福鼎白茶品牌持續(xù)發(fā)展策略探析

任昌滿，羅 清

（寧德師范學(xué)院，福建 寧德 352000）

雖然白茶是六大茶類之一，但是從知名度和推廣度來看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及綠茶和紅茶。《2020中國茶業(yè)區(qū)域公用品牌價值評估報告》顯示，福鼎白茶品牌價值排在西湖龍井、普洱茶、信陽毛尖之后，位列第四位，而且離品牌價值第一的西湖龍井差21.02億元，差距很大[1]。因此，福鼎白茶品牌運營主體有必要從品牌要素的角度出發(fā)，了解消費者對福鼎白茶品牌的整體認(rèn)知，研究福鼎白茶的品牌包含哪些要素，以及這些要素如何影響消費者偏好度，這對于提升福鼎白茶品牌價值、推進福建茶業(yè)的均衡和可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

1 福鼎白茶品牌要素

1.1 品牌標(biāo)識

品牌標(biāo)識是品牌體系特別是品牌視覺識別系統(tǒng)中的核心內(nèi)容，在展現(xiàn)品牌深層次含義、引發(fā)消費者聯(lián)想以及保護品牌合法權(quán)益等方面發(fā)揮著重要作用。在福鼎白茶品牌構(gòu)建與傳播過程中，品牌標(biāo)識直接影響著消費者對品牌產(chǎn)生的第一印象以及消費者對品牌的理解。在品牌標(biāo)識當(dāng)中，顏色、字體等都是不可或缺的識別符號，在福鼎白茶品牌文化基礎(chǔ)上合理的選擇視覺化符號，是做好品牌標(biāo)識設(shè)計工作的重要前提。福鼎白茶企業(yè)眾多，品牌標(biāo)識也呈現(xiàn)出了多元化的特點。一般而言，福鼎白茶品牌標(biāo)識不僅要包含企業(yè)名稱還要在實用性、簡潔性原則指導(dǎo)下開展LOGO設(shè)計，從而更好的傳遞企業(yè)經(jīng)營理念以及品牌文化價值。另外，在福鼎白茶品牌構(gòu)建與傳播過程中，品牌運營主體不僅要重視挖掘與呈現(xiàn)企業(yè)文化與品牌文化，而且要重視更多的實用具象化語言、追求標(biāo)識質(zhì)感，從而更好的概括和呈現(xiàn)品牌形象，彰顯福鼎白茶品牌對品質(zhì)的追求，從而提升消費者對福鼎白茶品牌的認(rèn)同[2]。

1.2 形象代表

形象代表是品牌視覺識別系統(tǒng)中至關(guān)重要的組成部分，對于品牌傳播工作產(chǎn)生著深刻影響。一般而言，品牌形象主要有卡通人物以及真實人物兩類。在福鼎白茶品牌形象設(shè)計中，卡通人物設(shè)計可以以具有區(qū)域文化色彩的形象為根基，也可以將福鼎茶葉的品牌個性作為設(shè)計靈感來源，從而強化卡通形象與福鼎白茶產(chǎn)品特點、品牌價值之間的關(guān)聯(lián)。真實人物則包含普通模特、名人明星、消費者等。在現(xiàn)代營銷中，品牌運營主題更傾向于選擇具有更高流量的名人明星，依托名人明星具有的粉絲群體、傳播效應(yīng)等為品牌傳播構(gòu)建保障，促使社會大眾將對名人明星的認(rèn)知遷移到對產(chǎn)品的認(rèn)知當(dāng)中，從而為良好品牌形象的打造構(gòu)建保障。在福鼎白茶對形象代言人進行選擇的過程中，不僅要考慮福鼎白茶品牌文化與形象代言人氣質(zhì)、社會印象之間的契合性，還要考慮形象代言人粉絲群體與福鼎白茶消費者群體具有的重合度，從而更好的帶動消費。當(dāng)然，福鼎白茶也可以將品牌創(chuàng)始人作為形象代言人，在此方面，格力電器選擇董事長董明珠作為代言人的做法具有一定的借鑒價值。

