互動(dòng)儀式鏈視角下圖書館直播服務(wù)研究
——以國家圖書館為例

吳 荔

(國家圖書館,北京 100081)

圖書館直播服務(wù)是指圖書館借助網(wǎng)絡(luò)、流媒體等技術(shù),通過文字、圖像、視頻等方式與公眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)的一種活動(dòng)。近年來,直播已成為公眾記錄和感悟生活、銷售和購買商品、傳播和了解資訊的重要方式,也成為圖書館宣傳推廣工作的重要工具。國家圖書館(以下簡稱“國圖”)十分重視直播服務(wù)對增強(qiáng)自身品牌效應(yīng)、拓展社會教育職能的積極作用,與央視網(wǎng)、光明網(wǎng)等新聞媒體合作,并利用微信、微博、抖音、淘寶等平臺開展直播活動(dòng),對館藏資源、業(yè)務(wù)活動(dòng)和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行宣傳,并以互動(dòng)儀式鏈理論的相關(guān)理念指導(dǎo)直播活動(dòng),提升了宣傳效果。

1 互動(dòng)儀式鏈理論及其在圖書館直播服務(wù)中的應(yīng)用

互動(dòng)是由參與者在微觀情境和共有信仰的作用下,通過喚起參與者的神經(jīng)系統(tǒng)而進(jìn)行的儀式,不同的微觀情境相互關(guān)聯(lián)所形成的鏈條關(guān)系即互動(dòng)儀式鏈[1]?；?dòng)儀式鏈由美國社會學(xué)家柯林斯提出,包括參與者的身體在場、對局外人設(shè)置的邊界、共同的關(guān)注對象、共享的情感體驗(yàn)四個(gè)組成部分,其核心機(jī)制是參與者在相互關(guān)注和情感連帶的作用下,能夠形成群體歸屬感和身份認(rèn)同感,并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生情感能量,推動(dòng)更大范圍和更持久的互動(dòng)。

圖書館開展直播服務(wù)的根本目的是通過與讀者之間的互動(dòng),傳遞知識和信息,實(shí)現(xiàn)社會效益。主播和讀者之間互動(dòng)的強(qiáng)弱決定直播服務(wù)的成效,影響直播服務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此,圖書館需要以科學(xué)的理論指導(dǎo)直播服務(wù),增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)?；?dòng)儀式鏈理論解釋了互動(dòng)的動(dòng)因、結(jié)構(gòu),分析了增強(qiáng)信息傳播和讀者黏性的方式、條件,應(yīng)用于圖書館直播服務(wù)具有可行性。

1.1 主播和讀者在圖書館直播間共同在場

柯林斯認(rèn)為,如果通信設(shè)備能夠收發(fā)有利于增強(qiáng)共享體驗(yàn)的信號,使參與者的神經(jīng)系統(tǒng)產(chǎn)生連帶作用,那么其所產(chǎn)生的效果與身體在場就是一樣的[2]。近年來,移動(dòng)通信和流媒體技術(shù)的發(fā)展,以及可移動(dòng)智能設(shè)備的普及為圖書館直播提供了軟硬件支撐。身處不同物理空間的讀者通過接入互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入圖書館直播間,即使彼此之間互不相識,也能進(jìn)行實(shí)時(shí)、多向、持續(xù)的交流,實(shí)現(xiàn)虛擬空間中的共同聚集。讀者通過發(fā)送彈幕等形式,能夠增強(qiáng)互動(dòng)的趣味性、真實(shí)性,獲得與身體在場相似的體驗(yàn)。因此,讀者在直播間的虛擬在場與身體在場具有幾乎相同的效果。

1.2 對圖書館直播間外的人群設(shè)定界限

互動(dòng)儀式鏈理論認(rèn)為,對局外人設(shè)限能夠減少不利因素的影響,提高互動(dòng)儀式的成功率。圖書館直播間往往以圖書館名稱為昵稱,以閱讀和書籍為主題。讀者在進(jìn)入圖書館直播間前,通過直播間的昵稱和頭像能夠初步了解直播間的定位和主題,選擇是否進(jìn)入該直播間。因此,對閱讀和書籍主題不感興趣的公眾通常不會進(jìn)入圖書館直播間,或者在圖書館直播間短暫停留后退出。雖然公眾可以隨時(shí)加入或離開,但圖書館直播間最終會形成對直播內(nèi)容感興趣、比較穩(wěn)定的群體,客觀上對直播間外的群體設(shè)定了界限。

1.3 主播和讀者擁有某個(gè)共同的關(guān)注焦點(diǎn)

