出版行業(yè)私域流量與公域流量營(yíng)銷轉(zhuǎn)化策略

李雪潔，王報(bào)華

（北京師范大學(xué)出版集團(tuán)，北京 100088）

1 出版公、私域流量營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.1 私域流量

1.1.1 定義

隨著微信的崛起，網(wǎng)絡(luò)流量生態(tài)得以改變，私域流量應(yīng)運(yùn)而生。現(xiàn)如今，學(xué)術(shù)界對(duì)于私域流量并無準(zhǔn)確的概念定義，但大體可理解為“受個(gè)人左右，可由個(gè)人完全支配的流量”。

近年來，出版行業(yè)開始注重新媒體投入，在人員配備、技術(shù)水平和組織結(jié)構(gòu)等方面都有意識(shí)地予以提升，2021年7月，由鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與新榜研究院聯(lián)合發(fā)布的《出版行業(yè)新媒體研究報(bào)告》顯示，其所監(jiān)測(cè)的全國(guó)39個(gè)出版集團(tuán)、583家圖書出版單位在微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、微博、抖音、快手、B站6個(gè)新媒體平臺(tái)擁有近1 800個(gè)活躍機(jī)構(gòu)認(rèn)證賬號(hào)，各類作品的發(fā)布總數(shù)為12.2萬條，總播放量達(dá)到7.1億次[1]。

1.1.2 分類

通常來說，出版行業(yè)的私域流量搭建包括但不限于以下幾類。

（1）社交軟件生態(tài)。主要包括QQ生態(tài)、微博生態(tài)、微信生態(tài)等。其中，微信生態(tài)是私域流量運(yùn)營(yíng)溝通中最直接高效、轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高的場(chǎng)景，包括微信的小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)等私域流量池，也是多數(shù)出版行業(yè)率先考慮的宣發(fā)陣地[2]。

（2）社群平臺(tái)。根據(jù)出版社不同產(chǎn)品內(nèi)容，如人文社科、童書、基礎(chǔ)教育教材等，各出版單位會(huì)搭建多元化的垂直用戶社群，對(duì)其進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

（3）視頻號(hào)平臺(tái)。視頻號(hào)作為私域短視頻平臺(tái)的代表平臺(tái)，與微信生態(tài)的私域流量池可以進(jìn)行互聯(lián)互通。

1.1.3 特點(diǎn)

私域流量的特點(diǎn)可以簡(jiǎn)單概括為以下幾點(diǎn)：一是具有明顯的私有性和自主性，可以直接觸及流量；二是具有強(qiáng)目的性，更重視私域流量的變現(xiàn)能力；三是用戶黏性更強(qiáng)，可直接觸達(dá)用戶，用戶與私域流量擁有者之間具有更強(qiáng)的信任關(guān)系。

1.2 公域流量

1.2.1 定義

與私域流量相對(duì)應(yīng)的便是公域流量，也被稱作平臺(tái)流量。公域流量并不屬于某一個(gè)體，而是一種被集體共享的流量，這種流量會(huì)隨著平臺(tái)的發(fā)展而不斷改變。

1.2.2 分類

常見的平臺(tái)流量大體有五大模塊，即電商平臺(tái)（如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)龋⑸鐓^(qū)平臺(tái)（如百度貼吧、微博、知乎等）、視頻內(nèi)容平臺(tái)（如抖音、快手等）、搜索平臺(tái)（如百度搜索、谷歌搜索、360搜索等）[3]。

1.2.3 特點(diǎn)

整體來說，公域流量呈現(xiàn)出的特點(diǎn)主要包括低成本化、高目標(biāo)化、數(shù)據(jù)化、長(zhǎng)期化等。其中，低成本化即指與傳統(tǒng)廣告投放相比，公域流量成本更加低廉。高目標(biāo)化即指能夠通過公域流量平臺(tái)，快速尋找到目標(biāo)人群；數(shù)據(jù)化即公域流量擁有較為精準(zhǔn)的定位和投放，數(shù)據(jù)的獲取、分析和優(yōu)化也相對(duì)完善；長(zhǎng)期化即指在得到平臺(tái)審核通過的情況下，公域流量可以持續(xù)穩(wěn)定地提供流量支持。

2 出版行業(yè)公、私域流量營(yíng)銷策略

2.1 公域流量營(yíng)銷策略

2.1.1 搭建合理的策略調(diào)整機(jī)制

出版行業(yè)在利用公域流量進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，首先需要建立一個(gè)基于用戶需求可迅速變換的策略調(diào)整機(jī)制。

