基于因子分析的文化遺產(chǎn)活化利用游客滿意度研究

現(xiàn)以福州三坊七巷街區(qū)為研究對象，結(jié)合游客對三坊七巷文化遺產(chǎn)活化的感知情況，采用因子分析法探究三坊七巷文化遺產(chǎn)活化利用的游客滿意度。結(jié)果表明，三坊七巷文化遺產(chǎn)活化利用游客滿意度的主要影響因子有4個，影響程度為：遺產(chǎn)修復(fù)活化因子＞情景再現(xiàn)活化因子＞創(chuàng)新性活化因子＞數(shù)字化活化因子；游客對三坊七巷文化遺產(chǎn)活化利用的總體滿意度不高；情景再現(xiàn)活化、創(chuàng)新性活化和數(shù)字化活化都成為影響三坊七巷文化遺產(chǎn)活化利用游客滿意度的關(guān)鍵因素。最后提出以提升游客滿意度為核心的三坊七巷歷史文化街區(qū)活化利用的策略與建議。

相關(guān)研究進(jìn)展

在有關(guān)遺產(chǎn)保護(hù)和開發(fā)的研究過程中，學(xué)者們逐漸提出遺產(chǎn)發(fā)展的新路徑——文化遺產(chǎn)活化。國外較少出現(xiàn)關(guān)于遺產(chǎn)活化的研究，但在早年也提出了“活用”“活態(tài)”和“復(fù)活”等概念，是指激活歷史文化遺產(chǎn)的價值，表現(xiàn)形式主要為遺產(chǎn)復(fù)興和遺產(chǎn)再利用。國內(nèi)文化遺產(chǎn)活化的研究顯現(xiàn)出多元化的特征，在繼續(xù)關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活化和農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)活化的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)村落、線性文化遺產(chǎn)的活化研究逐漸受到重視[1]。同時，活化策略的探索成為研究熱點，數(shù)字化也成為新的活化策略[2]。

游客滿意度是由顧客滿意度演化而來的，Pizam認(rèn)為旅游者在旅游前對旅游目的地的期望與在旅游中的旅游體驗相比較得出的結(jié)果就是游客滿意度。近年來，游客滿意度逐漸成為旅游學(xué)術(shù)界研究的熱點，國內(nèi)學(xué)者李瑛就以游客滿意度為基礎(chǔ)，選取西安地區(qū)為研究對象，說明了游客滿意度在目的地管理及營銷中的重要作用[3]。在內(nèi)涵研究的基礎(chǔ)上，游客滿意度評價體系也受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注，并對其影響因子進(jìn)行細(xì)致研究。Pizam首次提出了海灘、好客度等8個因子，并將其作為評價指標(biāo)，對美國麻省Cape Cod海濱旅游地游客滿意度進(jìn)行研究。程興火等通過服務(wù)響應(yīng)、鄉(xiāng)村意象、產(chǎn)品體驗、人文關(guān)懷等6個因子對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了測評[4]，以提升游客滿意度。也有不少學(xué)者運用因子分析法對游客滿意度進(jìn)行分析，如李旭等采用因子分析法對開封菊展期間游客的滿意度進(jìn)行分析[5]。

本文在前人研究成果的基礎(chǔ)上選取福州三坊七巷歷史文化街區(qū)作為研究對象，結(jié)合游客對三坊七巷文化遺產(chǎn)活化的感知情況，采用因子分析法探究三坊七巷文化遺產(chǎn)活化利用的游客滿意度，以發(fā)現(xiàn)制約三坊七巷歷史文化街區(qū)發(fā)展的因素，提出相關(guān)意見與建議，為三坊七巷歷史文化街區(qū)乃至文化遺產(chǎn)景觀的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

研究方法與數(shù)據(jù)處理

研究方法

因子分析法是一種通過簡化數(shù)據(jù)來分析、描述多個因素之間聯(lián)系的綜合評價方法，用于對滿意度評價指標(biāo)進(jìn)行調(diào)整并提取公因子。它利用降維技術(shù)得出原始變量分類中少數(shù)幾個彼此不相關(guān)的公共因子，并以此來反映全部變量的大部分信息[6]。根據(jù)前人對文化遺產(chǎn)活化路徑的研究成果、遺產(chǎn)活化的概念以及三坊七巷景區(qū)的特點，本文以游客滿意度的影響因素為基礎(chǔ)，采用因子分析法提取公因子并確定指標(biāo)權(quán)重，最后分析三坊七巷歷史文化街區(qū)游客對于文化遺產(chǎn)活化利用的整體滿意度。

