唐山陶瓷國際市場營銷策略

張敬一

（河北經貿大學商學院，石家莊 050061）

一、唐山陶瓷發展現狀

（一）唐山陶瓷產品生命周期估計

產品生命周期是指產品從創新、不斷改進，到逐步標準化生產、市場不斷擴大，再到完全成熟、市場基本飽和，以致最后被創新的新產品淘汰的整個過程，以及伴隨著這一過程，各階段的技術擴散和傳播，比較優勢在國家間轉移過程的總稱。由于世界上各個國家的要素稟賦不同，即使是同一產品，生命周期在不同國家也不一樣。產品生命周期可分為導入期、成長期、成熟期和衰退期。在國際市場競爭激烈的環境下，企業必須重視產品生命周期的發展變化，在產品生命周期不同階段采取不同的營銷策略。此外，重視產品創新，避免產品因處于衰退期而被淘汰影響企業盈利。想要研究唐山陶瓷產品的營銷策略，首先要估計其產品的生命周期。

引入產品生命周期理論，因為唐山陶瓷出口的陶瓷產品屬于中國出口陶瓷的范疇，所以用中國陶瓷出口近十年數據推導出銷售曲線和增長率，從而利用產品生命周期預測方法對中國陶瓷出口產品生命周期進行大致估計。

產品生命周期與銷售增長率的關系如下：

1.若增長率＜10%，則產品處于投入期；

2.若增長率＞10%，則產品處于成長期；

3.若0.1%＜增長率＜10%，則產品處于成熟期；

4.若增長率＜0，銷售量逐年下降，則產品處于衰退期。

表1 2014 年-2021 年中國陶瓷產品出口量及增長率

從圖1 中可以看出近五年中國陶瓷產品增長率波動較大。2015－2018 年我國陶瓷出口量增長率比較穩定，但受疫情影響2019－2020 年增長率下降明顯，直到2021 年增長率回升。從整體來看，中國陶瓷產品出口增長率呈現由下降到回升狀態，且2021 年增長率大于零，由此判斷中國陶瓷產品生命周期仍然處于成熟期。

圖1 2015－2021 年中國陶瓷出口量增長率

（二）唐山陶瓷出口現狀

據中陶網調查，目前日用瓷占唐山陶瓷出口總量60%左右，每年全球總產量約為200 億件，量產區主要在歐洲、亞洲，其中意大利、英國、日本基本壟斷高檔日用瓷市場。衛生瓷占總量20%，唐山是中國衛生瓷的主要生產基地，10 年前唐山衛生陶瓷出口額就達2.5 億美元，占全國出口總量的35%左右，出口到全球80 多個國家和地區。[4]近40 年來，中國陶瓷出口貿易呈穩定增長的態勢。由此可見，日用陶瓷的出口無論對于唐山陶瓷出口行業還是唐山陶瓷出口都起著重要的作用。

此外，全球日用陶瓷產品市場零售約500 億件，國際日用陶瓷市場中，亞洲和拉丁美洲規模最大。歐洲的英國、德國、意大利和法國年產量約為70億件，亞洲年產量最高，約310 億件，拉美的巴西、美國年產量60 億件。[1]雖然亞洲年產量最高，占世界63%左右，但歐洲國家占有大部分全球日用陶瓷的市場，尤其是中高檔陶瓷市場，產品質量高且價格高，競爭非常激烈。

從圖2 和圖3 中可以看出，中國陶瓷產品出口數量在2015－2021 年連年下降，但出口金額卻呈上升趨勢。身處中國陶瓷產品出口這個大環境中，唐山陶瓷的出口數量趨勢與中國陶瓷出口數量趨勢相似。

圖2 2016－2021 年中國陶瓷產品出口數量統計情況

圖3 2015－2021 年中國陶瓷產品出口金額統計情況

自中國加入WTO 后，世貿組織成員合作共贏，以自由貿易為基礎，在陶瓷生產行業相互分工，同時生產資料也在成員國內配置，這對唐山陶瓷出口企業來說是個寶貴的機會，積極參與國際分工，提升產品的價值，即使在出口額減少的情況下也能連年創匯增長。

二、唐山陶瓷營銷組合策略分析

（一）產品策略

作為中國著名的陶瓷之都，唐山陶瓷在國際市場上采用產品標準化策略，忽略消費者以及環境因素的差異，向全球不同國家和地區所有市場都提供相同的陶瓷產品。這種產品策略有很多優勢：向國際市場提供無差異的產品，意味著企業可以規模生產。像陶瓷的生產過程復雜，人工與機械化相結合，生產無差異的產品，自從購買原材料開始就可以節省成本，不僅可以節省大筆人工費用，同樣機械生產也可以批量生產，提高生產效率產生規模效應。另外，銷售標準化陶瓷產品，可以在產品的材料研發和樣式設計費用上節省成本，即使經費很高，也可以在批量生產的過程中進行分攤；與此同時，唐山陶瓷公司在廣闊的國際市場上可以采用相同的分銷渠道，相同的廣告來進行宣傳促銷，不僅有利于建立一個統一的產品形象，管理難度也大大降低。

