“千萬工程”示范村農文旅發展：融合模式、現實困境和創新路徑

摘" "要：“千村示范、萬村整治”工程示范村農文旅發展將傳統的農業生產與現代的旅游服務相結合，形成獨具特色的鄉村旅游新業態，實現了農業、旅游業和文化傳承保護的互利共贏。文章以政策梳理和文獻綜述為切入點，探討“千萬工程”動態演進過程和農文旅融合發展的內涵，在此基礎上提出了產業內部融合、全產業鏈融合、功能拓展融合、科技驅動融合和產業聚集融合五種創新融合發展模式。針對農文旅發展存在的問題，要突出從局部融合觀到全域旅游觀的理念創新、開發差異化和個性化的產品創新、構建多元化農文旅產業的鏈網創新、完善農文旅政策支持體系的機制創新、培養專業化農文旅的人才隊伍創新以及運用新質生產力提升效率水平的技術創新，推動“千萬工程”示范村農文旅高質量發展。

關鍵詞：“千萬工程”；農文旅發展；融合模式；創新路徑

中圖分類號：F327；F592.7" " " 文獻標識碼：A" " " " doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2024.06.006

文章編號：1009-6922（2024）06-51-09

“千村示范、萬村整治”工程（以下簡稱“千萬工程”）是浙江“綠水青山就是金山銀山”理念在基層農村的成功實踐。從農村環境整治入手，由點及面、迭代升級，20年持續努力造就了萬千美麗鄉村，造福了萬千農民群眾，創造了推進鄉村全面振興的成功經驗和實踐范例。在“千萬工程”的引領下，農文旅融合發展是實現鄉村經濟多元化、提升鄉村文化軟實力、改善農民生活品質的有效途徑。

一、政策梳理與文獻綜述

（一）“千萬工程”的動態演進過程

“千萬工程”的動態演進過程體現了中國農村發展的軌跡和趨勢。從示范引領到品質提升再到未來導向，每一階段都反映了農村發展的不同需求、特點和階段性目標（見表1）。

1.“千村示范、萬村整治”階段（2003—2010年）。這一階段主要堅持“示范引領、以點帶面”的原則，通過選擇一批具有代表性和潛力的村莊作為示范點，采取政府主導、農民參與的模式，整合各類資源對示范村莊進行環境整治和基礎設施建設。該階段注重實效性和可操作性，通過具體項目的實施建設，打造了一批環境優美、設施完善的示范村莊。

2.“千村精品、萬村美麗”階段（2011—2020年）。這一階段在示范引領的基礎上更加注重品質提升和全面推廣，采取多元化投入、多方參與的模式，鼓勵社會資本建設精品村莊。該階段注重創新性和可持續性，強調在保護農村生態環境的基礎上打造一批具有地方特色的精品村莊，有效推動了農村經濟的轉型升級和環境的整體美化。

3.“千村未來、萬村共富”階段（2021年至今）。這一階段以農業現代化為導向，采取數字化、智能化的手段，通過未來鄉村的建設推動農村產業現代化、治理體系現代化，打造未來鄉村的新樣板。該階段注重科技支撐和制度創新，強調通過農業新質生產力和農業新型生產關系的變革，逐步推進農村的數字化轉型和治理體系現代化，實現農村全面進步和農民生活質量的穩步提升。

（二）農文旅融合發展的文獻現狀

1.關于農文旅融合發展內涵的研究動態。主要表現為對傳統農業、文化產業與旅游產業的深度融合創新的探索。目前，學術界對其內涵的解釋分析大致分為以下四類：一是農文旅融合發展是一種價值互創。農文旅一體化推動農業、文化產業與旅游業融合，打破單一產業邊界，創造新產業新業態，實現1+1+1gt;3的效果［1］。二是農文旅融合發展是一種創新滲透。旅游是綜合產業，通過與農業、文化業相互滲透、交叉、重組，形成新的經營模式，具有創新和競爭優勢［2］。三是農文旅融合發展是一種產業重構。融合農業、地域文化和休閑觀光產業的綜合性可持續發展模式，其強調對鄉村市場、資源和技術等關鍵要素的重新組合和優化［3］。四是農文旅融合發展是一種創新實踐。農文旅模式整合農業、文化與旅游資源，激活農村發展潛能、推動農業升級、提升農民收入，助力鄉村振興［4］。

