大模型時(shí)代傳媒業(yè)的變革全景：生產(chǎn)、傳播、商業(yè)與未來(lái)發(fā)展

【摘 要】2024年是生成式AI應(yīng)用的爆發(fā)之年，傳媒業(yè)也迎來(lái)轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)。大模型作為傳媒業(yè)的新“域定”，改變了傳媒業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與商業(yè)模式。生成式AI重塑了傳媒業(yè)的全鏈路生產(chǎn)路徑，提升了效率與質(zhì)量，帶來(lái)傳播方式升維，推動(dòng)商業(yè)模式進(jìn)入3.0時(shí)代。隨著技術(shù)的發(fā)展，大模型還將引領(lǐng)傳媒業(yè)邁向智能體驅(qū)動(dòng)的新時(shí)代，同時(shí)在人才、數(shù)據(jù)、管理等方面引發(fā)深刻變革。

【關(guān)" 鍵" 詞】大模型；生成式AI；傳媒再造；全鏈路變革

【作者單位】郭全中，中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；彭子滔，中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目“智慧融媒實(shí)踐創(chuàng)新教學(xué)平臺(tái)項(xiàng)目”（231102603012721）階段性

成果。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.22.001

如果說(shuō)2023年是生成式AI的迭代大年，那么2024年就是生成式AI的應(yīng)用大年。國(guó)家網(wǎng)信辦公布的大模型備案信息顯示，2023年已備案或者已登記的大模型為62個(gè)，2024年為247個(gè)（見(jiàn)圖1），且2023年大模型研發(fā)企業(yè)多集中在阿里系、字節(jié)系、網(wǎng)易系、騰訊系、華為等頭部研發(fā)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2024年已備案或已登記的大模型已經(jīng)廣泛分布在傳媒業(yè)各個(gè)子板塊，而且涌現(xiàn)了諸多新興企業(yè)，不少主流媒體也紛紛下場(chǎng)推出自研發(fā)的大模型應(yīng)用。

從石器時(shí)代到AI智能時(shí)代，人類(lèi)通過(guò)不斷革新生產(chǎn)工具推動(dòng)生產(chǎn)效率的持續(xù)變革，生成式AI作為新質(zhì)生產(chǎn)力的典型代表，將為傳媒業(yè)的發(fā)展帶來(lái)深層次的產(chǎn)業(yè)革命。

一、大模型驅(qū)動(dòng)傳媒業(yè)變革的T-PCC模型

大模型作為傳媒業(yè)的新“域定”，毋庸置疑將對(duì)傳媒業(yè)產(chǎn)生巨大影響，具體表現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式和商業(yè)模式等方面。

1．從互聯(lián)網(wǎng)到智聯(lián)網(wǎng)：生成式AI作為傳媒業(yè)的新“域定”

在布萊恩·阿瑟的《技術(shù)的本質(zhì)》一書(shū)中，“域”作為技術(shù)領(lǐng)域的重要概念被提出。“域” 是技術(shù)集群語(yǔ)言的匯總識(shí)別，是由不同要素構(gòu)成的集合體與框架。技術(shù)是被發(fā)明創(chuàng)造出來(lái)的，“域” 則是隨時(shí)間逐步形成且能夠?qū)?jīng)濟(jì)乃至政治產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的［1］。形象地說(shuō)，技術(shù)如同用編程語(yǔ)言寫(xiě)出的程序， “域” 便是這一編程語(yǔ)言，由此衍生出“域定” 的概念，指確定哪些技術(shù)、方法、材料最為適合完成特定任務(wù)。

“域定” 行為的發(fā)生既是自動(dòng)的，也包含有意識(shí)的選擇，是基于實(shí)際功能需求、效率、成本等諸多因素的綜合考量。“重新域定” 不僅意味著找到更有效的方法去實(shí)現(xiàn)舊有目標(biāo)，還開(kāi)啟了全新的可能。這種“重新域定”不僅是技術(shù)演進(jìn)的重要方面，還是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力之一。在布萊恩·阿瑟看來(lái)，新技術(shù)剛剛出現(xiàn)時(shí)，往往不會(huì)立即彰顯其重要性，但技術(shù)不僅定義可能性，還定義一個(gè)時(shí)代的風(fēng)格。

在傳媒業(yè)中，“域” 可以理解為傳媒技術(shù)、方法、理念以及各種資源要素所共同構(gòu)成的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)既包括傳統(tǒng)的傳媒技術(shù)如印刷、廣播電視等，也包括隨著信息技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的數(shù)字媒體、社交媒體等新興技術(shù)和平臺(tái)。“域” 對(duì)傳媒業(yè)的影響是多方面的，它甚至決定了傳媒業(yè)的發(fā)展方向和可能性。

不同的 “域” 會(huì)孕育出不同的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、傳媒業(yè)態(tài)和商業(yè)模式。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，“域” 主要由印刷技術(shù)、廣播電視技術(shù)等構(gòu)成，內(nèi)容生產(chǎn)主要由專(zhuān)業(yè)記者和編輯完成，傳播渠道主要是報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，傳媒業(yè)的主要商業(yè)模式是廣告和發(fā)行收入。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“域” 包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等，不僅UGC與PGC內(nèi)容并存，傳播渠道多樣化，傳媒業(yè)的商業(yè)模式也更加多元化，包括數(shù)字廣告、付費(fèi)會(huì)員、電商直播等。

