從市場洞察到讀者維護的全流程品牌構建

【摘 要】聚焦童書品牌建設策略，深入剖析數字時代競爭格局下出版機構優質童書品牌的塑造路徑：策劃階段，運用PEST與波士頓矩陣剖析市場，精準定位契合政策導向、經濟趨勢、社會需求和技術變革的童書賽道，識別讀者與購買者的核心訴求；制作階段，基于讀者、內容、渠道精準定位，借內容呈現、視覺設計差異化為品牌設計獨特標識，根據錨定效應與市場反饋合理定價，塑造品牌價值內核；營銷階段，依托“五感”營銷、互動社群、多元活動、讀者反饋響應及需求創造機制，提升讀者對品牌的忠誠度。

【關" 鍵" 詞】少兒出版；童書品牌；營銷策略

【作者單位】陳明敏，安徽少年兒童出版社。

【中圖分類號】G239.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.22.010

數字時代，激烈的價格戰使得出版行業出現劣幣驅逐良幣的情況，在此背景下，出版機構積極推進品牌建設。一個產品很快會過時，但一個成功的品牌卻能夠經久不衰，因此，出版機構只有打造品牌，擁有更多具有品牌屬性的圖書，才能提升自身的核心競爭力，實現長效經營。2024年1月北京開卷信息技術有限公司發布的《定位與拓展——出版品牌研究發展報告》顯示，2023年共監測1070個出版品牌，其中509個品牌參與了少兒出版物市場的競爭［1］。面對這樣的處境，如何打造獨樹一幟的童書品牌，獲得讀者青睞，需要童書出版機構，尤其是策劃編輯，變身產品經理，從開始的項目策劃階段到中期的內容制作階段，再到后期的推廣與維護階段，全流程樹立品牌意識。

市場營銷專家菲利普·科特勒這樣闡述“品牌”的基本含義：“品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案，或者這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。”［2］樹立品牌的底層邏輯其實就是區別不同產品帶來的價值。對出版行業而言，打造圖書品牌的目的是讓讀者更容易識別某個出版者，或者某個圖書系列、某個IP、某種閱讀服務等，從而與競品拉開差距。本文旨在通過成功品牌案例分析，探究出版機構童書品牌建設的基本元素以及品牌建設的方法。

一、策劃階段：洞察市場，識別讀者需求

在早已進入買方市場的出版行業，出版機構在最初考慮打造童書品牌的時候，就要先基于宏觀環境和行業環境來展開細致的市場分析。與成人圖書的購買者和讀者是成年人不同，童書的讀者是未成年人，但購買者大部分是成年人，因此，童書品牌的建設需要同時識別讀者和購買者兩個群體的真正需求，不能貿然入局。

1．宏觀環境

在分析宏觀環境時，出版機構可以根據自身的優勢領域，借用PEST分析法，從政治、經濟、社會、技術等四個方面來分析童書市場，尋找適合自己的賽道。

（1）政治因素。出版本身具有政治屬性，受到國家意識形態的影響。專業的童書出版機構設有社會效益和經濟效益“雙效”考核指標，這就要求童書編輯平時多關注國家的大政方針、出版行業政策、教育新規、基礎教育課程改革政策，善于捕捉政策支持的方向，如全民閱讀、科技強國、中華文明探源工程、研學活動等。近幾年，已經擁有較好口碑的童書出版機構瞄準主題出版市場，推出了一批非傳統意義上的主題出版物，如混知團隊打造的《半小時漫畫黨史》《漫畫百年黨史·開天辟地（1921—1949）》《一起來讀毛澤東》等，憑借幽默的內容和漫畫的形式收獲了多個年齡層的讀者粉絲。

（2）經濟因素。顧客永遠青睞又好又便宜的商品。當下經濟大環境催生了一種新的消費模式——“反向消費”，是指大眾消費變得更加理性，這就倒逼童書出版機構殺出重圍，立足市場，識別當下童書購買者最迫切的需求，盡可能地打造高性價比圖書品牌，而不是曇花一現的快消品。