1.3 品牌廣告

福鼎白茶的品牌廣告是具有說服性特征的品牌信息，主要包括廣告語與廣告曲兩種形態(tài)。其中，廣告語作為深化消費者品牌的主要載體，主要出現(xiàn)在廣告和包裝當(dāng)中。由于福鼎白茶品牌名稱所能夠承載的產(chǎn)品信息相對有限，因此，在品牌建設(shè)過程中，福鼎白茶品牌運營主體需要重視依托能夠為消費者留下深刻印象的廣告語來傳遞更多的品牌信息與產(chǎn)品信息，在激發(fā)消費者情感共鳴以及消費意愿的基礎(chǔ)上，深化消費者對福鼎白茶品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。例如，在福鼎白茶廣告語設(shè)計中，“煮生態(tài)白茶，品健康人生”一句，能夠充分體現(xiàn)出福鼎白茶具有的生態(tài)性特征與養(yǎng)生性功能，這對于滿足消費者對福鼎白茶產(chǎn)品特性的期待具有重要意義。相對于廣告語而言，具有簡單旋律的廣告曲則能夠展現(xiàn)出更為朗朗上口的特點，雖然這種品牌信息承載形式具有抽象性，但是卻能夠從更為多元化的感官層面對消費者產(chǎn)生刺激，從而潛移默化的影響消費者對品牌的認(rèn)知。在此方面，福鼎白茶可以對蜜雪冰城廣告曲的設(shè)計經(jīng)驗進行借鑒。

1.4 品牌包裝

福鼎白茶的品牌包裝設(shè)計對象為盛裝福鼎白茶產(chǎn)品的包裹物或者容器。在品牌構(gòu)建與產(chǎn)品營銷過程中，包裝是具有附屬地位的附加產(chǎn)品，兼具審美性與功能性。對于產(chǎn)品而言，包裝能夠傳遞產(chǎn)品特點、文化價值等信息，而對于消費者而言，包裝不僅能夠為其帶來良好的審美體驗，而且也能夠讓福鼎白茶產(chǎn)品更為方便存儲與攜帶[3]。也正因為如此，在現(xiàn)代品牌構(gòu)建理論中，包裝設(shè)計的地位不斷提升。福鼎白茶品牌包裝設(shè)計需要達(dá)成的目標(biāo)包括呈現(xiàn)說明性信息、說服性信息以及良好的存儲功能等。與此同時，福鼎白茶還應(yīng)當(dāng)依托個性化的包裝設(shè)計來引發(fā)消費者對品牌的聯(lián)想。在此領(lǐng)域中，可口可樂的包裝設(shè)計策略具有借鑒價值，其設(shè)計策略可以讓消費者能夠在流線造型與品牌形象之間構(gòu)建關(guān)聯(lián)，從而強化消費者對品牌的認(rèn)知。另外，現(xiàn)代化的設(shè)計理念強調(diào)人本化，為此，福鼎白茶品牌包裝設(shè)計不僅需要考慮消費者的使用需求與審美需求，也有必要了解消費者提供的反饋信息，從而對包裝設(shè)計進行優(yōu)化，促使包裝設(shè)計更為符合消費者群體期待。