大模型作為傳媒業(yè)的 “重新域定”，為傳媒業(yè)帶來(lái)新的可能性。首先，大模型具有強(qiáng)大的語(yǔ)言理解和生成能力，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的內(nèi)容創(chuàng)作。這使得傳媒業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)方面可以更加高效、精準(zhǔn)地滿足用戶需求。其次，大模型改變了傳媒業(yè)的傳播方式和用戶互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)了自然語(yǔ)言的交互，使得用戶與傳媒內(nèi)容之間的互動(dòng)更加便捷。大模型可以通過(guò)智能推薦系統(tǒng)更好地理解用戶需求，為用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容推薦和服務(wù)。最后，大模型還將對(duì)傳媒業(yè)的商業(yè)模式產(chǎn)生影響，催生新的商業(yè)模式和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2．T-PCC模型：理解大模型驅(qū)動(dòng)傳媒業(yè)變革的思維模型

從布萊恩·阿瑟的“域定”理念可以發(fā)現(xiàn)，大模型作為一個(gè)新的 “域”，匯聚了多種先進(jìn)的技術(shù)要素，給傳媒業(yè)提供了全新的語(yǔ)言和框架。作為傳媒業(yè)“主動(dòng)”選擇的技術(shù)，大模型將開(kāi)啟新的時(shí)代風(fēng)格。從2024年生成式AI的應(yīng)用案例來(lái)看，生成式AI影響了生產(chǎn)、傳播和商業(yè)模式三個(gè)維度，形成了傳媒業(yè)變革的“技術(shù)（Technology）—生產(chǎn)（Produce）、傳播（Communication）、商業(yè)（Commerce）”（簡(jiǎn)稱(chēng)T-PCC）四維協(xié)同模型（見(jiàn)圖 2）。在生產(chǎn)維度，大模型將改變自身工具的地位，以人類(lèi)助手、生產(chǎn)要素和行業(yè)驅(qū)動(dòng)的形式融入內(nèi)容生產(chǎn)全鏈條，帶來(lái)傳媒業(yè)全方位的重塑。在傳播維度，大模型將促進(jìn)人機(jī)交互的變革，帶來(lái)傳播方式的分發(fā)升維、傳播增維和視態(tài)創(chuàng)新。在商業(yè)模式維度，大模型將加速“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)+電商”模式的普及，使其成為繼廣告之后又一重要盈利模式。

二、智造萬(wàn)物：生成式AI重塑傳媒業(yè)能力底座

生成式AI正在成為傳媒業(yè)的新能力底座［2］，各頭部媒體機(jī)構(gòu)、游戲公司和出版集團(tuán)等陸續(xù)推出行業(yè)垂類(lèi)的大模型應(yīng)用，掀起了一場(chǎng)以全鏈路生產(chǎn)路徑為主線、傳播渠道和商業(yè)模式為輔線的傳媒業(yè)變革。

1．從Utility（工具）到Agent（助手）：大模型顛覆傳媒業(yè)的全鏈路生產(chǎn)路徑

隨著大模型落地傳媒業(yè)，生成式AI不再是類(lèi)似Adobe全家桶式的生產(chǎn)Utility（工具），而是具備智能的Agent（助手），成為創(chuàng)作主體的共生體。由此改變了創(chuàng)作主體與工具之間的界限，從根本上重塑了傳媒業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)結(jié)構(gòu)和邏輯。

（1）作為Agent（助手）的大模型：對(duì)話交流挖掘生產(chǎn)內(nèi)容

人工智能輔助內(nèi)容生產(chǎn)歷經(jīng)了三個(gè)階段。20世紀(jì)50年代，計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道開(kāi)始出現(xiàn)，美國(guó)記者開(kāi)始使用計(jì)算機(jī)來(lái)處理政府?dāng)?shù)據(jù)內(nèi)容，從中挖掘新聞線索。到了弱人工智能時(shí)代，基于定制模板的數(shù)據(jù)填充模式逐漸出現(xiàn)，人類(lèi)和AI合作完成“填空”模式的新聞撰寫(xiě)［3］。目前已進(jìn)入強(qiáng)人工智能時(shí)代，大模型通過(guò)深度學(xué)習(xí)和算法優(yōu)化具備較強(qiáng)的理解能力，能夠捕捉復(fù)雜信息之間的含義。特別是隨著CoT（思維鏈）能力的進(jìn)步，大模型能夠模擬人類(lèi)的邏輯思維和長(zhǎng)期記憶，強(qiáng)化其作為Agent輔助人類(lèi)從龐雜信息中激發(fā)靈感的地位，通過(guò)“智力外包”的形式提升傳媒業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的效率。

當(dāng)前，大模型不僅能夠理解人類(lèi)的語(yǔ)音指令，還能與策劃人進(jìn)行深度交流對(duì)話。用戶在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)無(wú)須瀏覽查找，即可獲得有價(jià)值、有時(shí)效性的選題內(nèi)容。例如，方正電子旗下的方正魔方媒體大模型，能夠以對(duì)話的形式幫助傳媒業(yè)者梳理全網(wǎng)報(bào)道趨勢(shì)，并從專(zhuān)業(yè)視角提供定制化問(wèn)題和多維度選題建議，加速對(duì)新聞報(bào)道、社論、政策文件、會(huì)議記錄及市場(chǎng)分析報(bào)告的解讀，助力傳媒業(yè)者完成選題策劃、選題決策、事件理解、邏輯推理等任務(wù)。