互動(dòng)儀式的完成需要參與者將注意力集中在共同的對象上,直播服務(wù)為此提供了相關(guān)的焦點(diǎn)關(guān)注機(jī)制。在圖書館直播間,主播一般會通過恰當(dāng)?shù)恼Z言、表情、動(dòng)作,吸引讀者持續(xù)觀看。讀者觀看直播畫面,聆聽主播講解,并通過發(fā)送文字、表情包等形式進(jìn)行交流。在持續(xù)互動(dòng)的過程中,讀者的交流內(nèi)容和注意力會逐漸集中在某個(gè)或某幾個(gè)對象上,并通過觀看彈幕、主播的提示等,知道彼此關(guān)注的對象。最終,圖書館直播間內(nèi)會形成主播和讀者擁有共同關(guān)注焦點(diǎn)的局面。

1.4 主播和讀者擁有幾乎相同的情感體驗(yàn)

互動(dòng)儀式鏈理論認(rèn)為,互動(dòng)個(gè)體就某一話題形成共同關(guān)注焦點(diǎn)后,對于話題的情感細(xì)節(jié)會不斷放大,最終形成一種共同的情感[3]。圖書館主播通過情感化表達(dá)調(diào)動(dòng)讀者的情緒,讀者則通過主播的講解深入了解某些知識和信息,形成對相關(guān)事物的判斷,產(chǎn)生主觀、短暫的感受。讀者之間通過發(fā)送、觀看彈幕等形式,可以了解彼此對共同關(guān)注焦點(diǎn)的感受。當(dāng)某一個(gè)體發(fā)現(xiàn)其他參與者具有與自身相似的感受時(shí),會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的表達(dá)意愿,促使這種感受在主播和讀者群體中越來越強(qiáng)烈,直至成為主流、穩(wěn)定的情感。

2 圖書館直播服務(wù)中互動(dòng)儀式的結(jié)果

當(dāng)圖書館直播服務(wù)滿足互動(dòng)儀式鏈的條件時(shí),各要素便相互整合,吸引讀者觀看和互動(dòng),推動(dòng)互動(dòng)儀式順利進(jìn)行,并產(chǎn)生某些結(jié)果,促使讀者更加主動(dòng)、積極地參與互動(dòng),對直播內(nèi)容進(jìn)行深刻思考。

2.1 主播和讀者在互動(dòng)中形成群體團(tuán)結(jié)感

圖書館主播圍繞直播主題向讀者講述相關(guān)內(nèi)容,讀者通過發(fā)送彈幕等形式表達(dá)觀點(diǎn)和疑問,主播選擇其中具有代表性的觀點(diǎn)和疑問進(jìn)行闡釋、解答。隨著對直播內(nèi)容了解的加深,讀者會產(chǎn)生對直播間由主播和讀者組成集體的認(rèn)同,并希望這一集體能夠長久存在,在此基礎(chǔ)上形成群體團(tuán)結(jié)感。

2.2 主播和讀者的個(gè)體感受生成情感能量

情感能量指參與社會互動(dòng)、獲得成員身份的渴求[4],既是互動(dòng)儀式成功進(jìn)行的必要部分,也是互動(dòng)儀式的重要產(chǎn)物。在圖書館直播間,互動(dòng)個(gè)體之間的交流幫助彼此認(rèn)識到某些與直播主題相關(guān)事物的價(jià)值,促使他們以成為互動(dòng)集體中的一員而感到自豪,并產(chǎn)生對該事物個(gè)體、短暫的情感。經(jīng)過持續(xù)互動(dòng),這種情感得到增強(qiáng)和擴(kuò)散,形成集體、穩(wěn)定的情感。

2.3 主播和讀者的關(guān)注焦點(diǎn)形成群體符號

圖書館主播在向讀者講解的過程中,往往會依靠自身對直播主題的分析或感悟,利用恰當(dāng)?shù)恼Z言給讀者帶來一種難以衡量的情感刺激或瞬時(shí)感受。在互動(dòng)過程中,主播和讀者需要將這種刺激或感受進(jìn)行具象并聚焦到一個(gè)共同的對象上[5],形成一種有利于互動(dòng)的、與直播內(nèi)容相關(guān)的群體符號。這一群體符號往往是一個(gè)圖標(biāo)或代表群體特征的詞語,能夠增強(qiáng)個(gè)體的歸屬感,使讀者感到自身與圖書館直播相關(guān),與直播間參與者構(gòu)成的集體相關(guān),并使個(gè)體自覺對群體符號進(jìn)行維護(hù),以免其受到輕視、詆毀。

