地理標志農產品原真性感知與旅游者行為響應

[關鍵詞]地理標志農產品;原真性;地方認同感;游客行為響應;品牌化

國家統計局發布的2020年各行業平均工資的數據顯示，農、林、牧、漁業的人均工資遠低于其他行業。這一問題的根源在于農產品仍處在價值鏈微笑曲線的最底端，農產品所帶來的價值溢價太少。然而，農產品能夠進行研發創新的空間不多，品牌化是有效增加農產品附加值與競爭力的方式，同時也是實現農業與農民增收的重要途徑之一[1]212。當前，中國農產品品牌建設處于發展初期，盡管近年來出現了諸如“陽澄湖大閘蟹”“百色芒果”“褚橙”等這樣一些有競爭力的農產品品牌，可是仍然有大部分的農產品沒能成功實現品牌化。據農業農村部公布數據，我國擁有3 090個地理標志農產品，這是一種蘊含地域性、歷史性和文化性等特殊特征的農業資源，為農村的農業經濟發展帶來了新的契機[1]210。然而，必須指出的是，擁有地理標志的認證并不代表實現了品牌化，而僅僅是具備了品牌化的條件。許多縣域在利用地理標志農產品來實現脫貧攻堅工作時，并沒有達到預期效益[2]，這是因為能成功打造有影響力與競爭力品牌的地理標志農產品極少。因此，如何提升地理標志農產品的吸引力、打造有特色的農產品品牌，是農業發展所亟待探討的問題。

原真性是指建立在文化、歷史和地方性的基礎上，能夠體現特定目的地或特定事件的獨特性，是最終形成目的地民族或文化身份的重要標志。對于地理標志農產品而言，原真性是指產品的獨特品質以及所體現的自然條件和蘊含的人文因素[3]27，通過提升農產品的原真性，有助于打造產品的獨特性。獨特性是品牌化的核心要素，能夠展示產品個性，從而幫助其從市場中脫穎而出，提升消費者的購買意愿[4]。例如，“陽澄湖大閘蟹”強調產區的地理和生態環境，經營者常宣稱大閘蟹來自陽澄湖核心區域，由常年堿性的水域養殖環境造就其獨一無二的口感;“紹興酒”側重于宣傳歷史悠久的紹興酒文化，紹興地區早在戰國時期已經開始盛行釀酒，唐宋時期，紹興成為天下聞名的“酒鄉”。已有關于地理標志農產品消費意愿的影響因素主要包括消費者的個人特征、認知程度及信任程度等，但鮮有研究關注到地理標志農產品原真性對消費意愿與品牌構建的重要影響[5]111。事實上，地理標志農產品代表的不僅僅是產品質量、生產工藝等，還與傳統文化、悠久歷史和鄉土情結緊密聯系在一起。尤其是對于旅游者這一類特殊的消費者而言，其出游動機和消費動機更多是為了體驗具有地方特色的風土人情[6]4，[7]，因此地理標志農產品的原真性對于他們的購買決策而言至關重要。為了打造具有競爭力的農產品品牌，有必要將原真性納入地理標志農產品消費意愿影響因素的研究框架中，厘清其作用效果和作用方向。

1 理論背景與研究假設

1.1 原真性理論視角下的地理標志農產品

原真性是基于歷史、文化和地方性等打造的特定目的地、品牌以及事件的獨特性，包括客觀主義、建構主義和存在主義幾種觀點，以及如旅游原真性[8]589 和品牌原真性[9]等具體形式。建構主義是在客觀主義提出客體真實的基礎上發展起來的，重視客體真實和主體真實的統一[10]，而存在主義較建構主義的平衡觀點更關注主體的體驗和感受[11]。原真性理論之所以出現從客觀主義到建構主義再到存在主義的變遷，究其原因是因為該理論越來越重視主體體驗的重要性[12]，也正因如此，原真性對旅游研究和品牌研究都具有重要的意義。20世紀60年代，MacCannell等將“原真性”一詞引入旅游領域，用于研究游客的出游動機和旅游行為，認為游客出游的最根本動機是體驗歷史文化的原真性，這一觀點從旅游者價值觀偏好的角度出發，為原真性研究提供了新的理論框架和研究視角[8]589。品牌原真性又稱“品牌真實性”，是指品牌正宗性、質量承諾和品牌歷史等，是影響消費者的品牌認同以及行為決策的重要因素[13]148。原真性理論助力解決品牌弱小、品牌凋亡、品牌價值下降等問題，成為品牌管理理論和品牌管理實踐的重要關注點[13]148。由于消費者與旅游者之間的身份重疊，旅游原真性與品牌原真性并不是相互獨立的。例如，國內學者余意峰等和杜雅文等從文化原真性的角度論述了游客對飲食文化的原真性感知通過影響品牌形象從而正向影響游客的行為意向，此種情境下原真性的主體不僅是旅游情境中的游客，同時也是品牌消費情境中的顧客[14]146，[15]91。