（2）作為要素的AI：生成式AI重塑傳媒業(yè)生產(chǎn)函數(shù)

在索洛生產(chǎn)函數(shù)里，除勞動(dòng)與資本外的其他要素對(duì)產(chǎn)出造成的影響，均被籠統(tǒng)界定為全要素生產(chǎn)率（TFP），并將其置于函數(shù)關(guān)系式前方，使其化作一個(gè)外生要素，具體表示為“Y=Af（L，K）”。其中，A被看作作用于勞動(dòng)、資本分布的技術(shù)與制度因子［4］。技術(shù)作為內(nèi)生性因素，成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，并且和勞動(dòng)、資本、制度等要素相互交織產(chǎn)生效應(yīng)。作為由數(shù)據(jù)要素衍生的大模型，同樣發(fā)揮著價(jià)值倍增、資源優(yōu)化和投入替代等作用。生成式AI通過(guò)算法將創(chuàng)意、時(shí)間、成本等要素進(jìn)行功能耦合與價(jià)值重組，從“輔助工具”向“核心生產(chǎn)力”演變。

在出版領(lǐng)域，作為行業(yè)龍頭之一的中信出版集團(tuán)打造了“夸父AI平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)了從選題定位到流程優(yōu)化、從營(yíng)銷(xiāo)策略到售后分析的一站式服務(wù)。該平臺(tái)支持智能審校、創(chuàng)作和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，涵蓋17類(lèi)場(chǎng)景，構(gòu)建了122個(gè)AI助理應(yīng)用，大幅提升了出版效率與質(zhì)量，如插畫(huà)生產(chǎn)效率提升7—8倍，視頻制作效率提升2—3倍。在新聞生產(chǎn)領(lǐng)域，傳播大腦科技（浙江）股份有限公司研發(fā)的傳播大模型已具備助理記者、助理編輯的功能，能夠自動(dòng)撰寫(xiě)高質(zhì)量新聞稿件，快速查找圖片、視頻素材并進(jìn)行改寫(xiě)潤(rùn)色和審核校對(duì)。同時(shí)，大模型還具備快速生成海報(bào)的功能，僅需簡(jiǎn)單描述即可生成一批海報(bào)。此外，一鍵成片功能還可通過(guò)智能算法整合、剪輯素材，快速生成高質(zhì)量視頻內(nèi)容，極大地提升視頻創(chuàng)作效率。

（3）作為驅(qū)動(dòng)的AI：生成式AI驅(qū)動(dòng)傳媒業(yè)降本增效

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及促進(jìn)了傳媒業(yè)的數(shù)字化革命，生成式AI的大規(guī)模應(yīng)用不僅給傳媒業(yè)帶來(lái)智能化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，還促進(jìn)傳媒業(yè)的降本增效。2024年3月，騰訊推出了自研游戲AI引擎GiiNEX，不僅可借助大模型實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景制作、內(nèi)容生成等自動(dòng)生成，還可將AI技術(shù)應(yīng)用于游戲研發(fā)測(cè)試、模擬玩法等場(chǎng)景，加速游戲的創(chuàng)新迭代。

如在城市布局環(huán)節(jié)，以往創(chuàng)建一個(gè)面積為25平方千米的城市需要耗費(fèi)5天時(shí)間，而在大模型的驅(qū)動(dòng)下僅需25分鐘即可完成。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，藍(lán)色光標(biāo)公司發(fā)布了營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)模型BlueAI，并在公司內(nèi)部進(jìn)行全工種應(yīng)用，預(yù)計(jì)可為公司整體業(yè)務(wù)提效超35%，為出海業(yè)務(wù)帶來(lái)6—8倍的增效［5］。在影視領(lǐng)域，相關(guān)研報(bào)顯示，全AI模式下，電影、長(zhǎng)劇、動(dòng)畫(huà)片、短劇的制作成本分別為3457美元、12965美元、154美元、576美元，相較于傳統(tǒng)模式成本降低幅度超95%［6］。

2．從信息碎片到信息環(huán)境：生成式AI帶來(lái)傳播方式的四重升維

生成式AI將驅(qū)動(dòng)碎片化的信息整合呈現(xiàn)，以智能分發(fā)、傳播增維、視態(tài)創(chuàng)新和交互邏輯再造的方式形成全新的信息環(huán)境。

（1）智能分發(fā)：智能中樞推動(dòng)人與信息的供需關(guān)系從匹配走向耦合

“供求關(guān)系”一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域經(jīng)久不衰的討論話題。供大于求，則產(chǎn)品貶值，反之，產(chǎn)品升值。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息是奢飾品，被少數(shù)人所掌控，價(jià)值高的信息甚至可以改變命運(yùn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息被大面積地生產(chǎn)與傳播，卻難以流向真正有需要人的手中。盡管算法實(shí)現(xiàn)了信息的高效率分發(fā)，但卻僅停留在匹配階段，造成信息超載和信息匱乏的矛盾。生成式AI這一整合性的自主性智能中樞，不僅打破了不同媒介形態(tài)和組織之間的壁壘，還可以有效整合高價(jià)值的信息，為用戶提供個(gè)性化的指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)人與信息的精準(zhǔn)耦合。