指標(biāo)選取與數(shù)據(jù)獲取

研究采取在景區(qū)發(fā)放問卷并輔以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，以確保數(shù)據(jù)的數(shù)量、質(zhì)量與真實性。問卷包括游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征調(diào)查、游客對三坊七巷文化遺產(chǎn)活化的感知情況調(diào)查以及游客滿意度評價指標(biāo)3個部分。其中，游客滿意度評價指標(biāo)是根據(jù)文化遺產(chǎn)活化路徑的研究成果和遺產(chǎn)活化概念的總結(jié)以及三坊七巷景區(qū)的特點，選取了13個具有代表性的評價指標(biāo)進(jìn)行分析，分別是傳統(tǒng)建筑、修復(fù)與保存、歷史街區(qū)整體風(fēng)貌、歷史街區(qū)文化底蘊(yùn)、文化古跡地方特色、傳統(tǒng)表演、民俗文化體驗項目、舞臺表演項目與形式、智慧體驗項目、數(shù)字解說、創(chuàng)意旅游項目、文創(chuàng)產(chǎn)品豐富度、文創(chuàng)產(chǎn)品特色，將這些指標(biāo)按照X1，X2……X13的順序進(jìn)行標(biāo)記，來調(diào)查景區(qū)各項文化遺產(chǎn)活化現(xiàn)狀在游客心中的滿意度情況。采用李克特五點量表，將滿意度劃分為5個度進(jìn)行打分，即非常不滿意（1分）、不太滿意（2分）、一般（3分）、比較滿意（4分）、非常滿意（5分）。于2022年7月9日至8月30日發(fā)放問卷306份，其中有效問卷262份，有效率為89.3%。使用SPSS26.0統(tǒng)計軟件和Excel2016對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。研究首先用描述性統(tǒng)計法得出游客基本特征和游客對三坊七巷文化遺產(chǎn)活化的感知情況，然后采用因子分析法探究三坊七巷文化遺產(chǎn)活化利用現(xiàn)狀的游客滿意度。

文化遺產(chǎn)活化感知

此部分采用多項選擇題的問卷調(diào)查方式，將問卷分為吸引物感知和文化感知兩大部分，對游客對三坊七巷文化遺產(chǎn)活化的感知情況進(jìn)行統(tǒng)計。在吸引物感知方面，傳統(tǒng)建筑以76.72%占據(jù)最高比例，與占比第二的名人遺跡拉開了較大距離。傳統(tǒng)美食、景區(qū)名聲和民俗風(fēng)情3項占比分別為56.49%、56.49%和52.29%，側(cè)面反映了這幾類事物對游客游覽三坊七巷的行為具有較大的吸引力。文創(chuàng)產(chǎn)品占比較低，僅有29.77%，影響力雖小但發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｔ谖幕兄矫妫慰透兄顬樯羁痰氖墙ㄖ幕头幌镂幕急染鶠?2.90%；占比最少的是茉莉花文化，僅有21.76%。飲食文化和民俗文化占比都在40%以上，游客感知效果還算明顯；私家園林文化、士大夫文化占比分別為35.11%和34.73%。令人意外的是，商貿(mào)文化占比不高，只有30.92%。三坊七巷的主街南后街自古以來便是福州市重要的商業(yè)街，但游客卻鮮少感受到古街的商貿(mào)文化，甚至在對游客的隨機(jī)訪談中經(jīng)常能夠聽到“過度商業(yè)化”的評價。

游客滿意度的因子分析

可靠性與適宜性檢驗

將Cronbach’s α系數(shù)作為信度系數(shù)進(jìn)行可靠性檢驗。一般認(rèn)為信度系數(shù)＞0.8時，問卷設(shè)計較為合理。結(jié)果顯示問卷信度系數(shù)為0.899，說明問卷總體的一合理性較好，數(shù)據(jù)的可靠性較強(qiáng)。KMO檢驗是用來檢驗采樣是否充足以及驗證數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)是否合理，Bartlett球形檢驗則用來驗證各變量之間是否獨立。通常認(rèn)為KMO值大于0.7時適合做因子分析，球形檢驗的顯著性水平小于0.05時表明變量之間存在顯著的相關(guān)性。分析結(jié)果顯示，KMO值為0.881，Bartlett球形檢驗的顯著性水平為0.000。因此，文章選取的影響游客對三坊七巷各項文化遺產(chǎn)活化現(xiàn)狀滿意度的13個指標(biāo)非常適宜做因子分析。

