社會交換理論視角下網絡直播道德失范探析

王阿龍 邵 璐

（西安工程大學新媒體藝術學院，陜西 西安，710048）

隨著互聯網的高速發展與中國網民數量的持續增加，網絡直播也得以迅速發展，并逐漸形成了一種新的互聯網產業形態。如今，進行網絡直播和觀看網絡直播已成為人們上網沖浪的一種常態化行為，網絡直播作為當下一種前沿的信息傳播方式，憑借實時性、內容性、互動性等特點風靡全球，它一方面展現出積極的正面價值，引領信息傳播與互聯網應用向著更高層次發展；另一方面也不斷顯現出消極的負面價值，污染網絡環境，影響社會風氣。例如，主播或平臺為了追求更高的利益，部分直播間充斥著“違規營銷”“虛假宣傳”“惡俗辱罵”或者“色情低俗”的行為，此行為正與社會交換理論中關于人性特點的描述相一致。社會交換理論認為，人是理性中的人，在社會交往中計算自身的投入與回報，以更小的投入獲得更大的回報。祖國繁榮富強，社會欣欣向榮是我們的共同理想，但過分追求回報的直播行業中各種道德失范問題逐漸顯露，亟待解決，本文從社會學角度解讀直播道德失范亂象，旨在營造清朗網絡生態。

一、網絡直播的發展概況與道德失范

隨著新興媒體技術的不斷發展，網絡直播在交友、美食、帶貨、游戲等領域不斷發展，虎牙直播、斗魚直播、企鵝電競等第三方直播軟件更是層出不窮。筆者從以下幾個方面對網絡直播的發展概況與道德失范問題進行研究并做出淺要解析。

（一）網絡直播的概念解析以及發展狀況

《現代漢語詞典》將直播定義為：廣播電臺或電視臺不經過錄音、錄像，現場進行的采播，稱為“直播”[1]。自2000年以來，“直播”開始被“網絡直播”所顛覆，“網絡直播”逐漸成為“直播”的代名詞，并成為人們所認為的“直播”。學者也就“網絡直播”給出了自己的見解，一致認為實時性、互動性、內容性、商業性是網絡直播共同的特點[2]。實時性是指主播與觀眾在同一時間線、同一維度進行著跨空間交流；互動性是指在實時性的基礎上，實現主播和觀眾的實時對話，互動性和實時性使觀眾產生了“在現場”的感覺；內容性是指網絡直播所呈現出的內容是在網絡直播平臺、主播和觀眾的共同互動作用之下形成的。在整體架構上，網絡直播平臺是外在技術環境的提供者，而直播場景和播出內容主要來源于主播個人，但是在內容細節上，最終呈現的直播內容卻取決于主播與觀眾的實時互動。商業性則是驅動平臺和主播進行直播的內在動力，觀眾通過在直播間購買虛擬禮物來完成直播的商業運作，主播通過與經紀公司、直播平臺或企業分成等行為實現盈利，達到流量變現的目的。

CNNIC第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模達10．51億；網絡直播用戶規模達7．16億，較2021年12月增長1290萬，占網民整體的68．1%。網絡直播用戶中，電商直播用戶規模為4．69億，較2021年12月增長533萬，占網民整體的44．6%；游戲直播的用戶規模為3．05億，較2021年12月增長290萬，占網民整體的29．0%[3]。

由此可見，網絡直播行業正在迅速發展，在經歷了2016-2019年的沉淀與近三年的疫情壓力之后，無論是電商直播還是游戲直播都產生了爆炸式的增長，且未來還將持續增長。CNNIC第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》還顯示，未成年人“觸網”低齡化趨勢明顯，因此，國家不僅要正視網絡直播中的道德失范問題，保護未成年身心健康，還要針對未成年人沉迷網絡和過度消費等問題，出臺相關法律法規，約束網絡直播行為。