（3）社會因素。出版的文化屬性使得童書出版機構想要創立品牌，必須考慮當下的文化背景以及人口環境。如何讓五千年來積淀的中華文化精粹更有效地傳播、傳承下去，對青少年群體持續保持吸引力？新生兒人數大幅減少，什么類別的童書還能保證相當可觀的市場占有率？如何兼顧主動消費者以及被動消費者的需求？這些問題是童書出版機構在品牌策劃階段必須考慮的。

（4）技術因素。隨著新技術的崛起，電商行業的參與者越來越多、模式也越來越多樣，這使得新書出版后通過什么渠道到達讀者手中有了無數種可能。來自電商體系和運營方式的任何變化都可能對圖書零售市場產生極大的影響。2023年，短視頻電商渠道上升為國內第二大圖書銷售渠道，但截至2023年12月，短視頻用戶數和手機網民數已非常接近，說明短視頻用戶很難再出現較大增量，短視頻電商的增速將會逐步放緩［3］。樹立童書品牌必須直面越來越復雜的渠道結構和市場格局，隨著渠道分化構建不同的運作模式，細分渠道背后的差異化消費需求。

2．行業環境

針對圖書行業，出版機構可以利用波士頓矩陣，即用市場引力的綜合指標（銷售增長率和市場占有率）來分析多家數據公司提供的相關數據，結合自身優勢以及宏觀環境分析結果，來選定主攻領域；也可以培育潛力象限和金牛象限中的品類，使其躍升至明星象限，或者盡量多策劃推出明星象限中的品類。

開卷數據顯示，2023年，明星象限圖書品類較少，金牛象限中主要包含了圖書市場的基本盤——文學、文教、少兒大類中的多個小類，以及歷史、政治和財經管理等其他小類。潛力象限中包含了目前市場容量較小但上升較快的品類，如少兒語言、漫畫等類別。

以2024年安徽少年兒童出版社攜手暢銷書作家北貓及其團隊推出的《米小圈漫畫歷史故事》的策劃思路為例。“米小圈”是在當下小學生群體中人盡皆知的大IP，其品牌理念為“陪伴孩子快樂學習”，將潛力象限中的“漫畫”與金牛象限中的“歷史”相結合，利用“米小圈”IP來呈現，是項目編創團隊持續關注行業數據、深入分析市場后的結果。我們不難發現，國產漫畫出版物近年來主要以解讀歷史、百科知識、公版名著為主要題材［4］。5年前，當歷史類漫畫書在少兒領域呈上升趨勢，“米小圈”團隊就時刻關注該領域的市場引力。歷史類圖書的暢銷也有多方面原因，如遙遠的歷史自帶神秘色彩、樹立文化自信越發重要、讀史使人明智等，但有一個因素不可忽視——隨著“3+1+2”新高考政策的推行，歷史是文科類高考必選科目，必然刺激家長的主動購買需求。識別童書購買者真正的需求，是創立童書品牌的第一步。

二、 制作階段：準確定位，爭做細分類目中的壟斷產品

品牌是以產品為基礎的，既依附于產品本身，又高于產品，對于生產內容的出版行業來說更是如此。想要在浩如煙海的童書市場中樹立醒目的童書品牌，那么在選定主攻板塊后，就要明確品牌定位，避免參與紅海競爭，運用標桿思維，在細分類目中的壟斷品上想辦法，即從內容到設計、再到定價，注重品質，和競品拉開差距。

1．品牌定位

圖書品牌定位包括讀者定位、內容定位和渠道定位，三者互為一體。童書出版機構只有確立清晰的圖書品牌定位，才能讓圖書在營銷階段從激烈的市場競爭中脫穎而出，通過形成差異化優勢降低競爭壓力，收獲穩定的讀者粉絲群體，提升市場占有率。

（1）讀者定位。童書的讀者定位是非常關鍵的工作，它直接關系到圖書的內容選擇、編寫方式以及市場推廣策略。少兒讀者按照年齡大致劃分為嬰幼兒、學齡前兒童、小學生（低、中、高年級）、初中生、高中生等。不同年齡段的孩子在心理特征、認知能力、興趣點、閱讀習慣、教育需求等方面存在顯著差異，因此，打造童書品牌必須細分目標讀者年齡段。如：主攻通識類童書的“小讀客”、專注高端小眾圖畫書的“奇想國”、聚焦分級閱讀的“小羊上山”等讀者認可度較高的童書品牌，都做了十分清晰的讀者定位；博集天卷、讀客文化等知名圖書品牌為了進軍童書市場，與原有成人讀者群做區分，在原有品牌基礎上加了“小”字，變身小博集、小讀客。