地理標志農產品原真性正是處于旅游原真性與品牌原真性的相互交織中。隨著農旅融合政策的貫徹落實，它不僅僅只是農產品品牌，同時也是重要的旅游紀念品，對農產品建設和旅游者體驗都有著重要影響[5]111。然而，地理標志農產品作為一個具有強烈屬地性質的旅游商品，其原真性問題尚未引起學者的足夠重視。地理標志最早用于產品貼牌以標識某種產品的質量、聲譽或其他特點，能夠幫助消費者快速識別產品的優勢。中國超過90%的地理標志產品均為農產品[16]110，地理標志農產品能夠通過誘導產業集聚、帶動產業聯動、刺激勞動力流動來實現農民增收、農業增效及農村富裕[1]210，[3]33。當前，地理標志農產品的相關研究視角逐漸從其宏觀經濟效益向微觀需求層面轉變[16]111，[17]283，如張國政等強調地理標志農產品的歷史文化底蘊特性，認為地理標志農產品的歷史文化底蘊能夠顯著提升消費者的溢價支付意愿[5]111。一方面，地理標志農產品的質量、聲譽或其他特性取決于產地的自然因素與人文因素[18]57，即地理標志農產品所蘊含的地方原真性;另一方面，地理標志農產品的確可以激發消費者在人文層面的品牌聯想[18]58。可見，提升地理標志農產品的原真性不僅有利于打造農產品品牌，還能夠激發消費者對產地的地方想象[19]。特別地，這對于以原真性體驗為出游動機的旅游者來說尤為重要，成為促進鄉村旅游發展的新思路。然而，盡管地理標志農產品在鄉村旅游發展中起到重要的推動作用，但旅游學者對其關注較少，缺乏以原真性視角展開的研究。

1.2 原真性感知和地方認同的關系

現代游客的出游動機偏向于逃避現實生活，尋找和體驗旅游目的地未被改變、浸染和同化的真實生活。旅游者的原真性感知通常被概念化為描述一種產品、服務或體驗的屬性，旅游者對原真性追求的實質其實是對產品購買[20]、休閑體驗和真實自我[21]的追求。原真性感知是社會文化和旅游者互動所共同作用的結果[22-23]。地理標志農產品作為旅游目的地歷史文化的載體，是旅游目的地品牌形象和地方性的重要體現。游客對地理標志農產品的原真性感知是其對旅游目的地原真性體驗的重要組成部分，體驗原真性被視作游客到訪旅游目的地的主要動機和核心體驗[14]146，會影響游客對于旅游目的地的認同和評價[24]200。

作為地方依戀的一體兩面，地方認同往往與地方依賴緊密聯系在一起，不同的是地方依賴強調功能性依戀，而地方認同則更多地強調情感性依戀。研究指出，旅游目的地的地方性是旅游者建構其地方認同的重要因素，地方認同來源于其對旅游目的地的地方性和獨特性的感知和體驗[25]。一方面，地理標志農產品作為旅游目的地的“紀念品”，蘊含著當地歷史、人文及地理等獨特性元素，代表著旅游目的地的形象，是旅游目的地地方性的外顯化象征。地理標志農產品通常具有良好的卓越品質以及工藝傳承，從某種程度上代表了旅游目的地悠久的歷史和獨特的氣候環境。旅游者通過購買和體驗地理標志農產品，可以增強其對目的地自然條件、歷史文化以及民俗傳統的了解[26]。另一方面，地理標志農產品除本身的功能性屬性外，更重要的是作為旅游目的地的一種“獨特資源”，能夠滿足旅游者體驗特色風土人情的動機[27]。旅游者通過感知地理標志農產品所承載的地方原真性，能夠激發其積極的旅游記憶[28]，使其對旅游目的地產生地方印象和情感聯系。綜上所述，旅游者通過感知地理標志農產品的原真性，會通過側面象征與情感聯結兩條路徑有效地激活旅游者對旅游目的地的地方認同。基于此，本研究提出如下假設：