（二）網絡直播中的道德失范問題

道德是指以善惡評價為標準，通過社會輿論、傳統習俗和人內心信念的力量，來調整人們之間相互關系的行為規范的總和[1]。道德貫穿于社會生活的各個方面，通過確立一定的善惡標準和行為準則，來約束人們的個人行為，調節社會關系，并與法律一起維護社會生活的正常秩序。有時，道德也專指道德品質或道德行為。在人人皆可直播的社會生活中，并不是所有主播都具有較高的素質，都是正能量的主播。結合市面上各種類型的主播來看，由于部分主播的綜合素質不高，業務能力較低，導致他們意識不到網絡并非法外之地的概念[4]。這種直播現狀與主播受教育程度的高低、直播群體的年齡段差距較大造成的巨大代溝，以及網民整體素質和法律制度難以滿足當下新媒體技術的快速發展有關。在此情況下，網絡低俗內容開始不斷顯露，此種現象的出現不僅污染了網絡環境，讓直播行業的發展陷入困境，也給未成年人的身心健康發展帶來了負面影響。

二、社會交換理論視角下解析網絡直播中的道德失范問題

社會交換理論的基本觀點是：人們用經濟學的概念來思考人與人、人與社會之間的關系，將投入總和與所相處關系提供給他們的回報總和進行比較。人們面對社會中的交往關系，往往會進行理性地計算或者判斷，以達到投入的最小化或回報的最大化，并根據自身所獲得利益的多少或者對一段關系的期望值，來判斷是否繼續進行一段關系[5]。筆者從投入與回報、行為系列中的權力和交換的模式三個方面分析網絡直播中的道德失范問題。

（一）投入與回報的不平衡性

投入是指關系中具有消極價值的元素，回報是指關系中具有積極價值的元素。人是理性中的人，人們使用投入與回報來評估他們的關系，用交往關系之中的回報減去投入來計算特定關系的價值：價值＝回報-投入。若價值為正，即回報大于投入，人們會繼續此段關系，反之，則終止此段關系。此外，持社會交換理論觀點的人還可能會預測一段關系的價值，以此影響關系的最終結果（即人們對一段關系的繼續或者終止）[5]。

在網絡直播關系網中，往往是網絡直播平臺、主播和觀眾三者之間的互相交換，三者之間產生的物質和非物質上的交換是進行此段關系的必要因素。網絡直播平臺投入的主要是平臺的運營維護以及對主播的培養，回報則來自觀眾的金錢充值；主播投入的往往是直播的內容，內容既因人而異，也因時因觀眾而異，回報則來自觀眾可兌換為現實貨幣的“虛擬打賞物”，以及來自觀眾與主播互動所產生的情感回報；對觀眾來說，所投入的是時間、精力以及金錢，回報的則是精神、知識或者技能。但是，在網絡直播的交換過程中，存在投入過高或者回報較小的問題，追求以最小投入獲取最大回報的心理因素極易導致人們踏過對自我利益合理性訴求的臨界點，而網絡直播帶來的巨大利益恰恰能夠滿足主播和平臺對利益的需求。比如，2021年12月，浙江省杭州市稅務局稽查局調查顯示，網絡主播黃薇 （網名：薇婭）在2019—2020年期間，逃稅漏稅6．43億元。國家統計局數據顯示：2021年第三季度全國居民人均可支配收入為26265元，城鎮居民人均可支配收入為35946元，相比較而言，薇婭一年的逃稅漏稅金額可能是基層工作人員工作一輩子也達不到的數額，此數據讓普通百姓震驚于直播行業背后的巨大利益。為了獲取更多的利益，部分主播會采取劍走偏鋒的做法，在法律道德的邊緣徘徊，導致道德失范問題不斷出現。此外，在網絡直播的運行體系中，面對巨大的利益誘惑，大量網民開始涌進直播行業，而部分網民的直播素質低下，娛樂化和庸俗化的直播促使投入與回報的不平衡性與“沉默的螺旋”現象不斷加劇。

