后真相時代主流媒體輿論引導的困境與對策

謝 杰 石蘭夫

（1．湖南第一師范學院，湖南 長沙 410205；2．湖南紅網，湖南 長沙 410205）

2016年，特朗普就任美國總統、英國公投脫歐兩大“黑天鵝”事件讓“后真相”（post-truth）一詞迅速擴散，“post-truth”因使用率同比增長2000%，而被牛津詞典官方認定為2016年度熱詞。牛津詞典將“后真相”定義為“在某些情況下，相比于對客觀事實的陳述，情感更能影響大眾民意”[1]?！皃ost-”即超越之意，指真相不再重要。

后真相時代，互聯網的高度開放性使得任何個人和組織都可以像主流媒體那樣直接面對廣泛的受眾，因此，一些未經證實的虛假信息、謠言通過社交媒體長驅直入，又通過點贊、轉發等功能快速傳播。可以說，社交媒體成為了虛假信息、謠言或有偏見的信息滋生的溫床。在此背景下，主流媒體如何做好輿論引導工作成為了學界、業界共同關注的話題。

一、后真相時代的主流媒體

“主流媒體”一詞最早由美國學者喬姆斯基提出，指在“媒介領域一般都擁有著相對優渥的新聞資源，因而可以成為整個社會中新聞框架的設計者和運行者”[2]。南京大學教授丁柏銓認為，主流媒體是“在新聞事業中占有主流地位并表達主流話語的官媒，即黨報、電臺、電視臺、通訊社、政府網站等，也包括并不占有官方認定的主流位置、并不采用主流話語進行表達，然而實際影響特別大的其他媒體”[3]。按照這一觀點，除了官媒，在市場上占有大量份額，發行量、影響力較大的大型跨媒體集團也屬于主流媒體，比如，南方傳媒報業集團、電廣傳媒、浙報傳媒等。

新媒體時代，部分新興媒體為了吸引受眾眼球、博取流量，往往熱衷于傳播真假難辨、莫衷一是的信息，不僅使得主流媒體的受眾流失，也導致主流媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力有所下降。2019年，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時指出：“要抓緊做好頂層設計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入?！盵4]由此可見，新型主流媒體建設已經上升至國家戰略層面。目前，學界對“新型主流媒體”這一概念尚未形成定論，但普遍認為，新型主流媒體不只是“主流媒體技術層面新型化”或是簡單的“新型媒體的主流化”，而是指通過媒介賦權和技術賦能，以服務用戶為核心，在“社會整合”“傳播社會主義核心價值觀”“堅持正確輿論導向”“國際傳播”等方面發揮重要作用，并且傳播力、引導力、影響力、公信力強大的媒體，具有“媒類全、技術新、四力強”的特點。

二、后真相時代主流媒體輿論引導的困境

（一）熱點頻發，議題難深入聚焦

從web1．0到web2．0，互聯網實現了從“大眾門戶”到“個人門戶”的轉變。在“個人門戶”模式下，信息具有鮮明的網狀傳播特點，即每個節點都是傳播中心，都有可能成為輿情的“導火索”，讓輿情呈現出高頻次爆發、多點爆發、裂變傳播的可能。然而，面對海量信息，受眾習慣了碎片化瀏覽、淺層次思考，幾乎很難持續性地關注某一議題。加之輿論場上變幻莫測，舊的熱點還未散去，新的熱點已經涌來，話題不斷被疊加，輿情被層層覆蓋，針對某一議題的討論難以深入聚焦，進而導致輿論場陷入“三分鐘熱度”的窘境。在此情形下，主流媒體的把關人角色和對議程設置的影響力均受到了影響，議題討論路徑也在一定程度上被打斷割裂，導致對輿論的引導顯得疲軟無力。