公因子提取

根據(jù)前人對文化遺產(chǎn)活化路徑的研究成果和遺產(chǎn)活化概念的總結(jié)，本文總結(jié)出4個文化遺產(chǎn)的活化方式。因此，采用主成分分析法來提取4個公因子，并用最大方差旋轉(zhuǎn)法得出公因子。結(jié)果顯示，4個公因子的方差貢獻(xiàn)率累計達(dá)到75.364%，包含了原始變量的大部分信息。

公因子F1主要與傳統(tǒng)建筑、修復(fù)與保存、歷史街區(qū)整體風(fēng)貌、歷史街區(qū)文化底蘊(yùn)和文化古跡地方色彩相關(guān)，將其命名為遺產(chǎn)修復(fù)活化因子；公因子F2主要與傳統(tǒng)表演、民俗文化體驗項目以及舞臺表演項目與形式有關(guān)，將其命名為情景再現(xiàn)活化因子；F3主要涉及創(chuàng)意旅游項目、文創(chuàng)產(chǎn)品豐富度與文創(chuàng)產(chǎn)品特色，將其命名為創(chuàng)新性活化因子；公因子F4主要與智慧體驗項目、數(shù)字解說相關(guān)，將其命名為數(shù)字化活化因子。

因子得分

為了更準(zhǔn)確地反映游客對于三坊七巷各項文化遺產(chǎn)活化現(xiàn)狀的滿意度水平，需要進(jìn)行因子得分計算，根據(jù)因子得分矩陣計算各因子得分。結(jié)果為：遺產(chǎn)修復(fù)活化因子F1=4.072，情景再現(xiàn)活化因子F2=2.110，創(chuàng)新性活化因子F3=2.249，數(shù)字化活化因子F4=1.844。以各主因子的旋轉(zhuǎn)方差貢獻(xiàn)率占總方差貢獻(xiàn)率的比重作為權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均，從而得出游客的總體滿意度。總體滿意度計算公式為：F=0.310F1+0.288F2+0.218F3+0.185F4，結(jié)果為F=2.699，表明游客對三坊七巷文化遺產(chǎn)活化現(xiàn)狀的總體滿意度較低。

結(jié)論與建議

結(jié)論

1.游客對三坊七巷文化遺產(chǎn)活化的感知情況

在三坊七巷旅游吸引物中，文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力較小，存在較大的發(fā)展空間。作為福州市花的茉莉花并未在三坊七巷旅游中充分發(fā)揮其審美、文化和經(jīng)濟(jì)價值。宣傳時忽略了商貿(mào)文化，導(dǎo)致游客的文化感知以及評價出現(xiàn)了偏差；商貿(mào)文化的表現(xiàn)形式過分現(xiàn)代化，未能達(dá)到部分游客追求古街“原真性”的心理預(yù)期，從而掩蓋了文化存在的客觀事實。

2.三坊七巷文化遺產(chǎn)活化利用現(xiàn)狀游客滿意度的主要影響因子有4個

提取的4個主因子對游客滿意度影響程度的排序從大到小依次為遺產(chǎn)修復(fù)活化因子、情景再現(xiàn)活化因子、創(chuàng)新性活化因子和數(shù)字化活化因子。遺產(chǎn)修復(fù)活化因子中游客最關(guān)注歷史街區(qū)整體風(fēng)貌；情景再現(xiàn)活化因子中游客最關(guān)注傳統(tǒng)表演；創(chuàng)新性活化因子中游客更關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的豐富度和特色；數(shù)字化活化因子中游客更關(guān)注數(shù)字解說和智慧體驗項目。

3.游客對三坊七巷文化遺產(chǎn)活化利用的總體滿意度評價不高

因子得分結(jié)果顯示，三坊七巷文化遺產(chǎn)活化利用游客滿意度總體得分為2.699分，滿意度較低。從4個主因子的得分上看，遺產(chǎn)修復(fù)活化因子的得分最高，其他3個因子的得分都較低，數(shù)字化活化因子的得分最低。可見游客對情景再現(xiàn)活化、創(chuàng)新性活化和數(shù)字化活化的滿意度過低是導(dǎo)致總體滿意度較低的直接原因。

4.遺產(chǎn)修復(fù)活化因子是影響三坊七巷文化遺產(chǎn)活化利用游客滿意度最重要的因子

這符合文化遺產(chǎn)地旅游的相關(guān)特征。但隨著人民生活水平的日益提升，人們對文化旅游的要求也越來越高，再加上體驗經(jīng)濟(jì)時代、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化時代的到來，旅游體驗感塑造、旅游景區(qū)活動項目的技術(shù)創(chuàng)新都成為游客對文化遺產(chǎn)地的期待。因此，情景再現(xiàn)活化、創(chuàng)新性活化和數(shù)字化活化成為影響三坊七巷文化遺產(chǎn)活化利用游客滿意度的關(guān)鍵因素，是其發(fā)展的潛力所在。

