把脈品牌營銷新趨勢 用好情景營銷傳播模式

情景營銷（Scene Marketing）是指在恰當?shù)臅r間和地點，通過合適的傳播者，將精準的內(nèi)容傳遞給目標受眾，從而實現(xiàn)預期的營銷效果。情景營銷是一種以消費者為中心，深度洞察消費者需求與行為的營銷策略。它通過精準把握消費者的生活情境和心理需求，實現(xiàn)營銷信息的個性化和定制化傳播。

值得注意，情景營銷不等同于場景營銷。場景營銷主要側(cè)重于對消費者生活場景的劃分和覆蓋，通過搭建平臺來觸達消費者，它更多地關(guān)注于靜態(tài)、固定的場景，并從中挖掘營銷價值。而情景營銷關(guān)注的是消費者需求與感受的動態(tài)變化，強調(diào)對消費者的動態(tài)跟蹤與溝通。

一、情景營銷傳播模式的構(gòu)成要素

1.精準的目標受眾

情景營銷傳播模式的核心在于對目標受眾的精準定位。首先，品牌需要通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析明確目標受眾的基本特征，如年齡、性別、職業(yè)、收入等。其次，在掌握目標受眾基本特征的基礎(chǔ)上深入挖掘受眾的興趣愛好、消費習慣、生活場景等多維度信息，形成全面的用戶畫像。此外，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，品牌還可利用大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)手段，對受眾的行為模式進行動態(tài)跟蹤和分析，從而更加精準地把握受眾的需求變化。

在實際操作中，品牌可利用多種渠道和手段進行受眾定位。例如，通過社交媒體平臺的數(shù)據(jù)分析，了解受眾在平臺上的活躍時間和興趣點；通過搜索引擎的關(guān)鍵詞分析，掌握受眾的搜索習慣和需求；通過線下實體店鋪的銷售數(shù)據(jù)，分析受眾的購買偏好和消費能力。

2.合適的信息傳播者

在情景營銷傳播模式中，信息傳播者的選擇至關(guān)重要。他們不僅是信息的傳遞者，更是品牌形象的代表和價值的傳遞者。因此，品牌需精心挑選合適的傳播者，確保其與品牌形象和營銷目標高度契合。首先，品牌需關(guān)注傳播者的影響力。傳播者必須具備一定的知名度和粉絲基礎(chǔ)，以擴大營銷信息的傳播范圍。其次，品牌需關(guān)注傳播者的專業(yè)性。傳播者應(yīng)具備相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識，以加強信源的權(quán)威性和可靠性，并成為相關(guān)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。

3.個性化的營銷內(nèi)容

情景營銷傳播模式強調(diào)營銷內(nèi)容的個性化定制，以滿足不同受眾群體的獨特需求和興趣。首先，根據(jù)用戶畫像精準制定營銷內(nèi)容。品牌在了解目標受眾基本信息、消費需求和消費心理的基礎(chǔ)上，形成全面的用戶畫像，根據(jù)用戶畫像精準制定營銷內(nèi)容。其次，創(chuàng)新營銷內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。品牌可結(jié)合受眾的喜好和習慣，選擇適合的圖片、視頻、音頻等多媒體形式來呈現(xiàn)營銷內(nèi)容。最后，注重營銷內(nèi)容的時效性和互動性。在快速變化的市場環(huán)境中，品牌需及時捕捉受眾的熱點話題和興趣點，結(jié)合時事熱點和節(jié)日活動等因素，制定具有時效性的營銷內(nèi)容，以加強與目標受眾的互動。

4.恰當?shù)膫鞑r機

情景營銷傳播模式要求品牌精準把握傳播時機，以確保營銷信息能夠在最恰當?shù)臅r間點觸達目標受眾。首先，品牌需深入了解目標受眾的生活節(jié)奏和消費習慣。通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，掌握受眾在不同時間段內(nèi)的活躍度和關(guān)注度，從而確定最佳傳播時間。其次，品牌還需關(guān)注市場趨勢和熱點事件。在特定的節(jié)日、活動或社會事件發(fā)生時，受眾的關(guān)注度和興趣點往往會發(fā)生變化。品牌需敏銳地捕捉這些變化，及時調(diào)整傳播策略，將營銷信息與熱點事件相結(jié)合。

5.恰當?shù)膫鞑サ攸c

傳播地點的選擇不僅關(guān)乎信息的觸達率，更與品牌形象、受眾體驗以及營銷成本密切相關(guān)。首先，品牌應(yīng)深入洞察目標受眾的生活軌跡與活動范圍。通過大數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研等手段，了解受眾的居住區(qū)域、工作場所、休閑娛樂地點等關(guān)鍵信息。這有助于品牌精準定位受眾的活動范圍，從而選擇能夠高效覆蓋目標受眾的傳播地點。其次，品牌需考慮傳播地點與品牌形象及產(chǎn)品特點的契合度。應(yīng)選擇能夠凸顯品牌特色、與產(chǎn)品屬性相匹配的地點進行傳播。例如，高端品牌可選擇在豪華購物中心或五星級酒店設(shè)立展示區(qū)，以彰顯品牌的尊貴與品質(zhì)。

