北京三山五園旅游IP 形象營銷研究

張瑞芯，劉 敏

（北京聯合大學a.應用文理學院；b.旅游學院，北京 100101）

一、引言

IP 最早由法國學者卡普佐提出，即“Intellectual Property”，為知識產權。IP 作為文化品牌的具體表現，逐漸成為文化旅游新業態下的核心競爭力，此時的IP 更表現為一種文化版權和吸引粉絲付費的符號，可通過建設內容和價值形成強大的流量窗口。旅游IP 作為旅游行業高質量發展的產物，愈發火熱起來。2019 年，三山五園整體保護規劃的提出，使之步入旅游IP 時代。三山五園作為北京歷史文化名城保護體系的重點區域之一，首批國家文物保護利用示范創建區，其文化價值巨大。但是，對于三山五園的研究與應用多偏向于歷史文化遺產，其文化和旅游價值尚未得到較好的發展，整體概念的體現較為薄弱，遠不及圓明園、香山所發揮的文化和旅游價值。通過分析三山五園旅游IP 的形象營銷現狀，探尋三山五園旅游IP 與圓明園、香山旅游IP 發展之間的內在聯系。針對三山五園旅游IP 營銷存在的問題，予以相應的IP 形象營銷對策。助力三山五園整體形象的發展，以實現其文化和旅游價值的傳播與傳承。

二、研究進展

（一）旅游IP 及旅游形象營銷研究進展

在理論層面，國內對于IP 研究始于2015 年，且主要集中在影視、出版等泛娛樂領域。IP 以“獨特性”“高價值”被影視、小說、游戲等泛娛樂領域青睞并吸引大量其他產業投資，以高強度的粉絲黏性獲得高價值回報。旅游IP 的價值體現在“一源多用”實現文化生產與文化需要之間的可控性。同時，IP 的跨界開發離不開“粉絲經濟”的支持，原創IP 只有得到了“超級粉絲”的認可，才具有了多元價值。[1]而對旅游IP 的研究是從泛娛樂領域向其他行業滲透，洪清華首次提出旅游IP 的概念，并形成了景域集團的IP 戰略。國內學者先后挖掘解析旅游IP，明確了旅游超級IP 的學理定義。提出旅游IP 是多方權益主體聯系與利益綁定的紐帶，分為前端IP、中端IP 和后端IP 三個層次。[2]同時，旅游IP 作為一種信息產品，是互聯網時代下旅游知識產權的范式轉換。[3]通過解析旅游IP 的機理構成，完成IP 場景創建，通過打造原創旅游IP，構建相應旅游產品，進行超級IP的商業變現。[4]同時，有學者提出打造原創旅游IP 的5C 原則，即故事性、差異性、延伸力、引爆群、資本鏈。[5]通過比較泛娛樂IP 的應用，構建原創旅游IP進行泛娛樂式旅游IP 營銷。[6]構建旅游IP 不僅需要鮮明獨特的主題、形象，還需要可體驗的故事性和可延展的產品，將旅游IP 以產業鏈形式延伸至各個方向。[7]旅游IP 基于空間和媒介的框架可生成媒介化、層次化與共創化三個方面。[8]超級旅游IP 的構造是一種包含著歷史文化遺產和現代特定場景的特定空間，是歷史文化、國家圖騰和審美的三位一體結構。[9]

關于旅游形象的研究國內起源于20 世紀末，利用市場營銷理論進行深入研究。李蕾蕾出版了第一本有關旅游形象的專著，自此拉開了關于旅游形象營銷研究的序幕。韓笑使用企業識別理論（CIS）對旅游景區進行旅游形象策劃，運用4Ps 市場營銷理論從價格、渠道、產品、促銷與策略五個方面進行旅游形象營銷。[10]有學者以地方文脈為載體，通過問卷調查分析游客偏好、意向和旅游地空間競爭構建塑造旅游形象，進行旅游形象營銷。[11]蔣玉華通過構建游客感知－旅游形象營銷模型，分析游客對動態形象營銷的感知過程，提升旅游形象營銷。[12]關于旅游形象營銷的研究大多通過問卷調查、構建模式等方式進行研究。關于旅游IP 形象營銷的研究，通過分析文旅IP 價值，設計IP 形象[13]及利用自媒體設計研學IP 營銷策略[14]等。旅游IP 形象營銷的研究較為稀少，本文立足于旅游IP 的視角，通過分析旅游IP 要素、網絡數據等進行旅游形象營銷。