1.5 功效要素

功效要素是展現(xiàn)品牌功效與個性的重要載體。在茶品牌的打造中，功效導(dǎo)向?qū)τ谙M者消費意愿的產(chǎn)生具有深刻影響，例如，三得利旗下的瓶裝烏龍茶在近年來取得了良好的市場反響，其賣點則為建立在“0糖、0卡、0脂”上的健康與健美，這不僅讓其展現(xiàn)出了差異化的品牌特征，而且也迎合了茶飲品市場中消費者具有的健美減脂需求。福鼎白茶與烏龍茶屬于不同的茶類，其功能與烏龍茶也具有一定差別，而挖掘福鼎白茶具有的功效要素并進行有效傳播，則是提升福鼎白茶市場認(rèn)可度的必要路徑。具體而言，福鼎白茶功效要素的定位需要呈現(xiàn)出獨特性，同時需要體現(xiàn)出對消費者需求的關(guān)照，例如，福鼎白茶富含維生素a原，能夠在保護視力方面發(fā)揮出明顯作用，與此同時，福鼎白茶不僅可以作“0糖、0卡、0脂”的健康飲品，而且能夠在夏季發(fā)揮出清熱解暑的作用，另外，福鼎白茶較為適合抵抗力差、腸胃不好、鈣鐵缺乏的消費者飲用。通過展現(xiàn)福鼎白茶具有的功效要素，能夠有效激發(fā)更多消費者的關(guān)注以及對福鼎白茶的消費意愿。

1.6 品牌文化

品牌文化是品牌價值的重要體現(xiàn)，也是提升產(chǎn)品附加值的重要內(nèi)容。福鼎白茶具有的品牌文化能夠隨著時間的推移而得到積累與積淀，即便福鼎白茶品牌運營主體沒有對品牌文化的挖掘給予足夠的重視，其品牌文化也處于逐漸豐富和發(fā)展的過程當(dāng)中，而如果福鼎白茶品牌運營主體開始將品牌文化的打造與呈現(xiàn)納入品牌發(fā)展戰(zhàn)略，則品牌文化無疑能夠成為福鼎白茶品牌體系中的寶貴資源與財富。品牌文化的呈現(xiàn)，主要有三個方向：一是福鼎白茶品牌運營主體通過對企業(yè)文化進行挖掘與呈現(xiàn)，賦予品牌更為深厚的文化內(nèi)涵。例如，品牌運營主體可以對企業(yè)管理以及產(chǎn)品開發(fā)中以人為本的理念融入品牌文化當(dāng)中，深化消費者對品牌的認(rèn)知與認(rèn)同[4]；二是福鼎白茶品牌運營主體通過對符合社會主流價值觀或者能夠彰顯產(chǎn)品品質(zhì)的內(nèi)容進行挖掘與呈現(xiàn)，促使品牌文化得以進一步的發(fā)展。例如，品牌運營主體可以將經(jīng)典、分享、新鮮、高端等作為品牌文化打造中的關(guān)鍵詞；三是福鼎白茶品牌運營主體可以將具有區(qū)域性特征的文化內(nèi)容納入品牌文化體系當(dāng)中，這不僅能夠讓福鼎白茶品牌更具地域文化內(nèi)涵，而且也能夠引發(fā)消費者對產(chǎn)品、品牌與地域之間關(guān)系的聯(lián)想。

2 福鼎白茶品牌要素對消費者偏好度的影響

消費者偏好是反映消費者對不同產(chǎn)品和服務(wù)的喜好程度的個性化偏好，是影響市場需求的一個重要因素。消費者偏好的構(gòu)成因素呈現(xiàn)出了多元化的特點，其中，認(rèn)知偏好、情感偏好以及行為意向偏好是構(gòu)成消費者偏好度核心內(nèi)容。消費者偏好度的形成過程可以分為消費者與品牌進行接觸以及消費者逐步構(gòu)建品牌認(rèn)知兩個階段，而福鼎白茶品牌要素對消費者偏好的影響，也主要產(chǎn)生于這兩個階段。從品牌接觸階段來看，品牌信息會通過特定的渠道進入消費者群體的視野，消費者則會對其產(chǎn)生第一印象。這些途徑包括熟人推介、廣告宣傳等。品牌認(rèn)知則是深入了解品牌的過程，其中包括對品牌價值、品牌文化等深層次內(nèi)涵的認(rèn)知等。當(dāng)福鼎白茶品牌要素共同構(gòu)成的品牌形象能夠為消費者產(chǎn)生積極的信息記憶時，則消費者往往會對福鼎白茶品牌做出正面評價，而這種積極的信息記憶既來自于福鼎白茶產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能，也來自于企業(yè)以及品牌具有的社會聲譽、產(chǎn)品附加值等。由此可見，在福鼎白茶品牌要素設(shè)計過程中，更為符合消費者群體期待的品牌標(biāo)識、形象代表、品牌廣告、品牌包裝、功效要素以及品牌文化等，能夠更好的引導(dǎo)消費者對福鼎白茶品牌產(chǎn)生偏好度，進而激發(fā)消費者對福鼎白茶產(chǎn)品的消費意愿與消費行為。

