儀式觀下房企平臺品牌傳播的策略研究
——以AUPUP平臺為例

張鼎盛 劉延娜

（上海大學新聞傳播學院，上海 靜安 200085）

一、緒 論

近年來，隨著土地紅利與人口紅利的消失，房企紛紛開始多元化發展，衍生出了營銷中介、信息網絡等平臺。其中，建材供應鏈平臺（以下簡稱“房企平臺”）是以優化大宗建材或服務采購交易成本為宗旨，通過整合產業價值鏈上的基本活動及支持性活動，將相關利益者融合在一起，并為他們提供解決方案的互聯網平臺生態圈。受益于國內巨大的精裝修市場容量及前景，房企平臺的發展正受到資本及眾多行業上下游產業鏈的關注。

二、房企平臺的發展現狀

房企平臺發展的背后是房地產行業利潤下降、多元化發展、采購管理精益化的趨勢。此類平臺企業采用數字化信息及時，通過社會規?；瘏f作，將實體經濟與互聯網經濟融合，呈現了用戶參與依賴性、信息精準匹配、雙邊市場、交叉網絡外部性、資源整合等平臺經濟特征，給房地產行業帶來了新的機遇和挑戰。

據統計，2019年度，萬科的采購總額高達2230億元，萬科董事會主席郁亮認為，房地產轉型就是要培育出一些“獨角獸”；2020年，萬科旗下的AUPUP平臺全口徑在線交易訂單額高達2012億元；2018年，藍光地產打造了“T2B+B2B+O2O”的阿拉汀建材集采平臺，采用自營為主、撮合交易為輔的模式；中海地產也看中了這個萬億級的賽道，在2021年成立了B2B第三方供應鏈交易服務的領潮平臺，并在2020年報中將它視為集團第二增長曲線[1]。

（一）關于房企平臺

本文研究的房企平臺屬于互聯網平臺生態圈，具備交易與社交等多重屬性，它并非單一的雙邊市場結構，而是基于互聯網形成的多邊市場模式，平臺可以通過整合行業資源，聚集多邊用戶，實現平臺經濟。

按照廣義的平臺用戶來劃分，可分為供給側客戶和需求側用戶。按照平臺背景來劃分，可分為兩類：一類是房企背景，以AUPUP、領潮等平臺為代表，它們由房企延伸而來，具備豐富的供應鏈整合資源和管理經驗，希望通過平臺實現市場化對外輸出；另一類是第三方背景，比如，旺材電商等平臺在原有業務基礎上拓展B2B交易服務，RCC瑞達恒等信息平臺為上下游企業提供雙邊的信息交流服務。

（二）關于AUPUP平臺

2017年，為了整合萬科30多年來在建材供應鏈領域積累的經驗，以社會化服務的方式輸出和共享，萬科、中城投資、中天集團等共同投資成立了AUPUP平臺，通過撮合及其他模式收取服務費。其經營管理團隊來自原萬科的采購等部門，負責日常的運營管理、服務推廣、業務拓展等工作。2021年，AUPUP平臺的GMV（商品交易總額）突破了2800億元。

萬科的供應商成為AUPUP平臺的初期用戶，隨著平臺不斷發展，用戶范圍也越來越寬，涉及原材料企業、上游供應商、下游采購商、金融服務商、配套服務商、設計機構、檢測機構、政府機構等，AUPUP平臺也開始從B2B交易服務向互聯網平臺生態圈延伸。

三、功能主義下的傳播現狀

在平臺經濟中，房企平臺與上游或相關利益的供應商共同完成從產品價值到平臺價值的共創。在傳播過程中，上游供應商既是平臺品牌價值鏈的共創者，同時又與下游采購企業及相關利益者共同構成品牌價值鏈的傳播對象。

在實際傳播過程中，很多房企平臺缺乏對品牌價值鏈和上游供應商價值的重視，并沒有形成平臺品牌價值的共創與共享；在傳播方式上，依然采用功能主義來實現對傳播效果的控制。總體來說，作為一個由多邊用戶參與價值共創的生態圈，該如何實現房企平臺的品牌傳播優化，并沒有得到學者的廣泛重視。

