數智時代營銷研究前沿與郵電類高校市場營銷專業建設研究

朱 浩,袁 杰,劉 坤,丁 冬

(重慶郵電大學 經濟管理學院,重慶 400065)

0 引言

近年來,互聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術加速創新,日益融入經濟社會發展各領域全過程,數字經濟發展速度之快、輻射范圍之廣、影響程度之深前所未有,正在成為重組全球要素資源、重塑全球經濟結構、改變全球競爭格局的關鍵力量。黨的二十大報告強調,必須堅持科技是第一生產力、人才是第一資源、創新是第一動力,深入實施科教興國戰略、人才強國戰略、創新驅動發展戰略,開辟發展新領域新賽道,不斷塑造發展新動能新優勢。搶抓數字經濟發展機遇,關鍵在人才。根據清華經管學院發布的《中國經濟的數字化轉型:人才與就業》,從價值鏈數字化轉型角度出發,數字人才分為6大類,數字營銷人才就是其中之一,尤其是通過對現有營銷場景的改造來提升場景效能,促進數字技術和現有商業模式更好融合以形成快速滿足客戶需求的系統解決方案[1]。對此,越來越多的企業開始設置“數字營銷官”等新的營銷崗位,將ChatGPT等前沿人工智能引入溝通協作、社交媒體、客戶關系等領域,這對我國高校市場營銷專業建設和人才培訓提出了新的需求和挑戰[2]。

作為我國數字技術、數字產業人才培養的搖籃,郵電類高校市場營銷專業建設機遇與挑戰并存,更要與時俱進。因此,本文針對數字時代背景下市場營銷專業建設現狀,基于數字營銷學科發展趨勢的視角,運用數字圖譜的方法研究我國數智營銷的發展前沿態勢,并提出新時代構建我國市場營銷專業人才培養體系相關建議。

1 數據來源與研究方法

本文以中國知網數據庫(CNKI)為檢索平臺,檢索方式設定為:主題=“數據”OR“人工智能”AND“市場營銷”,檢索條件=“精確”,文獻類別=“學術期刊”,來源類別=“全部期刊”,時間范圍不限,共獲得有效文獻1 371篇,并選取相關性程度前500篇作為本文的數據源進行可視化分析。利用CiteSpace 軟件提取我國數字營銷領域關鍵詞圖譜、關鍵詞聚類共現圖譜,探究我國數智營銷研究現狀和發展熱點。

2 研究結果分析

2.1 關鍵詞共現分析

本文將CNKI中選好的文獻導入CiteSpace中以“Keyword”為節點類型,運行后,經過一系列調整得到了國內數智營銷研究領域關鍵詞共現知識圖譜(見圖1)。圖1中接點數N=223,連線數E=641,密度=0.025 9;每個圓圈節點代表一個關鍵詞,圓圈大小代表該關鍵詞的頻次,節點圓圈越大表示該關鍵詞出現頻次越多,而字體越大,代表該關鍵詞中心性越強。節點之間的連線則表示關鍵詞間的共現關系,其粗細表明共現的強度。節點越大,越能體現研究的熱點領域,關鍵節點中心性數值越大,越能體現其核心地位。總體來說,從顯示的節點可以看出這些研究領域都是比較集中的,相關性也比較密集,領域基本已形成成熟的研究熱點。數智營銷領域存在“市場營銷”“大數據時代”“人工智能”“營銷策略”等熱門研究主題,表明各大學者在此領域的研究方向聚焦于數智營銷隨著大數據時代變化的更新以及具體的市場營銷策略。經過分析,前21名熱門關鍵詞詞頻均在10及以上,說明這些關鍵詞都是該領域的熱門主題,其中中心度最大的5個關鍵詞分別是“市場營銷”“大數據”“大數據時代”“營銷策略”“人工智能”,說明這些主題在該領域的關鍵地位。其中,“市場營銷”“大數據”處于數智營銷領域的重點主體和核心地位,“大數據時代”“營銷策略”“人工智能”在整體上具有較高的中心度,在以后的研究中,將很有可能成為研究熱點與趨勢。

圖1 數智營銷領域關鍵詞共現圖譜

2.2 高頻關鍵詞聚類分析

關鍵詞聚類圖譜是在共現圖譜的基礎上,運用Log-likelihood Ratio算法分析聚類視圖中各聚類間的結構特征、關鍵節點和聯系程度,通過高頻詞反映出不同年代領域研究的熱點和動態變化。通過使用CiteSpace軟件制作出的我國數智營銷學科相關文獻關鍵詞聚類分析圖譜中,聚類模塊值Q=0.477 6>0.3,說明該聚類結構顯著;聚類平均輪廓值S=0.724 9>0.7,說明聚類結果是正確的、令人信服的。

聚類分析圖譜顯示一共得到了8個聚類模塊(見圖2)。由圖2可知,各個模塊中的小主題連線密集,說明各聚類間的相關性程度高,將不同聚類中的關鍵詞進行梳理,分類得到了以下幾類熱點主題。第1類為#0、#1、#2,其中包含關鍵詞最多的市場營銷與大數據兩大聚類,屬于當前數智營銷研究領域的核心與基礎,該熱點主題方面的研究已經趨近于成熟,其主要關鍵詞有大數據技術、數字經濟、大數據分析等。第2類為#6、#7、#8,這類主題圍繞線下線上的營銷策略研究為主要方向,在大數據時代不斷更新迭代的同時,調整并改進行業里的營銷策略,主要關鍵詞有電子商務、網絡營銷、房地產等。第3類為#4、#5,這一類描述的是大數據時代,隨著技術的不斷更新迭代,人工智能以及互聯網的應用更加繁多,兩者相輔相成,發展新的營銷手段,同時不斷挖掘新的領域,關鍵詞包括人工智能、大數據、互聯網等。第4類為#3,這一類的主題為教學改革,對數智營銷領域人才培養模式的研究,隨著大數據時代的更新,傳統的市場營銷人才培養模式已經跟不上時代的變化,人才的能力也無法滿足解決現在的問題。未來數智營銷領域的新型人才培養模式研究很有可能成為研究熱點,主要關鍵詞有人才培養、實踐教學、創新發展等。