3 福鼎白茶品牌持續(xù)發(fā)展策略

在推進福鼎白茶品牌得以持續(xù)發(fā)展的過程中，福鼎白茶品牌運營主體需要以培養(yǎng)消費者偏好度、提升福鼎白茶品牌競爭力為出發(fā)點，對福鼎白茶品牌要素進行優(yōu)化。與此同時，福鼎白茶品牌運營主體需要為消費者與品牌開展接觸以及完善消費者群體對品牌的認(rèn)知創(chuàng)造良好條件。在此要求下，福鼎白茶品牌運營主體有必要做好以下兩項工作。

3.1 以受眾期待為導(dǎo)向優(yōu)化品牌要素

在福鼎白茶品牌構(gòu)建過程中，促使品牌要素與消費者期待實現(xiàn)良好對接，是促使消費者群體對福鼎白茶品牌產(chǎn)生積極認(rèn)知、積極情感與積極評價的關(guān)鍵，也是提升福鼎白茶品牌知名度、影響力以及競爭力的有效路徑。在此過程中，福鼎白茶品牌運營主體需要做好兩個方面的工作：一方面，福鼎白茶品牌運營主體需要做好消費群體定位以及市場細(xì)分工作。確定消費者對福鼎白茶品牌具有的期待，是促使福鼎白茶品牌要素與其實現(xiàn)對接的基本前提，為此，福鼎白茶品牌運營主體需要對消費群體進行精準(zhǔn)定位，從而為需求定位工作提供依據(jù)。這要求福鼎白茶品牌運營主體能夠根據(jù)產(chǎn)品具有的功能特點開展市場定位。例如，福鼎白茶具有的養(yǎng)生功能，決定了中老年群體是福鼎白茶重要的受眾群體。當(dāng)然，福鼎白茶品牌運營主體還需要拓展思路，制定年輕化產(chǎn)品開發(fā)策略，推進福鼎白茶品牌覆蓋群體得以不斷延伸[5]。在此基礎(chǔ)上，為了能夠提升消費群體定位與需求定位的精準(zhǔn)性，福鼎白茶品牌運營主體還有必要根據(jù)消費群體性別、職業(yè)、收入等對市場進行細(xì)分，根據(jù)不同消費群體的需求有依據(jù)的開展品牌要素設(shè)計以及產(chǎn)品開發(fā)工作；另一方面，福鼎白茶品牌運營主體需要根據(jù)消費者期待與需求對品牌定位進行調(diào)整[6]。在福鼎白茶品牌構(gòu)建與傳播工作中，無論是市場環(huán)境還是消費者期待與需求都處于變化過程當(dāng)中，因此，福鼎白茶品牌運營主體需要明確品牌要素中的核心要素與非核心要素，有針對性的對這些要素進行動態(tài)化的調(diào)整。其中，核心要素是品牌的靈魂，是最具價值與差異化的組成部分，福鼎白茶品牌運營主體既需要確保功能要素等核心要素保持穩(wěn)定，又需要對其進行持續(xù)的豐富與完善，而針對非核心要素則需要進行調(diào)整，例如福鼎白茶的包裝等，促使其轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈弑孀R度、認(rèn)可度的核心要素，從而為品牌風(fēng)格、品牌理念的逐步成熟提供助力。