6.靈活調(diào)整的傳播策略

以傳播效果評估為依據(jù)，適時調(diào)整傳播策略是情景營銷傳播模式中不可或缺的一環(huán)。首先，明確評估的指標和標準。評估指標包括傳播活動的覆蓋范圍、受眾參與度、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標。其次，綜合運用多種評估工具和方法。通過數(shù)據(jù)分析、用戶反饋、市場調(diào)研等手段深入分析收集到的相關(guān)數(shù)據(jù)，了解目標受眾對營銷信息的接受程度、傳播渠道的有效性以及營銷過程中存在的問題和瓶頸。最后，在評估的基礎(chǔ)上及時調(diào)整傳播策略。若發(fā)現(xiàn)某些傳播渠道效果不佳，品牌可考慮調(diào)整渠道選擇或優(yōu)化傳播內(nèi)容和傳播形式，以提高傳播內(nèi)容、傳播形式與傳播渠道的契合度；若受眾參與度不高，品牌可嘗試增加互動環(huán)節(jié)或提供更加有價值的內(nèi)容。

二、情景營銷傳播模式的運作方式

本文結(jié)合情景營銷傳播模式的六大要素，將情景營銷的運作方式分為個性化觸達、多層次互動以及沉浸式體驗三種表現(xiàn)形式。

1.個性化觸達

個性化觸達以受眾需求為核心導向，通過精準的內(nèi)容投放，實現(xiàn)與消費者的深度互動和價值共創(chuàng)。該目標的實現(xiàn)離不開對消費者旅程的深入理解和內(nèi)容策略的布局。首先，繪制消費者旅程地圖是實現(xiàn)個性化觸達的基礎(chǔ)。消費者旅程地圖是用直觀可視的方式將消費者在消費旅程中可能與品牌發(fā)生的一系列接觸呈現(xiàn)出來。消費者旅程地圖使品牌得以從消費者視角出發(fā)，經(jīng)歷消費全過程，從而深刻洞察消費者的消費動機和消費態(tài)度，并從整體上對各個接觸點進行優(yōu)化。其次，個性化觸達還需關(guān)注內(nèi)容投放的時機和位置。品牌需敏銳捕捉受眾需求的變化，結(jié)合事件營銷、實時競價等手段，在適當?shù)那榫诚聦崿F(xiàn)精準觸達。

2.多層次互動

情景營銷傳播中的互動具有多層次性，品牌可依托游戲化策略與智能化策略，構(gòu)建與受眾的多元對話渠道，進而實現(xiàn)更為深入且高效的互動。游戲化策略通過引入游戲元素和機制，吸引消費者參與，提升其愉悅度，并促進消費行為和品牌擁護。在設(shè)計游戲化策略時，品牌需注重游戲機制的設(shè)計，確保玩家能夠清楚了解如何進行操作、完成任務(wù)并獲得獎勵。

同時，品牌還需結(jié)合目標受眾的行為模式和需求，有針對性地進行設(shè)計，以確保游戲化策略的有效性。以大型電器零售商百思買為例，消費者可下載Shopkick應(yīng)用，完成指定任務(wù)如進入店鋪、掃描產(chǎn)品等，獲取虛擬貨幣Kick Points，該虛擬貨幣可兌換優(yōu)惠券、禮品卡等獎勵。除了游戲化策略，智能化策略也是實現(xiàn)多層次互動的重要手段。利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，品牌可精準地識別消費者的需求和痛點，并通過聊天機器人等智能化工具提供個性化的解決方案。智能化互動方式不僅提升了互動效率，也極大提高了消費者的滿意度和忠誠度。

3.沉浸式體驗

沉浸式體驗指的是消費者通過深度參與和全方位感知與品牌建立更緊密的聯(lián)系。沉浸式體驗包括兩個層次，全渠道沉浸和感官化沉浸。全渠道沉浸旨在為消費者打造無縫銜接的跨渠道體驗，確保消費者體驗的連貫性和一致性，使消費者能夠在不同渠道之間流暢切換，獲得一致的品牌信息和互動體驗。感官化沉浸則通過沉浸式技術(shù)如增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）和混合現(xiàn)實（MR）來創(chuàng)造多維度的感官體驗，模糊物理世界與數(shù)字世界的邊界，為消費者提供一種現(xiàn)場感。