2.4 主播和讀者的持續(xù)互動(dòng)產(chǎn)生道德情感

互動(dòng)儀式中的道德感是一種群體價(jià)值觀,是個(gè)體維護(hù)群體的感受[6]。為了推動(dòng)互動(dòng)正常進(jìn)行,圖書館主播和讀者會在對直播主題和內(nèi)容高度認(rèn)同的基礎(chǔ)上,自覺形成被成員廣泛接受的、符合社會主流價(jià)值觀的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范,并以此維護(hù)圖書館直播間的群體秩序。如果彈幕中出現(xiàn)違反價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)或行為規(guī)范的言論,他們會主動(dòng)進(jìn)行反駁、解釋,引導(dǎo)圖書館直播間的互動(dòng)按照大部分成員都能接受的方向發(fā)展。

3 互動(dòng)儀式鏈視角下圖書館直播服務(wù)的優(yōu)化路徑

基于虛擬在場的互動(dòng)儀式的結(jié)果體現(xiàn)在對參與者認(rèn)知的改變、塑造或強(qiáng)化等方面,并在某些條件下成為參與者的經(jīng)驗(yàn),影響其現(xiàn)實(shí)生活中的行為[7]。國圖基于這一原理,以情感能量為核心要素,從直播的主題、情境、內(nèi)容,以及引導(dǎo)讀者形成群體符號、樹立文化價(jià)值觀五個(gè)方面對直播服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。

3.1 設(shè)計(jì)特色鮮明的圖書館直播主題

與多元主題相比,單一主題更容易將直播間讀者的注意力集中到某個(gè)共同對象上,形成高度的相互關(guān)注和群體團(tuán)結(jié)感,并在此基礎(chǔ)上形成群體符號,推動(dòng)互動(dòng)儀式順利完成。因此,圖書館在設(shè)計(jì)某場直播活動(dòng)的主題時(shí)應(yīng)以單一主題為主,當(dāng)需要融入多個(gè)直播主題時(shí),要分析彼此之間的相似性和關(guān)聯(lián)性,以某一共同特征將這些主題統(tǒng)一起來。國圖注重將直播主題與重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)相結(jié)合,利用節(jié)日熱點(diǎn)引流。例如,國圖在“世界讀書日”推出以“文津圖書獎(jiǎng)”為主題的直播,在“國際博物館日”推出介紹典籍類展覽的直播,在館慶日推出介紹國圖發(fā)展史的直播等,以特色鮮明的直播主題引導(dǎo)讀者快速形成共同的關(guān)注焦點(diǎn)。

3.2 構(gòu)建動(dòng)態(tài)多元的圖書館直播情境

情境是互動(dòng)儀式的出發(fā)點(diǎn)。從互動(dòng)儀式鏈的視角看,圖書館開展直播服務(wù)是利用情境蘊(yùn)含的生動(dòng)豐富的信息,幫助讀者通過情境中的模擬體驗(yàn),以意義建構(gòu)的方式對知識和信息進(jìn)行深刻理解。圖書館閱讀空間、展覽空間、游憩空間、媒體空間等往往蘊(yùn)含著豐富的業(yè)務(wù)工作信息和科學(xué)文化知識,是圖書館構(gòu)建直播情境的重要基礎(chǔ)。因此,圖書館應(yīng)充分挖掘這些空間的價(jià)值,構(gòu)建具有鮮明行業(yè)特色的圖書館直播情境。此外,圖書館應(yīng)充分利用植物園、動(dòng)物園、美術(shù)館等單位所蘊(yùn)含的科學(xué)、人文資源,構(gòu)建生活化、動(dòng)態(tài)化、多元化的直播情境,幫助讀者更好地感悟直播主題及其與現(xiàn)實(shí)生活之間的關(guān)聯(lián)。

國圖充分發(fā)揮自身的空間資源優(yōu)勢,構(gòu)建了具有圖書館特色和文化氛圍的直播情境,以展覽情境向讀者介紹中華典籍的價(jià)值,以“沉浸式”閱讀情境介紹相關(guān)設(shè)備和技術(shù),以工作情境介紹圖書館業(yè)務(wù)職能等。此外,國圖還充分利用館外資源,構(gòu)建多元化的直播情境。例如,在2021年第十六屆“文津圖書獎(jiǎng)”發(fā)布之際,國圖與北京市公園管理中心合作,借助頤和園、北海公園、紫竹院公園等構(gòu)建直播情境,向讀者介紹公園主題閱讀空間,引導(dǎo)讀者領(lǐng)略書籍和文化的魅力。

