中國傳統(tǒng)形象在品牌IP設(shè)計中的應(yīng)用研究

[摘 要]西王母神話作為中國古老的傳說之一，具有豐富的文化內(nèi)涵。近年來，業(yè)界對西王母文化的研究和開發(fā)越發(fā)重視。通過案例分析西王母形象在品牌IP中的應(yīng)用來總結(jié)傳統(tǒng)形象在品牌運用中的作用和影響；從品牌IP的形象塑造、產(chǎn)品推廣以及活動宣傳的角度進(jìn)行分析，為品牌IP中傳統(tǒng)文化形象的應(yīng)用與優(yōu)化提出建議，為塑造中國品牌IP提出參考意見。

[關(guān)鍵詞]中國傳統(tǒng)形象；IP品牌設(shè)計；西王母形象；品牌形象

[中圖分類號]J0-05 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-7556（2023）5-0048-03

本文文獻(xiàn)著錄格式：李佰桐，劉斌.中國傳統(tǒng)形象在品牌IP設(shè)計中的應(yīng)用研究：以西王母形象為例[J].天工，2023（5）：48-50.

一、引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前我國品牌的發(fā)展已經(jīng)在國際上達(dá)到了一定高度。據(jù)Brand Finance的全球品牌價值500強榜單數(shù)據(jù)顯示，2021年中國品牌價值總額占比達(dá)20.82%，位居世界第二[1]，到了2022年，我國品牌總價值達(dá)到32 950.2億元，較去年總價值上升了9.8%。[2] 然而面對新一輪的科技革命及產(chǎn)業(yè)的飛速變革，我國品牌未來的發(fā)展也遭遇了諸多挑戰(zhàn)。積極推動中華文化元素融入中國品牌，彰顯中國品牌文化特色、培育兼容產(chǎn)業(yè)特性、現(xiàn)代潮流、鄉(xiāng)土特色、民族風(fēng)情的優(yōu)質(zhì)品牌[3]，提升我國品牌發(fā)展的總體水平成為目前我國品牌發(fā)展的新目標(biāo)。

我國具有五千多年的歷史文化積淀，博大精深的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的根基[4]。中國傳統(tǒng)形象具有豐富的文化內(nèi)涵。在人們注重精神追求的現(xiàn)代社會，通過塑造品牌IP拉近消費者與品牌的距離、增加品牌的影響力、拓寬營銷路徑的理念已經(jīng)成為品牌建設(shè)的主流趨勢。

二、品牌IP設(shè)計發(fā)展的必要性

（一）品牌IP設(shè)計的闡釋

IP的全稱為“Intellectual Property”，即知識產(chǎn)權(quán)，是“心智創(chuàng)造”的法律術(shù)語，IP即“知識財產(chǎn)”的縮寫，只要是傾注了作者心智創(chuàng)造的作品，均屬于IP的范疇[5]。近年來，隨著信息化時代的到來，IP 的概念也得到了拓展和延伸，由單純的“心智創(chuàng)造”的作品拓展到體現(xiàn)情感、價值的無形概念；IP 概念逐漸成為能夠承載受眾消費群體情感、實現(xiàn)商業(yè)價值、符合市場需求的一種營銷手段。2011年， 騰訊公司首次提出以IP打造為核心的“泛娛樂”概念， 目標(biāo)在于打造“同一明星IP、多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗”的創(chuàng)新業(yè)態(tài)[6]，通過IP設(shè)計將品牌活性化、個性化，使品牌更加具有辨識度，使品牌具有長期的影響力，并取得了巨大的成功。此后，隨著品牌IP設(shè)計概念的興起和多種開放經(jīng)營模式的出現(xiàn)，形成了目前產(chǎn)業(yè)融合的趨勢。

（二）我國品牌IP設(shè)計的發(fā)展現(xiàn)狀

截至2022年，我國品牌總價值達(dá)到32 950.2億元，隨著建設(shè)高質(zhì)量的發(fā)展及中國特色品牌發(fā)展戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，中國品牌開始轉(zhuǎn)變思維，由開始的中國制造逐漸向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入品牌發(fā)展中，以品牌建設(shè)不斷提升文化自信，國內(nèi)越來越多的品牌不斷崛起，出現(xiàn)了諸多令世界矚目的中國品牌。