具體來說，出版行業(yè)首先要做到能夠?qū)崟r(shí)掌握市場(chǎng)、用戶的變化情況，對(duì)此需要在內(nèi)部建立公域流量信息數(shù)據(jù)庫(kù)，在該數(shù)據(jù)庫(kù)中補(bǔ)全市場(chǎng)信息和公域流量池信息，以此來作為調(diào)整機(jī)制建立的基礎(chǔ)。“北師大出版社”官方抖音、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)賬號(hào)自開通以來，注重“從外到內(nèi)”搭建完善的流量信息數(shù)據(jù)庫(kù)。對(duì)于“外部”，全面調(diào)研同行業(yè)賬號(hào)，包括粉絲數(shù)量、短視頻發(fā)布頻次、直播頻次、欄目定位、風(fēng)格設(shè)定等。對(duì)于“內(nèi)部”，針對(duì)欄目的多元化嘗試、用戶喜好探討等進(jìn)行的細(xì)致分析。

2.1.2 落實(shí)用戶畫像分析

對(duì)于出版行業(yè)而言，首先，需要利用大數(shù)據(jù)分析完成用戶畫像，根據(jù)用戶畫像的結(jié)果去進(jìn)行科學(xué)分析，匹配當(dāng)下公域流量池當(dāng)中的新變化。其次，需要利用用戶畫像來持續(xù)性地審視用戶需求，以此來尋求出版行業(yè)當(dāng)中的細(xì)分市場(chǎng)。

以北師大出版社為例，新媒體部門每月定期會(huì)對(duì)短視頻矩陣后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，考察用戶喜好程度，及時(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。同時(shí)圍繞教育領(lǐng)域的種種熱點(diǎn)話題以及社內(nèi)重點(diǎn)圖書，邀請(qǐng)專家及編輯做客直播間，以用戶更加喜聞樂見的形式輸出知識(shí)，傳播圖書信息。

2.1.3 重視與用戶的互動(dòng)

考慮到不同出版品牌的平臺(tái)粉絲數(shù)不同，在進(jìn)行用戶互動(dòng)時(shí)也可以采取不同的互動(dòng)策略。北師大出版社每年會(huì)定期開展春季、暑期義務(wù)教育教材培訓(xùn)，新媒體部門為其建立了專屬服務(wù)社群，并在教材培訓(xùn)結(jié)束后增設(shè)直播互動(dòng)環(huán)節(jié)，重視與用戶的互動(dòng)，增強(qiáng)了彼此的信任感，產(chǎn)生了積極的影響。

2.2 私域流量營(yíng)銷策略

2.2.1 規(guī)范用戶管理方式

在私域流量的營(yíng)銷方面，如何留存用戶是關(guān)鍵一環(huán)。所謂留存，即對(duì)用戶關(guān)系的維護(hù)，目的是讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，是已轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者的新用戶向多次復(fù)購(gòu)的老用戶過渡的量變過程[4]。

對(duì)于出版行業(yè)來說，不僅要保證內(nèi)容品質(zhì)，同時(shí)也要構(gòu)筑雙方平等、互動(dòng)的親密關(guān)系，規(guī)范用戶管理方式，甚至提供一些激勵(lì)機(jī)制。北師大出版社用戶的主要群體之一是一線教師，為此根據(jù)學(xué)科需求搭建了“學(xué)科社群管理模式”。由于不同學(xué)科教師的書籍喜好、服務(wù)需求多有不同，搭建不同學(xué)科社群更易提供個(gè)性化、差別化服務(wù)。

2.2.2 整合流量變現(xiàn)渠道

私域流量的變現(xiàn)是進(jìn)行私域流量營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)的根本任務(wù)，所以出版行業(yè)在進(jìn)行私域流量營(yíng)銷時(shí)，需要盡可能找到更多的變現(xiàn)點(diǎn)來刺激用戶進(jìn)行消費(fèi)。給予出版行業(yè)的私域流量變現(xiàn)渠道是多元化的，可嘗試整合流量變現(xiàn)渠道，最大化地實(shí)現(xiàn)出版品牌的輻射。

