非遺黎侯虎品牌形象設(shè)計推廣

[摘 要]一個好的品牌形象可以使非遺項目得到政府層面、社會層面和消費者層面更多的青睞，從而不斷增強品牌印象和傳承活力。通過對國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)山西黎侯虎進行系統(tǒng)性研究，從品牌定位、品牌主體元素、品牌宣傳的角度出發(fā)，進行品牌形象和傳播方式的梳理，旨在探索非遺品牌形象設(shè)計推廣的路徑。在進行方法論探討的同時也做了相應(yīng)的實踐嘗試，從品牌標(biāo)志、數(shù)字插畫、家居文創(chuàng)等角度豐富了黎侯虎品牌形象的內(nèi)涵。

[關(guān)鍵詞]非遺黎侯虎；品牌形象設(shè)計；推廣路徑

[中圖分類號]J523 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-7556（2023）3-0040-03

本文文獻著錄格式：李蕊.非遺黎侯虎品牌形象設(shè)計推廣[J].天工，2023（3）：40-42.

山西省黎城縣古稱黎侯國，擁有著國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)黎侯虎。從1998年被郵電部定為生肖圖案而聞名全國，到2008年被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，成為中國民間美術(shù)標(biāo)志性形象之一，黎侯虎經(jīng)歷了形態(tài)的演變和時代的洗禮。2022年10月，“奮進新時代”主題成就展在北京火熱舉辦，眾多“山西元素”向全國觀眾講述了山西故事，其中“中華第一虎”山西黎侯虎給觀眾留下了深刻印象。只有推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，才能為全面推進中華民族偉大復(fù)興立根鑄魂。因此，趁勢打造黎侯虎品牌穩(wěn)定、特別的形象，賦能傳統(tǒng)工藝，不僅有助于我們更好地保護黎侯虎的技藝和內(nèi)涵，也有助于我們探索非遺活態(tài)傳承的新路徑。

一、品牌形象設(shè)計推廣的緣由

（一）黎侯虎品牌發(fā)展現(xiàn)狀

山西黎城縣采用“公司+農(nóng)戶”的加工銷售模式，不僅生產(chǎn)出多種尺寸的黎侯虎擺件，也延伸出黎侯虎肚兜、虎頭帽、虎頭鞋、老虎抱枕等產(chǎn)品，年產(chǎn)黎侯虎 5 萬余只，產(chǎn)值達到 300 萬元，黎侯虎也成了當(dāng)?shù)厝嗣竦闹赂换ⅰ＝?jīng)研究發(fā)現(xiàn)，黎侯虎制作工藝復(fù)雜、人工成本較高，由于黎城的一些黎侯虎制作工作室并沒有形成具有獨特辨識度的品牌形象，“中華第一虎”黎侯虎的形象、文化內(nèi)涵推廣力度較弱。在一些旅游景點和文化創(chuàng)意商店里，售賣的黎侯虎的窗口或展臺較小，而且大多以黎侯虎為商品進行售賣。

（二）創(chuàng)作目的和意義

黎侯虎作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，形態(tài)與神韻超群，但在藝術(shù)表現(xiàn)形式、感染力上略顯不足，離現(xiàn)代生活逐漸遙遠。我們可以通過對黎侯虎傳統(tǒng)文化的挖掘，對老虎姿態(tài)、裝飾符號、色彩的研究，進行創(chuàng)造性的設(shè)計延伸，塑造特色鮮明的黎侯虎品牌形象，把黎侯虎打造成具有更強文化體驗性的綜合品牌。將寶貴的非遺元素虎形、圖案、色彩、工藝、吉祥寓意等進行品牌塑造與整合，進行多角度、數(shù)字化的推廣，不僅能產(chǎn)生更大的商業(yè)價值，還可以探索黎侯虎藝術(shù)基因的品牌構(gòu)建之路，達到弘揚傳統(tǒng)藝術(shù)的目的。

二、黎侯虎品牌形象設(shè)計的思考

（一）尋找品牌閃光點

第一，品牌定位。挖掘黎侯虎的時代特色，將傳統(tǒng)吉慶寓意和現(xiàn)代需求結(jié)合，抓住消費者追求內(nèi)在象征寓意的心理，打造更具有審美性和觀賞性的產(chǎn)品，突出黎侯虎品牌的原汁原味并和時代新需求相結(jié)合。可以通過市場調(diào)研，細分嬰幼兒、青少年、成人對黎侯虎的不同需求，進行精確的產(chǎn)品開發(fā)和品牌宣傳。

