互聯網平臺企業的成長路徑：分類與特點

周 楠，許 昕，蔡夢雨

(1.同濟大學經濟與管理學院，上海 200092；2.山西大同大學商學院，山西 大同 037009；3.南開大學商學院，天津 300071)

0 引言

習近平總書記在2021年3月15日召開的中央財經委員會第九次會議上指出，平臺經濟發展正處在關鍵時期，要推動平臺經濟規范健康持續發展。習近平總書記在兩會上提到 “高質量發展是 ‘十四五’乃至更長時期我國經濟社會發展的主題，關系我國社會主義現代化建設全局”，平臺經濟已經成為中國經濟的重要支柱，其重要組成部分——互聯網平臺企業的健康發展是實現中國經濟高質量發展的堅實保證。從全球范圍看，中國在網絡購物、移動支付、共享經濟等平臺經濟新業態的發展水平已超過很多發達國家，互聯網平臺企業成為中國在經濟上實現 “彎道超車”的重要推動力，有助于中國在國際競爭中占據有利位置。

互聯網平臺企業在平臺經濟中占據核心位置，其可以快速跨越不同市場強勢擴張，構建以其為核心的生態系統。互聯網平臺企業的成長 “邊界”引發政府治理關注[1]。為避免互聯網平臺企業 “野蠻生長”，產生壟斷問題，政府需要規范引導互聯網平臺企業成長，達到企業效益與社會資源配置的最優狀態，促進國家整體經濟平穩運行、行業公平競爭，保護用戶權益。如2021年阿里巴巴集團與美團公司均因濫用其在互聯網零售平臺服務市場的支配地位，借助市場力量、平臺規則和數據、算法等技術手段，要求平臺商家進行 “二選一”，而違反 《反壟斷法》被市場監管總局依法處罰，對互聯網平臺企業的成長起到規范警示作用，對互聯網平臺企業長遠健康發展有重要意義。

互聯網平臺企業依托平臺經濟開放性、強延展性、網絡外部性等特點，在短時間內創造巨大經濟效益，然而也因盲目擴張，核心能力及技術積累不匹配，企業成長陷入困頓。例如，樂視由于盲目激進布局不同產業，缺乏核心技術積累，資金鏈斷裂，從鼎盛時期市值1700億到黯然退市，造成巨大經濟損失，產生不良社會影響。即使成功的互聯網平臺企業，在跨行業擴張中也經常遭遇失敗，如阿里巴巴推出即時通訊工具 “來往”，騰訊推出電商平臺 “拍拍”，谷歌推出社交平臺 “Google Orkut”，均未產生影響力。由此可見，互聯網平臺企業成長路徑的選擇至關重要。

學者[2-4]大都聚焦于互聯網平臺企業的定義、分類、競爭策略、定價等內容研究，鮮有討論互聯網平臺企業成長路徑分類和特點。成長路徑的選擇決定了企業的長期業績，因此關于互聯網平臺企業長期健康成長的研究需要從企業成長路徑的角度出發，結合互聯網企業成長的特點進一步拓展現有理論，以解決目前互聯網平臺企業在成長過程中面臨的問題。

綜上所述，深入理解互聯網平臺企業成長路徑的分類與特點，既符合國家需求，又呼應企業成長現實，更是學術界存在的理論空白，因此本文圍繞這一主題回答以下問題：互聯網平臺企業的成長路徑有哪些？不同成長路徑的特點是什么？本文以國內外151家大型互聯網平臺企業為研究對象，以企業成長關鍵事件為基礎，刻畫企業成長路徑，根據互聯網平臺企業特點，將企業成長路徑進行系統分類，歸納成長路徑的特點。

1 文獻綜述

1.1 互聯網平臺企業的定義與特點

互聯網平臺企業是連接兩個 (或更多)特定群體、提供互動機制，并通過滿足各方需求從中盈利的企業[5-6]。與傳統企業的不同，互聯網平臺企業的特點如下。

(1)網絡外部性，即平臺為單個用戶創造的價值會隨著用戶總數的增加而增加[7-9]，這對于企業初期成長及進一步擴張至關重要。

(2)用戶多屬性，即在不考慮平臺排他性時，用戶可自由選擇平臺注冊交易，比較接入成本與潛在收益，選擇單一或多平臺歸屬[10-11]。這要求企業不斷豐富應用場景，提供差異化價值，增強用戶忠誠度，提高轉換平臺成本以持續成長。

(3)角色多重性，互聯網平臺企業是運營者，也是生態系統管理者，還是基礎設施提供者，多元化角色賦予其不同的功能定位和治理權限，需采用多元化治理手段。本質上，其兼具企業的 “經濟人”屬性和平臺場域內的 “社會人”屬性[12-13]，因而需要對平臺不同角色進行監管。