北師大出版社圍繞“北師大基礎(chǔ)教育教材”微信公眾號(hào)平臺(tái)，嘗試進(jìn)行多種變現(xiàn)渠道的融合。如打造了“悅讀會(huì)”欄目，定期整合社內(nèi)優(yōu)質(zhì)圖書并予以推介，帶動(dòng)用戶購(gòu)買；打造“好課推薦”欄目，圍繞知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中已有的線上課程進(jìn)行軟文推廣及宣傳，帶動(dòng)消費(fèi)。

2.2.3 增加分享激勵(lì)措施

為了激勵(lì)私域流量池中用戶的分享，必須要合理利用社群活動(dòng)，營(yíng)造良好的分享氛圍。其一要重視內(nèi)容輸出的質(zhì)量；其二需要給用戶提供足夠方便、簡(jiǎn)化的分享途徑；其三設(shè)置了分銷模式，采用分銷傭金實(shí)時(shí)到賬的模式，帶動(dòng)全民營(yíng)銷。

3 出版行業(yè)公、私域流量轉(zhuǎn)化困境

3.1 互動(dòng)效果存疑，用戶深度參與欠佳

在公、私域流量轉(zhuǎn)化的過程中，用戶的參與度是重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一。以抖音短視頻平臺(tái)為例，所發(fā)布的每一條短視頻都具有較為明顯的社交屬性，可以最大程度地使內(nèi)容在公域流量?jī)?nèi)實(shí)現(xiàn)輻射，達(dá)到更高的傳播效率。但公域平臺(tái)中有大量同質(zhì)的短視頻內(nèi)容，使觀看者很容易分散精力，如果不能有效調(diào)動(dòng)用戶積極性，也就無法進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，造成粉絲資源的流失。

3.2 借助第三方平臺(tái)，整體思維不足

對(duì)于出版行業(yè)來說，借助第三方平臺(tái)的力量，深挖渠道是恰當(dāng)利用公域流量的方法之一。但各個(gè)第三方平臺(tái)有其特有的屬性，如在抖音平臺(tái)投放短視頻，在其他新媒體渠道如微信平臺(tái)打造微信公眾號(hào)，在視頻號(hào)開展直播等，雖然利用了各自平臺(tái)的傳播屬性，但往往也是各自為陣、缺乏聯(lián)動(dòng)，忽視了全媒體渠道的綜合運(yùn)用。

3.3 跨界效果不佳，缺少內(nèi)容服務(wù)內(nèi)核

對(duì)于出版行業(yè)來說，從業(yè)者長(zhǎng)期形成了文字寫作的習(xí)慣，所發(fā)布的內(nèi)容更適合圖文平臺(tái)，但對(duì)于類似抖音、快手等平臺(tái)，統(tǒng)一體現(xiàn)出創(chuàng)新性不夠、缺少靈活表達(dá)、缺乏吸引力等問題。如何真正打造融媒體思維，實(shí)現(xiàn)“策劃-生產(chǎn)-運(yùn)營(yíng)”的整體流程，是出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)公域流量轉(zhuǎn)化的核心問題。

4 出版行業(yè)公、私域流量轉(zhuǎn)化策略

4.1 做好內(nèi)循環(huán)

公域流量擁有巨大的用戶基數(shù)和更強(qiáng)的流量流動(dòng)性，因此做好公域流量的內(nèi)循環(huán)可以有效保障出版品牌的曝光度，而曝光度正是品牌被大眾所認(rèn)知的根本條件[5]。

在執(zhí)行公域流量的內(nèi)循環(huán)時(shí)，首先需要建立多渠道曝光機(jī)制，通過保持足夠的曝光率來利用公域流量讓用戶對(duì)出版品牌建立初步認(rèn)知。其次需要不斷優(yōu)化內(nèi)容，吸引用戶完成從了解到熟悉的過程，實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。同時(shí)，利用用戶私域流量自帶的社交屬性，完成私域的小范圍裂變，形成公域流量的營(yíng)銷閉環(huán)。