第二，保持初心。強調(diào)傳統(tǒng)制作技藝，保持產(chǎn)品傳統(tǒng)特色，讓消費者在從認識“中華第一虎”到體驗黎侯虎制作，再到購買黎侯虎和其延伸產(chǎn)品的過程中，始終對非遺傳承具有深刻印象；從具有黎侯虎藝術(shù)基因的品牌構(gòu)建到以多種形式的視覺設(shè)計為核心支點，再到進行具體的品牌形象設(shè)計、產(chǎn)品線開發(fā)、文化價值的探索，都始終如一地保持對黎侯虎的熱情，夯實物質(zhì)和文化基礎(chǔ)，助推黎侯虎的大眾化傳播和非遺技藝傳承，展現(xiàn)藝術(shù)價值。

（二）賦予品牌新面貌

第一，視覺整體性規(guī)劃。根據(jù)黎侯虎的特點，突出“中華第一虎”的特色，設(shè)計具有強烈視覺效果的標(biāo)志。標(biāo)志遵循從形到意的原則，形成似與不似之間微妙的表達。齊白石曾經(jīng)說過：“太似為媚俗，不似為欺世。”因此在方寸之間的設(shè)計更應(yīng)該讓人一眼就能看懂卻又回味無窮，從一個符號開始讓消費者記住黎侯虎品牌，并由此出發(fā)構(gòu)建黎侯虎整體視覺識別系統(tǒng)。尤其要針對黎侯虎的產(chǎn)品包裝進行創(chuàng)意性設(shè)計，增強市場推廣性。在黎侯虎本身的吉祥美好寓意上，增加具有時代特色的正能量語言，隨著流行趨勢的變化而變化，使黎侯虎形成具有新時代氣息的品牌形象和推廣視覺符號，不斷賦予其新內(nèi)涵，從傳承走向創(chuàng)新，再從融合走向共創(chuàng)。

第二，視覺形象設(shè)計。黎侯虎本身既具有童趣的造型，腦袋大、眼睛大，虎虎生威，又具有形式美感的裝飾特點。因此，我們可以通過提取特色黎侯虎元素、植入文化基因，形成具有特色的品牌標(biāo)志。該標(biāo)志采用圖文結(jié)合的形式，一方面強化黎侯虎憨態(tài)可掬的形象特征和藝術(shù)特色；另一方面增強國家非遺“中華第一虎”的印象，通過生動的虎形和直接的文字，給人以強烈的視覺感受（見圖1）。在此基礎(chǔ)上繼續(xù)延伸多種輔助元素，作為線下包裝設(shè)計、海報設(shè)計、展覽設(shè)計，線上店鋪外觀設(shè)計、網(wǎng)站設(shè)計的主視覺形象，在設(shè)計中強調(diào)黎侯虎的外形特征和情感趣味性，并在延展設(shè)計中提升體驗感。

（三）挖掘品牌的文化意義

黎侯虎的外形從古至今經(jīng)歷了從兇猛到憨態(tài)可掬的變化，其本身的美學(xué)價值和文化寓意仍然未變。在黎城縣一直有滿月、喬遷、婚禮送黎侯虎的傳統(tǒng)。通過挖掘和延伸品牌的文化意義，講好黎侯虎的傳統(tǒng)故事和現(xiàn)代故事，挖掘新的寓意，不斷增強黎侯虎和人們之間的審美連接、感情連接。例如，可以從傳統(tǒng)寓意出發(fā)，延伸出黎侯虎的時代特征和潮流風(fēng)向。黎侯虎的吉祥寓意從傳統(tǒng)的添福添壽、恭喜發(fā)財、百邪不侵到具有時代性的奮發(fā)有為、生龍活虎、虎虎生威，再到包含時代特征的勇敢虎虎不怕困難、勵志虎虎一鳴驚人、佛系虎虎云淡風(fēng)輕、快樂虎虎博君一笑等，通過品牌故事的傳承和更新，展現(xiàn)現(xiàn)代人對吉慶、美好的向往，同時保留了黎侯虎的關(guān)鍵性元素。