（二）行為系列中以自我為中心的權力

行為系列是指人們在社會交往中為了達到目標而進行的一系列行動，權力是指一個人在關系結果上對另一個人的依賴[5]。在交往過程中，一方對于另一方的依賴程度越大，則被依賴方的權力就越大。在網絡直播過程中，“權力”的概念是比較模糊的，從表面上來看，平臺制約著主播卻又不得不依賴于主播提供的直播內容，平臺在受制于觀眾喜好的同時，還在資本和資源上控制著受眾；雖然主播依賴于平臺和觀眾，但是在某種程度上也制約著平臺的發展，以及掌控著觀眾的時間和資源；觀眾看似是消費者處于絕對的上帝視角，但是已不知不覺被牽引并將個人資源投入平臺。網絡直播平臺、主播和觀眾三者在社會交換地位上的關系較為復雜，相互制約卻又互相交換[6]。通過分析發現，三者在行為系列中都有以自我為中心的權力，網絡直播平臺在后臺控制著資本的運轉，以“老大哥”的地位操控著整個“游戲”的運行；主播則認為自己處于舞池中央，屬于絕對的“舞場女王”；觀眾認為自己屬于絕對的上帝視角，是絕對的消費者，但往往只有消費者處于被蒙蔽的狀態。

這種以自我為中心的權力形式在交往的行為系列中容易造成過度的以自我為中心，并且為了達到目的而不擇手段。比如，網絡直播平臺為了限制主播的行為而采取高額的跳槽簽約費用，使得主播在簽約之后必須按照平臺的規定進行直播；主播為了獲取更多的利益、博得更多的關注量和“虛擬打賞物”而觸碰道德和法律的底線；觀眾在某些情況下，為了達到自身的窺視欲與個人孤僻愛好而選擇讓主播做一些出格的事情。在行為系列中，權力的大小取決于被依賴的程度，以自我為中心的權力會造成權力的過度使用，使三方各處于不斷被其他兩方控制與消耗的境地之中，進而出現一系列道德失范現象。

（三）多元化的直接交換

在社會交換中，直接交換是指在交換中只有兩個人的交換投入與回報。但是，隨著網絡直播的不斷發展，直接交換已經逐漸變得多元化，這主要體現在網絡直播中主播與觀眾之間的交換模式，由兩者之間的交換模式演變為一對多的多元交換模式。在一對一的交換模式中，僅有兩方的相互交換，其投入與回報有著清晰化與簡單化的特點；而多元化的交換模式則體現在一個主播和多個觀眾之間的相互交換，且多個觀眾之間并不涉及直接的交換。在此交換模式下，主播往往與為他／她投入更多的觀眾有更頻繁的互動和來往，促使觀眾之間也會產生一種惡性競爭，在爭奪“榜一”的道路上產生不理性的競爭，而網絡直播平臺和主播為了更多的利益也會使用一些手段，促使觀眾去主動激起這種競爭。

網絡直播中多元化的直接交換模式，促使主播和觀眾之間為了達到目的而不斷進行利益交換。主播和觀眾為了追求利益而進行著多元化的競爭，進而產生了主播與主播之間、粉絲與粉絲之間、平臺與平臺之間的各類競爭，這種不良的競爭模式不經意間就會突破人們的道德底線，導致網絡直播道德失范現象頻發。

三、網絡直播道德失范問題解決路徑探析

本文基于社會交換理論，從網絡直播投入與回報的不平衡性、行為系列中以自我為中心的權力以及多元化的直接交換三個方面進行分析，研究結果發現：在網絡直播的三方交換行為系列中，利益交換是進行最多的交換行為，為了獲取更多的利益，無論是網絡直播平臺還是主播都想盡辦法通過最小化的投入來獲取最大化的回報。從某種角度上來說，由于利益的驅使，網絡直播呈現出噴涌式的發展，但是，這也造成了網絡直播中道德失范現象的出現。筆者從網絡直播平臺、主播和觀眾三個層面，對網絡直播道德失范問題進行了探討，并提出了相應的解決策略。