（2）傳播增維：生成式AI賦能情感交互

媒體等同理論認(rèn)為，個(gè)人會(huì)將媒體當(dāng)作現(xiàn)實(shí)生活來(lái)看待［7］。從報(bào)紙到互聯(lián)網(wǎng)，傳播介質(zhì)的歷次迭代不僅實(shí)現(xiàn)了傳播形態(tài)的演變，當(dāng)計(jì)算機(jī)以生成式AI的形態(tài)參與傳播過(guò)程時(shí)，其擬人化屬性變得更加明顯，人與計(jì)算機(jī)之間的傳播也由信息需求導(dǎo)向擴(kuò)展到情感交互層面。在游戲領(lǐng)域，育碧在2024年全球游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上展示了其生成式AI NPC——NEO NPCs。NPC能夠與玩家進(jìn)行實(shí)時(shí)語(yǔ)音交流，并根據(jù)玩家的行為產(chǎn)生情感反應(yīng)，解鎖新的故事情節(jié)或任務(wù)。其不再是單純的工具人，而是成為陪伴玩家的伙伴。在教育領(lǐng)域，AI打破了教育的“不可能三角”，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化、規(guī)模化和公平化的三者兼顧。學(xué)而思旗下的大模型“小思對(duì)話”具有記憶式系統(tǒng)，增添了情緒識(shí)別系功能，能夠依據(jù)孩子提問(wèn)時(shí)的聲音特點(diǎn)和狀態(tài)來(lái)判斷其當(dāng)下情緒，并采用與之匹配的語(yǔ)氣予以回應(yīng)。

（3）視態(tài)創(chuàng)新：生成式AI再造超模態(tài)信息環(huán)境

雖然生成式AI使多模態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)成為共識(shí)，但何為多模態(tài)卻在相關(guān)研究中語(yǔ)焉不詳。模態(tài)的詞源可以追溯到“mode”一詞，在人工智能領(lǐng)域，多模態(tài)是指諸如文本、圖像、音頻、視頻等多種類(lèi)型的數(shù)據(jù)。AI通過(guò)深度學(xué)習(xí)等算法，以及不同模態(tài)數(shù)據(jù)之間的共同語(yǔ)義，可實(shí)現(xiàn)跨模態(tài)的理解和生成。由此可以看出，多模態(tài)指的是信息的表現(xiàn)形式或感知方式，其具備兩個(gè)特點(diǎn)：一是多種媒介形式如文圖、音頻等信息相互拼接，根據(jù)模態(tài)的互涉機(jī)制傳遞各種符號(hào)資源與信息［8］；二是除傳統(tǒng)文圖、音頻等靜態(tài)媒介形式外，表情、肢體動(dòng)作等非語(yǔ)言信息也可以成為多模態(tài)的重要組成部分。

生成式AI與3R（VR、AR、MR）技術(shù)的結(jié)合豐富了多模態(tài)的內(nèi)涵，帶來(lái)超模態(tài)的感官體驗(yàn)，可以在人機(jī)交互過(guò)程中打破語(yǔ)言與非語(yǔ)言認(rèn)知系統(tǒng)及符號(hào)系統(tǒng)之間的傳統(tǒng)界限，實(shí)現(xiàn)更高級(jí)別的信息整合和交互，以及人類(lèi)與信息的類(lèi)自然交互。例如，Apple公司2024年上市的Vision Pro設(shè)備，能夠基于AI學(xué)習(xí)系統(tǒng)為用戶生成一個(gè)“AI數(shù)字分身”，通過(guò)AI模型預(yù)測(cè)用戶的身體和大腦狀態(tài)，如是否好奇、走神等，使用戶能夠通過(guò)攝像頭將現(xiàn)實(shí)生活中的物品映射到虛擬環(huán)境中進(jìn)行交互。

（4）交互邏輯：人與媒介交互關(guān)系進(jìn)入3.0時(shí)代

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人機(jī)交互的邏輯是“鼠標(biāo)+搜索引擎”，即通過(guò)鼠標(biāo)進(jìn)行人機(jī)互動(dòng)，通過(guò)搜索引擎將人鏈接至互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的人機(jī)交互邏輯是“觸屏+應(yīng)用軟件”，即通過(guò)屏幕這一中介來(lái)模仿人類(lèi)點(diǎn)擊實(shí)體物品的觸感和心理錯(cuò)覺(jué)，將應(yīng)用軟件這一端口接入虛擬生態(tài)環(huán)境世界中。AI驅(qū)動(dòng)下的智聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“語(yǔ)音+智能體”成為人機(jī)交互的3.0邏輯。通過(guò)語(yǔ)音對(duì)話來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的交流與互動(dòng)，智能體成為人類(lèi)接入世界的新平臺(tái)，以全棧式服務(wù)重塑人機(jī)交互格局。從控制系統(tǒng)集成化視角審視，新的交互方式將打破短視頻、資訊、娛樂(lè)、社交等固有功能板塊之間的壁壘，借助移動(dòng)智能終端APP這一強(qiáng)大載體高效集成并廣泛傳播各類(lèi)信息，從而實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)賬戶的無(wú)縫共享與深度互動(dòng)，以及信息獲取、娛樂(lè)消遣、人際交流和工作協(xié)同等功能的移動(dòng)化場(chǎng)景落地［9］。

