零工平臺，誰來定價

約瓦娜·卡拉諾維奇（Jovana Karanovic）伊麗莎白·奧爾特曼（Elizabeth J.Altman）卡爾梅洛·琴納莫（Carmelo Cennamo）

一段疲憊的旅程后，米婭飛抵了波士頓洛根國際機場。她打開優步（Uber）小程序，想叫輛車回家。看到“您的優步司機將在三分鐘后到達”的消息，她長舒了一口氣，可這口氣還沒舒完，司機就取消了訂單。接下來的半小時里，六名優步司機相繼接單后取消，最后才有一位前來接駕。發生了什么事情？

和許多平臺公司一樣，優步需要高效匹配服務提供者（司機）和顧客（乘客）。為此，優步必須確保定價既有足以吸引乘客選擇服務的競爭力，也讓司機有提供服務的積極性。米婭之所以叫車難，是因為優步提高了司機的收入透明度，讓他們在接到乘客前，就能看到自己的預期收入和行程目的地。這項旨在惠及司機的調整，對乘客卻造成了明顯的負面影響：開始有越來越多的司機取消看來賺不到錢的行程。

由誰來定價，以及為了實現互利共贏的結果，交易其他各方應該擁有多少議價權，對于平臺運營商而言是既復雜又微妙的問題。以優步為例，平臺為乘車定價，雖然如果司機覺得沒賺頭可以選擇退出，但司機和乘客都沒有討價還價的機會。這是控制權主要掌握在平臺提供者手中的缺點之一。

雖然就叫車和餐飲外賣服務而言，由平臺運營商采用算法定價是常規操作，但也有其他一些類型的平臺企業會讓服務提供商或客戶來定價。作為一個給編程或平面設計工作的高技能服務提供商與客戶牽線搭橋的在線交易平臺，Fiverr是讓自由職業者自行報價。與之相反，荷蘭的旅游服務、零售與物流輪班工作平臺Temper，則是讓客戶（如餐館和商店）決定工作報酬。

正如優步的例子所示，平臺獨享定價權可能造成意想不到的后果，但允許其他利益相關者定價，也會有一些缺點。例如，提供園藝和保姆等家庭服務的比利時平臺企業Ring Twice將定價控制權交給了客戶。事實證明，客戶知道自己想要什么，但未必知道具體某項任務需要花多少時間和精力。允許客戶定價導致成交次數減少，因為許多客戶給出的報酬低于服務提供商愿意接受的價格。工作匹配成功率的降低，意味著平臺收入的減少。

將定價控制權交給誰是一項重大戰略決策，這項決策會最終決定價值的創造和獲取，并在平臺自身、服務提供商與客戶之間確立權力關系（power dynamics）。創造一種三類利益相關者都認為定價模式具有可持續性和效益性的局面，是平臺領導者面臨的關鍵挑戰。為了幫助領導者做好這項決策，本文提供了一個框架來理解不同平臺定價方法的關鍵優缺點。除了經濟效益之外，我們強調，管理者需要預先考慮權力關系，并采用折中方式對其加以改善。（參見副欄“零工平臺上的定價機制”）

平臺說了算

平臺保留定價控制權可以發揮很多優勢，特別是在某些細分市場上。這種做法在叫車、送餐和快遞行業很普遍，因為此類服務的標準化程度高、體量大，且隨著規模擴大，物流服務也會變得更加復雜。

通過保留定價權，平臺可以優化提升效率，特別是在為大量需求相近的客戶提供服務時。為了設定最優價格，平臺會利用其收集到的大量交易數據。讓我們看看最近被DoorDash收購的芬蘭外賣送貨服務平臺Wolt。Wolt重點抓取的數據包括配送員與餐廳的距離、備餐時間，以及距離客戶的遠近。它利用這些信息為配送員建議最優送餐路線，并提供相關的其他信息（例如，大樓入口的位置），以確保快速送達、節約時間。正如Wolt的一位經理向我們解釋的那樣，平臺對效率的興趣與配送員選擇最優路線的愿望一致，因此對配送流程和價格進行標準化是合情合理的。