1.2 互聯網平臺企業成長相關研究

學者從演化機制、戰略變革、國際戰略、商業模式等方面對互聯網平臺企業成長進行研究與討論。例如，朱國軍等[14]選取海爾和徐工為案例研究對象，探究工業互聯網平臺企業成長的演化機制，提出廠商自研和云助力兩種發展模式。陳爽英等[15]利用上市平臺企業數據，研究CEO的互聯網行業經歷對平臺企業戰略變革的影響以及個體-組織情境嵌套下的聯合調節效應。Stallkamp等[16]基于網絡外部性和內部化理論，區分國內和國際網絡外部性，討論平臺企業的國外市場進入模式、國際戰略態勢以及市場選擇標準和退出等戰略選擇問題。劉建剛等[17]運用扎根理論對滴滴出行進行案例研究，指出互聯網平臺企業的商業模式創新受到產品或服務、用戶體驗及其黏著度、平臺推廣、競爭壁壘、價值鏈延展、政策應對舉措6個核心范疇的影響。

互聯網平臺企業成長路徑選擇問題的研究較少。Eisenmann等[18]提出平臺包抄概念，指出平臺包抄可以幫助企業進入一個新平臺，而包抄戰略的成功取決于新舊平臺客戶的共享程度、供給者是否有價格優勢以及范圍經濟的高低。Wen等[19]研究平臺所有者進入互補者市場的潛在可能性如何影響互補企業戰略成長的選擇，安卓平臺上的應用程序開發者通過調整價值創造和價值捕獲策略應對平臺所有者潛在進入可能，其創新行為將轉移到未受影響的功能領域，平臺所有者因此減少開發工作的浪費，對平臺施加更有效的治理。Trabucchi等[20]指出平臺企業創新的3個戰略，即供給端延伸、交易廣告和數據交易。劉江鵬[21]從關聯鏈和價值形成兩個維度構建平臺企業成長的雙元模型，區分供給面、需求面和混合式平臺增長模式，提出平臺企業應該從打造和完善商業生態系統、大數據分析能力、價值專屬特性和動態能力4個方面促進平臺增長。樓潤平等[22]將互聯網企業成長路徑劃分為S形和平臺形兩種類型，每類成長路徑都經歷了初創期、快速成長期、平臺期或穩定期3個階段，平臺企業需要在不同階段進行不同的戰略選擇。

1.3 現有研究評述與研究機會

在對國內外研究梳理的基礎上，本文擬在以下3個方面回應現有文獻缺口。

(1)現有研究較少關注互聯網平臺企業成長路徑問題。相關討論主要停留在描述式的歸納總結，結論分散而不系統，并且缺乏嚴謹的理論推導及大樣本數據實證的檢驗。已有研究大多通過案例開展質性分析，得出描述式的結論，其結論的普適性值得商榷；且不同研究結論各成體系，未形成統一理論框架。本文立足于二手數據，聚焦成長路徑分類及特點。

(2)現有的成長理論還停留在傳統企業范疇，并未充分考慮互聯網平臺企業特性。雖然互聯網平臺企業具有網絡外部性特點已得到廣泛認同，用戶規模持續增長是互聯網平臺企業成長重要課題，但互聯網平臺企業如何在已有平臺基礎上持續擴張的問題尚未得到回答。本文通過刻畫互聯網平臺企業成長路徑，為這一問題提供答案。

(3)以往對互聯網平臺企業的相關研究未充分考慮新興經濟體企業特性。以中國為代表的新興經濟體企業在制度環境、自身資源、能力等方面與發達國家企業有很多不同之處，因此來自新興經濟體與發達國家的互聯網企業成長對比值得關注[23]。本文計劃從成長路徑角度分析兩者差異，并以此為契機發展適用于中國互聯網平臺企業的成長理論。

2 研究設計

2.1 數據收集

(1)選取研究樣本。本文選擇具有代表性的平臺企業進行討論。由于尚無針對互聯網平臺企業的全球性權威榜單或名錄，因此本文從已有權威的綜合性企業榜單中篩選績效更優、綜合實力更強的國內外互聯網平臺企業，并補充典型失敗案例企業。具體通過以下4個步驟選取研究樣本。

第1步，基于 《福布斯全球企業2000強》榜單篩選。從2020年版榜單中篩選出符合標準的互聯網平臺企業60家企業。

第2步，從維基百科的全球最大互聯網企業榜單中選取36家未包含在上述榜單中的互聯網平臺企業，至此共計96家企業。

第3步，針對上述企業名單中中國互聯網平臺企業數量較少的情況，選取 《2019年中國互聯網企業100強榜單》進行篩選。從中篩選出符合條件且尚未被包含的中國互聯網平臺企業33家。

第4步，針對數據庫中失敗互聯網平臺企業較少的情況，繼續通過網絡搜索等方式補充22家失敗互聯網平臺企業的信息。

最終獲得中外151家互聯網平臺企業，其中中國互聯網平臺企業75家，外國互聯網平臺企業76家。

(2)收集相關變量信息。收集樣本企業成長數據，主要包括企業所屬行業、所在國家、成立年份、主要產品、股權成分等基本信息以及涉及企業新建、融資、合資、并購、新產品或業務、上市、戰略轉型、市場退出的相關交易方、時間、金額等關鍵成長事件信息。數據收集步驟如下。