三、黎侯虎品牌推廣方式的梳理

（一）更新宣傳方式

在黎侯虎的文化記憶中，人與人的傳播是最初的形態(tài)，從家族式的制作傳播到作坊式的技巧分享，黎侯虎作為黎城人的吉祥物和特色產(chǎn)品，承載著深厚的情感寄托。近年來，科學(xué)技術(shù)的進步也使黎侯虎的文化記憶轉(zhuǎn)向電商平臺、短視頻平臺傳播，擁有了更多受眾。因此，在宣傳方式上應(yīng)該朝著數(shù)字化、體驗化的方向繼續(xù)發(fā)展和延伸。例如，利用短視頻講布老虎故事、教人制作黎侯虎的小技巧；以手機界面主題皮膚、IP形象、動態(tài)表情包、數(shù)字插畫等形式多角度地傳播黎侯虎的吉祥寓意，以及講述更加遙遠的布老虎神話故事。通過“傳統(tǒng)+數(shù)字”的形式，充分展示和挖掘黎侯虎的藝術(shù)魅力和傳說，形成立體式的品牌宣傳。如圖2所示，使用數(shù)字插畫的形式展示了黎侯虎，回溯并探索了布老虎這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在民間的意義和作用。從老虎驅(qū)鬼的故事情節(jié)入手進行創(chuàng)意性表達，分別表現(xiàn)了神荼與郁壘看守東海度朔山、馴服虎群、惡鬼偷桃、老虎驅(qū)鬼的神話故事，再從中提取出設(shè)計元素并將新鮮的現(xiàn)代元素融入其中，使布老虎煥發(fā)新的生機。

（二）打造體驗式服務(wù)

符號互動論認為，事物本身是沒有意義的，它是人在社會互動過程中被賦予的。因此，增強品牌與人之間的互動和體驗，能夠加深黎侯虎文化符號在人們心中的印象。第一，增強與相關(guān)博物館的合作。作為文化傳承的時光隧道，黎侯虎博物館串聯(lián)著古今之間的記憶瞬間，承載和凝聚著遙遠又現(xiàn)代的文化碎片。在黎侯虎博物館可以利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)增加互動性的體驗區(qū)域，增強參觀者的體驗感，并在博物館商業(yè)展示區(qū)域精心設(shè)計系列文創(chuàng)產(chǎn)品，如具有統(tǒng)一視覺形象的黎侯虎特色禮品、形態(tài)各異的黎侯虎創(chuàng)意貼紙和博物館特供紀(jì)念冊。讓人們了解影像資料的同時，加深對黎侯虎的印象，將對黎侯虎的好奇轉(zhuǎn)化為實體獲取。第二，開發(fā)系列體驗課。通過制作技藝增強黎侯虎的體驗感，以“小黎教你做老虎”為主題，通過線上平臺，創(chuàng)作制作黎侯虎的短視頻；線下打造非遺體驗課，多平臺售賣黎侯虎制作體驗包。從形象統(tǒng)一的黎侯虎品牌出發(fā)，以實際禮品為媒介，以手工藝互動體驗為特點，將人們的好奇心轉(zhuǎn)化為深度體驗的樂趣，提供品牌特色服務(wù)。第三，在成熟商業(yè)街區(qū)打造品牌快閃店，進行品牌形象宣傳、黎侯虎制作工藝體驗、產(chǎn)品和文創(chuàng)禮品售賣，加深品牌印象。

（三）進行跨界設(shè)計

將非遺技藝與現(xiàn)代潮流、現(xiàn)代藝術(shù)相結(jié)合，設(shè)計出更具特色和競爭力的產(chǎn)品。第一，可以與潮玩品牌合作，設(shè)計以黎侯虎為特色的盲盒玩具和盲盒包裝，不僅具有可玩性，還能將品牌信息有效傳播。第二，和想要傳播非遺文化的運動類和戶外品牌合作，在舉辦大型競技活動時通過贊助獎品等宣傳方式，讓更多人了解和認識黎侯虎，并把“中華第一虎”的品牌關(guān)鍵詞和體育比賽的美好寓意有機結(jié)合。第三，與知名設(shè)計師、服裝品牌、家紡品牌等合作，開發(fā)具有黎侯虎特色的新產(chǎn)品，實現(xiàn)雙贏的同時增強黎侯虎在山西乃至全國的品牌印象。例如，生活家居主題文創(chuàng)設(shè)計“虎居”就屬于創(chuàng)新性的繼承并順應(yīng)了時代的變化。將黎侯虎的特色融入文創(chuàng)中，與生活家居相結(jié)合，在保留原有部分特征紋樣的基礎(chǔ)上與現(xiàn)代紋樣相碰撞，并在色彩上做了大膽探索。黎侯虎品牌與多方合作，不僅能充分發(fā)揮互相促進的作用，還能得到吸取時代靈感的機會。