（一）網絡直播平臺——多元主體參與“把關”，全面提升網絡直播治理效能

網絡主播與觀眾是通過網絡直播平臺才得以形成相互交換關系的，網絡直播平臺在這種社會關系中扮演著世界搭建與世界規則制定者的角色，影響著網絡直播世界的外部環境與內在機制。隨著新媒體技術的不斷發展，各種新興的社會交往模式不斷出現，在此時代背景下，網絡直播平臺應運而生并不斷發展。在市場經濟社會中，權利與義務是均等的，網絡直播平臺管理者在從社會中賺取巨額財富的同時，也需要擔負起相應的社會責任，堅守法律和道德的底線，并加大對網絡直播中各種行為的監管力度。

首先，網絡直播平臺管理者必須牢記“把關人”的使命，加大對網絡直播平臺中出現的有違社會倫理道德和法律行為的監管力度，遏制不正之風，保證網絡直播行業的健康發展。在傳統媒體中，“把關人”必須保證播出內容的質量及其合理合法性，而網絡直播與傳統媒體直播在監管方面的最大區別在于“把關人”的缺位[7]。主播與主播之間、平臺與平臺之間、觀眾與觀眾之間的惡性競爭，更加凸顯了“把關人”的重要性。因此，網絡直播平臺管理者作為“把關人”，應明確自身在網絡直播產業鏈中的位置，主動擔負起相應的社會責任，履行好“把關人”的職責。

其次，網絡直播平臺管理者應加大平臺監管力度，改善網絡直播風氣，鼓勵多元化主體協同參與網絡空間治理，全面提升網絡空間治理效能。在網絡直播過程中，相關主體各司其職，充分整合社會多方資源，由單方形成合力，達到“1+1〉2”的效果。同時，多元主體之間相互依托、相互制約，形成良性的監管機制。此外，智能時代下，隨著新媒體技術的不斷發展，現有的監管機制和監管技術難以滿足網絡直播空間的監管工作要求，導致各種各樣的違背社會道德和倫理的事件在網絡直播中頻繁發生。因此，網絡直播平臺應完善監管體系，充分運用科技力量，對主播在直播間的各種行為實施全方位監管，堅決杜絕涉黃賭博、涉暴等違背社會法律和道德的行為。

（二）主播——設立明確的職業道德規范與從業標準

在網絡直播平臺中，網絡主播與觀眾之間有著多元化的交換模式，并在虛擬網絡世界中承擔著公眾人物的責任。因此，網絡主播需明確職責，塑造好主播形象。

網絡主播在網絡公共領域具有信息傳播者和意見領袖的雙重身份。首先，網絡主播的入行門檻較低。網絡直播打著“展現美好生活”的行業口號，并沒有設立明確的職業道德規范和從業標準，網絡主播的行業門檻較低，人人都可直播的設定使得網絡直播領域亂象叢生，部分主播并不具備專業的職業道德素養和知識，加之利益等外在因素的驅使，使得網絡直播中的道德失范現象頻發。其次，某些領域小有名氣的“網紅”發揮著“意見領袖”的作用，過去的意見領袖往往只是在人際傳播領域的初級群體中發揮作用，隨著新媒體技術和直播行業的發展，形成了吉登斯所說的“脫域”傳播，再者互聯網的普及率不斷攀升，眾多網民通過手機或者電腦等媒介形式接觸網絡名人，使得意見領袖在大眾傳播領域的影響程度廣且深。