圖2 國內數智營銷領域關鍵詞聚類圖譜

3 數智營銷人才培養的建議

當前,數字技術與實體經濟加速融合,培養具備行業專業知識、踐行現代市場營銷理念、掌握新型數字營銷技術的復合型數智營銷人才成為郵電類高校市場營銷專業建設與教育教學改革的重要方向。

3.1 聚焦課程體系建設,改進教學培養模式

充分利用和發揮郵電類高校通信、計算機等特色學科優勢,通過跨學科課程設置和知識培訓,完善市場營銷專業課程體系,增強市場營銷專業學生對數智時代重要數字技術概念及其發展趨勢的理解,加強數智營銷知識和技能的學習和培養。一是跨學科協同培養。加強與數據科學、通信和計算機科學等學科合作,開設現代通信技術等跨學科課程,通過設置一定學分要求來促進市場營銷專業學生對數字技術基本原理的學習和理解。二是注重實踐教學。引入直播帶貨、算法精準推薦等數智營銷實際案例,剖析數智營銷在細分行業具體落地的實踐路徑以及產生的新型營銷模式。同時,采用項目驅動教學模式,引導學生積極參與網絡營銷比賽和企業項目,鼓勵學生參與市場調研、產品推廣和數據驅動的營銷活動,在實踐中增進對數智營銷的理解和掌握。

3.2 聚焦師資隊伍建設,打造優質教師團隊

提高郵電類高校市場營銷專業師資能力和素質是推進市場營銷專業建設和人才培養工作的重要支撐條件,尤其是數字營銷學術研究和商業實踐能力[3]。一是強化專業能力。在引進市場營銷專業教師時注重教師的行業背景和實踐經驗,構建雙師型教師隊伍。鼓勵教師積極進行通信、計算機等學科交叉研究,推進科研成果轉化為教學內容,是新時代“科研與教學相統一”理念在微觀視角下的新探索[4],加深數智營銷技術邏輯和商業模式生成理解。二是加強培訓和學術交流。完善線上研修、線下研修、觀摩研修、頂崗研修、產業游學和專家講堂等多種方式相結合的培訓體系,定期組織市場營銷教師參加培訓和學術交流活動,聚焦數字營銷領域智慧零售、直播電商等業務內容,構建“專業+行業+技術”專業發展思路,賦能師資發展,提升專業發展內涵及人才培養的適應性。

3.3 聚焦自主學習能力,營造學生成長成才的新場域

深化以學生為中心的理念,完善硬件建設和平臺搭建,營造良好學習氛圍,推動學生自主學習和自主成長。一是打造示范實踐基地,通過運用VR、AR、MR等新一代技術構建智慧學習空間,將數智部分業務進行虛擬化、情景式設計,為學生提供沉浸式課堂。二是開展數智營銷策劃大賽,聯合企業依據具體場景和現實問題出題,引導同學們通過團隊協作完成方案設計和作品展示,促進專業素質能力和實踐能力同步發展。三是支持創新創業。加快教育鏈、人才鏈、產業鏈和創新鏈的融合建設[5],設立創業孵化中心對數智營銷創業項目提供咨詢和幫助,精準對接孵化平臺,打通金融服務的“最后一公里”,推動大學生數智營銷創業項目快速轉化落地。

3.4 聚焦實踐動手能力,依靠校企合作推進產教融合

深化產教融合協同育人,實現教育鏈、人才鏈與產業鏈、創新鏈的有機銜接,是培養適應產業轉型升級和實現高質量發展需要的高素質應用型人才的必要路徑。一是整合社會資源協同育人。通過搭建研訓平臺、創設雙向發展機制、開展跨界跨區交流、聘請校外輔導員進校園等舉措,多樣化培育、多元化發展、多渠道實施,打通學校、家庭、社會邊界,促進學校內外、體制內外資源的深度融合,建立新型教育供給、服務平臺和協同機制。二是深化校企雙主體協同育人模式,由校內骨干教師和企業導師組成高品質師資團隊并共同授課,企業講師進課堂形成師徒制,企業導師參與學生全學習周期指導規劃,提供實習和就業指導。三是融合細分產業和具體場景探索產學研用合作,通過數智營銷培訓賦能、團隊實訓實習、企業深度參與等多鏈路服務,在產教深度融合中加強數智時代應用型、創新型、復合型數智營銷人才供給。

4 結語

為更好推進數字經濟背景下郵電類高校市場營銷專業建設,本文以數智營銷為研究方向,選取中國知網上與數智營銷相關主題的文獻關鍵詞,通過CiteSpace軟件進行關鍵詞共現和聚類分析,研究發現,大數據、市場營銷、人工智能、營銷策略、教學改革是大數據時代數智營銷研究熱點。市場營銷專業建設發展應結合上述研究趨勢,著力在改進教學培養模式、打造優質教師團隊、營造成長成才新場域、加強企業合作等方面下功夫,推動數智時代郵電類高校市場營銷專業高質量建設,為建設數字中國提供有力市場營銷人才支撐。