3.2 提升福鼎白茶品牌傳播效果

消費者對福鼎白茶品牌信息的接觸，對消費者偏好產(chǎn)生著重要影響，為此，福鼎白茶品牌運營主體需要重視提升福鼎白茶品牌傳播效果，從而深化消費者群體對福鼎白茶品牌信息的認(rèn)知與認(rèn)同。在開展品牌信息傳播工作的過程中，福鼎白茶品牌運營主體需要對宣傳體系進行持續(xù)的優(yōu)化與完善，確保宣傳工作能夠與時俱進，從而讓相關(guān)工作能夠得以持續(xù)發(fā)展。具體而言，首先，在傳播平臺方面，福鼎白茶品牌運營主體需要重視依托新媒體和傳統(tǒng)媒體開展融合傳播。互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的發(fā)展為福鼎白茶品牌傳播工作帶來機遇，福鼎白茶品牌運營主體需要適應(yīng)新時期的信息傳播環(huán)境，重視通過互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等平臺開展品牌傳播工作。當(dāng)然，雖然互聯(lián)網(wǎng)、新媒體在信息傳播領(lǐng)域展現(xiàn)出了明顯優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)平臺的品牌傳播力仍舊不容忽視，為此，開展融合傳播是福鼎白茶品牌運營主體的必要選擇。例如，福鼎白茶品牌運營主體可以通過官方網(wǎng)站、兩微一端、電商平臺進行品牌信息傳播，也可以抓住網(wǎng)絡(luò)帶貨這一營銷風(fēng)口提升品牌傳播工作的爆發(fā)力，與此同時，福鼎白茶品牌運營主體還有必要選擇具有較強公信力、權(quán)威性的傳統(tǒng)平臺開展品牌傳播工作，從而提升品牌具有的品質(zhì)感與可信度；其次，在傳播內(nèi)容方面，福鼎白茶品牌運營主體有必要對品牌進行人格化處理，促使品牌呈現(xiàn)出獨特的態(tài)度與價值觀。品牌人格不僅能夠為品牌帶來差異化特點，同時還能夠凸顯出品牌的核心價值理念，通過情感關(guān)系的構(gòu)建影響消費者的購買傾向，并最終達(dá)到提升品牌價值的目的。在品牌人格化的過程中，福鼎白茶品牌運營主體需要在品牌個性與人格之間尋找共性，并在代言人的選擇上重視對人格化的品牌個性進行傳遞。例如，如果福鼎白茶將健康、清新作為人格化重點，則代言人也需要從整體形象上展現(xiàn)出這一特征與價值觀。與此同時，福鼎白茶品牌的人格化特征需要呈現(xiàn)出從一元向多元發(fā)展的過程，從而展現(xiàn)出更強的持續(xù)發(fā)展能力，這要求福鼎白茶品牌運營主體能夠?qū)ζ放凭哂械娜烁窕卣鬟M行持續(xù)豐富與迭代，確保品牌的人格化特征能夠符合時代發(fā)展趨勢以及消費者群體期待。

4 結(jié)語

綜上所述，福鼎白茶品牌要素的優(yōu)化對于推進福鼎白茶品牌得以持續(xù)發(fā)展具有重要意義。福鼎白茶品牌運營主體需要認(rèn)識的品牌標(biāo)識、形象代表、品牌廣告、品牌包裝、功效要素、品牌文化對消費者偏好度的影響，并在消費者需求與期待導(dǎo)向下，對這些品牌要素進行持續(xù)優(yōu)化，確保消費者群體對福鼎白茶品牌產(chǎn)生積極認(rèn)知、積極情感與積極評價。與此同時，福鼎白茶品牌運營主體有必要通過拓展品牌要素傳播渠道以及對品牌開展人格化的處理，有效提升福鼎白茶品牌傳播效果，為品牌知名度、市場認(rèn)可度以及競爭力的強化提供保證。