上下杭歷史文化街區旅游形象感知研究

錢晶晶，張銘珺，紀維鈞，潘 輝

（1.福建農林大學風景園林與藝術學院，福州 350002；2.閩江學院經濟與管理學院，福州 350108）

歷史文化街區作為城市中遺存下來的歷史資源，承載著濃厚的文化價值、獨特的地域特征和風俗人情，是城市中同時蘊含場所感和歷史感的特殊區域。[1-2]對歷史文化街區進行活化利用，有利于挖掘歷史文化街區的獨特價值。[3]基于游客對目的地旅游形象感知的視角來探討歷史文化街區旅游開發后的成效和不足，為研究旅游地提供了新的思路。旅游形象是游客對旅游目的地的印象和評價，是衡量旅游地開發和管理水平的一項重要指標。[4]旅游形象研究最早起源于20 世紀70 年代初，Hunt（1975）將“形象”的概念首次引入到旅游研究的領域中，同時提出旅游形象是人們對于非居住地的印象。[5]在旅游形象感知的構成方面，Baloglu（1999）提出旅游形象感知由認知形象、情感現象和總體形象三部分組成。[6]隨著旅游形象相關研究的不斷深入，研究區域逐漸從宏觀區域轉為微觀片區，研究方法上多以定性研究為主，同時定性結合定量研究也在不斷增加，在研究內容上較多關注于旅游形象感知、[7-8]旅游滿意度評價、[9-10]景區投射和游客感知形象對比[11-12]和旅游形象影響因素[13]等方面。

在互聯網快速發展的時代，依托網絡評論文本的內容分析法逐漸成為測量旅游形象的新趨勢。[14-15]內容分析法作為一種將具有明確特性文本中的文字信息轉化為定量數據，通過不同分類類目分析文本內容特征的研究方法，在大數據時期成為旅游學者研究旅游形象感知的熱點。張瑞等（2019）將網絡文本分析法和IPA 分析法相結合，探索旅游形象提升的策略。[16]譚紅日等（2021）基于在線游記文本數據，采用文本分析法進行了大連市旅游形象感知的研究。[17]

基于以上文獻探討可知，借助網絡數據研究景區旅游形象成為新趨勢。因此，本文以福州上下杭歷史文化街區為例，基于大眾點評、攜程等熱門旅游網站上獲取的網絡評論數據，通過內容分析法，從上下杭游客認知形象和情感形象兩個角度進行探討，從而更好地了解游客的需求，為上下杭旅游形象定位提供參考。

一、研究對象與方法數據

（一）研究區概況

上下杭歷史文化街區（以下簡稱上下杭）位于福建省福州市臺江區西南部，核心保護范圍約為23.53 公頃。上下杭沉淀著豐富的歷史文化資源，早期是閩商文化的發祥地之一和海上絲綢之路的重要節點，見證了古時八閩之地的貿易繁華，有著“福州傳統商業博物館”的美譽。如今上下杭經過保護和修復，成為集聚商業、居住、旅游和文化等功能，兼具福州濃厚的中西合璧民居建筑文化特色和典型的閩商文化傳統街區，是福州獨特的文化旅游名片。2021 年，上下杭全年共接待游客約570 萬人次，其中夜間游覽人數占比約70%。

（二）數據來源

數據來自大眾點評、攜程等熱門旅游平臺，采用網絡爬蟲工具爬取時間段為2019 年9 月1 日至2022 年9 月1 日所有的評論文本，為保證數據的有效性和準確性，剔除掉英文、繁體字、無意義、重復的評論文本，對評論文本進行錯字修正、并行處理、去除表情符號等預處理，最終得到1589 條有效評論文本數據，總計188 407 字。

（三）研究方法與步驟

首先，本文以旅游類型網站獲取的游客評論文本為數據依托，對網絡數據進行預處理。其次，借助ROST CM6 文本處理軟件，對文本數據進行頻次統計、語義網絡構建等步驟，分析游客認知形象感知特征，凝練認知形象維度分類。此外，提煉文本中具有感情色彩的評論語句，通過情感分析功能，對游客的情感水平進行探討。

二、研究結果及分析

（一）上下杭旅游認知形象感知

1.使用情況分析

對上下杭2019 年9 月1 日至2022 年9 月1日期間的評論文本數量進行統計，發現上下杭評論數量主要集中在2019 年和2020 年，在2020 年后評論數量顯著下降，這與新冠疫情影響居民出行有關。在月份上，評論文本數量以1 月、5-6 月和10-12月較多，這可能和國慶節、春節等節假日相關（見圖1）。

圖1 上下杭評論數量趨勢統計圖

2.高頻特征詞分析

詞頻可以反映出游客評論的重點，便于對游客感知重點內容進行分析。為了更精準地生成高頻詞匯表，需要參考評論數據，構建自定義詞表，添加上下杭、三坊七巷、黃花鳳梨木、燈光秀、三通路、大廟路、永德會館、中亭街等詞匯，再次重復詞頻分析操作，輸出頻率排序前60 的高頻詞（見下表1）。