（二）定價策略

中國的陶瓷生產技術和陶瓷產量在世界遙遙領先，陶瓷出口金額很低，主要就是因為中國陶瓷生產和出口成本高，但市場定價低。在國際中檔陶瓷市場上，我國的20 頭產品價格為13 美元－34 美元，臺灣地區為30 美元－80 美元，日本為80 美元－300 美元。世界平均出口創匯0.78 美元，而中國平均僅有0.32 美元，遠遠低于世界平均水平，相當于法國的1/3，英國和日本的1/7。

唐山陶瓷對于出口產品的定價主要采用成本導向定價法，根據陶瓷產品的成本決定其遠銷海外的價格，先考慮在涉及生產以及銷售經營過程中的成本，然后再考慮取得一定的利潤。這種定價方法簡單明了且理性，定價包含所有成本，依據目標利潤制定。

（三）分銷渠道策略

陶瓷行業講究“渠道的王道”，陶瓷產品作為工業品，一般購買批量較大，而如今陶瓷市場呈現供大于求的狀態，直接分銷的方式才是中小企業正確的選擇。陶瓷產品由公司直接設立的銷售部門直接供應給消費者，這種方式不僅節省成本而且方便分銷海外維護品牌形象。但唐山陶瓷中許多公司能力有限，沒有足夠資金和銷售人才在海外市場開辟分銷渠道、設立銷售機構，只能依賴經銷商將產品輸入國外，這使得企業在海外的營銷活動很大程度上受經銷商牽制，盈利空間也被大大壓縮。

（四）促銷策略

唐山陶瓷產品屬于工業品，以國際市場的促銷人員推銷為主，參展為輔。采用推式的促銷策略，利用推銷人員向消費者推銷陶瓷產品，將陶瓷產品推入銷售渠道；同時運用拉式促銷策略，在眾多陶瓷展會上對唐山陶瓷產品進行進一步推廣，讓消費者或者經銷商通過這個平臺了解更多陶瓷產品信息，激發他們的購買欲望主動進行消費。這兩種促銷方式拓寬的營銷范圍有限，企業還要充分利用5G、互聯網等數字技術建立互聯網平臺對產品做有效的推廣，可以有效地減少時空的限制。

三、唐山陶瓷國際市場營銷存在的優勢與面臨的難題

（一）存在的優勢

1.歷史悠久，生產技術成熟

悠久的歷史底蘊使得唐山陶瓷種類多樣，花色各異，滿足了不同國家不同消費群體的需求，其中唐山骨質瓷更是聞名中外。唐山陶瓷的歷史最早可以追溯到明朝永樂年間，外省的移民帶來制缸技術，清代出現的灰胎白瓷銷往全國各地，近百年的發展讓唐山獲得“北方瓷都”的稱號。[2]1973 年唐山陶瓷成功研制了骨質瓷，打破了外國高檔陶瓷27年的禁錮。骨質瓷的燒制難度大，工藝極為復雜，至今也只有英國、中國和日本等少數國家可以生產。這種陶瓷以牛骨為主要原材料，混之以石英，不僅質地輕盈，而且隱隱透光，深受國內外消費者喜愛。隨后唐山陶瓷研究所再接再厲，又在骨質瓷的基礎上研制了白色骨質瓷，唐山第一陶瓷廠也于1990年為骨質瓷的研發申請到國家專利。

2.具有生產要素優勢

唐山陶瓷生產工藝和技術不僅快速發展，當地的原材料也豐富多樣。礦產資源種類多，資源富饒，礬土、硬質軟質黏土以及石英、長石應有盡有。作為陶瓷原材料不僅可塑性高而且耐火，制作出來的陶瓷質地良好，細膩通透。在當地設廠，減少了運費和人工費的投入，降低了生產成本，為唐山的陶瓷公司提供了強勁的競爭力。加上企業產品自主創新能力逐漸增強，使唐山市陶瓷行業實現了可持續發展，讓陶瓷出口貿易迎來了第二春。

3.獲得政府支持

本地政府大力支持唐山陶瓷的發展。1997 年，香港回歸后為“港府”提供日用瓷；1999 年，又為“澳府”提供陶瓷。在政府的宣傳和推廣下，海內外消費者開始接觸并了解中國陶瓷，使唐山陶瓷這一品牌產品外銷量大大增長，遠銷海外50 多個國家和地區，產品出口率高達70%。