H1：游客對地理標志農產品的原真性感知會對地方認同產生顯著的正向影響。

1.3 地方認同和推薦意愿的關系

地理標志農產品蘊含著深厚的歷史底蘊以及獨特的文化體驗，其消費意愿的影響因素不同于其他類型的產品，常常與歷史文化、鄉土情結和地方性等特征聯系在一起[5]111。張國政等以安化黑茶為例，構建了不同于以往的地理標志農產品消費意愿的一般框架，發現了消費者信任、消費者認知和歷史文化體驗對消費者支付意愿的正向作用，這在一定程度上體現了消費者情感所具有的重要影響[5]116。已有研究發現，地方認同能夠調動員工的積極性、降低員工的職業倦怠，進而提高員工的工作意愿[29]。將地方認同對游客行為的影響機制引入旅游領域，旅游者對旅游目的地的情感認同會對其行為響應產生影響。一方面，旅游者對旅游目的地的地方認同越強，情感認同會美化此次旅游經歷，從而通過提高旅游滿意度來提升其重游和推薦意愿;另一方面，旅游者的地方認同會延伸至代表旅游目的地形象的紀念品，使游客對地理標志農產品的價值判斷更高，即當旅游者地方認同更高時，其本身也會更重視和認可具有原真性和地方性的地理標志農產品。基于此，本研究提出如下假設：

H2：地方認同會對游客的推薦意愿產生顯著的正向影響。

1.4 地方認同的中介作用

原真性能夠減輕大規模生產商品的同質性，傳遞積極的旅游體驗[30]。原真性感知是體驗歷史、文化、建筑等所產生的綜合性感知和評價，依賴于客觀存在和主觀認知。對原真性的追求逐漸在現代社會里流行，旅游情境下通常包括向往地道飲食文化、購買地方特產、體驗自然風光及游覽歷史文化建筑等內容。旅游者對地理標志農產品原真性的感知和評價被視作其購買和推薦行為的基本前提，直接影響旅游者的行為響應。地理標志農產品所蘊含的歷史和文化體驗內涵成功提高了它的溢價水平[5]115，增強了旅游者的購買意愿。可見，旅游者對地理標志農產品的原真性感知越強，其越傾向于購買和推薦旅游目的地的地理標志農產品，并將這種體驗視作旅游原真性體驗的一部分。

Mischel等提出認知-情感系統理論，認為人們遇到的事件會與認知-情感系統發生交互作用，并最終決定人們的行為[31]。已有研究顯示，飲食原真性會通過影響游客的感知價值和品牌形象等變量來正向影響其行為意向[15]93，[32]，文化原真性通過影響游客對旅游目的地的地方認同從而提升忠誠度[14]149。地理標志農產品作為旅游目的地的核心吸引物之一，與旅游目的地有著難以分割的聯系，能夠激發旅游者產生對目的地地方性的地理聯想[24]201。考慮到地理標志農產品與旅游目的地發展的緊密聯系，旅游者對地方的認同和情感聯結會發揮移情的助推作用，從而驅動旅游者通過購買和推薦地理標志農產品來促進目的地發展[18]59。因此，原真性感知水平越強的游客對地方的情感性依賴會越強，進而影響其對地理標志農產品的購買和推薦意向。也就是說，旅游者對地理標志農產品的原真性感知不僅能夠直接影響其推薦意愿，而且還可以通過地方認同對推薦意愿產生間接影響。基于此，我們提出如下假設：

H3：地方認同在原真性感知與推薦意愿的作用機制中發揮中介作用。

1.5 產品知識的調節作用

產品知識是消費者所累積的關于產品或品牌的認知及經驗，會影響消費者對產品或服務的評價。

已有研究指出，產品知識會影響消費者檢索和使用產品信息的能力，消費者的產品知識越多，其社群認同程度會更高。消費者對產品成分、質量和品牌等因素的了解是驅動消費者情感和行為的強大力量[17]283。由于產品質量的信息不對稱，消費者對產品信息的了解程度會有所差異。一部分消費者并不了解地理標志農產品標簽的含義，這種情況下，消費行為的動機往往是根據產品的價格和外觀等因素而產生;而另一部分對地理標志農產品較為熟悉的消費者，能夠有效地根據其背景對原真性作出價值判斷，并且越熟悉的地理標志農產品，越能讓旅游者產生情感上的共鳴。鑒于地理標志農產品通常被看作是地方品牌，所以品牌知識也就等同于產品知識。