但隨著國潮品牌市場的發(fā)展，目前我國的部分品牌還存在著品牌IP形象刻板化、產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌文化定位模糊、營銷模式單一等問題，導(dǎo)致目前的市場僵化，影響我國市場的健康發(fā)展。這其中的大部分品牌因為對品牌IP的理解過于淺顯，對品牌的表達(dá)趨于表面內(nèi)容，不能將品牌的文化理念通過IP形象清晰地表達(dá)出來；IP形象也存在雷同的表達(dá)手法，對傳統(tǒng)文化精髓的表現(xiàn)力欠缺，只停留在了視覺設(shè)計的表面。在產(chǎn)品和營銷模式上，都存在著推動過程單一的問題，產(chǎn)品在設(shè)計過程中只是對傳統(tǒng)圖形照搬，這就造成了消費者的審美疲勞，從而失去了對品牌進(jìn)一步了解的欲望。除此之外，還有跨國品牌源源不斷地進(jìn)入我國市場，使市場競爭越發(fā)激烈。在這種背景下，中國品牌怎樣贏得消費者的青睞并穩(wěn)步發(fā)展，是目前我國品牌面對的挑戰(zhàn)和機遇。

隨著數(shù)字化時代的到來，人們的消費結(jié)構(gòu)越來越傾向于數(shù)字消費，人均消費水平不斷上升，消費者更加注重對品牌的體驗感和對品質(zhì)的追求。品牌IP理念符合現(xiàn)代消費者的需求，能夠?qū)⑵放频奈幕瘍?nèi)涵和價值觀念通過視覺符號的形式展示出來，在這個快節(jié)奏的消費市場中滿足消費者對信息快速汲取的需求，方便消費者對品牌留下深刻的印象。所以，中國品牌不應(yīng)只停留在表面進(jìn)行模式化、刻板化的呈現(xiàn)，應(yīng)更深入地對品牌IP理念進(jìn)行理解，結(jié)合中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造出有深度、有靈魂的中國品牌。為達(dá)到這一目標(biāo)，本文以中國傳統(tǒng)形象——西王母為例，結(jié)合理論知識從西王母形象中提取文化內(nèi)涵、形象特點等形象符號，探討傳統(tǒng)文化在品牌的視覺形象、產(chǎn)品設(shè)計、推廣服務(wù)中的體現(xiàn)；為塑造中國品牌IP提出參考意見。

三、西王母形象在品牌IP設(shè)計中的運用

（一）西王母文化符號分析及提取

西王母神話作為中國古老的傳說之一，是中華神話體系中的重要組成部分，經(jīng)歷了數(shù)千年的傳承與演變，體現(xiàn)出了我國古代的社會意識形態(tài)、區(qū)域文化及宗教信仰。到了現(xiàn)在，西王母已經(jīng)成為一種文化，具有非常重要的文化價值和意義。有關(guān)西王母的記錄，從戰(zhàn)國時期就已保存了下來。在《山海經(jīng)·大荒西經(jīng)》中，西王母被描述為“司天之厲及五殘”的掌管天災(zāi)的惡神。隨著朝代的更迭，西王母漸漸和佛教、道教融合成為代表吉祥、長生、豐收的吉神。茅盾先生在《中國神話研究初探》一書中提到西王母的演變經(jīng)歷了三個時期[1]，通過各個時期的藝術(shù)作品能夠體現(xiàn)出西王母形象的演變。第一時期是由半人半獸的形象轉(zhuǎn)變?yōu)檎乒荛L生藥的仙人。這一形象在漢代壁畫中體現(xiàn)得尤為突出。這一時期的西王母是老嫗的形象，端坐龍虎座上，身邊伴有三足烏、九尾狐、玉兔、蟾蜍等形象。

第二時期是后漢時期，在《漢武故事》中曾有記載：西王母贈仙桃給漢武帝。歷史上很多詩人都運用此典故來進(jìn)行詩詞創(chuàng)作，給民眾帶來了極大的影響力，將代表西王母中的“不死藥”符號印象地轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤易印薄?/p>

第三時期是在魏晉到唐宋時期，西王母的形象漸漸豐滿，由老嫗轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳昕扇S”的女性形象，并添加配偶東王公，西王母成為道教中女仙之首，東王公是男仙之首。至此，西王母的形象徹底剝脫了原始形象轉(zhuǎn)變?yōu)槌錆M神性的仙人形象，在唐宋時期達(dá)到了巔峰。在山西永樂宮《朝元圖》壁畫中，西王母的神態(tài)寧謐，頭戴華冠，冠前嵌坤卦字形，身著霞帔、胸佩瓔珞，端坐鳳椅之上，身后華蓋寶扇，儀仗齊全。

