企業渠道伙伴雙邊專用性投資對合作創新的影響

摘 要：基于資源基礎理論（RBV），本文通過構建理論模型來研究渠道伙伴之間雙邊專用性投資對合作創新的影響，并通過對海爾集團的合作創新實踐研究來說明該模型在現實中的可行性。該模型認為雙邊專用型投資能夠有效避免機會主義行為的產生而促進企業之間正式契約的達成和關系信任的形成，在這種情況下又為雙方知識的轉移提供了有利條件，從而有利于彼此之間的關系學習，進而產生合作創新。同時，特定關系的吸收能力在模型中起調節作用。本文的研究結論以及海爾的合作創新模式實踐對于中國制造商協同創新具有十分重要的管理啟示。

關鍵詞：雙邊專用性投資；信任；機會主義行為；關系學習；合作創新

本文索引：王希鳳.<變量 2>[J].中國商論，2023（24）：-147.

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）12（b）--05

1 引言

目前技術變革日新月異，研發與開發的風險與成本急劇上升，越來越多的企業通過與渠道成員合作創新來抵消或減弱這種高不確定性和復雜性對企業自身的影響。作為中國領先的家電制造商，海爾集團在提供好家電的基礎上，定制全套智慧方案，提供好場景、好生活，讓客戶愿意賣、讓用戶愿意買……從家電原創科技引領，到智慧家庭場景科技引領，海爾的科技創新又一次標注了行業高度。之所以在創新領域有著卓越的成績，是因為海爾集團積極與內外部的合作伙伴進行協同創新，共同推動創新項目的發展和實施。他們與供應商、合作伙伴和創新創業者建立緊密的合作關系，共享資源和知識，加速創新的速度和效果。這種協同創新和合作伙伴關系為海爾帶來了更多的創新思路和資源支持，推動了創新的協同和加速。2015—2022年，海爾相繼與渠道成員蘇寧、百思買、居然之家、紅星美凱龍等知名品牌深度戰略合作，在精準挖掘用戶需求的同時進一步加強了創新的針對性與效率。僅在2013—2015年，海爾就與87家戰略供應商以及大量渠道商達成深度合作，開展協同創新。通過與合作成員的合作創新，海爾不僅優化了供應鏈業務流程，還開發出很多受市場歡迎的產品，例如海爾迭代式開放創新模式下研發的熱銷產品天樽空調等合作創新已成為海爾獲得持續競爭優勢的有效途徑，因為它能夠節省技術轉移和技術交換的成本，能夠實現海爾合作伙伴間的優勢互補。

企業與上下游企業通過雙邊專用性投資、互補資源，進行合作創新，產生創新成果。其中，合作企業進行雙邊專用性投資是確保合作創新成功的關鍵。雙邊專用性投資是指用于特定商業關系的物力和人力資產投資，用作它途需要較高的轉換成本，是衡量合作雙方交易性質的一個十分重要的指標，在戰略聯盟中占有重要作用。合作創新的過程中需要知識的轉移，特別是需要隱性知識的轉移。

但在中國目前營銷渠道實踐中，渠道成員會通過隱匿真實信息、提供虛假信息，或者直接欺騙表現出機會主義行為傾向。Anderson和Jap（2005）指出，“很多看上去運行良好的關系，往往卻受到隱藏在關系表面之下的破壞力量的損害”，“充斥著沖突、爭執和競爭的渠道關系很容易走向終結”，渠道關系沖突與機會主義行為對于企業開展合作創新產生嚴重的不良影響。與一般的通用資產相比，雙邊專用性投資具有更好的規避關系風險與提高價值創造能力。但是傳統資源基礎理論把企業看作獨立的實體，認為由企業控制或擁有資源才是創造價值的資源，該理論本身無法解釋企業間雙邊專用性投資對關系風險與合作創新的作用。

本文在資源基礎理論拓展分析的基礎上，借鑒資源依賴理論、關系交換理論、組織間學習理論，通過構建理論模型來研究渠道伙伴之間雙邊專用性投資對合作創新的影響，具體理論模型見圖1。該模型認為：雙邊專用性投資能夠有利于正式契約和關系信任的產出，進而為合作企業的關系學習創造有利的條件，最后促進了企業的合作創新績效。在該模型中，企業的吸收能力在關系學習對合作創新績效的影響中起調節作用。該模型遵循了資源基礎理論的分析框架：資源→行動→優勢→績效[3]。本文的主要貢獻在于：