第1步，查詢公司官網及公司百度百科，獲取公司及創始人基本信息。

第2步，查詢公司年報，獲取企業經營業務、發展戰略、投資企業相關信息。

第3步，查詢Zephyr數據庫，獲取公司所有并購、投融資交易詳細信息。

第4步，查詢虎嗅、白鯨出海、投資界等媒體報道，獲取企業投融資相關信息。

2.2 數據分析

(1)互聯網平臺企業成長狀態。互聯網平臺企業成長路徑由不同時期的成長狀態決定，因此先確定企業每個時點的成長狀態。成長狀態即某一企業在某一時點的成長行為匯總，根據企業是否進行超越自身平臺范圍的成長，成長狀態可分為專注型 (未擴張)、主營業務擴張型 (圍繞單平臺的主營業務擴張)和多元擴張型 (跨平臺或非平臺業務擴張)。這三種分類借鑒了企業多元化研究中的單一化戰略、橫向多元化、縱向多元化和無關多元化[24]。針對主營業務擴張型和多元擴張型兩個大狀態，根據不同的成長事件再具體劃分小狀態。小狀態的選擇則根據已有企業成長研究中的擴張類型如橫向整合、縱向一體化和技術獲取等。

依據互聯網平臺企業的成長事件，確定其在每年的成長大狀態和小狀態。例如，某企業在某年的狀態可能是主營業務擴張型 (大狀態)以及橫向整合 (小狀態)。具體成長狀態如圖1所示。

圖1 不同成長狀態

(2)互聯網平臺企業成長路徑。成長路徑強調互聯網平臺企業在某一平臺已獲得初步成功后繼續發展的方向，而非企業如何在某一個平臺初創時期獲取大量用戶。互聯網平臺企業可能選擇專注于某一平臺發展，比如Craigslist自創建起未進行擴張，但更多的互聯網平臺企業在一個平臺獲取成功后選擇擴張，進而選擇不同的成長路徑。

互聯網平臺企業成長路徑分類。通過追蹤同一個互聯網平臺企業擴張狀態的變遷即成長路徑，成長路徑有兩個層次。第1個層次是關注企業大狀態的變化，即大路徑，具體成長路徑是專注型→主營業務擴張型和專注型→主營業務擴張型→多元擴張型。第2個層次是大狀態下的小狀態組合，即小路徑，由于每個大狀態下都有很多小狀態，所以小路徑有多種可能。例如，一個企業從專注開始，先經過2.1引入新產品，再到2.2橫向整合，再到2.3技術獲取，最后到3.3客戶依托型。

3 研究結果

3.1 互聯網平臺企業成長路徑分類

(1)互聯網平臺企業成長大路徑。在全樣本中，62.91%的企業為多元化擴張型，31.79%的企業為主營業務擴張型，僅5.3%的企業為專注型。總體而言，互聯網平臺企業傾向于全面擴張成長，這符合互聯網平臺企業的網絡效應以及平臺包抄現象，即從一個平臺進入另一個新平臺[18]。國內外企業成長路徑具有差異，75家國內企業中，3個路徑的占比分別為6.67%、24%和69.33%。76家外國企業的占比分別為3.95%、38.16%和57.89%。對比發現，中國企業比外國企業更偏好多元化擴張，而國外企業更偏好主營業務擴張。由于監管環境尚不成熟以及新興經濟體特有的制度缺失，中國互聯網平臺企業會展現出更多的擴張動力，表現為更多的多元擴張。

互聯網平臺企業分類。互聯網平臺可以根據其功能、競爭與開放度、用戶互動程度等維度進行分類。由于功能是平臺比較直觀的特點且相對客觀，因此根據功能維度，互聯網平臺可分為交易型、社交型和內容型3類。交易型平臺的功能是促成雙方或多方進行交易，如阿里巴巴和亞馬遜。社交型平臺的功能是促成平臺使用者進行交流，如騰訊和Kakao。內容型平臺則通過平臺內容吸引用戶，如字節跳動、汽車之家。交易型和內容型平臺的3種大路徑分布相對與總樣本一致，社交型平臺專注型相對較多 (2/14=14.29%)，而主營業務擴張型相對較少 (3/14=21.43%)。這可能是由于樣本內部分社交型平臺并沒有發展到主營業務擴張就已經破產或者被收購，比如飯否網和ChinaRen (校友錄)。從國內外企業對比看，3種平臺類型間的差異并不明顯，3種平臺基本符合總樣本的規律，見表1。