3.3 創(chuàng)作豐富有趣的圖書館直播內(nèi)容

圖書館直播內(nèi)容既是對直播主題的拓展,也是促使讀者生成情感能量和產(chǎn)生道德情感的鋪墊,在互動(dòng)儀式中具有關(guān)鍵作用。豐富有趣的直播內(nèi)容能夠增強(qiáng)讀者觀看和互動(dòng)的意愿,使讀者形成積極情緒和情感能量,提高互動(dòng)儀式的成功率。因此,圖書館在創(chuàng)作直播內(nèi)容時(shí)應(yīng)充分重視內(nèi)容的豐富性和趣味性。

圖書館直播服務(wù)的對象是廣大讀者,讀者的參與、評價(jià)是判斷圖書館直播服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo),讀者的興趣、需求是創(chuàng)作直播內(nèi)容的重要依據(jù)。因此,圖書館要調(diào)查直播主題面向的主要讀者群體的需求,分析這些讀者對直播主題的了解程度和感興趣的部分,在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作直播內(nèi)容。國圖以自身職能為出發(fā)點(diǎn),創(chuàng)作讀者感興趣的直播內(nèi)容,引導(dǎo)讀者生成情感能量。例如,國圖在建館111周年前夕與央視新聞合作,以國圖的歷史和“四大專藏”等為內(nèi)容,推出了“一起去國圖”直播活動(dòng),介紹了一代代國圖人開展古籍保護(hù)工作的相關(guān)情況。

3.4 引導(dǎo)讀者形成通俗化的群體符號

短暫的情感體驗(yàn)只有融入群體符號,才能形成穩(wěn)定的情感能量。由于讀者在圖書館直播間面對的信息龐雜多樣,圖書館主播需要借助語言、動(dòng)作等,引導(dǎo)他們將注意力集中在直播主題上,并不斷強(qiáng)化他們與該主題之間的關(guān)聯(lián)。

從互動(dòng)儀式鏈的視角看,群體符號的通俗化不僅有助于讀者在圖書館直播活動(dòng)中產(chǎn)生凝聚力和歸屬感,還能提高讀者在現(xiàn)實(shí)生活中遇到與群體符號相關(guān)事物的概率,從而讓讀者在直播活動(dòng)結(jié)束后仍能感受到群體符號帶來的積極情感。

例如,國圖充分發(fā)揮館藏資源優(yōu)勢,提煉貼近讀者生活的焦點(diǎn),并在直播過程中突出焦點(diǎn)的時(shí)代價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義,引導(dǎo)讀者逐漸形成、了解、認(rèn)可、接納群體符號,并在現(xiàn)實(shí)世界積極利用群體符號。在2022年“國際博物館日”,國圖推出“典籍的力量”直播活動(dòng),講述《史記》《紅樓夢》等典籍蘊(yùn)含的動(dòng)人故事,引導(dǎo)讀者感悟古人對美好生活的向往和典籍對今人的啟示,形成“典籍守護(hù)者”這一群體符號,增強(qiáng)讀者在現(xiàn)實(shí)生活中保護(hù)、利用典籍的意識。

3.5 幫助讀者樹立正確的文化價(jià)值觀

形成與直播內(nèi)容相關(guān)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)生道德情感是一場互動(dòng)儀式的最終結(jié)果,也是下一場互動(dòng)儀式的直接動(dòng)力。在圖書館直播間,讀者文化價(jià)值觀的形成是各類直播元素共同作用的結(jié)果,因此,圖書館要積極挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的價(jià)值,從中汲取豐富的知識、不朽的精神,并從宏觀層面對直播的主題、情境、內(nèi)容進(jìn)行把控,使各元素相互統(tǒng)一、相互支撐。例如,國圖注重將中華典籍文化蘊(yùn)含的優(yōu)秀品質(zhì)、深厚情懷和人文精神,以及館員在守護(hù)典籍過程中的感人故事融入直播,以實(shí)現(xiàn)以文化人、以文育人、以文感人的目標(biāo)。2020年8月至10月,國圖在光明網(wǎng)、央視頻等平臺推出“書山有路”系列直播活動(dòng),通過不同崗位館員的視角,向讀者講述國圖人在典籍保護(hù)過程中的故事,引發(fā)讀者的情感共鳴,并產(chǎn)生對中華典籍文化的高度認(rèn)同感,形成群體價(jià)值觀。

4 結(jié)語

圖書館直播的主題、情境、內(nèi)容等是一個(gè)有機(jī)整體。圖書館除了要分析直播服務(wù)各元素的獨(dú)立性,還要重視其整體性,從宏觀視角促使各元素圍繞公眾需求實(shí)現(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一,引導(dǎo)讀者生成穩(wěn)定的情感能量、形成群體符號和道德情感,從而促進(jìn)知識和信息的傳播,更好地實(shí)現(xiàn)圖書館職能。