2.關于農文旅融合發展方式的研究動態。一是以針對性為特點的農文旅融合發展方式。孫美琪等（2019）分析了安徽省歙縣農文旅融合發展現狀，并提出了“觀光+精耕細作”“網絡+農業”“觀光+文化”等融合發展方式［5］。二是以帶動性為特點的農文旅融合發展方式。鄧硯文（2023）根據這些要素的不同組合，歸納出了中心主導、企業引導、因素平衡及使用因素的方式四種農文旅產業融合方式［6］。三是以功能性為特點的農文旅融合發展方式。李亮和陳柏鴻（2020）總結了農業產業鏈條、多用途農業、新產業模式等因素在升級過程中的融合，這些因素相互融合、滲透，形成了多種融合方法。綜上，學術界對于農文旅融合發展方式的研究各有側重、各有特點［7］。一方面是發展農業觀光、鄉村旅游、農事體驗等新型業態；另一方面是利用文化產業的創意和創新能力，對農業資源進行文化包裝和品牌塑造。

3.關于農文旅融合發展機制的研究動態。一是農文旅融合的創新發展機制。深化四大創新（制度、技術、產品、服務）發展機制，以創新為引擎，利用數字化、集約化、信息化、智能化和遠程管理控制的網絡，打造“農文旅”融合發展的新模式、新業態［8］。二是農文旅融合的融合共生機制。通過自上而下的政策引導與資金支持，結合自下而上的民間創意與參與以及多方聯動的合作模式的實踐與對比［9］。三是農文旅融合的動力循環機制。確定以農業為基礎、以文化為靈魂、以旅游為載體的農文旅融合發展導向，形成農業產業和文化產業促進旅游產業發展的產業融合的動力循環［10］。

二、“千萬工程”示范村農文旅融合發展模式

（一）產業內部融合發展模式

產業內部融合發展模式是指在農業、文化產業和旅游業內部實現產業深度融合的模式。一是農業與旅游業的融合。發展觀光農業、體驗農業、生態農業等新型農業業態，通過旅游業的發展帶動農產品的銷售和農業品牌的推廣。二是文化與旅游業的融合。通過挖掘鄉村的歷史文化、民俗文化、自然景觀等文化資源打造獨具特色的旅游產品，滿足游客的文化需求，并通過旅游業的發展，提升鄉村文化軟實力［11］。三是農業與文化的融合。通過挖掘農耕文化，將農業與文化相結合形成獨具特色的農業文化產品，提升農產品的文化附加值。

以四川省成都市大邑縣農文旅康養產業融合項目為例，該項目融合了農、商、文、旅、體五大功能，采取“合作社+公司+職業經理人”模式，打造了集水稻研發、種植、管理、營銷于一體的現代化農業產業鏈。在依托內部基礎打造特色產品方面，打造了功能性稻米科研基地、農產品加工倉儲中心和農業智慧化管理平臺，同時研發了針對“三高”、肥胖等人群的保健功能性水稻。在保障農業內部機制運行方面，通過科研基地、綜合種養、加工倉儲與智慧管理構建現代化農業全周期產業鏈，結合傳統、電商與新媒體營銷提高農副產品產量與質量。在激發農業生產內部動力方面，針對農民個人和村集體增收實行特色經營方式，農民個人通過“農業職業經理人+精品農業項目”模式，獲得“租金+紅利”雙重收入保障。

（二）全產業鏈融合發展模式

全產業鏈融合發展模式是指將農業、文化和旅游業等相關產業以產業鏈為紐帶，將各產業環節緊密連接起來形成一體化的產業體系，促進全產業鏈的結構式、多元型和立體化發展。一是產業鏈上下游的協同。通過整合農業生產資料、農產品加工、農產品銷售、鄉村旅游等產業鏈上下游各環節之間的資源，提高整個產業鏈的效率和競爭力［12］。二是產業鏈與產業鏈的融合。通過打破產業壁壘將不同產業鏈進行融合和整理，拓寬產業鏈的發展空間，如將農業產業鏈與旅游產業鏈融合形成農業旅游產業鏈；將文化產業鏈與旅游產業鏈融合形成文化旅游產業鏈。三是產業鏈與金融資本的融合。通過引入金融資本為產業鏈的發展提供資金支持和金融服務，從而降低產業鏈的運營成本和風險。