從三個時期西王母形象的變化來看，每一個時期的形象都體現(xiàn)了當(dāng)時人們對事物的觀念和看法的集合，是宗教、政治、民俗的文化縮影。掌管天災(zāi)的半獸人西王母體現(xiàn)出戰(zhàn)國時期的人民對自然的崇拜和畏懼，對女性的尊重。兩漢時期，西王母則又是長生、吉祥的祥瑞形象，展現(xiàn)了當(dāng)時人民對和平生活和生命的渴望。到了隋唐時期，西王母則演化成尊貴無上的女神，引領(lǐng)群仙為人間降福、造福百姓。

綜上所述，西王母身上的吉祥色彩和生命意識都是一脈相承的，她的形象更是代表了中華民族的集體人格[2]。西王母文化具有豐富的故事性，其代表的文化內(nèi)涵符合我國多數(shù)人民的價值觀，以西王母為原型對品牌IP進(jìn)行塑造能夠與目標(biāo)消費者形成良好鏈接，形成品牌IP文化。

（二）西王母形象在品牌IP設(shè)計中的運用

隨著我國對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究取得了不斷進(jìn)展和成功，近年來業(yè)界對西王母文化的研究和開發(fā)也越發(fā)重視，本文通過案例分析西王母形象在品牌IP中的應(yīng)用來總結(jié)傳統(tǒng)形象在品牌運用中的作用和影響。從品牌IP的形象塑造、產(chǎn)品推廣以及活動宣傳的角度進(jìn)行分析，為品牌IP中傳統(tǒng)文化形象的應(yīng)用優(yōu)化策略提出建議。

首先，對于品牌IP的形象塑造不僅要對視覺性進(jìn)行塑造，還需要對IP形象的性格、人格、價值觀進(jìn)行塑造。作為傳統(tǒng)形象的西王母本身就極具特點，她的視覺符號十分鮮明，但是由于歷史、朝代演變等問題，西王母的性格在每個時期都各有不同。所以“西王母IP”非常具有可塑性，企業(yè)可以通過本身的調(diào)性對西王母IP塑造出清晰、具有明確指向性的文化形象。

2022年，四川宜賓博物館“西王母IP形象”系列作品榮獲四川省文物活化利用優(yōu)秀作品獎，其以東漢西王母俑為靈感將西王母人物符號提取后通過卡通形象表現(xiàn)出來，深受廣大消費者的喜愛。四川宜賓博物館依據(jù)自身特性通過對西王母視覺符號重組再設(shè)計后形成了視覺沖擊力，使消費者加深對品牌的記憶深度。IP形象考慮到博物館的主流消費者為年輕人，整體采取了年輕人喜愛的Q版卡通表現(xiàn)風(fēng)格，提取了西王母俑的衣著及面部特點，將西王母的龍虎座轉(zhuǎn)化為“乖乖龍”“爆爆虎”萌系動物形象，通過流暢的線條和鮮明的配色將綽約多姿、曲眉豐頰的王母形象體現(xiàn)出來，拉近了消費者與博物館的聯(lián)系。

其次，品牌IP的主要目的是將品牌推廣給受眾，并形成消費群，所以應(yīng)通過多樣化、多維化的營銷方式來強化消費者對品牌IP的記憶度和識別度，建立良性印象。

如，新疆阜康天池景區(qū)打造的西王母形象是以《山海經(jīng)》中周穆王會見西王母的神話傳說為主體，融匯阜康天池地域特色創(chuàng)造出來的。與宜賓博物館西王母的形象不同的是，天山的西王母形象更加年輕，并融合了當(dāng)?shù)氐奶厣b和動作，通過西王母美麗、親和、靈動的人格化塑造，呈現(xiàn)出天山景色優(yōu)美、人民好客的文旅形象，引起了受眾的情感共鳴。天池景區(qū)在品牌IP的推廣上采取了“非遺集市”等活動形式，延伸了周穆王、七仙女等一系列IP，推廣了景區(qū)產(chǎn)品的同時也增強了品牌的適應(yīng)力和吸引力。

另外，在科技變革的當(dāng)今時代，智能技術(shù)已經(jīng)運用在各個領(lǐng)域。品牌IP設(shè)計同樣需要與時俱進(jìn)，不拘泥于刻板的模式。2023年3月，陜西省結(jié)合虛擬現(xiàn)實技術(shù)推出以西王母的信使青鳥為原型打造的虛擬數(shù)字人，作為文旅虛擬星推官為游客介紹陜西的風(fēng)土人情?！扒帏B”在創(chuàng)作中結(jié)合了數(shù)字科技和傳統(tǒng)文化，做到了品牌IP人格化、靈活化、多維化的發(fā)展?！扒帏B”精美的外形設(shè)計與超現(xiàn)實的演繹吸引了大批對智能科技及山西地方文化感興趣的人群，起到品牌非同質(zhì)化、可識別的效果。