那么，游客對于地理標志農產品的產品知識了解越多，就越能有效地對地理標志農產品的原真性和地方性作出評價，從而影響游客對旅游目的地的地方認同。基于此，我們提出如下假設：

H4：產品知識會強化游客對地理標志農產品的原真性感知與地方認同的作用關系。

綜合上述分析，本研究構建了理論模型（圖1）。

2 研究方法

2.1 問卷設計和變量測量

問卷中各變量的測量量表均來源于相關文獻，包括原真性感知、推薦意愿和地方認同等變量，均采用Likert 7點計分法（表1）。

原真性感知關注的是地理標志農產品所體現的自然條件和所蘊含的人文因素，通過借鑒曾國軍等的研究[33]，并結合產品特征進行改編，主要從產地和包裝外觀體現的地方性、自然條件以及當地發展歷史的相關程度等方面進行了測量，在問卷中設計了“石柱地理標志農產品的產地均是石柱當地”等4個題項。地方認同則借鑒Liu等的研究[34]，在問卷中設計了“我對石柱有著強烈的感情”等3個題項。推薦意愿借鑒Namkung等的研究[35]，在問卷中設計了“我會再次購買石柱的地理標志農產品”等3個題項。產品知識參考Bruck和楊佳利的測量 [36-37]，并綜合地理標志農產品的特征進行了相應改編，從地理標志農產品的產地、食用方式和食用功效以及對自己介紹與推薦產品的能力的評價等4個方面進行了測量，在問卷中設計了“我了解地理標志農產品的主要產地———石柱”等4個題項。

2.2 數據收集

本研究的調查樣本選擇地為重慶市石柱土家族自治縣（以下簡稱“石柱”），該地因其生態環境和氣候特點適宜發展休閑避暑和康養旅游項目。當地政府高度重視石柱的康養旅游建設和地理標志農產品的供給發展，通過整合周邊農產品基地和旅游資源，打造了多個以地理標志農產品生產基地為核心的旅游項目，實現了農旅融合發展。目前，石柱有黃連、莼菜和辣椒等多款地理標志農產品，先后被授予“中國黃連之鄉”“全國最大的莼菜生產基地”等稱號。

本研究采用實地派發的問卷收集方式，以保證數據的真實性和可信度。為了能夠吸引更多的游客填寫問卷，研究團隊定制了紀念品以調動游客填寫問卷的積極性。為了保證問卷填寫的質量，團隊人員全程觀察游客的答題狀態，并及時解答他們的疑問。本次調查共收回508份問卷，根據問卷回答狀況先剔除了存在空白題項的答卷，接著剔除了沒有通過前后答題一致性測試的樣本，最終得到有效問卷417份，有效問卷回收率為82.1%。

本次調查的417份有效問卷中，具體人口統計學信息如下：從性別分布來看，男性占比為35.0%，女性占比為65.0%;從年齡結構來看，18～30歲占比為39.5%，31～40歲占比為24.6%，可見樣本年齡主要集中在18～40歲的青壯年;從受教育程度來看，樣本人群分布較為平均，除碩士及以上外，其余學歷占比差異較小;從月收入分布情況來看，7 500元以下的占比為76.1%，可見大部分樣本對象的月收入在7 500元以下（表2）。

3 實證檢驗與結果分析

3.1 信度與效度分析

本研究對各個變量的測量量表進行了信度與效度分析（表3）。各量表的Cronbach's α系數均大于0.7，表明測量量表各個題項之間具有較好的穩定性和內部一致性，該研究所采用的數據具有較高的信度水平。各量表的Kaise-Meyer-Olkin（KMO）值均大于0.7，這表明該研究所采用的數據具有較高的效度水平，適合進行下一步的因子分析。通過分析測量量表的各個題項的因子載荷可以看出，各個題項的因子載荷均大于0.69，且組合信度CR 指標均大于0.7，平均方差提取值AVE 指標均大于0.5，表明變量的測量量表具有較好的聚合效度。

