永勝琺瑯銀器新媒體影像推廣研究

[摘 要]永勝琺瑯銀器作為國家級非物質文化遺產，現由于各方面因素的限制，其傳承發展正面臨困境。近年來，移動互聯網、新媒體的高速發展，改變了人們接受信息的習慣和消費的方式。“短視頻+非遺”的新業態呈現出蓬勃的生命力，為非遺的保護和傳承帶來了新的活力。新媒體影像其視覺性、話題性、故事性的傳播特點更易于將永勝琺瑯銀器的美學特點放大，提升其在年輕人中的符號價值[1]。依托新媒體影像龐大的用戶群、豐富的內容呈現，與用戶進行實時互動，在詮釋其精神、文化內涵之余，還能快速吸引受眾的關注，提高傳播效率。永勝琺瑯銀器和新媒體影像的融合，讓非遺的傳承不再“冷冰冰”，通過新媒體平臺和真實文化、生活的呈現，不僅能拉近永勝琺瑯銀器和用戶的距離，還能通過新媒體電商促進永勝琺瑯銀器經濟轉型升級，提升品牌影響力，解決傳承乏力問題。

[關鍵詞]永勝琺瑯銀器；新媒體影像；非遺傳承

[中圖分類號]J526.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2023）1-0009-03

本文文獻著錄格式：王建松，楊露滎.永勝琺瑯銀器新媒體影像推廣研究[J].天工，2023（1）：9-11.

基金項目：本文系麗江文化旅游學院2022年校級大創項目“永勝琺瑯銀器新媒體影視推廣研究”（項目編號：XC202211）的階段性研究成果。

一、永勝琺瑯銀器簡介

永勝琺瑯銀器制作技藝于2009年被列入云南省第二批非物質文化遺產名錄，于2020年被列入第五批國家級非物質文化遺產名錄。[2]永勝琺瑯銀器是掐絲琺瑯彩和純銀胎工藝的融合，又被稱為銀胎掐絲琺瑯彩。據史料記載，元朝鐵騎一路南下進攻大理國時，琺瑯工藝也被隨軍匠人帶到了云南。之后，數百萬中原漢族移居云南屯墾守邊，琺瑯工藝被當時屯墾守邊的漢族居民習得，傳承至今。經過800多年的沉淀，永勝掐絲琺瑯彩融合了當地大理白族、麗江納西族的銀器制作工藝，形成了集中原漢族文化，麗江、大理少數民族優秀文化于一體的極具地方特色的琺瑯銀器制作技藝。永勝琺瑯銀器制作技藝相對復雜，技術要求較高：制品以純銀胎體為主（如圖1），結合鏨花工藝（如圖2）、掐絲工藝（如圖3），再將掐好的銀絲焊接在胎體上，進行上釉、烤琺、打磨、鍍金后方成型（如圖4）。因此，永勝琺瑯銀器不僅有銀器可造型、耐腐蝕磨損的特點，又具掐絲琺瑯彩豐富的紋樣設計、不易氧化和色彩豐富、光澤感強的特征（如圖5），具備極強的裝飾、實用和收藏價值，深受當地人的喜歡。

二、永勝琺瑯銀器宣傳推廣現狀

由于各種歷史原因，曾經璀璨的永勝琺瑯銀器文化經過800多年的發展，現僅有譚志平、唐建安、過鵬儒三位代表性傳承人在堅守著這項優秀的技藝。永勝琺瑯銀器之所以被冷落，并不是因為不再被社會需要或失去了存在價值，而是因為“酒香還怕巷子深”，永勝琺瑯銀器現階段還局限于傳統的傳播方式，沒有與當下時代適配的表達形式，缺乏跟上時代節奏的傳播方式和傳播途徑，導致人們不知道或不了解永勝琺瑯銀器，又或者對永勝琺瑯銀器還停留在普通銀器的基礎印象，永勝琺瑯銀器也就被淹沒在云南尤其滇西北眾多的優秀銀器品牌中。