（1）拓展和豐富了資源基礎理論。資源基礎理論認為企業的競爭優勢來源于企業自身所擁有或控制的稀缺的、不可模仿和難以控制的資源，該理論體現了企業競爭優勢的內生論，并將企業視為彼此孤立的組織，因此傳統的資源基礎理論忽視了企業的合作伙伴所擁有的資源對該企業競爭優勢的貢獻。

（2）發展和完善了創新理論。自從熊彼特引入“創新”概念之后，大量的學者和管理者對創新做了大量的研究，但是大部分研究是以單個企業為研究對象，即使在有關的合作創新文獻中，大多數的研究集中在合作創新的意義、影響合作創新的因素、合作創新的種類、合作創新的作用，而關于如何進行合作創新的文獻相對較少，后者正是學術界和管理者所關心的問題。本文則從雙邊專用性投資入手來探索兩者之間的作用機理。

（3）理論與實踐相結合。本文不僅從理論上詳細論述了雙邊專用性資產是如何影響聯盟的合作創新，還在論述的過程中用充分的海爾案例作為解釋，增加了可信度和可讀性，特別是對中國其他的企業具有極強的指導意義。

2 雙邊專用性投資、正式契約與關系信任

專用性投資，又叫專用資產投資，是從資產專用性（Asset Specificity）衍生而來的概念，指用于特定商業關系的物力和人力資產投資，用作它途需要較高的轉換成本。這種投資由于在交易未結束前用在其他用途，導致其價值上將遭受顯著減損，即用途的改變會降低專用性資產的生產性價值。根據合作雙方對資產的投入程度，專用性資產可以分為單邊專用性投資和雙邊專用性投資。單邊專用性投資是指合作的一方對合作關系做出專用資產投資而另一方未做出或做出很少的專用資產投資。雙邊專用性投資是指成員都對合作關系做出專用性投資。本文主要研究營銷渠道下的雙邊專用性投資。對于海爾集團和渠道商的合作來講，雙邊專用性投資包括合作雙方為特定產品所投入的生產設備、生產人員以及信息收集員、信息收集設備等。

雖然企業在合作過程中容易出現機會主義行為，但是雙邊專用性投資比單邊專用性投資更有利于規避機會主義行為。在雙邊專用性資產中，雙方都會根據自身的優勢提供有利于合作創新的資產。一方做出專用性投資，另一方會以同樣的投資作為回報，即“互相抵押”，也稱為雙邊“鎖定”。根據資源依賴理論（The Resource Dependency Theory），在雙邊專用性資產中，合作創新績效能否成功產生取決于合作雙方對彼此投資的依賴程度。合作雙方做出雙邊專用資產投資后，彼此之間的依賴性增加。雙方的依賴性越強，雙方越能鎖定合作關系就越能促進信任的產生與維持。當渠道成員做出雙邊專用資產投資時，渠道成員之間的相互依賴性增加，從而使交換關系趨于平衡。雙邊專用性資產投入為渠道中的合作提供了一定程度的有形證據，增強雙方對未來合作的信心。投資結果使渠道成員具有相互不可替代性，相互依賴性增強，并相互對關系做出了承諾，從而使關系處于一種平衡狀態。

蘇寧作為海爾的主要零售商之一，雙方開展了定制化產品合作。蘇寧認為海爾能夠利用其提供的信息生產出市場所需要的產品，而海爾也認為蘇寧能夠提供其生產市場所需要產品的信息。在雙方投入大量的資產后，雙方除了簽訂一系列的合同外，彼此之間建立了很高的信任。作為長期戰略合作伙伴，海爾與蘇寧易購在供應鏈、物流倉儲、金融、營銷、下沉市場等方面不斷深化合作，聯手打造協同發展創新樣本。2022年1月28日，海爾蘇寧經營公司正式揭牌，海爾150人團隊進駐蘇寧易購總部，開展聯合辦公。雙方組織機制建設進一步深化，實現信息全面互通，加快落地執行力度，提高經營效益。依托數字化平臺，雙方實現會員體系打通，完善會員運營體系，聚焦用戶全鏈路運營；針對零售云渠道合作，雙方通過數字化提效，優化售后流程，實現全流程可視化與送裝一體，提升用戶體驗；在數字化營銷方面，蘇寧易購與海爾開展抖音專場直播以及成套家電滿減贈等數字化玩法活動。海爾智家副總裁、中國區總經理徐萌表示：“在新的行業環境下，海爾與蘇寧易購持續深化合作，圍繞用戶需求，通過打造品質商品與優質渠道間強強聯合的標桿，共同探索行業發展前沿趨勢，創造更大的價值。”