（二）面臨的難題

1.產品定位不準確

國際高檔陶瓷市場競爭激烈，日本、意大利、西班牙等老牌陶瓷企業占據著絕大部分市場，雖然唐山陶瓷產品在質量和價格等方面具有一定優勢，但想成功躋身高檔陶瓷市場，并持有一定市場占有率還需要一段時間的發展。陶瓷幾千年來都是中國的文化名片，作為中國“北方瓷都”，唐山陶瓷企業沒有充分利用本土的文化優勢，忽略了“民族的才是最優秀的”，忽略了品牌整體的形象。

2.營銷滯后

唐山陶瓷國際營銷策略有待創新，營銷戰略與市場導向不清，沒有一個明確的市場目標，產品投入市場過多，導致運輸和存儲等出口成本過高。此外，營銷中沒有真正體現市場導向和客戶驅動的運營原則，企業生產什么就賣什么，而不是消費者需要什么企業生產什么。

3.進入國外市場受阻

歐盟于2002 年后頒布了一系列標準，對進口陶瓷產品的原材料和成品中有毒物質的含量或釋放量都做出了嚴格限制，對加工工藝等生產環節中的能耗、自然資源的使用量以及廢水和廢棄物的處理均提出嚴格要求。[3]例如，第2005/31/EC 號指令提出：與食品接觸的瓷器制品必須附有生產商和銷售商的相關信息，包括瓷器最終制作生產廠和歐盟進口商的詳細信息；瓷器制品的特性；聲明的日期。其中對瓷器制品中鉛和鎘的限量標準由原來的4.0mg/L、0.3mg/L 修訂為0.2mg/L、0.02mg/L。這一系列的標準成為唐山陶瓷國外市場的阻礙，企業不得不對原有的生產技術進行優化和改革以達到標準。

4.成本上升

中國是陶瓷生產和出口大國，但近兩年資源減少，人工費用逐步提高，原材料的紙箱、天然氣、煤炭、電費等價格輪番大漲，持續不斷，造成產品利潤率下降。此外，在“雙碳”和節能減耗的背景下，陶瓷企業還要投入大量資金去進行節能減耗改造，以及減少單位碳排放量，這無疑會增加陶瓷生產企業的成本。

四、對策建議

（一）完善產品策略，樹立品牌意識

在國際目標市場中，唐山陶瓷公司采用國際產品標準化策略，[4]但事實上，產品策略標準化和差異化二者并不排斥。唐山陶瓷產品采用產品標準化策略是因為有利于批量生產降低生產成本，但定位于高檔產品市場就應適當采用差異化策略。高檔市場中的高端消費群體消費傾向個性化與隱性奢華，這決定了他們對陶瓷產品有著不同的需求側重。因此，高檔陶瓷在滿足消費者基本的需求外，還要在款式、花色等方面有所差異。

此外，企業要注重品牌建設，樹立品牌意識增強渠道建設。大力發展陶瓷文化創意產業，建設唐山陶瓷產業研發和創意設計基地，讓唐山自己的陶瓷品牌逐漸成長起來，提升海外知名度。[5]

（二）提高出口價格

唐山陶瓷創匯低，主要是因為成本高價格低，因此在對產品定價時，還是要參考國際市場的平均價格。消費者常常將價格與產品質量掛鉤，認為“一分錢，一分貨”，由于低價是陶瓷在國際市場上的競爭力之一，因此，唐山陶瓷應采取國際營銷的提價策略。價格適當提高不僅增大了企業的盈利空間，也給企業在研發、生產以及營銷等環節提供了更多的資金支持。

（三）開辟分銷渠道

唐山陶瓷可以嘗試直接銷售的方法，在銷售額最大貨值盈利占比最高的子市場嘗試投入銷售人員和資金，設立屬于自己的營銷機構，開辟一條自己的銷售渠道，這樣不僅可以加強對海外目標市場營銷活動的控制，也可以減少經銷商的牽制和利潤分配。同時，海外的本公司銷售機構可以對當地市場進行調研，了解市場情況，并接收消費者的反饋信息。

若經濟實力實在有限，可以采取扁平的分銷渠道，在海外眾多國家中，與多個規模小一點的經銷商合作。經銷商規模小，更容易集中精力開拓當地市場，這樣可以加強對經銷商的控制，可以及時了解國外市場的情況，并迅速做出相應對策。

（四）實行多元促銷策略

實行多元化的促銷策略，加強企業對海外促銷活動的管控。由于陶瓷工業品的性質和衰退期的狀況，公司可以在各子市場投入少量推銷人員，對銷量大、盈利多的市場可以適量增加人員，若能力有限，可以經常性地派出外銷人員，同時可以加強對海外陶瓷市場營銷的控制力度，進行市場研究，搜集情報信息。[6]其次，建立電商系統，應用互聯網對陶瓷產品進行宣傳推廣，在提高交易效率降低成本的同時，避免傳統交易的時空限制。