新媒體環境下“平臺搖擺”現象分析

楊 航

（青海師范大學，青海 西寧 810000）

一、引 言

麥克盧漢認為，在人類社會的發展過程中，真正有意義的訊息是媒介[1]。媒介在某一階段開創的可能性能夠直接或間接地影響當時的社會結構、意識形態以及生活方式。如今，我們正處于信息爆炸的洪流中，無數的信息依托新媒介向我們襲來。這時能讓我們得到滿足的，已經不再是從某一個媒介中獲取信息，而是在不斷的平臺切換中得到滿足[2]。我們應當怎樣看待“平臺搖擺”這一現象，“平臺搖擺”帶給我們的影響是利大于弊還是弊大于利，這不僅是相關管理者必須思考的問題，更是媒體從業者以及新聞與傳播專業學者必須面對的課題。

二、新媒體環境下“平臺搖擺”現象的產生

互聯網的發展和移動設備的普及，為用戶提供了大量自我表達、自我展示的平臺。從“兩微一抖”到豆瓣、知乎等平臺，用戶似乎已經習慣了從一個平臺快速切換至另一個平臺。但是，他們的這種流動并非是不可逆轉的運動，而是在兩個或更多平臺上來回流動、切換，并存使用。2019年，Tandoc提出了“平臺搖擺”概念，認為用戶的需求不僅可以通過使用傳統意義上的社交媒體來滿足，還可以通過不同社交媒體之間的“搖擺”來完成[3]。該理論的基本指導框架為復媒體和利基理論。復媒體理論強調用戶對媒介可供性的選擇性利用，看他們如何通過媒介轉換來管理情緒和人際關系。利基理論強調在新舊媒體的競爭中，只有能夠給用戶提供更好、更獨特使用體驗的媒體，才能生存下來。在用戶使用智能手機或平板電腦獲取信息的過程中，以下三個原因打破了用戶原本使用單一平臺的滿足感，“平臺搖擺”現象開始顯現。

（一）媒介：多元化形式呈現

2014年是媒體融合元年，此后許多新興軟件依托互聯網與智能手機而蓬勃發展。直播領域原本是斗魚和虎牙兩家平臺爭鋒，如今出現了抖音、淘寶直播等后起之秀；社交軟件中的微信、微博、知乎、豆瓣已經成為了廣大用戶的聚集地。相關數據顯示，截至2023年1月底，國內市場上監測到的在架APP數量達259萬款[4]，這些多元化的媒介平臺為生產者與接收者提供了極大的選擇權。

除此之外，在用戶成分相似度高、功能定位清晰的社交平臺上，用戶進行自我形象管理和社交行為的可能性更大。新媒介的不同功能偏向，會決定用戶的使用偏向，而用戶的使用偏向會反過來影響平臺的功能定位。例如，抖音能夠滿足用戶對大眾愛好的需求；豆瓣、知乎是小眾愛好者和文藝青年的聚集地；微信作為前臺區域，展示著“社會化自我”，即在公眾面前克制、表演的一種狀態；微博發揮后臺功能，展示著用戶卸掉偽裝，真實隨意的“人性化自我”。

（二）用戶：多渠道溝通需求

隨著科技的發展，人們對溝通的需求逐漸提高，主要通過文字、聲音和圖像進行溝通，不同的方式能夠賦予交流者不同的體驗。例如任務布置、消息通知上，人們偏向記錄在案、隨時可查的郵箱或微信通知；在問題討論上，人們偏向反饋性更強的電話語音聯絡；在情感交互時，人們偏向可以看見雙方的視頻通話。

隨著年齡的增長，人們對社交平臺的偏好也會有所改變。例如，已經參加工作的群體會更加傾向于隱私度高、功能實用、界面簡潔的平臺，微信的簡潔功能面板以及朋友圈的非好友不可見功能就受到了該群體的廣泛好評；學生則更傾向于功能豐富、開放程度高的平臺，QQ豐富的功能選擇以及QQ空間的全員可見自然成為了他們的首選。

（三）宣傳：多主體營銷推廣

對產品的營銷推廣是用戶頻頻切換平臺的重要原因之一。一方面，運營公司營銷的方法繁多，花樣層出不窮。例如，廣告彈窗、明星網紅推薦、電視劇綜藝植入等方式，激起了用戶的好奇心，也吸引了更多新用戶的關注。另一方面，朋友的推薦也是促進用戶使用新平臺的常見動因。通常來說，人際傳播的說服力高于大眾傳播。基于網絡與現實社交圈的緊密聯系，大眾在社交平臺間的搖擺也與現實社交圈的流動密切相關，當他們發現自己身邊的朋友都在使用或推薦某軟件時，出于多方面原因，自己最終也會選擇加入。

三、“平臺搖擺”帶來的影響

通過以上分析不難發現，“平臺搖擺”現象是媒介發展與用戶選擇性增多帶來的必然結果。從創造者與使用者的角度來說，這一現象不僅會反過來影響他們的運營邏輯與生活方式，也會給現實世界帶來變化。

（一）企業：改善運營邏輯

用戶的搖擺行為能夠在一定程度上瓜分其對某一平臺的注意力和使用時長。艾媒咨詢發布的《2022年度中國APP市場月活數據排行榜》顯示，截至2022年12月，微信月活超過10億，QQ、微博、小紅書等社交軟件緊跟其后；在視頻領域，抖音則以超過7．59億的月活躍人數獨占鰲頭，快手、騰訊視頻、優酷、愛奇藝等視頻軟件亦榜上有名[5]。用戶的多平臺使用習慣已成為不可逆轉的趨勢，然而他們每日投入在手機上的時長卻有限，因此，如何提高用戶主動選擇軟件的概率，以及延長用戶使用軟件的時間，是必須要思考的問題。