以2024年9月支付寶推出的“支小寶”為例，其以AI生活服務(wù)管家的形象登場(chǎng)，搭載語(yǔ)音通話功能，用戶通過(guò)人機(jī)對(duì)談形式就可實(shí)現(xiàn)獲取信息、排解情緒等目的。“支小寶”通過(guò)深度整合外賣(mài)、電商、旅游、打車(chē)以及各類(lèi)信息服務(wù)等多渠道資源，成功打破不同領(lǐng)域之間的數(shù)據(jù)壁壘，全方位滿足用戶在生活各個(gè)層面的需求。

3．從廣告到營(yíng)銷(xiāo)再到電商：生成式AI驅(qū)動(dòng)傳媒業(yè)進(jìn)入商業(yè)模式新時(shí)代

傳統(tǒng)傳媒業(yè)的盈利模式是二次售賣(mài)用戶。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)下的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成為盈利的主要模式，常見(jiàn)的有競(jìng)價(jià)廣告、CPM（千次曝光）、CPC（點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)）、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、信息流廣告等。大模型的出現(xiàn)將實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)意、客群管理、數(shù)據(jù)洞察、審核交易和私域管理等賽道的重塑，串聯(lián)起營(yíng)銷(xiāo)與電商的前、中、后全鏈路流程，降低入局的門(mén)檻，驅(qū)動(dòng)傳媒業(yè)進(jìn)入“營(yíng)銷(xiāo)+電商”的新商業(yè)模式時(shí)代。

（1）模擬人類(lèi)：從思維決策到無(wú)休銷(xiāo)售

第一，生成式AI結(jié)合非監(jiān)督學(xué)習(xí)機(jī)制和CoT思維鏈?zhǔn)竭壿嫞軌驅(qū)崿F(xiàn)模擬人類(lèi)思維的過(guò)程，通過(guò)大量的數(shù)據(jù)支撐進(jìn)行決策制定。在大模型出現(xiàn)之前，企業(yè)依賴(lài)業(yè)務(wù)顧問(wèn)或運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行決策、制定營(yíng)銷(xiāo)方案、審核廣告內(nèi)容以及分析用戶群體，如今借助大模型能夠模擬人類(lèi)的數(shù)據(jù)收集、分析、規(guī)律總結(jié)及決策制定的全過(guò)程，自動(dòng)分解任務(wù)并深入探索，高效呈現(xiàn)企業(yè)需要關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題，并提供基于AI的解決方案與策略建議。

第二，生成式AI可以部分取代真人主播，進(jìn)行7×24小時(shí)無(wú)休的銷(xiāo)售。虛擬數(shù)字人解決了真人主播晝夜顛倒帶貨的問(wèn)題，能夠有效盤(pán)活閑置時(shí)間。根據(jù)藍(lán)色光標(biāo)的計(jì)算，數(shù)字人主播的電費(fèi)網(wǎng)絡(luò)成本為每小時(shí)20元，換句話說(shuō)，只要能夠?qū)崿F(xiàn)每小時(shí)20元的分傭即可回本。一旦虛擬主播形成規(guī)模，其價(jià)值是十分可觀的［10］。此外，虛擬主播也是IP資產(chǎn)，能夠豐富企業(yè)資產(chǎn)，幫助品牌講故事、景區(qū)做宣傳等。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌大多選擇聘請(qǐng)網(wǎng)紅和明星做代言，這些流量不僅難以沉淀為自身的資產(chǎn)，還容易面臨“塌房”的風(fēng)險(xiǎn)。虛擬IP可以推動(dòng)品牌資產(chǎn)“迪士尼化”，通過(guò)打造專(zhuān)屬I(mǎi)P塑造品牌形象，拉動(dòng)二次消費(fèi)。

（2）理解人類(lèi)：全生命周期維護(hù)客群關(guān)系

營(yíng)銷(xiāo)與電商需要實(shí)現(xiàn)對(duì)人的充分理解，其中，用戶畫(huà)像是一個(gè)人長(zhǎng)期的靜態(tài)屬性，興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣等要素構(gòu)成動(dòng)態(tài)屬性，用戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等構(gòu)成瞬時(shí)屬性。以往，算法推送是通過(guò)對(duì)歸類(lèi)分析結(jié)果提取相應(yīng)標(biāo)簽，并將其與多維度用戶畫(huà)像體系相結(jié)合的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的［11］。區(qū)別于通過(guò)規(guī)則來(lái)實(shí)現(xiàn)的匹配，營(yíng)銷(xiāo)大模型是基于深度學(xué)習(xí)的方法來(lái)維護(hù)客群關(guān)系，包括從初次接觸用戶到購(gòu)后消費(fèi)體驗(yàn)每一階段的觸點(diǎn)管理。營(yíng)銷(xiāo)大模型具備動(dòng)態(tài)的分析預(yù)測(cè)能力，能夠針對(duì)新產(chǎn)生的內(nèi)容與新用戶之間的匹配概率展開(kāi)研判，進(jìn)而達(dá)成人和內(nèi)容之間的高效匹配，成功構(gòu)建精準(zhǔn)的“人—貨—場(chǎng)”匹配機(jī)制。

2024年底，百度商業(yè)系統(tǒng)正式升級(jí)為“百度伴飛”，通過(guò)大模型賦能可以深度分析潛在客戶的興趣偏好、行為習(xí)慣和消費(fèi)意向，實(shí)現(xiàn)高效的廣告投放與內(nèi)容推薦，借助大模型的智能交互功能為客戶提供24小時(shí)不間斷的個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)。無(wú)論是產(chǎn)品咨詢、售后問(wèn)題還是使用建議，“百度伴飛”都能給予及時(shí)且專(zhuān)業(yè)的回應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)從獲客、留客到客戶價(jià)值深度挖掘的全鏈路智能化服務(wù)升級(jí)。