表1 互聯網平臺企業成長的大路徑分布

(2)互聯網平臺企業成長小路徑。互聯網平臺企業成長小路徑可分為以下類型，見表2。

表2 互聯網平臺企業成長小路徑

根據資源基礎觀，企業依托其稀有、有價值、難模仿、無可替代的資源決定成長路徑。當自身資源相對有限時，企業更集中于當前業務范圍進行有限擴張 (路徑2)。當企業積累了剩余的數據、技術、客戶等資源時，憑借自身資源優勢和特點分別開展數據型 (路徑4)、技術型 (路徑5)、客戶型 (路徑6)，甚至全面擴張 (路徑7)。根據交易成本理論，企業可通過產業鏈擴張 (路徑3)控制各生產環節以降低交易成本，減少交易風險。

從全樣本數據看，全面擴張占比31.13%，其次是有限擴張 (23.18%)和客戶型擴張 (18.54%)。企業可以從有限擴張、產業鏈擴張、數據型、技術型和客戶型這5類擴張發展到全面擴張，這5類擴張分別占2.65%、1.32%、2.65%、11.26%和13.25%。由此可知，很多企業選擇依托客戶和技術進行擴張。從國內外企業差別看，和大路徑的情況一致，國內企業更多是全面擴張，國外企業更多是有限擴張。

不同平臺類型的成長路徑如圖2所示。交易型平臺中，有限擴張、客戶擴張和全面擴張這3類小路徑各占約20%。內容型平臺中，全面擴張約占40%，有限擴張約占25%。社交類平臺中，全面擴張約占36%，有限擴張約占21%。交易型平臺由于掌握交易雙方的交易情況，有助于了解客戶偏好與需求，相對于其他兩類平臺能更多地開展客戶型擴張。內容型和社交型平臺則更多地采用全面擴張，更傾向于依托客戶和技術組合進行擴張。

圖2 分類型平臺企業小路徑對比

從國內外對比看，交易型平臺，國外企業比國內企業更多采用有限擴張和全面擴張，而國內企業比國外企業更多采用數據型擴張和技術型擴張。這可能是因為國內數據資源較為匱乏以及技術水平相對較低，因此交易型平臺可通過這兩方面建立競爭優勢從而擴張。內容型和社交型平臺，國內企業更多采用全面擴張，而國外企業更多選擇有限擴張，這與大樣本情況一致，如圖3所示。

圖3 國內外平臺企業小路徑對比

3.2 互聯網平臺企業成長路徑的特點

本文針對每種成長路徑，選取典型企業進行深入研究，介紹產品服務、發展過程、融資情況、國際化水平和競爭對手，重點關注典型企業成長事件類型，梳理每種互聯網平臺企業成長路徑下企業具體發展歷程。從多個維度比較不同成長路徑區別，對其特點加以歸納。

(1)專注型。專注型企業未進行擴張。該類型成功的企業堅持原有業務，依托先行者優勢固守自身市場份額，如Craigslist。該類型失敗企業數量較多，可能是由于企業未及時確定進一步發展路徑時就已衰落，例如成立于1999年的互聯網社交平臺ChinaRen由于管理經驗不足、資金短缺等問題，在2000年被搜狐公司收購，整體發展歷程時間較短，未能開展其他擴張。

Craigslist是美國大型免費分類廣告網站，網站使用簡單文字鏈接覆蓋多門類信息發布，包括求職招聘、房屋租賃買賣、二手產品交易等。商業模式簡單，大部分廣告可以在平臺免費發布，僅在美國部分城市中收取廣告費。公司通過用戶反饋形成良性循環，管理成本較低。公司僅2004年接受eBay投資持股28.4%，后因兩者因發展理念不同，Craigslist將全部股權回購。Craigslist的國際化僅表現為全球范圍內的產品上線，無實際投資活動，目前在全球50余個國家設有分站。在信息分享平臺中存在多家競爭對手，例如Zillow的房產分類信息、Facebook推出的社區交易平臺Marketplace等，但是Craigslist利用先行者優勢搶占互聯網廣告網站席位，通過低價和易用性保持自身的競爭力，不輕易進行擴張以維持其壟斷地位。

(2)有限擴張型。有限擴張型企業成長路徑指主要圍繞主營業務進行擴張，在熟悉的領域內發展，業務較為專一。該類型企業多為交易型平臺，且企業較成熟，在行業內部競爭優勢明顯，例如Adecco、攜程、智聯招聘等。企業主要依靠更專業、更權威和具有特色的服務吸引客戶，如汽車之家通過中立、客觀、專業的汽車測評文章在行業內樹立口碑，Match Group旗下社交平臺Tinder最早推出 “左滑無感、右滑喜歡”功能，以新穎購物式體驗服務交友市場用戶。