以江蘇省蘇州市吳江區震澤鎮綠色經濟產業鏈發展為例，震澤鎮大力發展農產品的“產加銷、貿工農”一體化，實現從田間到餐桌、從初級產品到終端消費的無縫對接。一方面是前向延伸融合策略。該鎮依托絲綢文化，圍繞蠶桑產業構建集觀光、旅游、美食、休閑于一體的綠色產業鏈。另一方面是后向延伸融合策略。震澤鎮建立了中國首個蠶桑文化主題生態園，融合農業示范、科研、文化休閑、科普展示和生態旅游功能，增強震澤鎮絲綢產業集群效應，帶動農業向產業鏈、價值鏈的升級和農產品的梯度增值。

（三）功能拓展融合發展模式

功能拓展融合發展模式是指在農文旅融合發展過程中，通過拓展農業、文化和旅游業的功能，形成三產融合、互為補充的發展格局。在保持農業生產本質的同時，挖掘農業資源的文化價值和旅游價值，將傳統的農業生產過程轉化為具有文化體驗、休閑觀光等功能的綜合性活動。一是農業功能的拓展。除了傳統的農業生產功能，農業還被賦予了休閑觀光、文化體驗、生態保護等多重功能。二是文化功能的拓展。通過挖掘鄉村的歷史文化、民俗文化等，舉辦文化節、民俗活動等讓游客感受鄉村文化的魅力。三是旅游功能的拓展。旅游業不僅承擔著吸引游客、增加收入的任務，還擔負著改善鄉村生態環境、提升鄉村形象等使命。

以江蘇省淮安市“三鏈”協同推進發展為例，該案例聚焦發展高附加值、高顏值的現代農業產業，通過科技興農和品牌強農的策略，推動農業產業鏈延伸、功能鏈拓展和價值鏈提升。在農業技術性功能拓展方面，以科技創新和品牌化戰略為雙翼，通過深化和拓展農業產業鏈、功能鏈、價值鏈取得顯著成效。在產業結構性功能拓展方面，淮安市農業正逐步實現從傳統種植、養殖業向高效設施園藝和特種水產養殖的多元化、特色化轉變。在產品識別功能拓展方面，淮安市目前擁有地理標志商標數百件，占江蘇省總數近一半，淮安市農產品的知名度和美譽度顯著提升，開拓了更廣闊的市場，農民也取得了更好的經濟收益。

（四）科技驅動融合發展模式

科技驅動融合發展模式強調運用現代信息技術手段，通過新質生產力的創新應用，推動農業、文化、旅游業的數字化轉型與智能化升級。一是智慧農業建設。運用物聯網、大數據等現代信息技術手段，通過智能監測、智能控制等措施，實現農業生產的智能化管理與科學化決策。二是數字化文化傳承。通過建設數字博物館、虛擬文化體驗館等項目，對鄉村文化進行數字化保護與傳承。三是智慧旅游服務。通過建設智慧旅游平臺、智慧旅游服務系統等措施，發揮在線預訂、智能導覽、電子支付等功能，為游客提供便捷、高效的旅游服務。

以安徽省巢湖市三瓜公社經營模式為例，該案例針對一、二、三產業的特性，分別打造“南瓜電商村”“冬瓜民俗村”“西瓜民宿村”，形成獨特的農旅、商旅、文旅三結合的休閑農業與美麗鄉村建設模式，為當地經濟發展注入了新的活力，同時結合“企業+政府”的合作模式對民居進行改造和再設計，構建“線下體驗、線上銷售”的商業模式。以企業主導、農戶參與的形式，以基地種植為基礎，通過景點示范展示，整合現代農特產品的生產、開發、交易及物流等關鍵環節，努力探索信息化時代下“互聯網+三農”的創新路徑。此外，三瓜公社模式促進電商旅游協同發展的同時，依托南瓜電商村的線上線下店鋪及創客中心，吸引青年返鄉投身電商創業就業，為農業注入新質生產力的原動力。