以北師大出版社為例，“攀登英語(yǔ)”系列圖書項(xiàng)目作為重點(diǎn)宣傳的內(nèi)容，在線上營(yíng)銷過程中搭建了完善的公私域流量?jī)?nèi)循環(huán)。簡(jiǎn)單來說，包括以下環(huán)節(jié)：在線上營(yíng)銷之初，圍繞該套圖書的特點(diǎn)打造了多個(gè)不同視角的短視頻內(nèi)容，包括用戶反饋視頻、作者有話說、分級(jí)閱讀全攻略等，將該套圖書的亮點(diǎn)、創(chuàng)作初衷、裝幀設(shè)計(jì)等進(jìn)行了全方位展示。而后在抖音、快手等多個(gè)公域流量平臺(tái)進(jìn)行短視頻投放，同時(shí)在微信公眾號(hào)配合進(jìn)行文章推介、直播預(yù)告宣傳。最后，完成多場(chǎng)次的直播帶貨活動(dòng)，并與優(yōu)質(zhì)達(dá)人渠道配合進(jìn)行多場(chǎng)次直播宣傳，最終實(shí)現(xiàn)了千萬碼洋的營(yíng)收。

除了公域流量需要做好內(nèi)循環(huán)，私域流量同樣需要搭建內(nèi)循環(huán)，以此來與用戶形成強(qiáng)關(guān)系。鑒于北師大出版社社內(nèi)有學(xué)科教材出版，因此會(huì)定期舉辦學(xué)科教學(xué)交流研討會(huì)。“北師大基礎(chǔ)教育教材”公眾號(hào)會(huì)及時(shí)發(fā)布相關(guān)文章，第一時(shí)間預(yù)告各學(xué)科研討會(huì)時(shí)間、主題以及觀看方式，完成第一層的引流活動(dòng)，觀看時(shí)長(zhǎng)的教師將獲得學(xué)時(shí)證書，實(shí)際上也增加了用戶黏性以及公眾號(hào)的服務(wù)功能。在日后的公眾號(hào)粉絲維護(hù)過程中，注意內(nèi)容發(fā)布的合理性，確保用戶黏性。同時(shí)，在研討會(huì)的休息期間，會(huì)進(jìn)行福利互動(dòng)直播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)第二層引流。

4.2 形成公私域流量雙循環(huán)

所謂雙循環(huán)有兩層含義：一是將公域流量引流到私域，即通過公域流量建立弱關(guān)系，引流到私域流量后建立強(qiáng)關(guān)系；二是私域流量反哺公域流量，即利用私域流量的強(qiáng)關(guān)系，到公域流量池中去進(jìn)行流量裂變，有效提升出版品牌的曝光率。

在嘗試以私域流量反哺公域流量時(shí)，可以嘗試?yán)肒OC的口碑效應(yīng)。KOC本身就是消費(fèi)者，相比KOL，KOC群體基數(shù)龐大，且更貼近消費(fèi)者，也相對(duì)更容易讓消費(fèi)者接受。

4.3 重視公私域流量數(shù)據(jù)檢測(cè)

無論是進(jìn)行公域流量還是私域流量的營(yíng)銷，都需要針對(duì)流量情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以此來通過有效的監(jiān)控、正確的分析來有針對(duì)性地提高出版品牌的流量營(yíng)銷成效。

一般來說，常用的公域流量數(shù)據(jù)檢測(cè)工具，除了有平臺(tái)自帶的后臺(tái)數(shù)據(jù)檢測(cè)功能，還可以利用DMP，即數(shù)據(jù)管理平臺(tái)。通過DMP可以將多渠道分散的流量數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并將分散數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)分，以此做到全時(shí)監(jiān)控流量數(shù)據(jù)動(dòng)向，可有效規(guī)避公域流量監(jiān)控困難的問題。針對(duì)私域流量數(shù)據(jù)監(jiān)控，可以利用CRM，即客戶管理系統(tǒng)。通過CRM可以有效協(xié)調(diào)出版品牌與用戶之間的交互情況，比如，向用戶提供更有創(chuàng)意的交互活動(dòng)，開展個(gè)性化的社群活動(dòng)等；還可以準(zhǔn)確把握不同黏性用戶的流量生命周期，實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同類型用戶的分階段運(yùn)營(yíng)。

5 結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版行業(yè)既要做“知識(shí)的服務(wù)者”，要有做“內(nèi)容的傳播者”，既要有自身的品質(zhì)打底，又需要流量的加持。不得不說，這對(duì)于出版行業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對(duì)此，只有在保留已有的優(yōu)勢(shì)上不斷創(chuàng)新，通過合理的公域流量平臺(tái)營(yíng)銷手段和有效的私域流量運(yùn)作方式，打造高品質(zhì)的用戶團(tuán)隊(duì)，保持高效的連接，才能具備長(zhǎng)久而獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。