由此，本文得出如下命題：

命題1：在渠道成員合作創新過程中，雙邊專用性投資有利于正式契約的達成和實施；

命題2：在渠道成員合作創新過程中，雙邊專用性投資有利于雙方關系信任的產生。

3 正式契約、關系信任與關系學習

合作企業的投資方嘗試投入專用性資產（例如專用設備，IT軟件及硬件和在線信息交換系統）來協調生產或營銷，接收方有時更加熟悉和了解這些資產的具體要求。因此加強合作企業之間的信息交換工作，還需要更多的社會聯系，如人員交換、技術援助、人員互訪等，這就必然促進雙方進一步的交流和合作，有利于組織之間的學習。雙邊專用性投資可以提高合作企業間的相互依賴程度，進而促進雙方的關系學習活動。Selnes和Sallis（2022）將關系學習定義為供應商和客戶間的聯合行動，他們一同分享信息，進而對信息做出共同解讀，存入與該特定關系相關的記憶中，從而改變該特定關系的行為潛能的范圍，創造出比個體更大的價值。關系學習實質上是一種組織間學習，合作組織成員間長期互動的一種學習過程，該學習有別于單個組織內部的學習。由于學習主體的變化，關系學習的過程也發生相應的改變，最明顯的就是在信息獲取方面的不同。Selnes & Sallis（2022）認為關系學習的第一步就是信息共享，信息包括有關產品、消費者需求、競爭對手戰略等方面的信息。但是在現實的關系學習過程中信息很難在合作雙方之間共享，原因是多方面的。最重要的原因是信息提供方擔心對方獲得信息后，產生機會主義行為。因為一方所提供的信息往往是與其自身競爭優勢有關的隱性知識，甚至關系到信息提供方的生存。Selnes & Sallis（2022）指出關系學習能否得以進行取決于雙方共同合作的意愿。交易成本經濟學（TCE）和關系交換理論（RET）分別認為正式契約（inform contact）和關系信任（relational trust）可以抵消和避免專用性投資過程中出現的機會主義行為。因此，基于交易成本經濟學和關系交換理論，本文認為正式契約和關系信任能夠關系學習提供獨特的便利條件，促進合作雙方之間的知識交流。

交易成本經濟學認為正式契約是解決機會主義行為的有效方式，正式契約通過確定合作雙方的義務和期望的責任來完成學習的目標。通過彼此知識互補，合作雙方可以掌握各自領域內的專業知識，而且這些知識正是構成企業競爭優勢的主要組成部分。為了知識的流失，正式契約中規定了很多的保護條款來規范合作方的行為。而且，Vlaar等認為正式契約通過降低合作方之間的偏見、組織邊界從而成為一種有效地促進組織間學習的途徑。

在雙方信任的基礎上，合作方認為其不會受到另一方的傷害和利用，更愿意接受風險來維護合作雙方共同的利益、分享信息。根據知識基礎理論，知識的獲取包括獲取與本身知識存量不相關的互補性知識。從某種程度上來講，在學習的過程中就存在非常高的不確定性。但是在關系信任基礎上的合作，雙方能夠創造出有利于信息分享和學習的氛圍，有利于增強彼此的能力，同時有利于防止由于彼此知識領域的不熟悉而造成的風險。

海爾與零售商的學習過程是通過正式契約與關系信任來保證的。海爾公司已與許多大型連鎖家電零售商建立了合作關系，通過從蘇寧的定制產品中獲得新產品開發的靈感，從百思買的標準中開發出適合美國消費者喜好的產品。這些創新的產生都建立在彼此之間的正式契約和機制上，雙方通過相關的機制和信任為彼此之間的學習創造了氛圍。

