縣級融媒體中心如何“破圈”提升傳播力？
——磐安縣融媒體中心“借船出?！钡膶嵺`與思考

文_張黎明

2018 年，中央發布《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，提出“要深化機構、人事、財政、薪酬等方面改革，調整優化媒體布局，推進融合發展，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力”。

對縣級融媒體中心而言，提高傳播力是第一位的。一個好的新聞作品，如果得不到有效傳播，受眾群不廣，也就沒有了良好的引導力和影響力。在浙江省融媒體指數考核中，把閱讀量、點贊數作為一個重要指標，也是基于這樣的考量。

一、堵點：平臺、人員和技術制約基層縣融發展

縣級融媒體中心作為最基層的黨媒，要提高新聞作品的傳播力，面臨諸多困難。

一是平臺用戶少。像磐安這樣的山區縣常住人口只有17 萬左右，且留守老人，兒童占了很大比例，盡管我們作了很大努力進行推廣，“融磐安”客戶端的安裝量只有不到7萬，這直接影響了新聞作品的有效傳播，導致“磐安聲音”傳不出、傳不遠。

二是新媒體采編力量弱。縣級融媒體中心都是從原先的報社、廣電合并組建而來，新媒體采編人員大多是從傳統媒體轉型過來的，無論是理念還是業務能力，都不能適應融媒體發展。由于絕大多數重點院校畢業生不會選擇回磐安就業，近幾年我們招錄的采編人員，大多是二三流高校的畢業生，有的甚至只有大專學歷，很難招到高素質的采編人員。采編人員的綜合素質直接影響了新聞作品的生產能力和水平。

三是設備技術投入少。在融媒體時代，要生產優秀的新聞作品，除了采編人員的業務素質，拼的還有技術和設備。磐安是一個相對欠發達的山區縣，縣財政基本上是“保吃飯財政”，對融媒體中心設備和技術的投入少之又少，目前只能保證設備的正常運行，沒辦法引進先進的設備和技術，也就難以生產出新穎的新媒體產品。

二、實踐：“借船出?！碧嵘h融傳播力

2019 年9 月18 日，磐安縣融媒體中心掛牌成立，在推進矩陣構建、流程再造的同時，積極與上級主流媒體建立合作關系，通過“借船出?！碧岣咝侣勛髌返膫鞑チ?，在更大范圍、更高層次講好磐安故事、傳播磐安聲音。“線上藥博會”和“磐安記憶”是我們“借船出?！钡膬蓚€經典案例。

“藥博會”是磐安縣每年舉辦的重要展會。受疫情影響，2022年藥博會壓縮了線下規模，同時舉辦“線上藥博會”，由磐安縣融媒體中心承辦。接到任務后，我們首先要找一位好的媒體平臺“合伙人”。新華網用戶遍及200多個國家和地區，桌面端日均頁面瀏覽量超過1.2億，移動端日均覆蓋人群超過3億，是極具國內外影響力的中文網站之一。經對接聯系，我們決定與新華網合作。圍繞“振興浙產好藥 弘揚浙派中醫”的主題定位和“立足浙江、聚焦磐安、輻射全國”的辦會方針，磐安融媒體中心與新華網浙江頻道緊密合作，謀定了“望·浙邊風景”“聞·浙里藥香”“問·浙中藥事”“切·浙方水土”四大篇章的直播框架，形成了“氛圍營造+云端直播”“現場直播+前期錄播”的工作布局。會前，雙方合作推出了“千年藥鄉 藥約八方”“千年藥鄉 藥博眾彩”兩大專欄，營造了濃厚的前期氛圍；會議期間，新華網進行了8.5 小時超長直播，收獲1448 萬點擊量，整合了93 家媒體、52 家直播平臺關注磐安藥博會，“千年藥鄉 藥事正濃”專欄刊發各類稿件56篇；會后，新華網推出6個“新華訪談”節目，實現報、網、端、微、視頻全媒體傳播。通過“借船出海”，“線上藥博會”各類報道累計點擊量達到“1.2億+”，外宣發稿150篇（條），為藥博會打造了現象級的傳播。