鑒于原真性感知和產品知識根據地理標志農產品的特征對量表進行了改編，除去以上所提供的信效度指標外，本研究還對此進行了變量測量的擬合度檢驗。從原真性感知（χ2/df =1.530，GFI=0.968，IFI=0.976，TLI=0.929，CFI=0.976，RMSEA=0.085）和產品知識（χ2/df =1.155，GFI=0.997，IFI=1.000，TLI=0.999，CFI=1.000，RMSEA=0.019）的結果來看，χ2/df 均小于3，RMSEA 均小于0.1，其余4個擬合優度指標也均大于0.9。因此，可以說明變量測量具有良好的信度與效度。

3.2 相關性分析

相關性分析結果顯示，各個變量之間的相關性系數顯著（表4）。

進一步地，本研究采用Fornell-Larcker標準來檢驗測量量表的區別效度，該標準為平均方差提取值的平方根需要大于該潛變量與其他變量之間的相關系數。表4結果顯示，5個潛變量的AVE的平方根均遠大于其與其他變量之間的相關系數，表明本研究所采用的測量量表具有較好的區別效度。此外，各變量之間的相關系數均小于0.8，處于合理范圍內，方差膨脹因子VIF也均小于5，說明變量之間不存在多重共線性問題，可以進行下一步分析。

3.3 假設檢驗

本研究利用AMOS軟件構建了結構方程模型，探索各個變量之間的因果關系，以驗證本研究的理論假設。通過對結構方程模型的適配度進行檢驗，并通過此過程不斷對模型進行修正，修正過程主要是依據AMOS輸出的修正指數進行調整，直到適配度基本達到結構模型擬合指標標準。最終得到的模型擬合系數分別為：卡方與自由度比χ2/df=2.744;擬合優度指數GFI=0.915;增量擬合指數IFI=0.951;Tucker-Lewis指數TLI=0.940;比較擬合指數CFI=0.950;近似均方根誤差RMSEA=0.065，可以看出最后的模型擬合結果較為理想，具有較好的解釋力度。

通過對結構方程模型進行路徑分析，結果表明，游客對地理標志農產品的原真性感知對地方認同有顯著的正向影響（β=0.271，p lt;0.001），假設H1成立;地方認同對游客的推薦意愿有顯著的正向影響（β=0.589，plt;0.001），假設H2成立（表5）。

本研究運用Amos軟件采用Bootstrap方法來檢驗中介效應的顯著性，其中Bootstrap的重復抽樣次數為2 000，置信區間水平設定為95%，取樣方法采用偏差校正的非參數百分位法。數據結果表明，地方認同在原真性感知和推薦意愿的關系中所發揮的中介效應大小為0.160，p 值小于0.05，95%置信區間為[0.074，0.288]，不包含0，因此中介效應存在且顯著。同時，直接效應值為0.170，p 值小于0.05，95%置信區間為[0.018，0.362]，不包含0，因此直接效應也顯著（表6）。該結果表明，地理標志農產品的原真性感知影響游客的推薦意愿，一部分通過地方認同產生的間接影響，而另一部分則是原真性感知對推薦意愿的直接影響，假設H3成立，即地方認同在原真性感知和推薦意愿的關系中起中介作用且為部分中介。

進一步地，本研究針對產品知識進行了第一階段的調節效應檢驗，解釋變量原真性感知與調節變量產品知識的交互項和中介變量地方認同的非標準化回歸系數為β=0.078（plt;0.05），說明產品知識在原真性感知和地方認同關系間的調節效應存在且顯著。接著對調節效應進行斜率檢測，結果表明，在高產品知識的情境中，旅游者對地理標志農產品的原真性感知越強，越能夠提升旅游者對旅游目的地的地方認同，假設H4成立，即產品知識越高，游客的原真性感知對地方認同的正向作用越強（圖2）。

4 結論與討論

4.1 研究結論

本研究基于原真性理論和地方認同理論，以旅游者為微觀主體，以地理標志農產品為客體，探討了旅游者對地理標志農產品的原真性感知、地方認同、推薦意愿和產品知識之間的作用機制，并得出以下結論。

（1）游客對地理標志農產品的原真性感知對地方認同有顯著的正向影響。也就是說，游客對地理標志農產品的原真性感知越高，其對旅游目的地的地方認同也就越強。該結論反映了地理標志農產品在一定程度上聯結了游客對旅游目的地的情感認同，同時體現了存在主義視角下原真性理論重視主體體驗的必要性。