“網紅”作為互聯網上有一定輿論影響力的公眾人物，應清晰自身定位，積極傳播社會正能量。然而，在進行網絡直播時，由于部分“網紅”并不注重自身的言語和行為，也并未具備成為一位合格公眾人物的能力和品格，使得自身低下的素質和低俗的行為暴露在眾目睽睽之下。比如，2021年曾在抖音等平臺粉絲數量龐大的網紅主播“鐵山靠”，他簡單粗暴的方言雖然讓部分網民感到不適，但是也讓部分網民從中得到了宣泄，并受到了眾多網民的追捧。然而，他在擁有大量粉絲群體之后卻依然滿口“我是嫩爹”等污言穢語，促使從眾心理嚴重的部分青少年和網民開始競相模仿，最終導致“鐵山靠”于2021年9月被官方封號。事實證明，此類不遵守道德規范、缺失公眾人物覺悟、盲目追求娛樂與利益、社會影響惡劣的主播在互聯網并無生存之地。

總而言之，就網絡直播行業而言，需具有嚴格的行業從業標準和入行標準，以此來約束網絡主播直播中的各種道德失范行為。同時，網絡主播也需明確職責和義務，注意自身在直播時的言行舉止，傳播正確的科學文化知識、豐富網民的精神文化生活、促進經濟社會全面積極地向前發展，不盲目追逐利益，牢牢守住道德和法律的底線，共同維護健康良好的網絡生態環境。

（三）主播和觀眾——正確理解“在場感”與“陪伴”

移動互聯網及直播技術為用戶“進入”新聞現場感提供了可能，在傳統的電視直播里，除了事件中特別重要的主角，其他參與者通常只作為背景出現，他們雖然在場，卻沒有留下在場的痕跡。也就是說，傳統直播更多的是媒體所塑造出的“在現場”，事件已然發生，為了讓觀眾感到身臨現場而制造的視覺在場，而如今的新媒體技術使得“在場感”得以真正形成。根據彭蘭學者所述，網絡直播中的“在場感”主要體現在兩個方面：一是在場個體的存在感與主觀視角；二是“現場”的幕后感[8]。在網絡直播中，眾多觀眾在觀看真人網絡直播時，主播和觀眾雙方往往都會產生一種沉浸式的“在場感”，這種沉浸式的“在場感”使得二者在情感上的聯系更加緊密，往往忽視了直播空間存在于網絡世界、網絡世界存在于大眾視野這一重要屬性，因此，造成部分觀眾和主播把日常性的生活元素不自覺地展現在直播中，且不加任何修飾。比如，2021年某游戲主播在直播時正常切換手機屏幕，卻不慎展現出自己后臺軟件的“黃色畫面”，給主播個人和廣大用戶都帶來了負面影響。

對觀眾而言，與自己生活圈以外的人進行近距離交流，可以到感受他人的陪伴，這種陪伴的感覺容易讓人產生情感和心理上的依賴。此外，觀眾還可以采用匿名的方式在各種直播間之間進行自由出入與發言，這種獨屬于觀眾所特有的上帝視角與權力，讓觀眾猶如戴著面具跳轉于各種舞會與派對，對于在現實中人來說，進出各大直播間進行娛樂活動更像是一種現實性的社交在直播中得到了證明與延續，但實際上并沒有改變現實中的孤僻處境，甚至加劇了這種處境。

總而言之，無論是主播亦是觀眾都必須正確看待網絡直播中“現場感”與“陪伴”的本質，厘清自身在社會、網絡中不同身份之間的關系。

四、結 語

新興媒體技術的發展與人們的日常生活息息相關，網絡直播作為當下大眾購物、娛樂、交友的重要方式之一，在給人們帶來諸多便利的同時，也產生了諸多道德倫理失范問題。因此，政府相關部門應正視網絡直播中存在的道德倫理失范問題，并制定合理的政策，積極引導網絡直播向正確的方向發展。社會交換理論為政府相關部門決策提供了新的視角，如何正確看待網絡直播、如何有效利用科學技術來規范網絡直播行為，是必須正視與面對的問題。