（2）內容定位。雖然不同年齡段的孩子存在各方面差異，偏愛的題材也有差異，但孩子天生對有趣的東西感興趣。綜觀孩子本身接受度較高圖書品牌，如“米小圈”系列、“馬小跳”系列、“小豬佩奇”系列、“大中華尋寶記”系列、“卡梅拉”系列等，不難發現，孩子們愿意閱讀這些書，是因為他們在閱讀過程中感受到了快樂。再如漫畫的崛起，尤其是在青少年讀物中的異軍突起，既有社會進步、閱讀下沉的時代因素，又有其本身魅力的因素——它使閱讀變得輕松、容易堅持，讓有深度的內容變得更通俗易懂，從而成為少兒讀物中最受歡迎的類目。

（3）渠道定位。渠道定位有正反兩種，既可以通過分析渠道特點，策劃合適的圖書品牌，也可以在讀者定位和內容定位做得比較精準之后，再進行渠道定位，這需要把握目標讀者群體及其購買習慣，同時兼顧內容特色與市場需求。在童書領域，不論是幼兒繪本、少兒科普還是兒童小說等的購買決策者，通常是家長或教師，因此，渠道應覆蓋這些人群經常光顧的線上線下平臺。不同平臺背后的主要用戶群體存在差異，應利用大數據分析各平臺童書購買者的消費偏好再進行精準營銷。開卷數據顯示，2024上半年圖書零售市場少兒總榜受算法推薦影響較大。在少兒總榜前100名中，在短視頻電商渠道銷量超過50%的有64種［3］。因此，童書出版機構想要打造童書品牌，不得不入局短視頻電商渠道。

另外，童書出版機構應根據圖書特點選擇特色渠道。如：科普類童書可考慮與科技館、博物館合作，進行展覽聯動銷售或打造研學活動；文學大獎的獲獎作品則可利用社交媒體、讀書會等渠道進行口碑傳播等。在選擇渠道時，童書出版機構應關注渠道的多樣性和靈活性，適時調整策略以適應市場變化，確保童書能夠觸達并吸引更多潛在讀者。

2．專注差異化

樹立品牌的底層邏輯是區別不同產品帶來的價值，和競品形成明顯的差異化，只有這樣，才可能成為細分類目中的壟斷品，也只有壟斷品才擁有更多的市場話語權。

（1）內容及呈現方式的差異化。要想做到差異化，必須細致分析競品。以《米小圈漫畫歷史故事》為例，“米小圈”團隊在選定“漫畫+歷史”的賽道后，在如何與市面上已經暢銷的混知團隊出品的《半小時漫畫中國史》，以及在少兒讀者群中反響較好的《歷史是一群喵》形成差異上下了不少功夫。歷史本身的深度和廣度決定了要讓青少年讀者理清歷史脈絡非常不容易。針對市面上熱銷的歷史類圖書，項目團隊關注讀者反饋，并進行了一定范圍內的讀者調研：已有讀物是否解決歷史時間跨度長、人物繁多、事件復雜難于記憶的問題？是在歷史深度上下功夫，還是在廣度上動腦筋？從哪個朝代開篇敘述？是隨文配圖，還是純粹的多格漫畫更合適？經過反復嘗試，項目團隊最后敲定以上古時代至清朝的中國古代史為內容，以純粹的多格漫畫為表現形式，主要讀者群定位為小學中低年級學生。這個系列最難的環節在于故事腳本該怎么寫才便于記憶。針對青少年讀者的年齡段和他們喜歡聽故事的特點，團隊決定以時間為軸，摒棄細枝末節，選擇推動歷史發展的典型歷史事件進行生動演繹，讓歷史有情節，人物有性格，畫面有笑點，讓每個章節都變成一個歷史小劇場，而非盡可能多地敘述歷史通識知識。同時，項目團隊緊跟政策，在文末添加了新時期以來的考古發現，介紹中華文明探源工程的最新成果，這在一定程度上提升了圖書價值。該系列上市兩個月，前三冊銷量近50萬冊，展現出“米小圈”的品牌影響力和市場潛力。

