“雙一流”高校圖書館短視頻閱讀推廣策略優化研究

朱若星,楊鮮艷,施 薇,楊夢潔,閆二開

(1.西北工業大學 圖書館,陜西 西安 710072;2.西北工業大學 黨委學生工作部,陜西 西安 710072)

0 引言

近年來,我國在“文化強國”戰略思想的指導下,人民綜合閱讀率穩步上升[1]。隨著人們閱讀行為的改變,數字閱讀率逐年攀升。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計,截至2023年6月,短視頻的用戶規模已達10.26億人,用戶使用率達95.2%[2]。數字閱讀率不斷攀升、短視頻的興起等現象進一步推動了閱讀推廣活動由線下向線上的拓展,這一系列的現象為閱讀推廣活動提供了新的助力。然而,目前利用短視頻開展閱讀推廣的主要是公共圖書館和自媒體平臺,高校圖書館部署不多[3]。因此,有必要通過對“雙一流”高校圖書館短視頻閱讀推廣現狀的深入研究和實踐分析,探究高校圖書館開展短視頻線上閱讀推廣所面臨的困境及挑戰。本研究旨在通過對“雙一流”高校圖書館的實際情況進行調查和分析,探討高校圖書館在短視頻閱讀推廣中所遇到的問題和限制,并提出相應的解決方案和建議。

1 “雙一流”高校圖書館短視頻閱讀推廣現狀

為了對高校圖書館在短視頻平臺上開展閱讀推廣的情況進行全面分析,本研究以42所“雙一流”高校圖書館為研究對象,選取了時下用戶較多的微信公眾號、微信視頻號、抖音、Bilibili平臺和小紅書這5個平臺進行調研。通過網絡調研法,以“XX大學+圖書館”為關鍵詞進行檢索,統計了這些高校圖書館利用短視頻開展閱讀推廣的情況。調研時間為2023年3月。

1.1 微信公眾號

微信公眾號已成為除官方門戶網站外,高校圖書館最常用的宣傳渠道。對42所“雙一流”高校圖書館的調研結果顯示,所有高校圖書館均在微信公眾號開通了賬號,用于發布通知公告、活動回顧等信息。

隨著近年來短視頻普及率增大,在微信公眾號中嵌入短視頻已經成為一種常見的宣傳手段,用以強化宣傳效果。然而,進一步深挖發布內容,可以發現高校圖書館對于短視頻的利用還存在一定程度的局限性。調研結果顯示,絕大部分高校圖書館在微信公眾號中仍以圖文推送為主,對短視頻推送仍不夠充分,且沒有形成連續的推廣活動。盡管部分高校圖書館在微信公眾號中嵌入視頻已經有所改進,但仍可以進一步加大對短視頻的利用力度。此外,較少高校圖書館將閱讀推廣活動通過系列短視頻的方式來推廣和宣傳。

一般而言,在微信公眾號中嵌入短視頻有兩種模式。其中,一類是在傳統微信公眾號推文中嵌入短視頻,輔以圖文編排,以充實推送內容為特點。例如,武漢大學圖書館于2020年疫情初期創立了“一期一書”線上有聲閱讀欄目(見表1),至今已發布48期。該欄目邀請普通學生讀者作為主講人分享經典著作,最初采用音頻形式發布讀者的朗讀片段,后來逐漸轉為以視頻形式記錄和分享朗讀片段。每篇推文都配有著作和作者介紹、主講人介紹以及閱讀感悟。另外,南開大學圖書館在2023年世界圖書日臨近之際,開展了“麗澤書香 領讀南開”師長薦讀短視頻推廣展活動,通過師長領讀引導讀者從閱讀中獲得啟迪,以書香滋養心靈。截至筆者發文之日,南開大學圖書館已發布了24期該系列展覽的短視頻。另一類是直接推送短視頻,如廈門大學圖書館發布的“光影閱讀”活動回顧和畢業季活動等。通常情況下,更多的是采用第一種方式,因為這樣可以在推文中填充更多的背景知識介紹,為當前不能方便觀看視頻的讀者提供更多的信息。