（二）眾聲喧嘩，逆火效應愈加突出

新媒體語境下，網絡媒體的門檻較低，技術賦權使得“人人都有麥克風”，新型意見領袖、自媒體崛起，加之互聯網去中心化的特點，使得主流媒體的聲音很容易被淹沒在主體多元的傳播空間里，從而加大了輿論引導的難度。

2011年，美國記者大衛·麥克雷尼提出了“逆火效應”的概念，即當一個錯誤的信息被更正后，如果更正的信息與人原本的看法相違背，它反而會加深人們對這條（原本）錯誤信息的信任感。逆火效應折射出一個現實：輿論引導如果不及時，一旦錯誤的信息擴散，媒體的糾偏工作很難收到實質性的效果，甚至可能會加深受眾對媒體的排斥和不信任感。

比如，2021年7月17日，鄭州遭遇特大暴雨，突發的自然災害給人民生命財產帶來嚴重威脅的同時，也讓謠言有了可乘之機。7月20日，自媒體博主將“鄭州防汛應急響應級別提升至l級”曲解為進入特大自然災難一級戰備狀態，在網絡上使用“建國以來首次”等夸張詞匯傳播不實信息，更有人在社交媒體上拼湊剪輯“鄭州海洋館鯊魚跑出來”的視頻，引發了社會恐慌。社交媒體場景化、移動化的特點，使得謠言可以在短時間內呈幾何倍數的擴張傳播，不僅增加了網民甄別信息真偽以及網絡輿情治理的難度，也給政府的抗災、救災工作帶來了較大的壓力。

（三）感性桎梏，理性讓位于群氓情感

塔爾德在《輿論與群集》中提出，唯有作為公眾意見的輿論才具有正當性與合理性。后真相時代的公共話語場域已然不再是哈貝馬斯筆下希冀的公共領域，而是成為了情感的博弈場；部分網民也不再是具備理性和素養的言論主體，而是困頓于情感宣泄的群氓。后真相時代下，輿論生態的嘈雜化、部分傳播主體的非理性化使得理性讓位，情緒先行，催生出一些傳播失范之舉。比如，在“2020年廣州白云女教師體罰學生致吐血事件”中，部分網友在認知圖景尚未明晰之時，就對女教師惡語相向，使她遭受了網絡暴力。而后經警方調查發現，這是涉事家長編造謊言，甚至雇傭相關人員進行的一場網絡炒作。

后真相時代，“抱團取暖”成為了人們情感共鳴的特點之一，網絡社群巴爾干化（即碎片化）愈發明顯，溝通與對話的難度也不斷加大。比如，2022年10月，江西致遠中學高中生胡鑫宇在校期間失蹤，一時間謠言四起，部分網友把矛頭指向胡鑫宇所在的學校，質疑學校管理缺位，網絡上甚至出現了“致遠中學黑歷史”等帖子。該校被推至輿論漩渦中心，正常的教學秩序被打亂，學校聲譽受到嚴重損害。2023年，胡鑫宇失蹤案水落石出，江西省公安廳在新聞發布會上公開了胡鑫宇失蹤的真相，部分網友又將矛頭指向胡鑫宇母親，指責她刻意隱瞞真相，誤導民眾。一場典型的輿論反轉案例，讓人不得不嚴肅思考理性讓位下群氓情感之困斗的現象。

隨著互聯網的快速發展，網民群體的多元化趨向越來越顯著，網絡群體的圈層化被強化，輿論場由民眾的大聲喧嘩逐漸轉變為各圈層的自說自話、竊竊私語。后真相時代，網民更容易接受所在圈子中傳遞的信息和意見，排斥外來意見，使得主流媒體的影響力難以進入各圈層，對輿論的引導力也有所減弱。

三、后真相時代主流媒體輿論引導的策略

（一）重占高地：健全傳播體系，牢牢把握話語權

后真相時代，管理較為嚴格的主流媒體在新聞發布的時效性和容量上往往很難與新媒體相媲美，但是，主流媒體在新聞報道的真實性以及深度和精度上具有更強的公信力和權威性。因此，要重新占領輿論高地，牢牢把握話語權，主流媒體必須健全傳播體系，補齊短板，發揮所長。