（四）共享推廣成果

第一，讓非遺黎侯虎進入不同層次的校園，形成對黎侯虎好奇、熟悉、感興趣甚至熱愛的立體網(wǎng)絡(luò)，從小學(xué)生對布老虎產(chǎn)生興趣，到中學(xué)生對黎侯虎知識的了解，再到大學(xué)生對黎侯虎制作技巧的學(xué)習(xí)，增強黎侯虎的美育功能，挖掘和培養(yǎng)更多的非遺愛好者和潛在傳承者。第二，潛移默化地鼓勵大學(xué)生向大眾傳播統(tǒng)一的黎侯虎品牌信息，不斷提升和鞏固品牌形象和設(shè)計的影響力。在此基礎(chǔ)上，進一步選拔設(shè)計和制作人才，建立非遺技藝的師徒傳承制度，打造更為專業(yè)的非遺類美育課程，第三，開設(shè)帶有黎侯虎元素的實踐類課程，將學(xué)校的文化宣傳和黎侯虎宣傳有機結(jié)合，如設(shè)計校園禮品“當(dāng)工商牛遇到黎侯虎”，主要講述了工商學(xué)院的象征牛和具有文化質(zhì)感的黎侯虎在校園相遇并成為朋友的故事，通過插畫形式表現(xiàn)，以文創(chuàng)禮品為展示載體，形成具有特色的校園文創(chuàng)產(chǎn)品。第四，通過布老虎主題宣傳增強山西地區(qū)布老虎間的凝聚力，提升黎侯虎品牌效應(yīng)和品牌知名度。例如，“各顯虎通”布老虎圖形創(chuàng)意與應(yīng)用，通過提煉山西各地布老虎的特色形成圖形并應(yīng)用于多種載體上，讓黎侯虎和其他地區(qū)的布老虎顯著區(qū)分的同時也形成合力，以山西布老虎集群的形式被更多人認識。

（五）加大數(shù)字化推廣力度

時代變革要求品牌推廣增強數(shù)字化宣傳。基于數(shù)字化平臺開展?fàn)I銷活動、推出數(shù)字化產(chǎn)品、建立數(shù)字化體驗店等，以交互性、實時性效果顯著的電腦、手機、數(shù)字電視等為載體，以數(shù)智賦能黎侯虎品牌建設(shè)。第一，建立數(shù)字平臺。建立包括官方網(wǎng)站、微信公眾號、App等數(shù)字平臺，通過數(shù)字化手段展示非遺黎侯虎的歷史、文化、技藝等，提高品牌的知名度和美譽度。第二，開展數(shù)字化營銷活動。基于數(shù)字平臺，通過線上的話題營銷、數(shù)據(jù)分析、社交媒體傳播等，擴大黎侯虎品牌的影響，并吸引更多的目標(biāo)客戶。第三，推出數(shù)字化產(chǎn)品。開發(fā)融合黎侯虎元素的數(shù)字化產(chǎn)品，例如AR、VR游戲，擴大黎侯虎品牌的體驗場景。第四，與數(shù)字平臺及社交媒體合作。與微博、抖音、小紅書等平臺開展合作，通過廣泛的用戶群體和高曝光率提高品牌的知名度。

四、結(jié)語

在整體的形象設(shè)計和推廣展示中，黎侯虎的吉祥文化寓意作為品牌文化的核心基因，由內(nèi)而外散發(fā)出強大的生命力。以內(nèi)在生命活力為黎侯虎品牌的出發(fā)點和落腳點，構(gòu)建擁有完整思路的非遺品牌建設(shè)體系，從而讓黎侯虎贏得更多的關(guān)注目光和多方力量的支持。通過“非遺+科技”“非遺+文創(chuàng)”“非遺+體驗”“非遺+共創(chuàng)”等方式，不僅增強了傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代適應(yīng)性，也提升了黎侯虎品牌的知名度和影響力。

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