四、品牌IP中傳統(tǒng)文化形象的應(yīng)用優(yōu)化策略

（一）萃取傳統(tǒng)文化，提升品牌IP辨識度

在當(dāng)下國潮品牌競爭激烈的市場環(huán)境下，只有品牌IP具有足夠的辨識度才能夠讓品牌脫穎而出，才能創(chuàng)造出能夠承載文化、精神和品牌調(diào)性的活化IP。首先，在品牌IP的內(nèi)在塑造上，要建立符合傳統(tǒng)文化形象的內(nèi)在核心驅(qū)動，為品牌IP設(shè)立核心價值觀。建立符合品牌IP調(diào)性的價值觀是將品牌活性化的基礎(chǔ)，是后續(xù)品牌IP的行為、性能和外在的體現(xiàn)依據(jù)。中國傳統(tǒng)形象本身具備一定的價值觀，但需要設(shè)計師將傳統(tǒng)形象本身具備的價值觀提煉出來，突出符合現(xiàn)代社會觀點的價值觀，舍棄與現(xiàn)代社會健康發(fā)展相悖的觀點。在IP的外在形象設(shè)計上，首先要按照IP的核心價值觀結(jié)合目標(biāo)消費者的審美傾向風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計和創(chuàng)造，通過外形創(chuàng)新、化繁為簡等設(shè)計手法提取文化視覺符號，再對品牌IP的形象進(jìn)行設(shè)計。另外，在IP形象性格、常用動作及衣著等方面也需要結(jié)合品牌調(diào)性和傳統(tǒng)形象的自身特色來設(shè)置。

（二）注重特色產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)，提升品牌的獨特性

品牌IP設(shè)計最根本的目的仍舊是為人而服務(wù)。所以，傳統(tǒng)形象IP在品牌產(chǎn)品的開發(fā)上應(yīng)注重特色產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)，以提升品牌的獨特性，避免產(chǎn)品同質(zhì)化、失去特色。所以要結(jié)合現(xiàn)代熱點品牌特色，創(chuàng)造多元化、互動性的產(chǎn)品和活動來增強品牌IP的活性化、良性化，在產(chǎn)品上要建立屬于品牌IP的代表性符號，形成品牌資產(chǎn)的一部分。

另外，創(chuàng)造具有中國特色的品牌產(chǎn)品，需要設(shè)計師在傳統(tǒng)文化符號精準(zhǔn)汲取的同時具有創(chuàng)新精神，勇于探索新興科技、理念，深化品牌產(chǎn)品與目標(biāo)群體的關(guān)系，增加IP品牌未來的潛力。

（三）擴(kuò)大多元化活動，強化品牌建設(shè)與用戶的黏性

品牌IP是依托消費群體對其建立的情感鏈接而發(fā)展的，主要強調(diào)消費群體對品牌IP的認(rèn)可度和喜愛度，通過感性化、人格化形象的塑造來達(dá)到品牌的鮮明化和獨特性，同時還應(yīng)通過推廣、營銷活動內(nèi)容的持續(xù)輸出來強化品牌與目標(biāo)消費者的黏性。在打造IP形象傳播活動的同時注意結(jié)合傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造具有話題性、民族特色的創(chuàng)意活動，持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容。另外，在品牌IP的營銷、宣傳活動中，可發(fā)揮傳統(tǒng)文化的特性，進(jìn)行跨平臺的合作和推廣，以拓展多元活動，使消費者與品牌IP良性互動，增強品牌的延展性和生命力。

五、結(jié)語

在市場競爭激烈的當(dāng)下，品牌IP只有經(jīng)過高質(zhì)量塑造和發(fā)展才能從一眾品牌中脫穎而出。本文通過分析西王母形象與品牌IP設(shè)計的應(yīng)用，進(jìn)一步闡述了傳統(tǒng)文化對品牌IP塑造的作用及優(yōu)勢。傳統(tǒng)形象應(yīng)用在IP設(shè)計時，應(yīng)注意對文化內(nèi)涵符號的提取。因為品牌IP是感性層面的顯化，在塑造品牌IP時要避免傳統(tǒng)形象刻板化的運用，需要設(shè)計師緊跟時代的發(fā)展，注重特色產(chǎn)品及活動的創(chuàng)新和拓展，結(jié)合品牌自身調(diào)性創(chuàng)造出具有生命力、個性化的載體，弘揚中華文化，提升我國品牌發(fā)展水平。

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