用受眾思維倒逼傳播創新的路徑探析
——以余杭區融媒體中心為例

文_楊 蘭

融媒體背景下，傳統媒體要想提升競爭力，就必須正確認識媒體融合對傳統媒體傳播帶來的影響以及當前自身存在的不足，從受眾思維出發，積極尋求創新的途徑，通過改變傳統的新聞傳播理念、運用新的傳播技術、優化新聞傳播的方式，進而突破發展瓶頸，實現轉型。余杭區融媒體中心不斷優化采編流程，完善績效考核，推動“移動優先”戰略落地見效，目前有90%的新聞稿件實現移動端口首發，樹立流量思維，提升用戶黏性，走出了一條受眾思維優先的傳播創新之路。

一、因人“下菜”搭建受眾朋友圈

融媒體背景下，傳統媒體在進行新聞傳播時，不能墨守成規，要打破傳統的思維模式，才能提升新聞傳播的效率。首先，傳統媒體要重視受眾需求。進入融媒體時代后，新聞受眾群體數量增多，受眾的構成也變得更加復雜。由于受眾個性不同，所需要的新聞服務也不同，傳統媒體要想通過新聞傳播吸引受眾關注，就必須轉變傳統的理念，要將受眾的需求放在首位，通過生產受眾需要的內容，來獲得受眾的認可與支持。

實踐中，余杭區融媒體中心立足轄區內年輕受眾多的特點，將新聞類短視頻作為內容生產轉型的突破口，專門成立了短視頻創作專班，根據年輕人的語態創作推出了《我不是牛肉西施》《是誰路過我的相機》《阿向的生活》等一批優質短視頻，推出之后都成為爆款，很快圈起了一批“忠粉”。同時，針對余杭區內科技型企業眾多的特點，今年上半年，中心在報紙、電視等傳統媒體端口推出數字余杭“星”力量專欄，在奔向數字經濟的星辰大海中，探尋“新星”企業、明星企業如何突破制勝，實現數字經濟“二次攀峰”的故事。比如《一副看見未來的“眼鏡”》，讓受眾對“新星”企業研發生產的AR眼鏡帶來的人機交互有了更好的沉浸式體驗。

二、精耕細作增強受眾沉浸感

在任何一個時代，新聞內容的質量都是決定新聞傳播效果的關鍵因素，只有高品質、有深度的內容，才能讓受眾長時間地保持關注度。因此，傳統媒體在融合變革的過程中一定要積極優化新聞傳播內容，強化新聞傳播的效率。為此，余杭區融媒體中心建立并完善了一系列的新聞采編機制，從實用性和鮮活性上做文章，力求對每一篇稿件都做到精耕細作，讓受眾在優質內容中能有更多的沉浸感、獲得感。

首選是注重實用性。在近兩年的梅汛期，盡管受眾接收汛情的渠道很多，但是大多都是面上的信息，余杭區融媒體中心針對此類突發事件進行重點策劃，從時效性和信息量上做文章，以此來滿足更多受眾的需求。梅汛期來臨，余杭區融媒體中心會迅速摸排一批易澇點位開通慢直播，同時以半小時一次的頻次為受眾繪制出行地圖等，以豐富而實用的信息為受眾提供實實在在的服務。

其次是注重鮮活性。如2023 年初，杭州市第十四屆人民代表大會第三次會議上，“良渚文化大走廊”一詞首度出現在杭州市政府工作報告中。“謀劃打造良渚文化大走廊，創造更多可親可觀可感的城市文化IP”被列為2023年杭州市政府重點工作之一。這個信息一經發布就受到很多受眾的關注，但是大家又普遍覺得太概念化。為此，余杭區融媒體中心策劃推出“建設良渚文化大走廊 輝映杭州城市新中心”系列主題報道，分“文化之源、文化之韻、文化之創”3個篇章，在報紙、客戶端、余杭發布等端口刊發，展現余杭這個古老又年輕的城區文化興盛圖景，看“原創、首創、獨創、外拓”的良渚文化精神如何滋養人心、引領風尚、促進發展。同時還在春節期間，連續15 天推出“良渚文化大走廊”系列海報，以圖文形式介紹良渚文化大走廊上的各個文化點位；在亞運火種采集儀式當天推出“漫游良渚文化大走廊”動態海報，在天天看余杭、余杭發布微信端推送，以玉鳥帶你游的鮮活形式，讓用戶全面了解良渚文化大走廊的代表性點位。