總之，關系學習的過程就是雙方知識交流與分享的過程，正式契約的使用可以保護防止對專有資產的再分配，而關系信任通過發揮潤滑劑的作用有利于知識的轉換。因此，本文得出如下命題：

命題3：在渠道成員合作創新過程中，正式契約的形成和實施有利于雙方進行關系學習；

命題4：在渠道成員合作創新過程中，關系信任的形成有利于雙方進行關系學習。

4 關系學習、特定關系吸收能力與合作創新

合作創新實質是產生了新知識，并且增加了合作雙方的關系知識庫。企業之間必須通過關系學習實現隱形知識的轉移或產生，從而實現合作雙方單獨學習無法產生的知識。可見，關系學習是企業合作過程中必須經歷的過程。關系學習是一種組織間的學習，對合作過程中知識的獲取具有重要作用。關系學習提高了信息傳播的速度，促進了知識的分享，有利于合作聯盟對知識的吸收。通過提高自身知識存量，合作雙方促進了雙方關系知識庫的建立。制造商和經銷商通過關系學習促進了雙方隱性知識的轉移，建立和維持了雙方長期的交易關系，有利于實現合作創新績效。

海爾所取得的創新成果絕大多數是建立在關系學習上的。在上游渠道，目前通過高新技術參與海爾產品前端設計的供應商已占全部的32.5％，如處于世界領先水平的“海爾藍牙網絡家電”就是海爾與愛立信聯合推出的。在下游渠道，海爾與全球供應商、經銷商等開展廣泛合作，在合作的過程中不斷整合自身的創新體系。如曾經風靡歐美市場的邁克冷柜就是來源于一位美國經銷商邁克的創意并以其名字來命名。海爾還建立了一個開放的創新平臺，鼓勵內外部合作伙伴、供應商和創新創業者參與其中。通過共享資源和知識，海爾能夠吸納各方的智慧和創新力量，形成一個充滿活力的創新生態系統。這種開放的創新平臺為海爾提供了更廣闊的創新空間和更多的創新資源，加速了創新的速度和效果。

企業之間的合作源于共同的目標和互補性的資源。但是彼此資源的簡單聚合并不能產生新資源，只有通過關系學習整合成的資源才有利于合作創新績效。其中，合作方的特定關系吸收能力起著重要作用。特定關系的吸收能力被定義為一個企業所形成的從特定聯盟伙伴那里識別和吸收有價值知識的能力。如果合作的企業能夠很好地識別對方有價值的知識并利用這些知識促進合作創新，那么，該企業就具有較高的特定關系吸收能力。反之，較低。企業間合作是聯結異質資源的混合性組織形式，即合作的組織所投入的資源既要有差異性又要有一定的耦合性，因此當企業具有高特定關系吸收能力時，該企業就知道自己需要合作的企業，并知道合作的企業在哪里。這種企業能夠設計有利于知識分享的方式來提高關系學習的效率，同時，降低彼此之間的交易成本，促進合作創新的成功。而當企業的特定關系吸收能力較低時，企業就不明確自己需要何種類型的合作伙伴，而且會出現找到的合作伙伴所具有的知識存量與自己有很大的重疊。同時，即使找準了合作伙伴，該企業也需要花費很長的時間來吸收對方的關鍵知識，就容易導致企業面臨著高額的交易成本。

創新是海爾企業文化的一部分，但是，海爾集團在選擇合作伙伴時非常注意彼此之間的優勢互補，避免資源的重疊和浪費。例如為了更好地了解消費者的需求，海爾已經與蘇寧、國美、百思買等國內外著名的零售商采取了戰略合作。為了適應消費者對網絡購物、電視購物等新渠道的追捧，海爾集團與國內最早的供應鏈管理服務運營商——亦和供應鏈管理有限公司簽署了戰略合作協議。亦和已經在全國建設了相對完善的物流配送體系，積累了豐富的與渠道商打交道的經驗。按照協議，將按精益生產、實時補貨等供應鏈管理理念，同時針對新渠道在訂單批次、響應速度、售后服務等方面的需求特點，在流程與物流體系、信息系統上做出重新的規劃與組建，實現供應鏈管理的升級。這正好填補了海爾集團供應鏈管理方面的短板，而海爾的品牌和產品的實力也將提高亦和的管理能力。