四、儀式觀下房企平臺品牌傳播的提升策略

在20世紀中期，美國主流的傳播思想是保羅·拉扎斯菲爾德等學者開創的傳播效果研究，凱瑞將它稱為“傳播的傳遞觀”，它凸顯了信息的單向傳播，達到了提升傳播和控制效果的目的。凱瑞認為，這種行為性研究和結構性研究是一再重復過去的研究。在涂爾干宗教社會學等思想的影響下，20世紀80年代，凱瑞提出了“傳播的儀式觀”，他認為，傳播是為了建構和維系一個有秩序、有意義，能夠用來支配和容納人類行為的文化世界[2]。

凱瑞將傳播看作一個符號與意義交織的系統組成，是現實得以生產、維系、修正和轉變的符號過程。就儀式的隱喻而言，房企平臺的儀式傳播是指傳播過程中的主題、形式、類型等，存在著大量可以表征社會意義的象征符號。筆者從傳播儀式觀視角切入研究，發現房企平臺的品牌傳播可以從以下三個方面進行優化。

（一）通過儀式序化組織秩序

碳達峰、碳達標是國家“十四五”的重要目標，其中，建筑與建材是主要的碳排放行業之一。要促使建材企業加快碳達標的步伐，除了政策引導之外，也需要房企平臺的助力。因此，房企平臺作為行業上下游的紐帶，可以通過儀式來建構傳播健康有序的地產行業文化。比如，AUPUP平臺聯合50家機構成立了認證聯盟，為符合標準的上游產品和技術頒發了綠碳認證；在下游采購環節中，AUPUP平臺呼吁采購企業共同建立綠色采購體系，與工務署等機構聯合開展課題研究、共同建設綠色建材產品庫，并在政府投資項目上推廣和應用綠色建材產品。

在整個儀式傳播過程中，房企平臺是該社會群體最高形式的統一。他們通過共同制定標準，在規范化的儀式程序中完成了對上游供應鏈綠色產品的整合，完成了對應用端采購綠色合格產品的鼓勵，達到了綠色建筑的目標。這些儀式傳播不僅加快了企業雙碳建設的步伐，推動了產業結構的轉型，也對房地產采購行業秩序進行了建構。

雖然儀式與傳播都具有社會的序化和凝聚功能，但是媒介事件也有可能分化社會[3]。近年來，相關研究發現儀式傳播存在著多元化的社會作用，比如，跨文化傳播間的文化隔閡等。

在房企平臺的傳播過程中也存在類似情形，某些平臺之前過于吹捧房企的高周轉，將它等同于精益生產。2021年，以恒大為代表的一批房企出現了資金鏈斷裂情況，最終導致大量的上下游供應鏈企業陷入生存危機，這在很大程度上就是房地產行業長期高周轉與高杠桿所帶來的隱患，一旦某個環節資金鏈跟不上，很容易引發“多米諾效應”。

因此，為了充分發揮房企平臺序化社會的作用，避免儀式傳播帶來負面的社會作用，房企平臺在傳播過程中，首先，要確保儀式參與者處在共同的規范基礎之上；其次，要通過設置有效的焦點來幫助共同體進入心理場域、規范房地產社會秩序，形成團結一致的社會共同體；最后，要充分發揮平臺對社會的整合作用，實現以建筑產品品質為導向的市場價值。

（二）通過儀式促進人際交流

費孝通認為，中國社會的基本形式是由社會關系等級構成的，即“差序格局”[4]，個體隨著“圈子”中心距離的遠近變化，彼此之間能量的交換也會發生變化。房企平臺通過共同焦點將擁有共通文化的用戶聚集起來，在平臺儀式中進行人際交往，建構群體共享的集體記憶——群體歸屬感的基礎，形成了“圈子”。此時，“圈子”借助互聯網打破了“差序格局”模式，超越了地緣等關系的限制，擴大了人際交往范圍。

2021年，AUPUP平臺推出了“供應商成長集訓營”，旨在全方位地提升供應商對甲方、行業和自身的認知，課題包括了供應商的成長進階、業務生態打造、地產集采供應鏈管理模式等，吸引了上百家供應商的參與。在儀式建構過程中，平臺通過定期聚會激活和延續用戶的共享情感，以收費實現對局外人設限，這些儀式起到了強化社會群體關系的作用。即使在疫情下，參與者也可以通過遠程參會、互動和共享形成“弱連接”，并圍繞共同的利益、興趣聚焦，完成供應鏈采購中產生的信息交流、學習、傳播、互動等多邊需求。