表1 微信公眾號中的短視頻嵌入情況

1.2 微信視頻號

微信視頻號是微信公眾號在短視頻興起后的一項重要市場戰略部署。調研結果顯示,有8所高校圖書館在微信視頻號上開通賬號。表2展示了這些高校圖書館在微信視頻號上的官方認證情況、發布作品數量和獲贊數。

表2 微信視頻號開通情況

從作品數量可以看出,廈門大學圖書館在微信視頻號方面投入了較多精力,作品數量最多,相應的獲贊數也積累較多。從內容上來看,廈門大學圖書館將微信視頻號作為了一個官方的宣傳平臺,投入了巨大精力制作了很多館舍介紹、特藏文獻介紹、閱讀推廣和信息素養活動花絮等宣傳類視頻,此外還設立心靈書架、知識發現展播以及信息檢索系列直播回放3個專欄面向讀者深入開展閱讀推廣活動。而復旦大學圖書館的總館并沒有在微信視頻號上進行部署,但是該校圖書館的分館——醫科館在微信視頻號上有部署,并發布了一些醫學科普視頻。其中一條由張文宏主講的《我們都是進化史的贏家》短視頻獲贊數超過4.7萬,這顯示了名人效應對于短視頻的宣傳力度有著較大的影響。

1.3 抖音

抖音是目前短視頻領域的領先平臺,受眾廣泛,傳播力度強。有10所高校圖書館關注到了這一平臺,并開通了抖音賬號,具體情況如表3所示。然而,這10所高校圖書館中僅有5所通過了官方認證。復旦大學圖書館、華東師范大學圖書館、重慶大學圖書館、蘭州大學圖書館這4所高校圖書館在數據采集時僅開通賬號,并沒有發布任何作品。在發布作品的6所高校圖書館中,中國海洋大學圖書館發布作品的數量最多,并且形成了系列短視頻開展閱讀推廣活動。其設立了名為“愉閱”的欄目,每期發布約1.5 min的短視頻,介紹一本經典著作,目前已發布了40期。清華大學圖書館在抖音賬號上設立了“清華大學薦讀書目”欄目,邀請清華大學的名師和學生共同推薦經典書目。西安交通大學圖書館的抖音賬號則主要發布活動回顧和活動通知類的短視頻。李政道圖書館的抖音賬號主要宣傳上海交通大學圖書館的特色資源。

表3 抖音賬號開通情況

1.4 Bilibili平臺

因為其內容豐富,Bilibili平臺成功吸引了當代年輕人的喜愛,并被大學生們戲稱為“B站大學”。調研結果顯示,有10所高校圖書館在Bilibili平臺開通了賬號(見表4)。通過觀察發現,這些賬號的運營時間越長,投放的視頻數量越多,其播放量和獲贊數也越高,賬號的影響力較高。值得一提的是,武漢大學圖書館的Bilibili賬號擁有最多的粉絲數量和播放量,顯示出其較高的影響力;四川大學圖書館在作品數量上處于領先地位,表明其在內容創作上投入了更多的精力;華東師范大學圖書館雖然播放量在中等水平上,卻獲得了最多的點贊數,說明該賬號發布的視頻質量較高,吸引了更多的觀眾。

表4 Bilibili賬號開通情況

需要注意的是,與其他短視頻平臺不同,已在Bilibili平臺注冊的高校圖書館不僅僅發布活動花絮、回顧和宣傳VLOG等短視頻,更多的是將Bilibili作為線上培訓講堂,發布學習和科研相關的長視頻系列。例如,武漢大學圖書館的Bilibili賬號不僅投放了短視頻合集,如小布VLOG、主題宣傳片、閱讀推廣活動回顧,還整理了大學生科研訓練營、學習科研好助手、實用技能等長視頻供學生學習。四川大學圖書館將信息素養教育明遠講座分為研究生系列、工具系列、信息資源、知識產權、基礎服務等長視頻系列。