永勝琺瑯銀器逐漸淡出大眾視野，跟不上時代的原因主要有三點：其一，從地域上看，永勝琺瑯銀器技藝主要集中在永勝縣三川鎮、永北鎮。這兩個地方地處滇西北大山深處，其經濟、文化、科技、信息傳播等各方面的發展均較為落后，新媒體發展水平不高，也較少受到外界的關注，因此，永勝琺瑯銀器的傳播和發展因區位劣勢受到限制。其二，傳統媒體廣告費用高，平臺投放費用更是高昂。因此，一定程度上永勝琺瑯銀器的傳播僅停留在政府及相關宣傳部門的新聞和文化宣傳報道層面。政府對永勝琺瑯銀器宣傳的傳幫扶是一個階段性并非持續性的過程，傳播面相對較窄，影響力也比較小。在政府開展的線上、線下的非遺文化節中，以展覽永勝琺瑯銀器工藝品的形式進行宣傳，展覽過程中，傳承人對來觀展的游客進行大概的解說，另外相關部門對其進行新聞報道。文化節一般開展一至三天，因為時間的問題，傳承人并不能對來觀展的游客進行系統的解說，而相關新聞報道熱度也只能維持一至三天。因此，非遺文化節達不到系統的、持續性的宣傳，宣傳效果難以顯現。其三，從傳承人的角度看，由于傳承人文化水平不高，接受新知識、新技術、新觀念的學習渠道和機會不多，在生產經營永勝琺瑯銀器的過程中多以家庭作坊為主，僅局限于當地小鎮店面的售賣。經濟效益僅限于養家糊口、保證家庭生活開支，沒有更多的資金投入營銷宣傳中，也就很難打開市場，獲得較高的社會效益和經濟營收。在教育水平、媒介、經濟實力等多重因素限制下，現如今永勝琺瑯銀器的非遺傳承人游離于新媒體傳播體系之外，沒有廣闊市場的永勝琺瑯銀器無法吸引諸多投資，也不能吸引年輕人以此謀生，因此永勝琺瑯銀器技藝正面臨青黃不接的尷尬局面。

三、永勝琺瑯銀器+新媒體影像

21世紀以來，新媒體影像的快速發展為非遺保護與傳承帶來了新的機遇和挑戰。新媒體影像龐大的用戶群和大眾信息傳播門檻為永勝琺瑯銀器提供了“走紅”的可能。借助新媒體影像，永勝琺瑯銀器在傳播組織、傳播方式、傳播內容制作、內容生產、售賣方式等方面都具有更廣闊的空間。傳播組織從傳承人個人、當地政府增加到社交媒體上的網紅、非遺愛好者、國潮愛好者等；傳播方式擴展到短視頻、圖形圖像等大眾喜聞樂見、互動性強的方式，充分利用了人們的碎片化時間；傳播內容制作也從傳統的方式中脫離，更容易將永勝琺瑯銀器的美學、藝術、文化內涵、歷史記憶等放大，達到了宣傳推廣從單一到多元的轉變。

（一）傳播組織

新媒體時代，人人都能看短視頻，人人都能生產短視頻，人人都想當主播，人人都能當主播。這側面表現了新媒體影像龐大的用戶群體，同時信息生產和傳播的門檻也從專業向大眾過渡。新媒體中短視頻的代表抖音、快手、小紅書等平臺也相繼推出了非遺文化板塊，對非遺傳承進行幫扶。以抖音為例，據統計，平均每日，抖音上國家級非遺相關內容短視頻點擊、瀏覽數量超過1.4億，國家級非遺項目涵蓋率達97.94%。[3]落實到永勝琺瑯銀器，可以邀請相關網紅博主在其網絡賬號上進行內容影像宣傳，網紅博主有一定的粉絲基礎，其視頻一般都有一定的瀏覽量和關注度，有了熱度和流量基礎，平臺官方也會將內容影像推給更多的網絡用戶，達到廣泛宣傳的效果。在人們對永勝琺瑯銀器有初步的了解之后，感興趣的網民就會對永勝琺瑯銀器持續關注，傳承人也可通過對工藝品的制作過程和生活進行記錄持續輸出內容影像，以及吸引專業團隊和視頻制作愛好者參與到內容影像的制作、運營推廣中來，這便形成了人傳人的良性傳播循環，傳播組織也從傳承人和當地政府、文化等相關部門向社會大眾擴展。

（二）傳播方式及傳播內容制作

經濟的高速發展、生活節奏的不斷加快，使人們接受信息的方式趨向全民碎片化。人們觀看一個視頻的時間長則三五分鐘，短則十幾秒，因此這就很考驗新媒體影像能否在極短的時間內抓住人們的眼球，并能持續地吸引觀眾。這便給視頻制作者拋出一個難題：怎樣制作出具有視聽張力強、故事有趣、話題性高、參與感強的內容影像，抓住觀眾的眼球，講好邊屯文化故事，推動永勝琺瑯銀器更快、更好地走向全國乃至全世界。永勝琺瑯銀器在傳播內容制作方面具備優勢：其一，人們總是會對陌生的事物有更強烈的好奇心，大眾對永勝琺瑯銀器的認知度不高，甚至不了解；其二，永勝琺瑯銀器精美、時尚，每一件都是傳承人手工精心打造，符合當代人們對首飾、工藝品等的消費需求——夠“新潮”、夠獨特、夠實用、夠漂亮；其三，當代消費者除了看中產品本身的工藝、實用價值外，同時還關注其所承載的歷史價值與人文價值。永勝琺瑯銀器歷史積淀深厚，每件作品背后都是中華文化中特色鮮明的邊屯文化。文化自信不是口號，隨著文化的復興，人們對中華優秀傳統文化、中國制造以及中國品牌更有自信。如新媒體人借助中國飲食文化，通過內容影像打造個人IP，從上線到成交額累計破億，僅用了一年兩個月的時間。可見，對于今天的消費者而言，更愿意為產品背后的文化價值買單，永勝琺瑯銀器就是大眾想要的“好看皮囊”與“有趣靈魂”兼具的工藝品。