傳播儀式觀強調的是所有參與者的主體地位，信息傳播者和接收者是平等的主體。因此，進行價值共創的多邊用戶都是儀式主體，房企平臺可以充分挖掘產銷合一的內在潛力，通過平等化的體驗充分發揮房企平臺“圈子”的傳播作用，促進人際交流。

（三）通過儀式催生符號共創

符號互動論認為，人類通過符號互動而發現意義。傳播儀式觀強調的是人對各種符號進行有效的解讀，個體在符號互動中聯結，社會的存續依賴于這種不間斷的相互表達[5]。美國社會學家亞歷山大認為，社會本身是個“符號傳播的領域”，符號傳播建構了群體身份和情感統一體，使得媒體可以通過儀式實現“真實社會”與“標準社會”的統一性[6]。

符號是房企平臺用于聚集用戶、交流互動、承載意義的重要介質，從文字、圖片、人物到平臺本身都可以是傳播意義的符號，隨著媒介的不斷演變，房地產行業中的社會符號也在不斷豐富。AUPUP平臺主辦的“采購聯合者大會”旨在共同探討產業鏈生態，截至2022年7月，已舉辦了四屆。前兩屆峰會的主色調為紅色，后兩屆則換成了藍色，紅色是中華文化的底色，藍色則代表信任、理性與專業，常被互聯網企業作為“科技色”使用。顏色符號的變化寓意著平臺開始通過互聯網的方式來構建供應鏈生態。語言符號的變化則體現在主題等方面，比如“三生萬物·DT賦能”蘊涵著三層含義：第一，“三”生萬物意味著萬物的衍生與連接；第二，代表第三屆峰會；第三，數據處理技術DT（Data Technology）已被廣泛應用于各行各業。因此，AUPUP平臺希望在數據化與智能化的基礎上，通過招標／問答機器人等技術手段來替代人工決策，進而形成標準而高效的互聯網平臺。

儀式感強調的是儀式過程所帶來的價值、意義的共享以及對個體情感的感召。一方面，儀式通過符號來承載信息與情感，增強彼此之間的關注和情感連接；另一方面，儀式也在創造新的符號。比如，2021年AUPUP平臺聯合中國建筑科學研究院發起了“生物圈三號戰略合作倡議書”，這里的儀式將團結感集中在“倡議書”符號上，參與者通過情感連接，形成了共同體層面對于“綠色、雙碳”理念與現實責任的“倡議書”。

傳播儀式觀強調的是傳播在共享與交流中的表征以及它在用戶精神情感層面的功能，這也會影響和改變企業的品牌傳播與廣告營銷活動[7]。在傳播過程中，房企平臺完成了多重身份的構建，它可以是儀式焦點，讓大家通過符號關注到平臺的轉型；也可以是傳播媒介，通過文字等幫助用戶完成對房地產文化感知的延伸；還可以是儀式的主導者，將個體帶入與其他人的意義關系中，升華和加固既有的文化傳統及共同的價值觀，體現出社會的一致性[8]。

五、結 語

盡管國內的房地產行業經歷了20多年的高速發展期，但是隨著土地紅利、人口紅利的逐漸消失，房地產行業轉型已迫在眉睫。房企平臺是房地產行業多元化發展的產物，它作為行業紐帶，在房地產上下游產業鏈中承擔著建構行業秩序的重任。因此，房企平臺的品牌沉淀與傳播尤為重要。

在共享經濟時代，房企平臺的價值創造不再是一個單向的靜態過程，而是由多邊用戶共創的多維度、動態化過程，傳播儀式觀強調所有參與者的平等性，這與房企平臺的價值理論不謀而合。凱瑞將“儀式”作為傳播的隱喻，從闡釋性角度提出了傳播研究視角。因此，本文通過該理論研究了房企平臺的品牌傳播，并指出房企平臺的品牌傳播應基于品牌價值鏈建構的維度，少一些形式感與功利性，并通過儀式的焦點、符號、場域、意義共同體、情感共享等來構建多邊用戶的價值，重視意義的傳遞與共享。