因此，通過以上的分析，本文可以得出如下命題：

命題5：在渠道成員合作創新過程中，雙方的關系學習有利于實現合作創新。

命題6：在渠道成員合作創新過程中，當雙方的特定關系吸收能力高時，關系學習與合作創新之間的正相關關系會增強；

命題7：在渠道成員合作創新過程中，當雙方的特定關系吸收能力低時，關系學習與合作創新之間的正相關關系會減弱。

5 管理啟示與研究的不足

本文基于海爾公司作為案例研究探討營銷渠道中的合作伙伴如何通過雙邊專用性投資來獲得合作創新績效。本文主要以資源基礎理論為基礎，并不是運用傳統的資源基礎理論，而是將該理論的適用面從單個的組織層面拓展到組織聯盟的層面，從而進一步豐富資源基礎理論。

對難以預測的、充滿不確定性的未來，海爾的做法給了我們很大啟示，做時代的企業，用創新以變制變，變中取勝。海爾通過與渠道成員合作創新模式的實踐，成功構建了開放合作的生態系統，實現了資源共享、優勢互補和創新共贏。合作創新模式為企業帶來了持久的動力和競爭優勢，幫助企業應對快速變化的商業環境并實現可持續發展。通過開放合作和資源共享，海爾建立了與供應商、合作伙伴的緊密關系，形成了一個互利共贏的生態系統。在這個生態系統中，海爾與供應商和合作伙伴合作開展創新和研發，不斷推出符合市場需求的產品和服務。海爾的合作創新模式以及本文的研究對中國制造商具有十分重要的管理啟示，具體如下：

（1）通過加大雙邊專用性投資與渠道成員建立結構性紐帶。企業應該積極與內外部的合作伙伴建立緊密的合作關系，共同推動創新項目的發展和實施。合作伙伴可以提供創新思路和資源支持，加速創新的速度和效果。渠道商和制造商要由相互對抗、爭奪產品銷售利潤轉向合作創新、共同挖掘客戶價值，這需要重視雙邊專用性投資，在開發、研究、供應、人員等方面互相協作，以促進雙方的共同發展。單邊專用性投資相比雙邊專用性投資而言更容易導致機會主義行為的產生，而雙邊專用性投資就不存在這樣的情況，企業在合作的過程中都投入了各種優勢的資源，彼此之間形成了依賴和互惠的關系，也有利于合作創新的成功。

（2）重視培育關系信任。中國市場經濟發展還不成熟，對企業間關系進行管理的法律法規建設還不完善，正式契約和關系信任在企業合作過程中同等重要。正式契約和關系信任是有效防止機會主義行為的兩個非常重要的方式。雖然正式契約和關系信任對機會主義的作用是用不同的理論解釋，但是，兩者并不是對立或替代關系而是相互補充的。企業需要更加重視合作方之間關系信任的發展，通過關系信任來促進正式契約的完成。

（3）強化關系學習，形成關系聯盟。韋爾奇說過，未來的競爭是渠道與渠道之間的競爭。因此，國內企業需要加強與渠道伙伴的合作，在合作的過程中強化彼此之間的關系學習，與合作的伙伴分享所擁有的信息，分享雙方的學習成果，促進雙方的共同進步。

（4）選擇合適的合作伙伴，注重知識產權的保護。合作伙伴能否選擇正確關系到合作最終能否成功。最適合的伙伴不是最有名氣的企業，而是與自己企業的競爭優勢相匹配的企業，這就要企業清楚地認識自身的競爭優勢以及識別其他企業的競爭優勢，從而通過合作達到1+1>2的雙贏結果。

最后，由于研究時間和精力的限制，本文沒有對模型和假設進行實證研究。不過隨著對營銷渠道專用性投資的深入研究，未來的研究將進一步進行定量的實證檢驗。本文主要研究營銷渠道下的合作創新，并沒有對其他形式的合作創新（如產學研）進行研究，但是隨著研究的不斷展開，未來的研究范圍會擴大到其他形式的合作組織上。

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