（三）售賣方式

營銷推廣做到位，接下來就是效益轉化的問題，經濟營收是永勝琺瑯銀器蓬勃發展的動力。讓傳承人能依靠永勝琺瑯銀器富起來，就能吸引更多的投資者和受過良好高等教育的年輕人加入永勝琺瑯銀器的設計、生產、運營中來，為永勝琺瑯銀器產業化發展注入動力，創建優質非遺品牌。在這個過程中，首先可以充分發揮新媒體電商平臺的優勢，使永勝琺瑯銀器傳承人、商家可以與消費者直接連接，使過去非常分散、碎片分布的永勝琺瑯銀器制品[4]通過各電商平臺，可以更廣泛、更精準地觸達消費者，擴大市場，促進消費；其次，通過組建一支專業的運營團隊，從內容影像制作發布、電商運營到產品供應鏈管理，確保文化的輸出轉化為經濟的創收；最后，在新媒體平臺賬號運營到有一定粉絲基礎和瀏覽量的時候開始直播帶貨，直播采用拍賣的形式，一物一拍，競爭之余保證永勝琺瑯銀器的價位，實現流量變現。還可以根據不同的熱點方向，將運營團隊分成不同小組，分別展開工作，占據各垂直領域的熱點[5]，通過平臺分成、廣告收益、電商變現、直播變現、內容付費等多種方式創造營收。

四、結語

“永勝琺瑯銀器+新媒體影像”是時代所趨，要運用與當下適配的表達形式，跟上時代的節奏，將永勝琺瑯銀器的歷史記憶、精神內涵、文化底蘊、制品價值推廣出去，讓更多人看見和了解永勝琺瑯銀器。新媒體影像作為多維、立體、靈活、重體驗互動的信息載體正潛移默化地改變著每一個消費者接受信息的方式和消費的行為習慣，在娛樂中傳遞信息，將文化、藝術宣傳普及融入真實生活的點點滴滴。“永勝琺瑯銀器+新媒體”不僅增加了影像內容的豐富、多樣性，還讓過去看起來“高大上、冷冰冰”的中華優秀傳統文化變得“接地氣、有活力”，這樣能夠快速吸引、黏合更多消費者關注、參與。通過新媒體影像推廣可以重新建立永勝琺瑯銀器與當下大眾生活的連接，使永勝琺瑯銀器進入年輕群體，融入現代生活。永勝琺瑯銀器的銷售一直存在難點，如生產周期長、售賣渠道難拓寬、與顧客無法建立直接關聯等。“永勝琺瑯銀器+新媒體”有利于刺激永勝琺瑯銀器的銷售，促進永勝琺瑯銀器品牌建設。新媒體影像作為當下最流行的營銷宣傳手段，與傳統媒體廣告相比，其具備制作成本低、投放價格低、受眾面廣、廣告用戶推送更加精準，且不受時間、空間限制等優勢，其與永勝琺瑯銀器的結合能節約成本，集中精力運營新媒體電商，講好中國邊屯文化故事，實現資源整合，推動永勝琺瑯銀器產業可持續發展，創建優質國潮非遺品牌，在活態傳承、發展中實現文化、經濟振興。

參考文獻：

[1]羅業云，陳辰子.新媒體環境下非遺文化的傳承與創意傳播[J].新媒體研究，2021，7（2）：19-21，44.

[2]劉曉雁，唐建安.傳承八百年的永勝琺瑯銀器制作技藝[J].中國西部，2017（7）：36-37.

[3]劉志明，班若川，左臣明，等.2021非物質文化遺產電商發展報告[N].中國旅游報，2021-09-28（003）.

[4]李梓烽.鄉村振興視角下鄉村非遺的創造性轉化[J].農業經濟，2021（8）：16-17.

[5]李金橦.非物質文化遺產的影像表達與價值轉譯：以快手平臺非遺類短視頻為例[D].沈陽：遼寧大學，2022.