1.5 小紅書

小紅書在創立之初定位為生活方式分享社區,隨著短視頻和直播的興起,平臺吸引了越來越多的用戶前來分享生活。然而,值得注意的是,目前的調研結果顯示,42所“雙一流”高校圖書館尚未在小紅書上開通官方賬號,僅發現了少數疑似賬號,但通過內容判斷這些賬號并非官方認證賬號。

2 基于4C理論的高校圖書館短視頻閱讀推廣的實踐困境

1900年,美國營銷學者根據傳統4P理論提出4C營銷理論,即用戶需求、制作成本、渠道便利和溝通反饋(Customer、Cost、Convenience、Communication)[4]。4C理論更注重用戶需求,強調在滿足需求后降低成本,并保證獲取渠道的便利性,維持良好的溝通反饋。短視頻閱讀推廣是一種以短視頻為手段,通過在新媒體平臺發布將閱讀行為推廣出去的營銷活動[5],因此可以引入4C營銷理論分析目前高校圖書館采用短視頻推廣閱讀的實踐困境。

2.1 用戶需求定位不明確,短視頻吸引力不高

用戶需求在高校圖書館短視頻閱讀推廣活動中即為大學生讀者對閱讀的需求。當今,大學生對于閱讀的需求主要體現在學業和個人素養提升兩個方面。在學業方面,他們需要閱讀教科書、期刊文章等來獲取學習材料和專業知識,這種閱讀需求往往是半強制性的,通過課程教學來滿足;而在個人素養提升方面,大學生渴望通過閱讀來拓寬視野,提高綜合素質并培養思辨思維和創造力。然而,隨著社交媒體和數字化娛樂的興起,大部分學生傾向于短文本和碎片化閱讀,對短視頻的吸引力要求更高。因此,當閱讀載體從紙本圖書過渡到電子書和短視頻時,高校圖書館已經開始在微信公眾號等平臺上部署閱讀推廣活動。然而,盡管一些圖書館制作了經典讀物的短視頻推廣,但仍然以傳統的“領讀”或“導讀”類視頻為主,通常是利用公眾號推文介紹著作背景、作者信息,由領讀者朗讀一個片段,并沒有更深入地解讀這部著作或引發大家展開討論和思考,整體對讀者的吸引力不高。

2.2 發布視頻制作粗糙,投入成本低

在視頻社會化時代,優質短視頻的制作對于畫質、拍攝手法和后期制作等各個環節都有較高的要求,其制作過程需要投入大量的精力和資源。在前期策劃階段,制作團隊需要精心設計視頻的主題、腳本和分鏡頭,以確保視頻內容的吸引力和連貫性。在中期拍攝階段,良好的設備和有經驗的攝影師是必不可少的,以保證視頻的畫質和視覺效果。在后期制作階段,制作團隊需要投入大量的時間和精力進行編輯、特效處理等工作,以創造出令人滿意的最終效果。因此,優質短視頻的制作是一項復雜且耗費資源的任務,需要團隊的共同努力和專業技術的支持。然而,目前各高校圖書館制作的短視頻大多由館員暫時擔任拍攝工作,而他們所使用的設備并不能保證高質量的畫面效果,拍攝過程中也難免出現鏡頭抖動、收音不清晰等問題,整體投入成本相對較低。因此,投放的短視頻并不能產生預期的閱讀效果,反響并不突出。

2.3 投放渠道單一,運營力度不夠

投放渠道也是高校圖書館在部署短視頻閱讀推廣時需要考慮的重要因素。從調研結果得知,所有“雙一流”高校圖書館均開通了微信公眾號,但在以短視頻為主要宣傳形式的平臺部署得不多。在微信視頻號部署的高校圖書館有8所,抖音平臺和Bilibili各10所,均不足“雙一流”高校圖書館總量的1/4。部分高校圖書館僅開通賬號,但沒有投放任何作品,運營往往流于表面化,沒有深入發掘和利用平臺自身的特點。缺乏持續的內容輸出和互動,使得圖書館的短視頻內容難以吸引和保持用戶的關注。相比于各館微信公眾號推文的發布速度和頻率,短視頻投放更像是臨時任務。這可能是因為高校圖書館可能存在對短視頻平臺的認知不足。許多圖書館仍將傳統紙質圖書資源和線上文獻服務作為主要關注點,對于數字媒體平臺的特點和潛力了解不深,可能僅僅將短視頻視為一種信息傳播的工具,而忽視了它在提供視覺化和互動性體驗方面的優勢。