（二）用戶：重塑生活方式

通過不同平臺的切換，人們可以實現不同場景下與不同人的“社交聯結”，進而重塑自己的生活方式。首先，“平臺搖擺”促進了用戶在互聯網上對“復數”人設的打造。用戶根據不同媒體的特征，在不同媒體上展現不一樣的自己，“朋友圈歲月靜好，微博傷春悲秋”便是最直接的體現。其次，在平臺切換過程中，不同媒介的可供性具有不同的娛樂與慰藉功能。在知乎分享知識，在小紅書學習穿搭，在美團尋找美食，在抖音吐槽以及在微博追星，用戶通過不斷地“搖擺”來學習、放松或釋放壓力。

（三）人際：提供交往新思路

自我表露是社會交往的主要形式之一，它會隨著關系的發展而變化[6]。關系升溫時，自我表露也會變得更加深入、廣泛。“平臺搖擺”的前提是用戶擁有多個社交媒體賬號，每個賬號并不一定都是公開的，有的可能是完全私密，有的可能只對關系親密的朋友公開。此時，不同的媒介更像是一種衡量人際關系的標尺。人們剛認識時，通過微信聊天了解對方；認識一段時間后，通過互相關注微博、抖音賬號，進一步了解對方。除此之外，如果對方向你透露大部分人不知道的平臺賬號，或將你調至“全部可見”分組，就意味著你們的關系更進了一步。

四、“平臺搖擺”中不可忽視的問題

作為一種隨媒介技術發展而誕生的新型社會現象，其影響必定存在兩面性。從用戶行為的角度來講，時時表演與過度依賴是“平臺搖擺”現象產生負面影響的核心特征，人們對時間的模糊以及對生活的焦慮則是媒介過剩帶來的問題。

（一）時時表演與人設崩塌

戈夫曼提出的擬劇理論強調：“社會交往就像一個戲劇舞臺，每個人都在舞臺中扮演某個特定的角色”。[7]如今，人們生活在一個媒介形式極為豐富的新媒體時代，各種媒介都可以成為人們的表現舞臺。然而，用戶對于媒體的選擇并不是孤立進行的，而是出于整體考慮的。不同社交媒體所提供的可供性也影響著用戶在不同平臺扮演著完全不同的自我。除了少數關系極親密的朋友外，用戶很少愿意讓這兩個圈子發生交集，否則容易造成人設崩塌。但是，在這個“隱私已死”的時代，用戶很可能會暴露原本不愿意呈現在大眾面前的一面，從而被發現臺前與幕后人設不一。例如，微信用戶傾向于打造生活美好的人設，因為這里主要連接的是同事、家人、熟或不熟的朋友；但是，在微博中，他們則會放飛自我，進行追星、吐槽和吃瓜等，因為這里主要連接的是陌生人。

（二）對媒介的過度依賴

1976年，德弗勒和鮑爾基洛奇提出了“媒介依存理論”：伴隨著媒介的變化而出現媒介依存癥[8]。國內部分傳播學者認為，網絡讓“中國年輕一代集體患上了網絡依存癥，成為媒介消費懶漢”[9]。引發該類癥狀的主要誘因是新媒介的出現以及人們對它的依賴。例如，部分用戶會對媒介交往產生依賴，由于現實生活中的交往為網絡交往奠定了基礎，如果他們將一切交往行為都寄托于媒介之中，則會在一定程度上擠占現實交往的時間，可能引發性格孤僻、自閉等一系列問題。用戶的社交平臺越多、人設越多，在媒介中的自我表達意愿就會越強烈，同時，也說明在現實世界里自我表達越缺失以及對社交關系和社交認同擁有強烈需求。此外，部分用戶會對媒介“記憶”功能產生依賴，如今的手機用戶已將對道路的記憶交給導航，對節日的記憶交給日歷以及對朋友的記憶交給朋友圈，用戶將一切認為重要的東西都“外存”于媒體平臺上，從而產生了記憶力衰退和價值判斷失誤等問題。

（三）時間模糊與生活焦慮

平臺之間的反復切換，在給用戶帶來快樂與滿足的同時，也模糊了時間的流逝。用戶在切換APP時經常會感覺到“明明什么都沒看到，卻過了幾個小時了”。這種對時間概念的模糊感來源于平臺間的頻繁切換，原本具象化、整塊化的使用時間被大量APP割裂為零碎的、短暫的片段。從短期來看，這種現象能夠緩解用戶的壓力、放松心情，但從長期來看，每天花費大量時間在媒介上并不能解決實質性問題，反而會加重對生活的焦慮。過度流連于平臺之間還會擠壓獨處的空間與時間。用戶本需要通過獨處時的自省與自我審查來糾正自我認知，但長時間地沉迷于各種平臺中會導致用戶在網絡中迷失自我、認知錯亂，進而加重焦慮。

五、結 語

在新媒體時代，用戶的生活習慣發生變化，企業的運營策略也相繼發生變化。對網絡用戶來說，需要嚴格遵循科學上網、健康上網的原則，控制上網時長，保持適度，時刻警惕網絡沉迷、網絡成癮等問題。對于企業來說，光靠用戶的新鮮感來吸引用戶是不能持久的，新鮮感只會促成初步嘗試，最終能大規模流行的是符合用戶喜好、真正滿足用戶需求的產品，并且，已有用戶依然存在很大可能會轉向新興平臺。造成這一現象的根源可能并不是平臺功能的缺陷，而是由于用戶對個人隱私的看重以及對擁有排外朋友圈的不懈追求。