2020年7月，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過了《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》 （以下簡稱《意見》）等文件， 《意見》強調：“推動媒體融合向縱深發展，要建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。”[5]

主流媒體要發揮所長，就要牢牢把握話語權，“披露權威信息是主流媒體的強項之一和立足之本，主流媒體及時披露真實、權威的信息方才可能獲得并保住話語權?！盵6]社交媒體時代，信息公開慢不得、拖不得、躲不得，拖延和遮蓋不僅會錯過解疑釋惑的時機，還會破壞媒體的公信力，引發輿論危機。因此，主流媒體要深刻認識到逆火效應帶來的輿論困境，將權威的、真實的信息以簡明的形式搶先發布，深度的報道、精準的分析評論應當緊隨其后，絕不能讓“謠言跑贏真相”，更不能在“發表意見方面失聲”，讓雜音、噪音充斥輿論場。

主流媒體要補齊短板，既要做優質內容的生產者，又要做新觀念的發布者、新技術的實踐者，讓優質的內容借助移動互聯網、人工智能、大數據、區塊鏈等新技術，占據輿論制高點，大力推進平臺優化與建設、內容生產與分發、價值聚合與表達。此外，主流媒體要將受眾觀念轉變為用戶思維，在信息傳播過程中充分利用云計算、人工智能、大數據等新技術進行改革創新，更好地適應分眾化、差異化的信息需求，提高與受眾的互動性。比如，2020年“兩會”期間，新華網運用“5G+AI”聲像分析技術，以視頻方式展現了政府工作報告贏得的37次“共振時刻”（掌聲），借以傳遞國家對未來的期許和信心，富有創意的內容搭配新穎活潑的形式收獲了大批青年網友的點贊；2021年，湖南衛視積極“擁抱”新技術，在更新內容的同時推出了虛擬實習主持人“小漾”，讓“她”在綜藝節目、晚會節目上與觀眾交流互動，小漾清新靚麗的形象、幽默風趣的談吐、才華橫溢的表現很快俘獲了年輕受眾的心。

（二）技術洞察：技術研判輿情，重塑社會合意

網絡輿情發展有規可循。從輿論引導、干預的角度來看，輿情在發展過程中存在爆發關、升華關、延續關三個關口，輿論引導把握好這三個關口，就可以有效地控制輿情的發展走向?；ヂ摼W時代，一切信息都可以成為數據。輿論動向、群體行為、社會態度、公眾情緒、社會認知等方面，借助大數據都可以得到相對準確、可視化的測量和呈現。因此，主流媒體可以通過培植技術基因來監測、研判這三個關口的輿情，精準鎖定爆發點，找準切入點，更有效地把握公眾情緒，回應社會關切，進而前移輿論引導關口，更具前瞻性地做好輿情調控。比如，人民網輿情數據中心為中央網信辦、最高法、公安部、教育部等200余家黨政機構及國企提供了輿情監測預警與應急處置咨詢，通過全時化監測幫助政府和媒體及時了解當下的輿情熱點，有效地遏止了謠言與有害信息的蔓延。