磐安地處浙江地理中心，有著獨特的歷史沿革和地理位置，蘊藏了極為豐富的民間文化遺存樣本。2020 年9 月，磐安縣融媒體中心成立“劉兆明短視頻工作室”，專門拍攝百集微紀錄片《磐安記憶》，挖掘整理即將消亡的老手藝、老傳統、老匠人故事，并通過影像的方式保存下來?！杜桶灿洃洝穭撔隆胺沁z+微紀錄片”節目形態，打造鮮活精致的短視頻精品節目。國際知名紀錄片導演、國際紀錄片大賽主評委、浙江傳媒學院教授梁碧波對《磐安記憶》欄目給予充分肯定；國務院非遺專家庫成員、中國文房四寶協會會長廖達敏先生，特地趕到磐安考察、調研拍攝情況，并向有關部門呼吁，加快民間老手藝、老匠人的影像化記錄工作；浙江大學傳媒與國際文化學院博士生導師張勇，在觀看了《磐安記憶》系列紀錄片后，給予充分肯定，并以此作為教學案例。為了提升《磐安記憶》的傳播力，我們主動與中央電視臺《新聞聯播》、新華網、新華社客戶端、中新網、鳳凰網、騰訊網、學習強國等平臺聯系推送節目，并得到大力支持。新華網浙江站根據《磐安記憶》特點，包裝成《隱于浙江》欄目進行專題推送。《苦楮面》《核之舞》《紅星的幸福》被翻譯成外文版在歐美媒體播出。《磐安記憶》系列微紀錄片目前累計播放量超2 億次，37 部作品入選浙江省廣播電視局2022年浙產優秀紀錄片作品庫。

三、思考：深耕本土與協同傳播是創新傳播模式的有效途徑

回顧總結磐安縣融媒體中心“借船出海”提升傳播力的探索和實踐，我們對于基層縣融的傳播模式創新有以下幾點思考：

一是內容本土化。借船出海，借的是“船”，“貨物”還是本土的。作為最基層的新聞單位，縣級融媒體中心位于新聞生產最前沿，離田間地頭、企業車間最近，離新聞現場最近，能第一手采集到帶露珠的、有泥土味的鮮活新聞題材。但受限于平臺和技術，我們的傳播力不強。從縣級融媒體中心的發展現狀看，特別是像磐安這樣一個相對欠發達山區縣的融媒體中心，“借船出?！笔翘嵘齻鞑チΦ囊粭l有效途徑。在堅持新聞生產本土化的同時，創新傳播方式和途徑樣才能讓磐安“好聲音”傳得出、傳得遠，進而提高引導力和影響力。

二是策劃一體化。在與上級媒體合作過程中，雙方在策劃階段就實行了協同，我們提出自己的思路后，雙方采編骨干一起進行“頭腦風暴”，形成相對成熟、可執行的策劃方案。如在與新華網合作舉辦“線上藥博會”時，新華網采編和技術團隊提前進駐磐安，結合外宣內宣實行一體化策劃，明確雙方職責，最終敲定直播和新聞報道方案，這為打造現象級傳播打下了堅實基礎。

三是傳播協同化。在宣傳報道階段，我們實行雙方聯動、協同推進。如在“線上藥博會”前期氛圍營造時，我們策劃了“千年藥鄉 藥約八方”“千年藥鄉 藥博眾彩”兩大專欄，由磐安縣融媒體中心記者提前外出采訪寫稿，在融磐安客戶端和新華網同步推出；藥博會期間，由新華網記者和磐安縣融媒體中心記者分工采寫的“千年藥鄉 藥事正濃”欄目稿件，也是在雙方客戶端同步推出。雙方聯動、協同推進的傳播模式，進一步提升了“線上藥博會”系列報道的傳播力。