（3）增強(qiáng)人類(lèi)：開(kāi)辟第三勞動(dòng)空間

前兩次工業(yè)革命浪潮將人類(lèi)從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中解放出來(lái)進(jìn)入工業(yè)生產(chǎn)；第三次工業(yè)革命即信息革命的浪潮，則將人類(lèi)從繁復(fù)的勞動(dòng)中釋放出來(lái)進(jìn)入高凈值產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)中。生成式AI將開(kāi)啟人機(jī)協(xié)作的第三勞動(dòng)空間，實(shí)現(xiàn)人類(lèi)技能的延伸，形成人機(jī)之間互惠式的增強(qiáng)關(guān)系。人類(lèi)用戶可以通過(guò)提示、審核、修改與提問(wèn)等方式進(jìn)行修正迭代［12］。

具體來(lái)看，依靠大模型，人類(lèi)用戶能夠超越傳統(tǒng)視覺(jué)觀察的限制，深入捕捉消費(fèi)者在實(shí)時(shí)場(chǎng)景中更細(xì)微的生理及情感數(shù)據(jù)，減少消費(fèi)者洞察中的不確定性，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言、生理、心理和行為數(shù)據(jù)等消費(fèi)者數(shù)據(jù)的多維覆蓋。此外，單個(gè)創(chuàng)意人員或創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的知識(shí)和思維存在局限性，整合不同領(lǐng)域知識(shí)和建立聯(lián)系的能力遠(yuǎn)不及人工智能。而相比之下，大模型可以突破常規(guī)思維框架，挖掘出隱藏于日常事物背后的相關(guān)性并進(jìn)行無(wú)限排列組合，為創(chuàng)意工作者提供意想不到的解決方案，催生智能增強(qiáng)型創(chuàng)意合作的新范式，開(kāi)辟出前所未有的“變異空間”［13］。2024年11月舉辦的2024世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，乘風(fēng)引擎發(fā)布了營(yíng)銷(xiāo)大模型“乘風(fēng)1.0”，該模型以“文心一言”“通義千問(wèn)”等通用大模型為底座，實(shí)現(xiàn)了海量數(shù)據(jù)分析和高效處理，能夠在短時(shí)間內(nèi)挖掘出有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)信息，進(jìn)而提供準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)建議。

（4）陪伴人類(lèi)：情感智能重塑流量邏輯

報(bào)刊的廣泛傳播實(shí)現(xiàn)了廣告“廣而告之”的目的。電視媒介的崛起促使以創(chuàng)意為導(dǎo)向的TVC廣告形式蓬勃發(fā)展，廣告業(yè)由此進(jìn)入創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的時(shí)代。隨著廣告與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，效果導(dǎo)向型廣告逐漸成為主流，營(yíng)銷(xiāo)策略愈發(fā)注重曝光度、轉(zhuǎn)化率及品牌與效果的協(xié)同優(yōu)化。大模型的應(yīng)用加速了情感營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。相較于傳統(tǒng)量化數(shù)據(jù)分析所依賴(lài)的線性思維模式，大模型具有更為細(xì)膩的情感識(shí)別能力，能夠超越純粹的數(shù)據(jù)分析，捕捉人類(lèi)的情感需求，使?fàn)I銷(xiāo)策略回歸對(duì)人性的關(guān)注，從而為消費(fèi)者提供私人導(dǎo)購(gòu)式的服務(wù)，有效降低廣告回避行為的發(fā)生概率。

情感智能的模型分為四個(gè)連續(xù)的階段，即情緒識(shí)別、共情反饋、情緒管理與情感連接。模型強(qiáng)調(diào)AI系統(tǒng)準(zhǔn)確捕捉并識(shí)別消費(fèi)者的情緒狀態(tài)，是建立營(yíng)銷(xiāo)有效溝通的基礎(chǔ)。在共情反饋和情緒管理階段，AI系統(tǒng)能夠展現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，并為其提供個(gè)性化的建議和解決方案。情感連接是情感智能的最后一環(huán)，通過(guò)適時(shí)地反饋消費(fèi)者的建議和需求與消費(fèi)者構(gòu)建情感紐帶［14］。

三、智能體引領(lǐng)未來(lái)：從AIGC到AI Agent，

數(shù)智傳媒的未來(lái)轉(zhuǎn)型

2024年年底，OpenAI正式推出Sora，同期，谷歌也宣布其最新的量子芯片Willow實(shí)現(xiàn)了計(jì)算的大幅躍升。隨著人工智能技術(shù)領(lǐng)域的不斷進(jìn)步，媒介內(nèi)容生產(chǎn)將邁向更高層次的人工智能體（AI Agent）階段。與此同時(shí)，端側(cè)大模型的發(fā)展也推動(dòng)了人人智能、萬(wàn)物智聯(lián)時(shí)代的加速來(lái)臨。面對(duì)信息爆炸和技術(shù)革新，人才和數(shù)據(jù)兩大生產(chǎn)要素將發(fā)生演變，監(jiān)管政策也將持續(xù)細(xì)化。

1．智能體驅(qū)動(dòng)數(shù)智傳媒新時(shí)代到來(lái)