掌握定價權也使得平臺能夠根據市場狀況進行快速調整，從而實現收入最大化：當需求高漲時，叫車和外賣平臺通常會實時漲價。平臺還可以嘗試各種不同的定價策略。

最后，掌握了價格控制權，平臺運營商還可以利用折扣和促銷吸引并留住客戶。它可以根據客戶行為、偏好和購買歷史，給出個性化的標價。例如，亞馬遜（Amazon）利用這方面的數據為某些商品設置了動態定價。當顧客在亞馬遜上瀏覽產品時，對于同一產品，他們看到的價格或許和其他顧客看到的不一樣。這是因為亞馬遜的定價算法考慮了顧客的瀏覽和購買記錄、其所在的位置以及其他變量，由此確定了一個最大程度提高購買可能性的個性化價格。

不過，平臺保留定價控制權也有其弊端，特別是在對利益相關者間權力關系的影響方面。具體而言，如果平臺定價過低，服務提供商可能會拒絕接受工作；反過來，如果定價過高，他們又可能很難吸引客戶。在這兩種情況下，服務提供商加入平臺的積極性都會比較低。針對美國城市優步司機論壇發帖情況的一項研究發現，司機們曾討論過故意關閉小程序、假裝不在服務區域，好讓算法給出更高的峰時價格，而這種價格原本是為了鼓勵司機接單而定的。司機實際上必須想辦法鉆系統的空子，才能拿到他們想要的價格，這反映出并且也加劇了供應商和平臺之間的信任缺失。

隨平臺控制定價權而來的是標準化的菜單式服務，而這種服務可能無法充分滿足某些客戶的需求。客戶們可以利用平臺尋找服務提供商，然后繞過平臺安排后續交易。最近的一項研究確實發現，服務提供商對平臺規則和費用的不滿，以及客戶對個性化服務的渴望，是導致人們跳過平臺中介的主要原因之一。當客戶和服務提供商對平臺強加的規則心生不滿時，他們不太可能在平臺上進行交易（這會降低平臺收入），而在所有心存不滿的利益相關者群體那里，平臺的聲譽也會受損。

定價權交給服務提供商

讓服務提供商控制定價也有其好處，而這正是Upwork、Toptal和Malt等自由職業市場的常見做法。賦予服務提供商這種定價自主權，形成了一種兼具競爭力和靈活性的定價環境，這尤其有利于那些尋找特定人才滿足其特殊項目需求的客戶。同樣，服務提供商可以更加有效地將自己的技能或獨特天賦變現。

當服務提供商為項目定價時，他們可以估算自己的各項成本、愿意花多少力氣，以及可以提供的服務質量。平臺并不掌握這些信息，但要合理定價又需要這些信息。這種定價方式還讓服務提供商得以行使其創業自由，根據自己對具體項目的興趣等無形因素調整價格。例如，歐洲咨詢和軟件開發服務平臺Malt的一位經理告訴我們，他們甚至可能會降低收費，只為拿下能讓自己積累寶貴專業知識的某個項目。

當服務提供商能夠自行定價并提供差異化服務時，平臺就能夠迎合對利基產品的長尾需求。Helpling是一個在德國、法國、瑞士、英國、愛爾蘭、意大利和新加坡等地提供家庭清潔服務的平臺，它給出了很好的范例。該平臺最初的模式是，在特定市場內為重復性的清潔工作設定小時標準價格（比這個價格略高的一次性工作價格，也在市場內實現了標準化）。然而，幾年后Helpling把做法改為由服務提供商自行定價。我們的研究表明，因為服務提供商愿意以更高的報酬從事不同類型的工作（例如，聚會后的打掃），某些工作的價格也隨之上漲。平臺政策變化顯然表明，對額外服務的需求此前并未得到滿足。

在服務質量很有可能因提供商不同而異的品類中，允許服務提供商定價也可以改善客戶體驗。同類服務有不同的質量水平，這可能會造成不確定性并降低滿意度。質量較差往往是因為，客戶是按平臺企業設定的標準價格支付，但在此價格下服務提供商并沒有什么積極性付出所需的努力。如果服務提供商能夠自行定價，從而使價格反映其真實價值，它們的盡心盡力就能夠有所回報，也會讓客戶更加滿意。