（2）視覺設計的差異化。圖書品牌，除了內容上的關聯性和品質上的保證，通常還會表現出明顯的“套系感”。如圖書特定位置的Logo、統一的開本以及相對統一的設計風格，能夠讓讀者一眼看出某本書屬于哪個品牌。童書品牌Logo常常采用孩子們喜歡的動物作為標志，如蒲公英童書館采用奔跑的小獅子、小讀客采用看書的大熊貓作為標志。

從IP形象設計層面來看，中規中矩、復雜的IP形象設計，不容易引起青少年的興趣。越是簡單、夸張、有趣的形象，孩子們越喜歡。如《屁屁偵探》的主角屁屁偵探長著一張屁股臉，遇到緊急情況就放屁，發出“噗”的聲音，屁也是他抓捕嫌疑人的武器。這樣天馬行空的設定，在成人世界往往難以接受，但恰恰是孩子喜歡的。米小圈、小豬佩奇、哈小浪、開心錘錘等都是辨識度很高的IP形象，孩子很輕松就能描摹出其輪廓，從而記憶深刻。

從封面設計層面來看，封面視覺設計是圖書的第一語言，它直接吸引讀者的注意力，激發讀者的購買欲望，反映圖書的整體形象與風格，成為圖書的獨特標識。它不僅關乎美觀，還是促進銷售、深化品牌印象的關鍵因素。讀客提出“超級符號原理”，主要指利用視覺沖擊力強、廣告語精準的封面吸引讀者眼球。類似概念還有勞拉·里斯提出的“視覺錘”，即把語言比作釘子，視覺比作錘子，認為做品牌就是要用視覺錘將廣告語釘入消費者腦海中，快速地確立定位，引起消費者共鳴，從而搶占消費者心智。當讀者對書的核心內容一目了然時，轉化率可大大提升，從而降低傳播成本。比如，青少年讀者想看動物小說，會立刻想到“沈石溪”，這得益于“沈石溪”品牌的深入人心：一是因為沈石溪專注動物小說創作；二是出版機構刻意在其創作的很多系列名里強調“動物小說大王沈石溪”，這無疑一次次強化了“在動物小說的品類里，沈石溪的作品是首選”的概念；三是書名和封面主圖都突出動物，尤其是孩子們比較感興趣的猛獸及獵犬，讓孩子們印象深刻。

3．合理定價

在進行圖書定價時，出版機構應重視錨定效應，因為圖書購買者對于價格的判斷會受到最初看到的價格信息（即錨點）的影響，這在童書領域更為明顯。首先，出版機構要了解競品定價范圍、消費者心理價位、渠道價位區間等，這有助于確定一個合理的初始價格范圍，即錨點的設定區間，再根據目標市場的消費能力和消費習慣來縮小錨點區間、考慮折扣，最終確定銷售價格。其次，出版機構要注重價格分級，為不同版本的圖書，如精裝版、平裝版、套裝等，設定不同的價格。當品牌建設取得成效之后，該品牌具有較高的知名度和良好的口碑，此時童書出版機構就擁有了一定的定價權，可以適當提高定價以體現品牌價值。最后，出版機構應根據市場反饋和競爭態勢的變化，靈活調整定價策略，最大限度影響消費者的購買決策，提高銷量。

三、營銷與維護階段：建立讀者和品牌之間的深層關系

彼得·德魯克提出的“營銷的目標就是讓銷售變得多余”觀點，深刻地揭示了現代營銷理念的核心，表達了一種從“推”向“拉”的策略轉變。隨著技術革新，主動推銷逐步轉型為通過精心策劃的營銷活動來吸引并激發消費者的興趣和需求，促使他們主動搜索和購買。在營銷領域，一些其他行業的品牌營銷方法值得出版從業者借鑒。