（五）產業聚集融合發展模式

產業聚集融合發展模式是指通過集中優勢資源、整合相關產業形成產業聚集區，實現資源共享、優勢互補、協同發展的一種發展模式。一是產業聚集度高，相關產業在地理空間上形成緊密關聯。二是資源共享性強，各產業之間可以通過資源共享、設施共用降低運營成本。三是優勢互補性好，各產業之間可以相互補充、相互促進形成良性發展循環。四是協同發展效果好，通過產業鏈上下游的協同、產業鏈與產業鏈的融合以及產業鏈與金融資本的融合等方式實現產業的協同發展。

以河北省承德市隆化縣“八合一”融合發展為例，該案例以西道村草莓產業為核心，通過打造草莓文化IP實現全域全產業鏈集群規劃，提升當地產業產能，推動新一代產業變革升級與迭代。一是以理念創新推動產業集群聚集。創新“八合一”理念，壯大鄉村產業集群，采用“企業+基地+農戶”模式，集中資源發展如休閑農業和創意農業等特色優勢產業，實現美麗鄉村建設、脫貧攻堅、鄉村旅游、產業興旺、文化挖掘、電商拓展、溝域經濟提升及城鄉統籌發展的“八位一體”深度融合。二是以價值創造推動產業集群運轉。改造農戶住房，融草莓文化于建筑景觀中，為游客提供草莓主題住宿，打造獨特的草莓之旅體驗。三是以長遠規劃形成產業集群范式。以草莓產業為主導并結合民俗文化，打造“草莓產業+田園旅游+小鎮”完美融合的示范項目。

三、“千萬工程”示范村農文旅發展的現實困境

（一）資源利用與生態保護的矛盾

“千萬工程”示范村農文旅發展面臨的首要矛盾是資源利用與生態保護之間的矛盾。一是資源過度開發。在追求農文旅快速發展的過程中，部分地區出現了對自然資源的過度開發現象，包括對土地、水源、植被等生態資源的過度利用，生態環境遭受破壞。二是生態保護不足。對污染物的處理不當、對生態脆弱區域的保護不力等問題使得生態環境質量下降。三是利益沖突加劇。一方面是居民和企業希望通過開發利用資源獲得經濟利益，另一方面是政府需要平衡經濟發展與生態保護的關系，于是當地居民、企業與政府之間的利益沖突逐漸加劇。究其原因，一是發展理念偏差。部分地區在發展農文旅時過度追逐短期經濟收益，忽視了生態保護的重要性。二是規劃布局不合理。在農文旅發展規劃中，部分地區未能充分考慮生態保護的需求，進而導致規劃布局不合理。三是監管機制不健全。缺乏有效的監管措施使得資源過度開發和生態保護不足的問題得不到及時有效的解決。

（二）市場定位與產品創新的難題

目前，許多示范村在農文旅發展上缺乏清晰的市場定位，創新產品少，難以形成核心競爭力。從市場定位層面看，一方面是缺乏深入的市場調研。因為許多示范村在農文旅發展初期沒有進行充分的市場調研，所以對市場需求、消費者偏好等關鍵信息了解不足。另一方面是同質化競爭嚴重。由于缺乏精準的市場定位，許多示范村在農產品、文化體驗、旅游服務上呈現出嚴重的同質化現象，缺乏個性和特色，使得消費者在選擇時難以區分。從產品創新層面看，一是缺乏創新意識。受傳統農業思維的影響，許多示范村在農文旅產品創新時往往局限于傳統的農業生產和文化體驗，缺乏對新興消費趨勢和消費者需求的敏感度和洞察力。二是創新資源不足。由于缺乏專業的研發團隊和資金支持，產品創新上往往難以取得突破。三是缺乏與市場的有效對接。由于農業和農村的獨特性質，許多地方的農文旅發展只關注產品的生產和服務本身，忽視市場需求和消費者反饋，這使得示范村的產品創新難以得到市場的認可和支持。