（2）地方認同對游客的推薦意愿有顯著的正向影響。游客對旅游目的地在情感上的依戀越深，游客購買和推薦地理標志農產品的意愿就越強。或者說，游客對旅游目的地的情感認同，能夠有效地驅動其對地理標志農產品的購買和推薦行為。

（3）地方認同在游客對地理標志農產品的原真性感知與推薦意愿的關系中發揮部分中介作用。游客的原真性感知可以通過影響其對旅游目的地的地方認同，從而強化推薦意愿。地方認同與地理標志農產品的原真性感知共同作為推薦意愿的前因變量，這說明，我們不僅需要重視地理標志農產品的合理商業化，也要兼顧經濟性和原真性的統一，而且要重視旅游者心理和情感層面的需求，強化游客與旅游目的地間的情感聯結。

（4）產品知識在游客對地理標志農產品的原真性感知與地方認同的作用關系中發揮調節作用。也就是說，游客對地理標志農產品越熟悉，原真性感知對地方認同的正向作用也就越強。產品知識意味著游客對地理標志農產品的生長環境、人文歷史以及與目的地之間的聯系有一定程度的了解，產品知識越多的游客更能夠被驅動情感因子，從而產生與目的地聯結的情感認同。

4.2 理論貢獻

通過對地理標志農產品的原真性感知與旅游者行為響應的深入研究，本文的理論貢獻體現在3個方面。

（1）本研究擴展了地理標志農產品消費意愿和行為的影響因素的研究框架。已有研究更多關注消費者特征、產品質量及價格等因素，鮮有研究關注到地理標志農產品的原真性對于消費意愿和行為的影響。本研究關注到地理標志農產品所蘊含的歷史文化與地方性，發現了地理標志農產品的原真性感知在增強其市場價值中的重要作用。

（2）本研究為促進地理標志農產品品牌建設提供了新的理論視角。已有研究僅關注了地理標志農產品的功能屬性，忽視了產品原真性所能打造的品牌獨特性。本研究將地理標志農產品的研究引入旅游領域，闡明原真性是旅游者作為特殊消費者的消費動機。對于旅游者這一類特殊消費者而言，他們更關注蘊含在產品中的地方性與歷史文化帶給他們的積極體驗。

（3）本研究探索了原真性感知與推薦意愿之間的作用機制，提供了原真性感知促進旅游者購買地理標志農產品的經驗證據，豐富了原真性理論和地方認同理論及其情境條件。已有研究忽視了產品能強化消費者與目的地情感聯結的作用，這是消費者作為微觀主體和地理標志農產品作為客體之間的相互作用的結果。

4.3 實踐啟示

本研究的結論對農業和旅游相關部門及管理者具有一定的啟示和指導作用。

（1）有關部門應該強化地理標志農產品與當地經濟、社會和環境發展之間的聯系。地理標志農產品的宣傳工作需要強調產品的地方性，使產品具有更為深厚的地方特色。品牌故事應該突出該產品所能為本地發展帶來的積極影響，激發消費者的積極情感。例如，拍攝產品宣傳視頻，展示旅游目的地的自然條件與歷史文化。

（2）有關部門應該重視農旅融合帶給地理標志農產品的發展契機。建設地理標志農產品生產示范性基地并設計能提升旅游者能動性的觀光項目，使地理標志農產品的生產與銷售更好地與旅游目的地相結合，不僅可以讓游客近距離地接觸和了解地理標志農產品、提升旅游者的購買意愿，還可以讓游客切身實地融入當地的文化氛圍中，豐富旅游目的地游樂項目。

（3）有關部門要充分抓住展現原真性的機會，打造具有原真性特點的地理標志農產品品牌。最為直觀的就是將地理標志農產品的原真性展示融入產品包裝中，具體到產地介紹、歷史文化、制作工藝及食用功效等。

4.4 研究局限與展望

本研究存在一定的局限性和不足之處。一方面，本研究以問卷調查的方式進行數據收集，樣本來源集中于重慶市石柱土家族自治縣。為了提升研究樣本的合理性，未來研究可以嘗試擴大調查對象的樣本來源，強化研究的外部效度。另一方面，旅游者的行為響應受到教育程度和人均收入等因素的影響，未來研究應該將這些因素納入研究模型中，以提升研究的信度。