表1 上下杭網絡評論高頻詞匯

從表1 中高頻詞匯的詞性來看，高頻詞匯表中名詞占總詞數的72%，主要是地點、區位、景點、吸引物等特征詞，如“商業”“建筑”“燈光”等；形容詞占總詞數的13%，如“熱鬧”“好看”等，是游客對上下杭的整體感受和真實評價，其中以正面評價詞匯為主要類型；動詞占總詞數的15%，如“拍照”“逛逛”等。

3.語義網絡分析

在詞頻分析的基礎上，為了進一步顯現詞匯之間的緊密程度和結構層次關系，借助ROST CM6 軟件中的“NetDraw”功能做共現分析，構建語義網絡圖（見圖2）。由圖2 可以看出，該語義網絡圖的結構呈現中心向外發射狀，體現為“核心—次核心—次外圍—外圍”的結構特征。“上下杭”和“福州”位于核心圈層，兩個關鍵詞之間的共線關系最為緊密，是上下杭最首要的核心特質。第二層是次核心層，由“建筑”“歷史”“商業”“街區”“晚上”“三坊七巷”等關鍵詞組成，與核心層關鍵詞的聯系較為緊密，是對核心層的進一步認識和擴展，次核心層反映了游客對于上下杭的進一步感知，也體現了上下杭塑造的商業街區的形象定位。次外圍層中“碼頭”“航運”“雙杭”“俗稱”“早年”等關鍵詞反映了上下杭深厚的歷史底蘊和文化內涵是游客看重的旅游體驗，“繁華”“特色”“燈光”“夜景”“拍照”等詞匯與核心層產生關聯，可見上下杭最為吸引游客的是夜景和燈光設施。第四層為外圍層，這類詞匯相互沒有產生共線關系，但與核心層產生了聯系，包括“漂亮”“熱鬧”等評價類詞匯和“交通”“改造”等設施類詞匯。

圖2 高頻詞語義網絡圖

4.旅游認知形象的維度分析

認知形象用于評價游客對于旅游地不同維度的重視程度。本文對提煉的前100 個高頻詞匯進一步合并歸類，將上下杭旅游認知形象分為區位交通類、景觀特色類、旅游服務類、旅游資源評價類和旅游活動類五大類（見表2）。

表2 認知形象高頻詞分類

區位交通類。這類高頻詞包括“福州”“臺江區”“中亭街”“交通”“方便”“地鐵”“公交”等，這表明了游客對上下杭區位優勢和交通便利的滿意度。相關評論有“這里離中亭街和達道地鐵站很近，交通便利”“這個景點也在福州市里邊，交通非常方便”“整個景區四通八達，多個公交站可進”等。

景觀特色類。“古建筑”“特色”“古色古香”等高頻詞匯體現了上下杭深厚的傳統民居建筑文化；“航運”“碼頭”“早年”等高頻詞展現了上下杭清末、民國以來福州獨特的閩商文化底蘊，這類高頻詞反映了游客對于上下杭清晰的歷史文化定位；“三坊七巷”被游客多次提到，這與三坊七巷和上下杭同為福州市內的歷史文化街區有關，反映出游客重視上下杭區別于其他歷史文化街區的原真性和歷史感。相關評論有“古時閩商在閩江航運，這里是上下航的津口埠頭，因此而得名”“承載著歷史的印記和回憶”等。

旅游服務類。這類高頻詞包括“燈光”“夜景”“店鋪”“小吃”“酒吧”“燈光秀”“書店”等，其中游覽設施中涉及到的高頻詞絕大部分是“燈光”，說明上下杭街區內的燈光照明設施對游客體驗具有最為直接的影響。同時上下杭的餐飲、酒吧和書店等旅游業態也給游客帶來了深刻的印象，這類高頻詞涵蓋了游客對上下杭吃、游、購等方面的感知和評價。相關評論有“景區內有很多燈光，再加上小橋流水，還有噴霧，確實很仙境很好看”“新店很多，有吃的，有玩的，非常有意思，各種時髦小店”“街區兩邊都有各式各樣的店鋪，一路上咖啡、茶座、酒吧、書店和民宿”等。

旅游資源評價類。包括“商業”“熱鬧”“好看”“繁華”“值得”“仙境”“好吃”“裝修”等詞，正面詞匯占主導地位，說明游客對上下杭的旅游體驗較為滿意。相關評論有“這里商業氛圍也很濃”“晚上夜景特別漂亮，河中噴霧出來猶如仙境”“缺點是水域有點臭，需要治理一下吧”“不好停車”，反映了游客對上下杭旅游感知形象的正面和負面評價。