攜程是中國領先的綜合性旅游服務公司，最初將原始旅行社打包業務拆分為酒店、機票等單獨產品，自由組合搭配的模式吸引了大量用戶。攜程注重主營業務拓展，包括休閑旅游、商旅市場、中小企業市場、郵輪業務，整合在線旅游業細分市場。攜程對外并購聚焦旅游業務，如投資北京海岸航空、如家、漢庭等航空和酒店企業。攜程前期依靠IDG、軟銀、凱雷等風險公司融資，上市后利用增發和配股開展債券和股權融資，后續引入Priceline的10億美元投資。2014年攜程以并購形式開啟海外業務版圖，投資北美途風旅行網、印度MakeMyTrip和英國機票搜索平臺天巡等。由于行業競爭，攜程2010年受其他旅游平臺企業的沖擊，整體業務有所下滑，通過打贏價格戰，收購同程、途牛、藝龍、去哪兒，確立行業地位，在中國旅游平臺領域與飛豬形成寡頭競爭局勢。攜程的酒店業務受美團沖擊，海外競爭對手主要有Expedia和Booking.com。

(3)產業鏈擴張型。產業鏈擴張型企業成長路徑主要圍繞上下游延伸擴張，實現縱向一體化。企業多為提供視頻、音樂等內容類平臺及部分零售電商企業，例如嗶哩嗶哩和Wish。大部分企業體量較小，雖然行業競爭較為激烈，但企業在細分行業中均占據一席之地，例如Spotify利用優質低價的正版音源在競爭激烈的音樂服務市場中獲得用戶支持。

嗶哩嗶哩 (上海幻電信息科技有限公司)是中國年輕世代聚集的文化社區和視頻平臺，最初是動畫、漫畫和游戲內容創作和分享的視頻平臺，后續不斷豐富內容生態，已涵蓋生活、娛樂、游戲、動漫、科技、教育等多個業務板塊。嗶哩嗶哩利用內容連接創作者和用戶，聚焦于對內容的把控，因此整體成長路徑多為內容生產端的產業鏈上游布局。首先是自建模式，嗶哩嗶哩先后成立影業公司、綜合文創公司、電競公司，把控內容生產源頭。其次是投資模式，2016—2020年嗶哩嗶哩投資于動畫，涉及制作公司、游戲公司和影視公司多達10余家，如2015年投資貓耳FM并在2018年實現完全收購以擴展音頻內容。三是合作模式，針對內容版權問題，嗶哩嗶哩與索尼Aniplex在動畫版權采購、Discovery紀錄片的播放及制作等方面形成深度合作。嗶哩嗶哩同時擴張產業鏈下游衍生品的制作和銷售，2014年在淘寶開放銷售官方周邊產品。企業自2011年開始經歷了多次融資，其中包括阿里巴巴、索尼基金、騰訊投資、掌趣、IDG資本的投資。針對海外擴張，嗶哩嗶哩2020年開始重點布局東南亞。在綜合視頻領域，嗶哩嗶哩的主要競爭對手包括實力雄厚的騰訊、優酷、愛奇藝，短視頻領域的主要對手包括西瓜視頻、抖音和快手。

(4)數據型擴張。數據型企業成長路徑以數據為基準進行擴張。該類型企業多為交易型平臺，并且基于行業先行者優勢或母公司資源發展至行業領先地位，掌握了大量的交易數據，并以此為基礎實現進一步擴張。選擇數據型擴張的企業可以利用積累的交易數據直接為客戶提供服務，例如上海鋼聯為交易雙方提供直觀的涉及各類大宗商品的國內外存儲量、產量、銷量、運量、價格等多種數據，還可提供基于對現有直接數據進行計算和統計而得到的具有針對性的間接數據產品進行流量變現，例如上海鋼聯推出全國大宗商品價格指數 (MyBCIC)和鋼材綜合價格指數 (MySpic)等多項指數產品。

螞蟻金服是中國的移動支付平臺和金融科技開放平臺，主要業務包括支付、理財、融資、綜合金融與金融基礎設施五大板塊，其中87%的價值來自于支付、理財和融資業務。螞蟻集團整體發展依托母公司資金和流量支持以及云計算和大數據資源，前期布局支付主營業務，2016年后基于交易數據擴展多平臺發展，實現流量的多途徑變現。具體來說，支付寶前期依托母公司阿里巴巴的電商業務，在支付平臺基礎上，積累用戶交易數據，并與金融機構合作，實現自身流量變現，對客戶提供信貸、理財和保險等金融產品，其盈利來源主要依賴與各類金融機構之間開展的支付結算、信貸投放、資產管理與代銷合作。同時，螞蟻金融重視技術投資，形成了 “BASIC技術”，即Blockchain區塊鏈、AI人工智能、Security安全、IoT物聯網和Cloud金融云方面的重要技術壁壘。2016年螞蟻集團不斷添加支付寶的場景布局，在食住行游購娛方面加大布局，例如，投資口碑、餓了么、百勝、哈羅、OFO，等等。螞蟻集團融資經歷豐富，自2015年起收到多家國內外企業的投資。2017年其海外布局較為密集，通過并購形式在東南亞等國家開展全球業務。螞蟻集團競爭對手包括騰訊金融、壹錢包、百度錢包、蘇寧金融等金融公司，其最主要的競爭對手為微信支付。