這種做法的確也有一些缺點。在平臺運營商放棄定價控制權的情況下，如果服務提供商要價過高，就可能降低整體匹配率和交易量；如果服務提供商收費過低，又可能損失了本來能賺到的收入。在Malt，定價完全由服務提供商說了算，它們雖然對完成任務所需的能力和專業水平了如指掌，但往往還是會低報自己的價格。在我們采訪的Malt經理看來，這可能變成一種惡性循環：低成本提供商吸引到的那些客戶，可能也沒有什么鑒別能力。如果客戶無法區分平臺列出的服務提供商質量是高還是低，那么低價就會越來越多地吸引那些只想要基本的、低質量服務的客戶。這會趕走那些高質量的服務提供商，還可能降低平臺的品牌資產和聲譽。這也可能導致一場價格戰，服務提供商會不斷降價以求壓倒對手，而這會降低平臺的利潤率和服務提供商的收益（以及他們留在平臺上的意愿）。

對于客戶來說，服務提供商定價會帶來其他一些關系的變化。選擇專注于高利潤縫隙市場的服務提供商，可能會讓一些需求得不到滿足。服務提供商定價的差異越大，客戶越難公平合理地比較價格，也越難找到最劃算的價格。如果選擇服務提供商要花太多時間，客戶可能會干脆放棄這個平臺。

由客戶自行定價

荷蘭輪班工作平臺Temper允許客戶決定自己愿意出多少錢，并在技工（如咖啡調配師）和場館（如餐廳）之間做匹配。如果客戶是企業，且對其想要的服務和愿付的價錢都有精準的要求，這種方法就是最合適的。

在這種模式下，客戶可以設定反映其預算和所需服務檔次的價格，服務提供商可以根據自己的定價政策和成本結構，選擇接受或拒絕客戶的報價。在Temper上尋找輪班工人的餐館有著各不相同的成本結構——例如，市中心的餐館需要支付更高的租金。它們的服務質量也各不相同（例如，有高級餐廳，也有休閑快餐店），這會影響它們需要的技能類型，進而影響它們為招募工作者給出的報酬。客戶可以控制自己的成本，但也可以靈活調整去適應市場競爭環境——例如，為周末輪班提供更高的薪水。平臺還公布了其他企業對同等水平服務給出的價格，這也可以給定價決策提供參考。

最后，如果客戶對定價過程擁有更大的控制權，他們可能會更有積極性使用平臺。如果他們有權決定自己為服務付多少錢，他們可能會感到更加滿意并且樂于交易。在平臺上擁有更多控制權，會強化其主人翁意識，提高參與度和忠誠度。

當然，由客戶定價也存在可能影響平臺運營商和服務提供商的利弊權衡問題。如果客戶設定的價格過低，服務提供商可能不愿意承接這項任務，或者它們可能會為了維持贏利而偷工減料。這反過來會造成產品或服務的整體質量下滑，降低平臺的吸引力和增長潛力。同樣，客戶可能無法獲得有關市場變化、成本和競爭格局的完整信息，從而導致服務提供商和客戶最后都得不到最好的結果。

用折中方法實現平衡

無論控制定價的是平臺、服務提供商還是客戶，在合適的條件下，每一種選擇都有可能最大限度地創造價值和提高效率。話雖如此，平臺不同利益相關者之間的權力關系，卻可能會抵消其中的一些好處，并導致意想不到的后果。為了確保長期的可持續性，并且提高平臺業務的財務績效，平臺管理者可能最好還是分享一部分定價控制權。

平臺運營商可以考慮采用折中方法做到這一點。例如，TaskRabbit根據復雜程度、持續時間和市場價格等因素，為不同類型的任務分別設定標準價格。這些標準價格一開始由平臺確定，從而為客戶和零工提供統一標準和指導。不過，TaskRabbit允許服務提供商根據自己的偏好和條件調整價格，設定高于或低于平臺標準價的價格。歐盟也提出了一項平臺用工指令，將自行定價權視為區別自由職業者與雇員的因素。如果該指令得到采納，將推動目前擁有定價權的叫車與送餐平臺同服務提供商分享控制權。