（三）他山之石：聯動意見領袖，構筑最大同心圓

新媒體“去中心化”的特征，改變了傳統媒體在大眾傳播領域擁有絕對話語權的局面，形成了一個全新的“輿論場”和“話語空間”。在新媒體構建的民間輿論場中，意見領袖往往起著重要的中介和節點作用。主流媒體擁有資源優勢和人才優勢，因此，完全可以培育屬于自己的意見領袖，并聯合其他意見領袖擴大影響力和受眾覆蓋面，在“兩個輿論場”掌握主動權。一方面，可以借助旗下名記者、名主持人的“名人效應”在社交媒體上引導輿論，擴大主流媒體在民間輿論場的聲量；另一方面，可以與正能量的網絡大V聯手，促進官方話語和民間話語的有效聯動，形成網上網下互通互融。比如，2019年，央視《新聞聯播》入駐抖音、快手平臺，推出了新媒體欄目《主播說聯播》，獲得了大量粉絲的關注。在《主播說聯播》里，平時“一本正經”的主播們變成了“段子手”，詼諧幽默的表達搭配嚴肅認真的表情，制造出了“反差萌”的效果?！缎侣劼摬ァ芬踩鎰撔铝藘热萆a方式和傳播形式，實現了公信力“由內向外”的轉向。在“謝謝你為湖北拼單”的公益活動中，主持人朱廣權聯合李佳琦等頭部意見領袖，以直播“帶貨”的形式助力武漢地區疫后的重建工作，這種以央視主持人為代表的官方話語和以頭部“帶貨”主播為代表的民間話語相互補充，這個“夢幻組合”構筑了“兩個輿論場”的美麗同心圓。

（四）守土開疆：貫通線上線下，引領理性回歸

傳統媒體時代，主流媒體作為專業新聞機構，肩負著為大眾提供新聞信息以及引導、監督輿論的職責。在“情緒在前，理性靠后”的后真相時代，主流媒體承擔的任務更為艱巨，不僅要做到“守土有責”，更要努力“開疆擴土”，搶占輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播高地。

守好土，就是要扮演好“把關人”角色?；ヂ摼W構建的是以“關系傳播”為特征的輿論生態系統，新型主流媒體要增強輿論引導力，就必須重新定義身份和角色。新媒體時代，網絡社群的用戶機制改變了信息的傳播模式，作為新的“把關人”，主流媒體要樹立起互聯網用戶思維模式，認真研究互聯網的傳播規律，在加強信息把控的同時，要從宏觀的視野分析網絡用戶的多重需求，通過主動設置議程引導輿論，不斷提高議題的策劃和運營能力，從而推出更多內容優質、形式多樣、符合互聯網傳播特點的“精品力作”。

拓疆土，就是要擴大主流價值影響力版圖?！?021全國黨報融合傳播指數報告》顯示，截至2021年7月，“78．7%的黨報建設了自有新聞客戶端，黨報在微博、微信、聚合新聞客戶端、聚合視頻客戶端的入駐率均接近90%。”[7]由此可見，主流媒體的移動傳播平臺建設已經基本完成，流程優化、資源整合、共融互通將是未來媒介融合發展的重點?；诖?，主流媒體要充分利用微信、微博等已搭建好的傳媒矩陣，積極與互聯網頭部企業開展深度合作，實現新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展，推動黨和政府的聲音直接進入各類用戶終端，在新的輿論場把握主動權。比如，2019年8月，互聯網頭部公司百度旗下的百度知識垂類與人民日報數字傳播達成戰略合作，共同探索線上線下的深度融合。線上，百度將《人民日報》大量權威且優質的黨政、報告、報道等內容引入百度文庫；線下，《人民日報》數萬塊覆蓋黨政機關、高校的數字大屏幫助百度將優質內容進行精準分發。百度的流量優勢、用戶優勢與《人民日報》的內容優勢相互補充，大大方便了用戶對權威信息的搜索和接收，進一步實現了資源整合、開放與共享，為提高“理性之聲”的音量提供了優質的宣傳陣地。

四、結 語

后真相時代，互聯網的“賦權”使得各種復雜的聲音充斥在輿論場中，導致主流媒體對輿論的引導面臨著前所未有的挑戰。在復雜的形勢下，主流媒體必須加快轉型，創新思維，深入踐行習總書記在中共中央政治局第十二次集體學習上的講話精神，擔負起輿論引導的排頭兵職責，扛起凝共識、聚人心的旗幟，牢牢把握輿論引導主動權，不斷擴大新型媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力，重新占領輿論高地。