(5)技術型擴張。技術型擴張企業以開展技術研發或收購外部技術公司為基礎進行擴張。該路徑平臺類型多樣且企業發展階段不一，有成熟企業實現從傳統企業或互聯網企業到互聯網平臺企業的轉型，例如互聯網醫療平臺朗瑪信息，也有成立較晚的天生平臺型企業，例如美國社交平臺Snapchat。該類企業具有現金或融資基礎，大多通過自主研發或并購外部技術公司，提升企業服務客戶的能力以實現擴張，例如映客直播2019年收購軟件即服務 (SaaS)技術公司藍莓，2020年收購區塊鏈直播技術公司北京鴻風網絡來提升技術。國際化的發展水平不同，如蘋果等公司的產品或服務易于出海的企業能夠進行國際化擴張，而諸如朗瑪信息等部分企業受限于行業特征和特定資源僅局限在本國發展，不適合進行國際化擴張。

蘋果公司是美國硬件和軟件提供商，依托iPhone和iPad硬件產品為用戶提供書籍、音樂、視頻、游戲等應用程序和數字內容平臺服務，包括App Store、Mac App Store、TV App Store和Watch App Store等應用商店以及數字媒體播放器iTunes和網頁瀏覽器Safari。此外，蘋果公司提供云計算和儲存服務iCloud，并開發操作系統OS X和iOS。蘋果公司在整體發展過程中十分注重技術積累，通過自主研發和并購技術公司，獲得軟件開發和芯片制造等高新技術，保證企業持續創新和發展。蘋果公司的外部投資主要以并購技術公司為主，例如2001年收購數字視頻軟件工具技術提供商Focal Point Systems，2008年收購新品制造商PA Semi，2012年收購半導體制造商Anobit以及指紋處理芯片制造商Authen，2019年收購自動駕駛技術公司Drive.ai，2020年收購遠程設置和管理設備技術公司Fleetsmith等。雖然企業具備較大現金儲備，蘋果仍通過多次發行債券進行融資。蘋果公司國際化程度較高，在亞洲、歐洲、美洲成立分公司，產品在全球銷售。針對互聯網平臺屬性，蘋果在操作系統和應用平臺上的最大競爭對手是谷歌的Android系統和Google Play商店，移動支付Apple Pay的主要競爭對手是PayPal和谷歌。

(6)客戶型擴張。客戶型擴張企業成長路徑以客戶為基準進行擴張。該類型企業多為處于快速成長階段新興社交和交易平臺，通過前期利用服務或算法技術精準定位特定用戶群體，培養和積累大量忠實用戶，例如快手借助草根文化，積累三四線城市用戶群。企業進一步擴張主要圍繞重視用戶特性，擴展不同業務單元，為相同客戶提供不同產品和服務，例如快手基于用戶對平臺主播的信任，開展直播電商業務。

美團 (北京三快科技有限公司)是中國生活服務電商平臺，其將社交網絡與電商結合，主要提供餐飲外賣服務，到店、酒店、旅游業務，及共享單車和B2B餐飲供應鏈服務。美團2018年確定 “Food+Platform”的戰略核心，即通過一個平臺支撐多品類業務，實現各品類之間的交叉營銷，完善線上到線下閉環交易鏈。美團早期重視三四線城市用戶積累，2012年布局各類生活服務業務，通過 “食”來吸引和保留用戶，延伸至出行、差旅、娛樂、購物等其他品類，覆蓋整個消費周期。美團基于外賣用戶群擴展的品類包括電影、外賣、餐飲、酒店、景區門票、親子、婚慶、實物電商等十余類，后續開展美甲、保潔、修鎖、汽車洗護等上門服務業務，逐步推出新業務滿足客戶需求。例如，美團2012年開展電影票線上預訂業務，2013年提供酒店預訂服務，2014年提供旅游門票購買業務，2017年開始生鮮超市業務，2018年收購摩拜后推出美團單車等。美團自2010年收到包括紅杉資本、阿里巴巴、泛大西洋資本、騰訊等多家公司投資，融資金額50多億美元。國際化發展方面，美團2016年海外旅游業務，2018年逐步進行海外投資，多以參投為主，發展相對有限。在外賣領域，美團最大的競爭對手是餓了么，兩家公司在市場占有率和活躍用戶數上各有千秋。

(7)全面擴張型。全面擴張型企業成長路徑先依托數據、技術或客戶擴張后實現全面擴張。該類型企業體量較大，業務較全，并且成立時間較早，數據、客戶、技術等相關資源都較為完善，才能夠完成從單一到全面的路徑轉換。例如，美國電商交易平臺亞馬遜依托交易數據和用戶基礎擴展電影、游戲等內容平臺，并利用自身移動技術、倉儲技術、云計算、AI技術和自動駕駛技術為各類平臺保駕護航。