有定價權的平臺如果能夠讓服務提供商清楚地看到價格是如何確定的，以及是否有辦法增加收益，就可以緩解權力失衡。它們也應當提供一種機制，來了解服務提供商所關心的問題，并且讓它們有機會對影響其平臺收益的算法定價決策提出申訴。

雖然允許服務提供商定價在某些情況下合情合理，但這樣做并不總能為它們或平臺帶來最優定價。例如，與新的服務提供商相比，評分高且有大量任務完成記錄的服務提供商，或許擁有更大的定價權。對于平臺來說這并非好事，因為如果要花太多時間才能接到單，新進服務提供商會很快退場，這會限制平臺的增長。Malt通過在搜索結果中優先展示新提供商來解決這個矛盾。

平臺也可以協助提供商設定價格，特別是對于容易出現需求波動的產品。一項針對愛彼迎（Airbnb）的研究發現，只有（擁有多處房產的）專業房東才能有技巧地定價，大多數其他房東定的都是次優價格。因此，愛彼迎上線了價格建議功能，提醒房東留意需求旺盛的場景和時期，并提示其上調價格。此外，它允許房東選擇智能動態調價，這實質上是把定價權收回至平臺，盡管這種模式仍然是服務提供商主導定價。

正如我們所看到的，如果由客戶設定價格，他們可能會給服務提供商開出低價，尤其是在需求疲軟的市場條件下。平臺可以通過設置符合最低工資或生活工資標準的價格下限，來防止對服務提供商的剝削。例如，即使荷蘭法律對此并無要求，Temper還是為每個服務類別設定了符合最低工資標準的最低價格門檻。此外，它還允許服務提供商討價還價。公司的一位聯合創始人告訴我們，在2022年，與客戶設定的初始價格相比，Temper上有10%的交易談出了更高價格。平臺采取這種主動出擊的做法，可能是覺得會面臨越來越多旨在削減其權力的監管政策。紐約市已經對優步和Lyft司機實施了最低工資，最近還宣布要對送餐程序上的從業者實施最低工資。歐盟則更進一步：如果某些標準不適用的話（例如，零工工人在其認為合適時有權調整平臺定價），其擬議中的規則將假定零工工人就是平臺雇員。換句話說，如果一個平臺設定了薪酬上限，它可能就會被當作雇主對待。

正如我們所指出的，客戶不可能始終對一切了如指掌，另外他們可能也有非常獨特的偏好。在這種情況下，平臺可以幫助他們選擇服務提供商。例如，在自由職業市場Upwork上，客戶發布他們需要完成的工作任務，例如“標志設計”或“報告撰寫”，并詳細描述他們想要什么，以及自己愿意支付的價格。當客戶有特定偏好并且需要特定類型的服務提供商來完成工作時，這種定價模式會非常有效。不過，Upwork最終也意識到，并不是所有客戶都有明確偏好。有些人只是想完成某項服務，最好能直接從菜單里選擇。這促使Upwork上線了項目目錄（Project Catalog）網站，提供預定義項目，供客戶瀏覽和從中選擇。例如，“24小時內寫一篇500字的SEO（搜索引擎優化）博客文章”收費50美元。這里不需要客戶詳細描述工作內容，而是由服務提供商發布其可以按固定價格提供的服務。這樣做讓客戶更容易找到符合其需求的服務提供商，也給了提供商更多贏得工作的機會。

平臺對掌控市場以實現收益最大化的需求不會消亡，但其所采用的方法將決定長期的可持續性。平臺領導者必須意識到，平臺并不是單方面等級制管理的實體，而是一個經濟關系和社會關系的網絡。為了實現成功管理并確保各方滿意，平臺必須與其他利益相關者分享某些方面的控制權，允許做出讓步，并在必要時介入以支持工作群體。如果平臺關系中的各方都能夠更加公平地分享控制權，平臺模式就可以更好地惠及所有各方。

翻譯：徐廣彤