1．細致策劃品牌，開展“五感”品牌營銷

全球品牌大師馬丁·林斯特龍里提出“五感”品牌營銷方法，簡而言之就是在創立品牌時融合視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等五個方面的考量。“米小圈”品牌在前期策劃和后期推廣時，將視覺、聽覺、觸覺融合得非常到位。比如，“米小圈上學記”系列封面采用鮮艷明快的大色塊鋪底，營造類似墻紙的感覺，人物形象也有別于當時童書插畫的風格——細胳膊細腿、頭頂有一撮閃電形頭發，讓人一看就知道這個主角很調皮，一下就吸引了孩子的目光。“米小圈”系列廣播劇和動畫片的開頭都嵌入一段歡快的旋律，歌詞是“頑皮可愛就是我，我就是米小圈”，這句話就是“米小圈”IP形象的定位。“米小圈”系列圖書上都會有一句淺顯易懂、指向性明確的廣告語，比如“米小圈陪你快樂學成語”“米小圈陪你快樂學歷史”等，清晰地傳達了“米小圈”的品牌初衷——陪伴孩子快樂學習。正因為有了細致的品牌策劃，“米小圈”品牌圈住了一大批忠實粉絲。

2．增強讀者參與感，建立穩固的粉絲群

童書品牌的打造離不開短視頻等電商渠道，但當流量見頂，投流費用不斷增多，本就利潤稀薄的出版機構是無法支撐下去的，因此，投流只能作為圖書品牌前期入局時快速做品宣的暫時策略，不應作為長期戰略。想要品牌持久，出版機構應發掘品牌的核心顧客，培養成品牌的忠實粉絲，進而讓這些粉絲成為品牌口碑的宣傳者。具體可從以下方面著手。

（1）構建互動平臺與社群。出版機構可利用微博、公眾號、小紅書等社交媒體平臺，定期發布與品牌相關的趣味內容、作者訪談視頻等，鼓勵讀者留言、點贊、轉發，形成互動氛圍；可以設立話題挑戰、閱讀打卡等活動，推送個性化的童書推薦、閱讀指南、教育資訊等內容，增強讀者與品牌之間的情感聯系度；可以建立讀者專屬的微信群、QQ群，邀請童書作者、插畫師、編輯進行直播互動，組織親子閱讀會、故事分享會、作者見面會等線下活動，讓讀者有機會面對面交流。

（2）重視讀者反饋，持續優化。出版機構可設立專門的讀者反饋渠道，及時收集讀者的意見和建議；對于讀者的反饋，要認真分析并作出積極回應，讓讀者感受到品牌的重視和尊重；根據讀者的反饋意見不斷優化內容、封面設計、營銷策略等方面的工作。此外，出版機構應關注行業動態和讀者需求的變化，及時調整品牌發展的方向和策略，確保品牌始終保持活力和競爭力。

3．主動創造市場需求

當品牌擁有一定粉絲后，想要一直吸引粉絲，還需要主動創造市場需求，激發粉絲的潛在需求，引導粉絲產生新的購買欲望。這就需要出版機構和相關方不間斷地發布一些有價值的內容。比如，作家北貓在“米小圈上學記”系列成為暢銷書之后，成立了北京米小圈教育科技有限公司，創辦了《米小圈》雜志，在公眾號發布漫畫、成語、故事、科學、歷史、地理等和學科相關的有趣內容，推出《米小圈動畫中國史》《米小圈學古詩》等學習類動畫片及舞臺劇，在喜馬拉雅上推出“爆笑米小圈”欄目，讓“米小圈”深入孩子生活的方方面面。北貓以圖書為根基，融合不同業態的產品，成功實現與粉絲讀者的持續溝通、互動，使得用戶互補、資源聯動。

圖書品牌的構建，恰似一場精心雕琢的藝術創作，是一個涵蓋多元維度、貫穿全方位流程的復雜工程。在此過程中，編輯無疑扮演著關鍵角色，肩負著綜合權衡上述諸多方面因素的重任。從策劃階段對市場的深度剖析、對讀者需求的敏銳洞察，到圖書制作階段對圖書定位的精準把控、差異化的極致追求以及價格的合理厘定，再到營銷與維護階段對讀者關系的深度耕耘、保持品牌魅力的持續升華，無一不需要策劃編輯秉持高瞻遠矚的戰略眼光、精雕細琢的工匠精神以及持之以恒的創新精神。

｜參考文獻｜

［1］開卷發布|出版品牌發展研究報告［EB/OL］.（2024-01-15）［2024-11-16］. https：//mp.weixin.qq.com/s/7sjJZCTsc7gONkFVjmJD4Q.

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