建議

1.還原街區(qū)本真，凸顯特色文化

就三坊七巷的主街“南后街”來說，作為福州老牌商業(yè)街，在古街區(qū)旅游開發(fā)的過程中需要注意“真實性”的體現(xiàn)，來滿足游客追求“原真性”的心理預(yù)期，避免旅游地形象與游客認(rèn)知之間存在偏差帶來“過度商業(yè)化”等負(fù)面評價。除了店鋪裝潢要古色古香外，還要更多地對老字號品牌以及茶館、糕點鋪、手工藝店等能夠反映福州傳統(tǒng)特色的店鋪類型進(jìn)行招租。此外，商鋪工作人員的著裝、服務(wù)方式也是體現(xiàn)原真性的重要環(huán)節(jié)，讓不同店鋪的工作人員身著明清時期的行業(yè)服裝對游客服務(wù)，既是對三坊七巷歷史文化的宣傳，又能夠增強(qiáng)游客的游玩體驗，游客滿意度就在這種身臨其境的特色文化氛圍中慢慢提高。

2.增加傳統(tǒng)表演，渲染情景氛圍

保留與恢復(fù)三坊七巷內(nèi)的傳統(tǒng)表演項目，在非節(jié)假日期間也定期舉辦各類小型演出。演出的內(nèi)容可以包括閩劇經(jīng)典劇目、福州民俗文化演繹、茶藝展示等，以一種反復(fù)呈現(xiàn)的藝術(shù)表演方式對本地居民和外地游客進(jìn)行文化宣傳。同時，三坊七巷還可以以名人故事為素材進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造，打造沉浸式劇場。在沉浸式的戲劇表達(dá)中，演員沒有固定的舞臺，觀眾也沒有固定的座位，觀眾與演員們共同完成表演，使觀眾與作品之間產(chǎn)生深刻聯(lián)結(jié)。當(dāng)游客成為沉浸式劇場的觀眾時，就能在三坊七巷的各類人物故事中產(chǎn)生真實的情緒，收獲獨特的旅游體驗。

3.重視文創(chuàng)產(chǎn)品，創(chuàng)新活化要素

文創(chuàng)產(chǎn)品作為旅游商品的一種，是文化傳播的載體，是旅游地對外宣傳自身的重要媒介。文創(chuàng)產(chǎn)品的地方性展現(xiàn)了其特色所在，而文化內(nèi)涵則是其價值所在。當(dāng)前三坊七巷的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)還處于初級階段，發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間較大。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)首先應(yīng)做好市場調(diào)研，了解消費者的需求和喜好，才能“對癥下藥”。在此基礎(chǔ)上，整合當(dāng)?shù)靥厣幕Y源，突出飲食文化、戲曲文化、坊巷名人文化、古建筑文化以及當(dāng)前還未深入開發(fā)的茉莉花文化；運用創(chuàng)新思維，借鑒成功經(jīng)驗，在產(chǎn)品形式、材料和工藝技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計出一系列有內(nèi)涵，且能代表三坊七巷的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為遺產(chǎn)活化的新鮮要素，讓游客的體驗更加豐富。

4.打造智慧景區(qū)，增強(qiáng)數(shù)字體驗

文化遺產(chǎn)數(shù)字化活化主要有智慧體驗項目和數(shù)字解說兩種。目前，三坊七巷展館智慧體驗項目多是通過顯示屏幕、攝像頭與人體感應(yīng)系統(tǒng)來實現(xiàn)體感互動；還引入了AR實景地圖，開啟了全新的景區(qū)游覽方式。AR導(dǎo)覽的12個數(shù)字場景，僅展示了三坊七巷文化遺產(chǎn)的冰山一角，還應(yīng)該繼續(xù)開發(fā)較為全面豐富的數(shù)字場景提升游客體驗。數(shù)字解說系統(tǒng)可以更好地幫助游客了解三坊七巷文化遺產(chǎn)的深層內(nèi)涵，但目前數(shù)字解說局限于單向輸出內(nèi)容。三坊七巷應(yīng)積極利用智能語音技術(shù)解答游客的問題，與游客進(jìn)行互動，實現(xiàn)雙向交流，進(jìn)一步增強(qiáng)游客的體驗感，發(fā)揮解說體系的教育及互動價值。

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