旅游活動類。這類高頻詞匯包括時間、人群和行為三類。從時間維度上看，“晚上”的詞匯頻率最高，反映出游客更傾向于在晚上游覽上下杭的夜景；人群類詞匯有“朋友”“游客”“家人”等，說明游覽同伴主要是朋友；“拍照”“散步”說明游客通過拍照記錄自己的旅游體驗，街區內的特色建筑是吸引游客攝影的最主要因素，散步是街區內的主要出游目的和游覽方式，揭示出游客在上下杭缺乏豐富的旅游體驗，旅游活動單一的現象。相關評論有“適合晚上去，晚上的話拍照效果是非常好的”“和朋友約了來上下杭散散步”“非常適合在夏日晚飯后和家人或者朋友一起來逛逛，很涼爽”等。

（二）上下杭旅游情感形象感知

1.總體情感形象感知

情感形象是指游客在旅游期間和結束后對于旅游目的地的情緒狀態和滿意程度，通常包含積極情感、中性情感和消極情感。本文通過ROST CM6軟件中“功能性分析”模塊內的情感分析功能，對游客評論數據中的情感傾向進行剖析。從表3 得知，積極情感比例為84.33%，中性情感比例為3.84%，消極情感比例為11.83%。由此可見，游客對于上下杭旅游的整體情感狀態較好，主要積極情感詞語包括“熱鬧”“好看”“繁華”“值得”“好吃”等，中性情感和消極情感比例較小，同時高度消極情感占比也較小。

表3 游客情感形象感知分析

2.消極情感形象感知

為使景區可持續發展，樹立良好的旅游形象，需要重點關注游客消極情感。對上下杭三年來共188 條消極評論進行分析，2019 年和2020 年的消極評論數量最多，與總評論數量呈正相關關系（見圖3）。對消極情感產生因素進行整理和分析，進一步合并歸類為街區特征、旅游環境、服務體驗和景區管理四個方面（見表4）。從表4 中看出，上下杭消極情感來源于景區管理方面，部分游客認為景區的修繕和施工過程給自己造成了糟糕的旅游體驗，同時景區內河的水質散發異味，城市內河水環境治理需要重視；景區的吸引力不夠，街區沒有特色，難以得到旅游滿足感；旅游體驗方式單一，游玩設施缺乏，給游覽造成不便。

表4 游客消極情感形象感知分析

圖3 上下杭消極評論數量趨勢統計圖

三、結論與討論

本文基于游客網絡文本數據，從認知形象和情感形象兩個維度剖析游客上下杭旅游形象感知特征。在認知形象方面，街區的建筑、燈光和業態是游客感知的重點。高頻特征詞的語義網絡圖呈現“核心—次核心—次外圍—外圍”的結構，以“上下杭”和“福州”為核心，以中心向外呈現發射狀。旅游認知形象分為區位交通類、景觀特色類、旅游服務類、旅游資源評價類和旅游活動類五個維度，其中旅游資源評價類的高頻詞匯最多，其次是旅游服務類、景觀特色類和區位交通類，而涉及旅游活動類的高頻詞匯最少，說明街區是傳統的觀光+消費的體驗方式，街區旅游活動形式單一。在情感形象方面，游客對于上下杭有較為滿意的旅游形象感知。在積極評價文本中，評價對象多是街區內的建筑、業態和燈光等。在消極評價文本中，影響評價的因素包括街區特征、旅游環境、服務體驗和景區管理四個方面，其中景區管理因素所占負面評論數量最多，這與上下杭近幾年開始的修復改造工作密切相關。根據上述分析結果，明確了上下杭存在的問題，為了提高上下杭的旅游質量，針對性提出幾點建議。

首先，凸顯街區特色，守住歷史文化底蘊。挖掘街區獨特的文化內涵和歷史底蘊，通過動態結合靜態的展演方式展示街區沉淀的歷史文化底蘊，創新一系列趣味性和融合街區文化的旅游產品和演藝項目，塑造街區特色品牌和形象。其次，創新游客體驗方式，充實旅游活動形式。歷史文化街區傳統的觀光+消費的旅游形式較為單調，游客對旅游體驗需要更高的需求。在此背景下，歷史文化街區應創新游客旅游體驗方式，將文化創意和旅游業態深度融合，打造集文化體驗、夜間演藝、燈光秀、餐飲、攝影等多類型的復合游憩空間，為游客提供高品質的旅游場景。最后，提高景區管理水平，減少游客負面情緒。旅游景區應合理安排施工時間，盡量減少對游客的影響，避免因為道路修繕、建筑維修等問題影響游客游覽心情。相關管理者要建立合格的衛生制度，加強街區內的環境整治工作，為游客提供一個舒適衛生的旅游環境。在城市內河水環境治理方面，相關部門應該加強內河管理，對部分水質較差的河道實施整治工作。

本文也存在一定的局限性，表現在以下幾個方面：首先，本文的研究群體單一，僅包含網絡上發表評論的游客，忽略了未發表評論的其他群體，后續研究可以結合實地調研等數據進行分析；其次，本文研究數據為網絡文本數據，未來研究可以結合游客拍攝的圖片、視頻等信息，對旅游形象感知進行多方面的剖析。