2.4 與讀者溝通反饋不多

高校圖書館短視頻賬號一般通過留言評論和社交媒體反饋與讀者溝通交流。短視頻評論數一般反映了讀者互動熱情,點贊數則代表讀者的認可程度。通過調研統計,開通了短視頻賬號的高校圖書館獲得的評論數寥寥,回復不多,篇均獲贊數與微信公眾號推文相比也較少。究其原因,可能是因為許多高校圖書館在短視頻平臺上的運營更偏向于單向的信息發布,而缺乏與讀者的互動和反饋。他們僅僅將短視頻作為一種傳遞信息的途徑,而忽視了與讀者建立實質性互動關系的重要性。這種單方面的運營模式限制了讀者參與和反饋的機會。同時,圖書館方對于短視頻平臺上的評論和留言響應速度也較慢,甚至沒有及時回復,在一定程度上讓讀者感到不受重視,影響了讀者的積極性。

3 高校圖書館短視頻閱讀推廣的策略優化

3.1 明確讀者需求

高校圖書館首先應該逐漸加大在短視頻閱讀推廣方面的部署力度,同時,在開展短視頻閱讀推廣時,可以通過問卷調查、訪談或焦點小組等方式,了解讀者對于短視頻閱讀的態度、偏好和期望。了解讀者的年齡段、性別、興趣愛好和閱讀習慣等信息,有助于明確目標讀者群體和開展針對性的推廣活動。此外,還可以通過分析圖書借閱數據、關注熱門話題和研究領域等方式,了解讀者對于不同主題和類型的短視頻閱讀內容的興趣和需求。

3.2 優化制作成本

開展短視頻閱讀推廣中,短視頻的質量是最關鍵的核心問題。圖書館方在制作短視頻之前,精心規劃內容,確定目標、主題和關鍵信息,確保視頻內容緊湊而有針對性,將重點放在核心信息傳達上,避免冗長和無關的部分,以最大程度地提高觀眾的閱讀體驗。此外,可以通過簡化短視頻制作流程有效降低制作成本。比如,選擇簡單的創意和場景,充分利用模板和素材庫等,與其他部門和學生組織合作,分享資源和技術,減少制作所需的人力和時間,獲取更多的創意和專業支持。

3.3 加大運營力度

數字媒體時代,高校圖書館應當重視利用短視頻渠道開展閱讀推廣,加大在短視頻平臺的部署。同時,高校圖書館應該提供多樣化的短視頻內容,包括閱讀推薦、作者專訪、閱讀技巧介紹等。此外,也可以考慮推出虛擬展覽、文化活動和線上講座等內容,以豐富讀者的閱讀體驗,甚至可以考慮借助短視頻平臺定期開展閱讀推廣直播活動,邀請師生讀者現場討論,吸引讀者的關注。

3.4 建立反饋機制

高校圖書館在短視頻平臺上應主動積極地與讀者進行互動,回復評論和留言。圖書館可以通過直接提問、引發討論或推出有獎活動等方式,征求讀者對于短視頻閱讀推廣的建議和意見。高校圖書館可以通過舉辦互動活動、發起話題討論或設置讀者建議箱等方式,引導讀者更加積極地參與短視頻平臺上的互動。圖書館還可以定期發布調查問卷,有針對性地征集讀者對于圖書館服務和資源的意見和建議。此外,還可以參考讀者在短視頻平臺上的行為和反饋,比如關注讀者的點贊、評論、分享和留言等互動行為,以了解他們對不同類型、形式和主題的短視頻閱讀內容的喜好和評價。通過持續的互動,建立起穩定的讀者群體,提高用戶參與度和忠誠度。