品牌價值觀與共情對品牌忠誠的影響

[摘 要：伴隨著中國市場進入品牌經(jīng)濟時代，消費者內在需求轉向為價值觀表達，品牌對于價值觀的定位成為消費者關注的重點。文章以ERKE為例，將鄭州市銷量前三名的店鋪顧客作為調研對象，通過問卷調查法，以共情為中介，探討品牌價值觀與共情對品牌忠誠的影響。研究結果表明：品牌價值觀的自我超越及保守對提高品牌忠誠有重要影響；品牌價值觀的自我提升不能引起消費者的共情；品牌價值觀對品牌忠誠的影響大部分來自直接效應，共情起部分中介作用。

關鍵詞：品牌價值觀；共情；品牌忠誠；ERKE

中圖分類號：F273.2；F426.86" " " 文獻標識碼：A 文章編號：1007-5097（2023）04-0120-09 ]

Research on the Influences of Brand Values and Empathy on Brand Loyalty

CHEN Weinian，SHI Chiyu

（Faculty of Business，City University of Macau，Macau 999078，China）

Abstract：With the Chinese market entering the era of brand economy，the internal needs of consumers have shifted to the expression of values，and brand positioning related to values has become the focus of consumers' attention. Taking ERKE as an example，this paper takes the top three shop customers in Zhengzhou as the research object，and through the questionnaire method，with empathy as the mediator，discusses the influence of brand values and empathy on brand loyalty. The results show that self-transcendence and conservatism of brand values have an important impact on improving brand loyalty； self-improvement of brand values cannot arouse the empathy of consumers；most of the influence of brand values on brand loyalty comes from the direct effect，and empathy plays a partial mediating role.

Key words：brand values；empathy；brand loyalty；ERKE

一、引 言

當前，中國市場開始進入品牌經(jīng)濟時代，市場商品同質化現(xiàn)象增多，顧客的個性化需求也隨之提高，以消費為中心的經(jīng)濟模式逐步成型。科特勒等（2011）提出的營銷3.0理論認為，商品使用價值的重要性逐漸降低，商品的象征意義越發(fā)凸顯，品牌聲譽、品牌形象越來越重要［1］，消費者越來越注重商品的品牌價值（王欣，2019）［2］。仲偉周和葛麒（2015）［3］認為，品牌可以藉由共情打動顧客，使其產(chǎn)生情感共鳴，從而在競爭中收獲較高的忠誠度。

2021年7月，河南省遭遇罕見持續(xù)性強降雨，據(jù)國務院災害調查組的調查報告，河南省共有150個縣（市、區(qū)）1 478.6萬人受災，直接經(jīng)濟損失1 200.6億元（1）。災情迅速引起全國人民的關注，企業(yè)及民眾紛紛自發(fā)捐款捐物，ERKE在其虧損情況下于7月21日捐贈價值5 000萬元物資，不僅彰顯了品牌價值觀，更引發(fā)廣大消費者產(chǎn)生情感共鳴。……