隨著人工智能技術(shù)在深度學(xué)習(xí)、自然語(yǔ)言處理和計(jì)算機(jī)視覺(jué)等領(lǐng)域的持續(xù)突破，大模型的能力將不斷增強(qiáng)，在性能、效率和泛化性方面取得新的進(jìn)展，從而推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)從人工智能轉(zhuǎn)向智能體（AI Agent）。未來(lái)，智能體構(gòu)建無(wú)代碼編程將成為現(xiàn)實(shí)，用戶通過(guò)自然語(yǔ)言即可完成編程任務(wù)。依托生成式AI，用戶能夠創(chuàng)建符合特定要求的編程任務(wù)，使智能體能夠更好地適配不同場(chǎng)景的需求，普通用戶、開(kāi)發(fā)者以及中小企業(yè)都將能夠?qū)崿F(xiàn)智能體的個(gè)性化定制［15］。例如，AI初創(chuàng)公司Replit推出的一款智能體“Replit Agent”，可通過(guò)拆解應(yīng)用軟件或者網(wǎng)頁(yè)源代碼復(fù)刻一個(gè)復(fù)制品。當(dāng)前已有的云計(jì)算服務(wù)模型包括SaaS（軟件即服務(wù)）、IaaS （基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）、PaaS （平臺(tái)即服務(wù)）、FaaS（函數(shù)即服務(wù)）等。未來(lái)，MaaS （模型即服務(wù)）將改寫(xiě)傳媒發(fā)展的軌跡。

2．生成式AI嵌入傳媒行業(yè)各環(huán)節(jié)

當(dāng)前，生成式AI正在逐步滲透?jìng)髅叫袠I(yè)的各個(gè)子板塊、產(chǎn)業(yè)鏈和環(huán)節(jié)，成為推動(dòng)行業(yè)變革的重要力量，促進(jìn)了生產(chǎn)效率的顯著提升、內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)化以及生產(chǎn)成本的降低，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)“雙升一降”的效果。隨著資本的持續(xù)注入和技術(shù)的不斷迭代，生成式AI不僅在具體應(yīng)用中展現(xiàn)出更強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，還將更加系統(tǒng)、深入地嵌入傳媒行業(yè)的各個(gè)層面，推動(dòng)行業(yè)結(jié)構(gòu)的深度變革。具體而言，生成式AI將在生產(chǎn)環(huán)節(jié)引發(fā)一場(chǎng)革命性重塑，從內(nèi)容創(chuàng)作到編輯、制作，再到分發(fā)和傳播，各環(huán)節(jié)都將發(fā)生改變。

與此同時(shí)，生成式AI的廣泛應(yīng)用將對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，促使傳媒行業(yè)的價(jià)值鏈條發(fā)生底層式轉(zhuǎn)型——從單純的內(nèi)容生產(chǎn)者到智能化、個(gè)性化的內(nèi)容提供者，甚至到全新的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建者。生成式AI的廣泛應(yīng)用將催生全新的商業(yè)模式，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化與再造推動(dòng)商業(yè)模式的系統(tǒng)性重構(gòu)。這種變革將極大地改變傳媒行業(yè)的收入模式、版權(quán)管理方式及其與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。未來(lái)，生成式AI將不再只是一個(gè)技術(shù)工具，而是成為傳媒行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，深刻影響傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和生態(tài)格局。

3．端側(cè)大模型驅(qū)動(dòng)人人智能、萬(wàn)物智聯(lián)的時(shí)代加速到來(lái)

端側(cè)大模型指的是運(yùn)行在終端設(shè)備（如智能手機(jī)、個(gè)人電腦、智能汽車(chē)等）上的大型預(yù)訓(xùn)練人工智能模型。這類(lèi)模型需要在資源有限的設(shè)備上高效運(yùn)行，因此對(duì)模型壓縮、推理加速和能效優(yōu)化提出了更高的要求。為應(yīng)對(duì)端側(cè)設(shè)備的資源限制，端側(cè)大模型的發(fā)展將呈現(xiàn)以下幾個(gè)發(fā)展趨向。

第一， 輕量化的小模型將不斷涌現(xiàn)，更適合應(yīng)用于個(gè)人終端。隨著芯片技術(shù)的不斷進(jìn)步，終端設(shè)備的計(jì)算能力得到顯著提升，像智能手機(jī)、PC等設(shè)備的處理器性能越來(lái)越強(qiáng)大，使其能夠承載更復(fù)雜的AI模型。目前，一些高端智能手機(jī)已經(jīng)具有本地化的語(yǔ)音助手和圖像識(shí)別等功能，這些應(yīng)用依賴(lài)于端側(cè)大模型的強(qiáng)大支持。第二，端云協(xié)同的模式日益成熟，端側(cè)大模型將構(gòu)建全模態(tài)、全天候和實(shí)時(shí)的智能系統(tǒng)，借助云計(jì)算與5G通信技術(shù)，設(shè)備間的無(wú)縫協(xié)作將變得更加緊密。第三，個(gè)性化定制將成為重要趨勢(shì)。端側(cè)設(shè)備能夠根據(jù)用戶的行為習(xí)慣和數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化訓(xùn)練和優(yōu)化。例如，智能音響能夠基于用戶的語(yǔ)音指令和偏好，實(shí)時(shí)調(diào)整本地語(yǔ)音識(shí)別模型，提高識(shí)別精度和個(gè)性化服務(wù)水平。這種定制化的方式不僅提升了用戶體驗(yàn)，還有效保護(hù)了用戶隱私，因?yàn)閿?shù)據(jù)處理無(wú)須上傳到云端。