谷歌是美國互聯網科技公司，核心業務包括搜索引擎、操作系統和廣告業務等。谷歌擁有包括存儲系統等基礎設施和文件系統等底層架構在內的硬件優勢，以及先進的技術、大量數據優勢。整體業務發展較為全面，涵蓋主營業務拓展、技術發展和平臺擴張。首先是針對搜索引擎業務，谷歌網站在1999年正式啟用，圍繞主營業務拓展圖片、音樂、視頻、新聞、問答、學術、電子郵件Gmail、Chrome瀏覽器等功能。其次是技術發展方面。谷歌注重操作系統的技術研發和并購，2005年收購安卓操作系統，2007年進一步開發安卓系統，2011年推出電腦Chrome操作系統。谷歌還研發并收購云計算服務、無人駕駛、AI技術和無人機技術。三是平臺擴張方面。谷歌基于用戶推出相關社交、內容、遠程醫療、電商和物流等業務，從數據型擴張發展為全面擴張，例如2011年推出多語言社交網絡Google+，2006年以16.5億美元收購YouTube，2014年推出遠程醫療服務Helpouts等。融資方面，2004年上市前谷歌經歷了2輪融資。企業國際化程度較高，目前產品和服務覆蓋全球多個國家。針對行業競爭，谷歌在搜索引擎領域處于全球領先地位，主要競爭對手包括蘋果、亞馬遜和微軟等。

(8)跳躍擴張型。跳躍擴張型企業多開展不相關多元化業務。實施該路徑的一部分企業由于行業競爭激烈或前景不佳，自身業務發展受阻，未能積累充足資源進行業務擴展，亟待通過無關多元化尋找業務突破，例如聚美優品在美妝電商行業受挫后投資共享充電寶領域。另一部分企業則在保證自身原有業務基礎上，希望抓住互聯網平臺市場發展機遇，將無關多元化視為發展機會以搶占機會、快速試錯。

昆侖萬維是中國游戲平臺，后轉型為綜合互聯網集團。公司自2008年成立即確立研發與運營結合的發展戰略，即通過自主研發和收購游戲開發商，拓展國內外游戲市場。依托游戲業務積累資金等資源，2015年開啟轉型之路，在互聯網多個領域內進行不相關多元化。企業在2016年收購挪威Opera Software ASA瀏覽器以及美國社交平臺Grindr，形成了由移動游戲平臺GameArk、休閑娛樂社交平臺閑徠互娛、社交平臺Grindr、信息資訊平臺Opera四大業務板塊構成的社交媒體和內容平臺。企業游戲業務的營收占比不斷下降，從2016年80.66%下降到2020年的43.79%，由Opera領銜的社交網絡平臺收入已逐漸成為公司收入的主要來源，2020年營收占比達到45.01%。此外，昆侖萬維在工具軟件、社區、游戲、互聯網金融、視頻、人工智能和在線教育等多個領域開展股權投資，例如2015年投資趣店布局互聯網金融行業，2016年投資映客進入視頻直播行業，2018年投資成長保布局在線教育行業，2019年投資小馬智行布局AI行業。除了游戲和社交平臺累積的資金，昆侖萬維的無關多元化擴張也離不開融資支持，其投資方包括華為、光信資本等公司。企業國際化水平較高，除游戲領域的海外布局外，企業各類投資也多涉及海外業務。昆侖萬維業務涉及多個行業，每個行業中都存在強有力的競爭對手，主營業務游戲領域的競爭對手主要包括騰訊、網易、三七互娛等。

基于對各個路徑中典型企業的分析，不同成長路徑具有以下特點。①采用專注型成長路徑的企業，通常處于較成熟的行業，如分類廣告和電商行業，現有行業存在大量競爭對手，為避免與其正面競爭，此類企業固守已有經營領域，追求開發利基市場，具有較強獲客能力，對投融資的需求較低，國際化水平較低，涵蓋3種平臺類型，企業規模中等，核心競爭力主要來自于低成本獲客及高用戶忠誠度，以較低成本維護供應鏈關系，滿足顧客需求。②采用有限擴張成長的企業，多為招聘、汽車、旅游、婚戀交友等行業，行業競爭激烈，存在發展成熟規模較大的寡頭企業，多為規模較大的交易型平臺，受市場關注投融資較為活躍，國際化水平普遍較高，企業的核心競爭力來源于充裕的自有資金及外部融資，通過打贏價格戰實現行業壟斷，能夠提供更專業、更權威和具有特色的服務吸引顧客使用。③采用產業鏈擴張的企業，多為提供視頻、音樂等內容型平臺以及部分交易平臺，企業數量眾多，競爭激烈，具有較豐富的融資經歷，多以產品上線方式實現海外布局，國際化水平較高，但企業規模較小，其核心競爭力來自于獲取專業機構及用戶生成的內容資源或上游產品生產，提高用戶粘性。④采用數據型擴張的企業，其所處行業競爭激烈，存在具有壟斷地位的廠商，多為交易型平臺，獲得融資較少，部分選擇東南亞地區進行海外擴張，國際化水平有限，企業規模中等，其核心競爭力主要來自于母公司的數據資源，從而獲得行業領先地位。⑤采用技術型擴張的企業，面臨激烈的行業競爭，技術更迭速度快，新產品迭代迅速，企業獲得較多融資，部分通過產品和服務的全球上線進行國際化，國際化水平有限，主要為內容型平臺，規模中等，其核心競爭力主要來自于收購技術創新公司，提高自身技術能力。⑥采用客戶型擴張的企業，多為社交及交易型平臺，處于快速成長階段，短時間內大批企業產生，大批企業消亡，能夠獲得充分融資的企業，成功獲取市場，成為行業領先者，企業規模中等，國際化發展處于探索階段，多為產品上線或少數股權投資，其核心競爭力主要來自于精準定位和服務客戶的技術和能力，以此形成具有較強黏性且數量龐大的用戶基礎。⑦采用全面擴張的企業，其業務遍布多個行業，有較多的投融資經歷，國際化水平較高，涵蓋3種平臺類型，規模較大，其核心競爭力主要來自于先行者優勢。⑧采用跳躍式擴張的企業，多為交易型平臺，其所處行業競爭激烈，具有較高水平的投融資，國際化水平有限，企業規模較大，其核心競爭力主要來自利用自身的資金優勢，進行不相關多元化并購，高管的戰略視野影響重大。見表3。