（三）社區參與與利益共享的困境

“千萬工程”示范村農文旅發展的動力源頭困境既與制度設計、資源分配等宏觀因素有關，也與溝通機制、參與能力等微觀因素相關。社區參與的問題主要表現在：一是參與程度不均。社區成員的參與程度存在顯著差異，部分核心成員積極參與規劃、建設和運營，大多數普通社區成員則處于被動接受的狀態，缺乏實質性的參與機會和渠道。二是參與意愿不強。受傳統觀念、能力限制和利益驅動等因素影響，部分社區成員對農文旅發展的認同感和參與意愿不強，社區內部的凝聚力和向心力不強。三是參與能力有限。盡管部分社區成員有強烈的參與意愿，但由于缺乏相應的知識和技能，他們難以在農文旅發展中發揮實質性作用。利益共享的問題主要表現在：一是利益分配不均。由于資源稟賦、投入程度和影響力等因素的差異，社區成員間的利益分配往往存在不均衡現象。二是利益訴求多元。隨著農文旅發展的深入推進，社區成員的利益訴求日益多元化，如何在保障各方利益的基礎上實現共贏成為當前利益共享面臨的重要挑戰。三是利益保障機制不健全。一方面是制度設計缺陷。制度設計未能充分考慮社區成員的利益訴求和參與需求，社區參與和利益共享缺乏制度保障。另一方面是溝通機制不暢。社區成員之間以及社區與外部利益相關者之間缺乏充分的信息交流和意見溝通，于是利益訴求無法得到有效表達和滿足。

（四）政策支持與人才培養的滯后

政策支持是農文旅發展的重要保障，但在當前的示范村建設中，政策支持的滯后表現得尤為明顯。主要表現在：一是政策制定的時效性不強。農文旅發展是一個動態的過程，需要政策的及時跟進和調整，而當前的政策制定往往滯后于市場需求的變化和鄉村發展的實際，這導致政策缺乏針對性和時效性。二是政策內容與地方實際的契合度不高。每個示范村都有其獨特的自然資源和文化底蘊，但現有的政策往往缺乏對不同地方特色的充分考慮，于是政策執行過程中易出現“一刀切”的現象。三是政策執行過程中的監管和評估機制不完善。有效監管評估是政策落地的關鍵，但現實中政策執行常缺乏相應機制，于是政策執行效果欠佳。人才培養滯后的主要表現是：一是人才隊伍建設不足。當前的示范村建設過程中人才培養和引進力度不夠，人才隊伍數量不足、質量不高。二是人才培養機制不完善。當前，人才培養機制往往缺乏對地方特色和市場需求的充分考慮，人才培養的方式和手段也相對單一，缺乏創新性和針對性，培養出來的人才與實際需求脫節。三是人才流失嚴重。農村地區的經濟和社會發展相對滯后，“引不來”“留不下”的問題普遍存在。

四、“千萬工程”示范村農文旅發展的創新路徑

（一）理念創新：從局部融合觀到全域旅游觀

要將農文旅發展視角從局部擴展到全域，從單一的農業或文化旅游資源開發轉向整體的、跨界的、融合的發展。一是構建全域旅游規劃體系。打破傳統的行政區劃界限，以整體性和系統性思維構建涵蓋農業、文化、旅游等多個領域的全域旅游規劃體系。二是推動產業跨界融合。加強農業、文化、旅游產業的融合，形成產業聯動、資源共享、優勢互補的發展格局。三是樹立全域旅游品牌形象。通過統一品牌形象，提高示范村的知名度和吸引力。為實現從局部融合觀到全域旅游觀的轉變，需要具備以下條件：一是政府應出臺相應的政策，為全域旅游發展提供制度保障和財政支持。二是需要具備強大的資源整合能力，將各類資源有效整合到全域旅游發展中。三是建立跨界合作機制，促進農業、文化、旅游等不同產業的深度合作。通過產業間的跨界聯合有效發揮產業間的協同效應，促進農業、文化及旅游產業間的協調并進。