三、情景營銷傳播模式

對營銷傳播的啟示

1.堅持以消費者為中心的營銷理念

在營銷傳播領(lǐng)域，以消費者為中心的理念已成為行業(yè)共識，而情景營銷傳播模式則是對此理念的進一步深化和實踐。該模式強調(diào)，品牌應(yīng)始終以消費者需求為出發(fā)點，通過精準的市場洞察和個性化的服務(wù)策略，提升消費者與品牌之間的關(guān)系。首先，情景營銷傳播模式強調(diào)以滿足消費者的即時需求為核心。這與傳統(tǒng)營銷傳播模式以品牌曝光和形象塑造為主的目標形成鮮明對比。

情景營銷傳播模式認為，品牌應(yīng)深入了解消費者在不同情境下的需求變化，通過提供適時的信息和服務(wù)，幫助消費者實現(xiàn)其目標，從而贏得消費者的信任和忠誠。其次，情景營銷傳播模式注重為消費者提供連續(xù)化和動態(tài)化的體驗。要求品牌不僅要關(guān)注單一營銷活動的執(zhí)行效果，更要從全局視角出發(fā)，設(shè)計連貫、協(xié)同的營銷策略。通過洞察消費者在品牌接觸點上的行為模式和情感變化，品牌可為消費者提供更加個性化、精準的服務(wù)，從而提升消費者的滿意度和忠誠度。

2.以隱私保護為底線應(yīng)對局勢變化

在數(shù)字化營銷傳播的語境下，情景營銷傳播模式以其精準和個性化的特點，逐漸成為品牌與消費者溝通的主流方式。然而，這一模式在實施過程中不可避免地涉及消費者數(shù)據(jù)的收集與使用，進而引發(fā)了一系列隱私保護問題。面對消費者日益增長的隱私保護需求以及政策法規(guī)的嚴格管控，品牌必須以隱私保護為底線，構(gòu)建合規(guī)且高效的營銷傳播策略。

在理論層面，品牌應(yīng)遵循價值交換原則，以獲取消費者對于個人數(shù)據(jù)使用的明確許可。品牌應(yīng)通過提供個性化的服務(wù)、優(yōu)惠活動或其他形式的利益，來換取消費者的數(shù)據(jù)授權(quán)。在操作層面，品牌應(yīng)優(yōu)先使用第一方數(shù)據(jù)，以確保情景營銷傳播的合規(guī)性和有效性。第一方數(shù)據(jù)是指品牌通過合法途徑直接從消費者處收集的數(shù)據(jù)，具有高度的真實性和可靠性。數(shù)據(jù)的真實可靠可以保證營銷策略的精準性和科學性。同時，使用第一方數(shù)據(jù)還可避免因使用第三方數(shù)據(jù)而引發(fā)的泄露隱私風險。

3.以跨職能協(xié)作為基石提升效率

在情景營銷傳播模式的實踐中，以消費者為中心的核心邏輯要求企業(yè)打破傳統(tǒng)的組織邊界，實現(xiàn)跨職能協(xié)作?？缏毮軈f(xié)作作為一種有效的組織方式，能夠促進不同部門間的信息共享和資源整合，提升品牌在市場環(huán)境中的競爭力。其核心在于將來自不同部門、擁有不同專長的員工集合起來，共同為實現(xiàn)企業(yè)的目標而努力。

具體而言，跨職能協(xié)作在情景營銷傳播中的應(yīng)用體現(xiàn)在多個方面。首先，消費者數(shù)據(jù)平臺的信息共享是情景營銷傳播的重要機制之一。通過跨職能協(xié)作，不同部門可共同參與數(shù)據(jù)的收集、分析和利用，為消費者提供無縫銜接的全渠道體驗。其次，情景營銷傳播需要品牌內(nèi)部各個部門的支持和配合。通過跨職能協(xié)作，品牌可獲得不同部門對于消費者獨特且有價值的見解，并將其綜合運用到營銷傳播活動中，不斷優(yōu)化消費者體驗。

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展和新媒體平臺的不斷涌現(xiàn)，情景營銷傳播模式將擁有更加廣闊的應(yīng)用空間和可能性。品牌應(yīng)抓住這一機遇，深入研究和應(yīng)用情景營銷的理念和方法，以更好地滿足消費者的需求，提升品牌的競爭力和市場影響力。展望未來，情景營銷傳播模式將繼續(xù)發(fā)展完善，為營銷傳播領(lǐng)域帶來更多的創(chuàng)新和變革。期待更多的品牌能夠積極探索和實踐情景營銷，為消費者創(chuàng)造更加美好的營銷體驗，同時也為自身的可持續(xù)發(fā)展注入新的動力。

（作者供職于廣州市財經(jīng)商貿(mào)職業(yè)學校）