表3 不同成長路徑企業特點

4 研究結論與展望

本研究關注互聯網平臺企業的成長路徑，通過對國內外151家互聯網平臺企業資料的收集歸納，研究發現如下。①對互聯網平臺企業的成長路徑進行分類，確定了3個大路徑和8個小路徑，并且對每個成長路徑進行案例分析，以歸納其特點。②對比中外互聯網平臺企業成長路徑，發現中國互聯網平臺企業更傾向于多元化擴張，而國外互聯網平臺企業則更傾向圍繞平臺主營業務擴張。③對互聯網平臺根據其功能進行分類，并分別針對交易型、內容型、社交型平臺3種不同類型的平臺成長路徑進行比較，發現交易型平臺更多依靠客戶開展擴張，而內容型和社交型平臺則更多地采用全面擴張，更傾向于依托客戶和技術的組合來擴張。

本研究的理論意義如下。①將企業成長理論拓展到互聯網平臺企業的新情境。目前企業成長理論的相關研究并未考慮到互聯網平臺企業的特性。本文從互聯網平臺企業類型屬性出發，理解不同企業成長路徑，這是對企業成長理論的有益拓展。②從成長路徑角度理解互聯網平臺企業成長。關于互聯網平臺企業成長路徑，目前尚沒有公認的分類標準與框架，因此本文通過廣泛調研以及全面深入的數據分析，構建科學合理的互聯網平臺企業成長路徑分類標準，把互聯網平臺企業的特點融入成長路徑分類中，確保最終分類的科學性與合理性。③揭示生態系統的形成過程，有力推動生態系統的相關研究。已有關于生態系統的研究多聚焦于國際化、競爭優勢、內部治理等方面，并未關注生態系統的形成過程。很多生態系統是由平臺企業發展而來[25]，因此對互聯網平臺企業成長路徑的研究在一定程度上就是追溯生態系統的形成過程，這對其國際化、競爭優勢和治理等關鍵問題都有決定性的影響。

本研究的實踐價值如下。①為政府合理引導互聯網平臺企業成長提供理論依據。互聯網平臺經濟的健康發展已成為中國經濟高質量發展的重中之重。由于互聯網平臺經濟的特殊性，以往的監管手段不能有效發揮作用。本文為國家采取相應的監管措施提供依據，政府可以根據互聯網平臺企業的類型、發展階段等因素對不同互聯網平臺企業的成長路徑進行有針對性的引導與監管，保證中國平臺經濟高質量發展。②確保互聯網平臺企業選擇合適的成長路徑。不同成長路徑的前因和后果各不相同，每個互聯網平臺企業都應該根據內外部環境做出正確的成長路徑選擇。本文可以幫助互聯網平臺企業的管理者在不同的環境下做出最合適的成長路徑選擇，并有針對性地培育核心競爭力，保證企業的持續健康發展。③保護互聯網平臺用戶的切實利益。平臺經濟在中國的迅速發展使每個人都或多或少地受其影響，特別是互聯網平臺用戶眾多。本文有助于引導互聯網平臺企業健康發展，避免出現壟斷等現象損害消費者的利益，切實維護消費者的權益。

本研究也存在一定的不足。①樣本的選取并不全面。本研究的樣本是以福布斯、維基百科、中國互聯網企業百強榜單為基礎，再加以手工補充一些失敗企業得來，雖然盡力做到全面，但仍可能會漏掉一些企業，特別是失敗企業，因此研究結論可能會存在 “幸存者偏差”。未來研究可多關注失敗企業，找出失敗企業與成功企業的差別。②由于目前對互聯網平臺成長路徑的研究較少，因此很難借鑒前人的研究，本研究在互聯網平臺成長路徑的分類上可謂 “摸著石頭過河”，得出的結論有待后續研究進一步驗證。