三、迭代技術提升受眾體驗度

融媒體背景下，傳統媒體要想顯著提高新聞傳播的效果，還需要適當運用新的信息技術來提升受眾的體驗度，從而在更多的受眾群體中實現有效的傳播。

在實踐中，首先是可以合理地運用大數據技術以及智能推薦算法，分析受眾的個性特征，形成用戶畫像，讓新聞內容能夠精準地推送到需要的受眾面前。余杭區融媒體中心與第三方平臺公司合作，在確保新聞內容質量的前提下，運用大數據技術分析處理受眾信息，找準受眾的“痛點”，再針對受眾需求生產相應的新聞信息產品，最后借助推薦算法，將內容精準推送給受眾，從而顯著地增強新聞傳播的效果。

其次是可以借助移動互聯技術，不斷擴大新聞信息傳播的形態。比如今年4 月，余杭區仁和街道洛陽村在對一處荒林實施耕地功能恢復工程時，發現上千只鷺鳥在這片棲息地上筑巢、育雛。為了讓它們安心度過繁育期，工程按下了“暫停鍵”。余杭區融媒體中心得到這一選題后，第一時間安排現場采訪報道的同時，在看余杭客戶端上開啟慢直播，相關報道推送后，工程為鷺鳥讓路的新聞引發熱議，慢直播也獲得了較大流量，最多的時候近兩萬人同時在線關注，大大提高了信息傳播的效率。

四、改變方式契合受眾新需求

為更好地適應新的融媒體環境，傳統媒體需要結合新聞傳播實踐的需求，改變原有的固化的發布方式。一方面，我們可以化整為零，將原本較長的節目分散為多個部分，也可以對新聞信息的內容進行提煉，保留最重要的部分，然后再制作成適合微博傳播的文章，或者是適合抖音等平臺傳播的視頻，再通過新媒體平臺發布，從而契合當前受眾碎片化的閱讀習慣。在采編實踐中，余杭區融媒體中心在重大主題報道或者重要節日宣傳時都將采編力量進行臨時統籌，在完成常規報道任務的同時，重點進行小模塊內容的生產，很好地契合了一部分受眾的需求點。如今年6月亞洲女排錦標賽期間，余杭區融媒體中心針對受眾關注度高的場次專門推出了一批碎片化的短視頻和抖音直播場次，取得了很好的傳播效應。

另一方面，我們可以對新聞信息進行再次編輯，或者二次創作，比如將相同類型的新聞合成一個較為完整的視頻，也可以采用盤點的方式，將重要的信息匯集在同一個新聞信息產品當中，再面向受眾進行傳播。這種方式既能為受眾節省大量的時間，還可以體現傳統媒體在內容制作方面的專業性、嚴謹性，從而在受眾心中樹立更加良好的品牌形象，使新聞傳播的效果達到最大化。余杭區融媒體中心依托媒資系統，對可以附加歷史資料的新聞內容都設置了新聞鏈接模塊，讓受眾能夠更便捷更豐富地了解更多的相關背景信息。

隨著現代信息技術在傳媒行業的廣泛運用，媒體之間的快速融合已經成為整個行業發展的必然趨勢，同時也在技術、平臺、資源等多個方面，為傳統媒體新聞傳播提供了轉型發展的契機。面對全新的行業形勢，傳統媒體只有轉變觀念，積極創新，才能更好地滿足受眾多元化、個性化的信息需求，通過為受眾提供更為優質的服務體驗，顯著提高新聞傳播的效率。