4．人才需求的“賽博格化”轉(zhuǎn)型

當(dāng)信息進(jìn)入加速膨脹的時(shí)代，非專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者也將越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，在此背景下，傳媒業(yè)者需要不斷提升自身素質(zhì)，創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。在一份由ChatGPT生成的10個(gè)最有可能被AI取代的職業(yè)中，新聞編輯赫然在列［16］。

隨著人工智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用，新聞工作者正邁向一個(gè)“賽博格化”的新階段，行業(yè)的工作模式和職能正經(jīng)歷深刻的變革。因此，我們需要重新思考傳媒業(yè)者的身份，培養(yǎng)多維復(fù)合型、主動(dòng)學(xué)習(xí)型數(shù)字化人才。一方面，要培訓(xùn)傳媒業(yè)者善于利用AI工具提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率；另一方面，要培養(yǎng)傳媒業(yè)者的智能化思維方式，既要接納使用各種AI工具，又要學(xué)會(huì)批判性思考，以彌補(bǔ)AI在創(chuàng)造性和判斷力上的不足。

5．?dāng)?shù)據(jù)要素的重要性將進(jìn)一步提升

由于生成式AI需要高質(zhì)量的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，數(shù)據(jù)要素的價(jià)值將進(jìn)一步提升。傳媒業(yè)作為信息生產(chǎn)和傳播的產(chǎn)業(yè)，擁有豐富的數(shù)據(jù)資源。這些數(shù)據(jù)不僅包括傳統(tǒng)的新聞報(bào)道、媒體素材等內(nèi)容數(shù)據(jù)，還包括讀者反饋、市場(chǎng)研究等用戶數(shù)據(jù)。雖然傳媒業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)積累了大量的“數(shù)據(jù)富礦”，但當(dāng)前的數(shù)據(jù)要素更多處在資源化和資產(chǎn)化階段。隨著AI對(duì)數(shù)據(jù)數(shù)量和質(zhì)量要求的提高，數(shù)據(jù)要素將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)資本化轉(zhuǎn)型。需要指出的是，考慮到數(shù)據(jù)的安全性問(wèn)題，跨境的數(shù)據(jù)監(jiān)管將會(huì)加強(qiáng)，從而導(dǎo)致數(shù)據(jù)的流動(dòng)性降低，從而使數(shù)據(jù)要素難以實(shí)現(xiàn)前工業(yè)時(shí)代那樣全球化的分工和資源要素配置，只能在區(qū)域內(nèi)流轉(zhuǎn)。

6．生成式AI管理進(jìn)一步完善，從框架到細(xì)則逐步細(xì)化

2023年7月，國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合國(guó)家發(fā)展改革委、教育部、科技部等七部門(mén)發(fā)布了《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》，對(duì)數(shù)據(jù)安全、內(nèi)容審核、用戶權(quán)益保護(hù)等方面提出了要求，為內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)的AI監(jiān)管框架奠定了基礎(chǔ)。2024年1月，工信部發(fā)布了《國(guó)家人工智能產(chǎn)業(yè)綜合標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)指南（征求意見(jiàn)稿）》，標(biāo)志著中國(guó)在生成式AI領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的進(jìn)一步推進(jìn)，提升了我國(guó)在全球人工智能標(biāo)準(zhǔn)制定中的話語(yǔ)權(quán)和影響力。同年，國(guó)家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)司發(fā)布了《管理提示（AI魔改）》，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容中利用AI技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容篡改、“魔改”的現(xiàn)象提出了監(jiān)管要求和指導(dǎo)原則，以加強(qiáng)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)和對(duì)虛假信息的打擊。

從2023年至2024年，中國(guó)生成式AI領(lǐng)域的監(jiān)管體系經(jīng)歷了從基礎(chǔ)框架搭建到標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)推進(jìn)，再到細(xì)分領(lǐng)域具體管理措施出臺(tái)的過(guò)程。未來(lái)，隨著行業(yè)實(shí)踐和技術(shù)的進(jìn)步，整體管理框架將更加細(xì)化和深入，細(xì)分行業(yè)的管理規(guī)定也將進(jìn)一步完善。

四、結(jié)語(yǔ)

大模型作為傳媒業(yè)的新“域定”，形塑了行業(yè)未來(lái)一段時(shí)間的發(fā)展路徑，以行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的態(tài)勢(shì)傳導(dǎo)至行業(yè)上中下游產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中。其強(qiáng)大的生成能力、高度的交互性和擬人特征，使傳媒業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上實(shí)現(xiàn)了效率提升與形式創(chuàng)新，傳播方式更加精準(zhǔn)和多元，商業(yè)模式也更為智能與高效。然而大模型自身存在的缺陷，以及對(duì)傳媒從業(yè)者職業(yè)結(jié)構(gòu)的沖擊，也是行業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。傳媒業(yè)應(yīng)站在未來(lái)視角，融入大模型技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用浪潮，在實(shí)踐中探索打破技術(shù)限制的有效路徑，適應(yīng)新興技術(shù)生態(tài)，在與大模型技術(shù)的融合中邁向一個(gè)更為智能化且人性化的新階段。

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