（二）鏈網創新：構建多元化的農文旅產業鏈

鏈網創新旨在通過構建多元化的農文旅產業鏈，實現農業、文化、旅游三大產業的深度融合，形成新的經濟增長點，為農民創造更多的就業機會，打造更加宜居的鄉村環境。具體可從以下幾個方面入手：一是依托現代農業科技推進農業產業結構調整，發展特色農業、精品農業，提升農產品的附加值。通過農事體驗、農業觀光等活動吸引游客參與，拓寬農業產業的收益來源。二是深入挖掘鄉村的歷史文化、民俗風情、自然景觀等資源，開發具有地方特色的文化旅游產品。通過文化節慶、主題活動等形式增強鄉村旅游的文化吸引力。三是完善旅游基礎設施，提升旅游服務質量，打造一批具有競爭力的鄉村旅游目的地。完善與鄰近旅游景點的合作機制，實現資源優化共享和客源雙向流動，形成旅游產業鏈條的良性循環。

（三）機制創新：完善農文旅的政策支持體系

傳統的農文旅發展路徑多側重于資源利用與產品開發，忽視了政策引導與市場機制的構建。機制創新旨在通過政策體系的完善，更強調市場在資源配置中的決定性作用，以政府、企業、社會等多方力量的協同合作，為農文旅產業的深度融合與發展提供有力保障。完善農文旅的政策支持體系的具體內容為：一是建立健全農文旅融合發展的政策引導機制，通過制定優惠政策和激勵措施，引導社會資本投入農文旅產業，強化政策宣傳與闡釋，提升政策透明度，提振市場主體信心。二是強化市場在資源配置中的決定性作用，通過引入競爭機制，激發市場主體參與的積極性，推動農文旅產業的市場化進程。三是通過建立產學研合作平臺促進科研機構、高校與企業的交流合作，推動農文旅產業的技術創新和產品升級。四是通過完善人才培養體制機制，加強人才隊伍建設，持續提供人才保障。為實現上述創新路徑，需要政府、企業、社會等多方力量的共同參與和支持，政府需要提供政策引導和支持，企業需積極投身市場競爭與創新活動，社會需營造優質的創新創業環境。

（四）人才創新：培養專業化的農文旅人才隊伍

人才是推動事業發展的核心動力，尤其是在農文旅這一綜合性、跨領域的產業融合中更需組建具備專業知識、創新思維與實踐能力的人才隊伍。培養專業化人才隊伍的具體路徑有：一是校企合作共建人才培養基地。通過政府引導，企業與高校合作建立農文旅人才培養基地，高校提供理論研究和教學資源，企業則提供實踐平臺和就業機會，雙方共同開發課程體系，培養既懂農業又懂文化還懂旅游的專業人才。二是引入國際先進理念培養國際化人才。借鑒國際化的人才培養理念和方法，通過組織專家學者進行國際交流，學習國外先進的農文旅發展模式，培養具備全球視野和跨文化交流能力的精英團隊。三是創新人才激勵機制，吸引優秀人才。建立完善的人才激勵機制，包括薪酬激勵機制、晉升渠道、職業發展規劃等，通過設立獎項、舉辦論壇等方式吸引更多優秀人才投身農文旅事業，增強農文旅人才的社會認同感和榮譽感。此外，在人才隊伍培養過程中，要注重實踐教學、加強人才團隊建設、完善評價與反饋機制等方面的工作，不斷提高人才培養的質量和效果。

（五）技術創新：運用新質生產力提升效率

在當前信息化、智能化快速發展的時代背景下，技術創新作為核心驅動力，其運用新質生產力提升效率對于推動示范村農文旅持續發展具有重要意義。一是技術創新引領農文旅融合發展。通過引入先進的信息技術和智能化設備，實現農業生產過程的智能化、精準化和高效化。如利用物聯網技術實現農田的智能化管理，通過大數據分析為農業生產提供科學決策支持。二是技術創新促進農文旅產品創新。通過運用現代科技手段開發出更加多樣化、個性化的農文旅產品，如利用3D打印技術制作具有紀念意義的農產品模型或文化創意產品。三是技術創新優化農文旅服務體驗。通過引入智能化服務系統，利用大數據分析游客的行為和需求，如智能導游、智能問詢等為游客提供更加便捷、高效的服務。四是技術創新提升農文旅品牌形象。通過運用新媒體和互聯網營銷手段，加強農文旅品牌的宣傳和推廣，提升農文旅品牌的知名度和影響力，增強游客對農文旅的信任度和好感度。

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責任編輯：杜小三