（二）三山五園研究進展

三山五園，是對北京西北郊、以清代皇家園林為代表的歷史文化遺產的統稱。三山是指萬壽山、香山、玉泉山，五園是指頤和園、靜宜園、靜明園、暢春園和圓明園。[15]三山五園地區是北京歷史文化名城保護體系的兩大重點區域之一，是西山永定河文化帶和大運河文化帶交會的重要文化資源富集地，是傳統歷史文化與新興文化交融的復合型地區。[16]對于三山五園的研究多從歷史的由來[17]、歷史價值和功能[18]、文化遺產價值[19]、居民價值感知[20]、視覺化研究[21]、形象研究[22]等方面展開。目前關于三山五園旅游IP 的研究還比較少，旅游方向的研究也多為品牌化研究[23]、旅游地形象感知研究[24]等。以旅游IP 的視角切入，以旅游IP 的方式帶動三山五園旅游價值的提升，通過旅游形象營銷，增強三山五園IP 的價值量。

本文從圓明園和香山公園子IP 切入，分析了IP的發展環境、旅游產品等，以期為三山五園主IP 的發展提供對策，進行三山五園IP 的旅游形象營銷策劃研究。

三、三山五園旅游IP 形象營銷現狀

（一）三山五園發展及主IP 形象營銷現狀

2012 年，北京市第十一次黨代會明確提出三山五園歷史文化景區，是三山五園整體概念在旅游方面的首次應用，分別于2013 年和2019 年提出三山五園整體規劃，即“三軸兩核九中心”和“南北文化帶三特色分區”。三山五園IP 發展經歷了整體概念形成與IP 萌發兩個階段，前者處于無IP 階段。2013－2018 年的三山五園是整體旅游概念形成階段，也是進行大量傳統旅游活動的階段。頤和園－圓明園、香山作為三山五園規劃的“兩核”，其旅游活動主要分布在此三地。2019 年后的三山五園處于IP 萌發階段，通過新規劃的實施、項目落地等，三山五園IP 開始形成。

表1 三山五園發展時間線

網絡數據具有直觀性、代表性等特點，是游客直觀表達自身旅游感受的陳述，可直觀分析IP 形象營銷現狀。三山五園主IP 形象營銷分析以網站獲取的數據為樣本，以分析呈現三山五園主IP 形象營銷發展程度。

通過網絡爬蟲軟件爬取截至2022 年12 月31日知乎、去哪兒、馬蜂窩、攜程、大眾點評等主流旅游評論網站，獲取關鍵詞為“三山五園”的所有網絡數據。文本經過去重、同一評論歸為一行等預處理操作，最終獲得201 條網絡數據，其中涵蓋知乎主題、網站游記、三山五園綠道評論。三山五園IP 網絡數據量較少，旅游網站評論數量僅十位數，“驢媽媽”旅游網站并未建立“三山五園”的搜索詞條。因此，三山五園主IP 仍然處于IP 形象營銷發展初期，存在旅游網站覆蓋不全面，旅游評論跟進不及時等弊端。

表2 網站獲取的數據量

基于旅游網站數據量較少，尚未形成對比，本研究通過python3.0 爬取微博數據。微博具有即時性、便捷性、用戶量龐大等特點，故選取微博數據進行深入分析。通過爬取關鍵詞為“三山五園”，時間節點為2022 年1 月1 日至2022 年12 月31 日的微博原創博文數據，獲取數據量為2 515 條。文本數據經清洗、去重、同一評論歸為一行等預處理，最終獲得1 560 條微博數據。采用搜集客軟件進行高頻詞云圖繪制，選取詞范圍為名詞，主要圍繞景區與景觀，獲得可視化數據（如圖1 所示）。刨除搜索關鍵詞“三山五園”后，三山五園中的圓明園、頤和園、香山三詞的詞頻排名前三。依據2019 年三山五園整體規劃，“南北兩帶三分區”仍然是以頤和園、圓明園、香山及北京高校為主，同時，圓明園、香山等三山五園主要部分專注發展自身IP 形象，三山五園IP 形象仍然呈現整體散亂的現象。

圖1 三山五園高頻詞云圖

（二）香山IP、圓明園IP 形象營銷現狀

圓明園、香山分別作為北部文化傳承發展帶、南部生態文化游憩帶的主要地區，是三山五園IP 發展的重要支撐。通過官方網站、微博數據獲取網絡數據，對圓明園和香山IP 形象營銷進行分析。從文創、旅游項目、影視等方面切入解析IP 營銷元素。旅游IP 營銷在實際應用方面早于理論研究，當今對于旅游IP 發展的實際操作一般呈現出兩種態勢：一是原創IP 的獨立發展，二是通過引入強勢IP，實現原創IP 與引入IP 的融合發展。通過微博關鍵詞搜索、官網數據爬取、淘寶文化創意產品搜索，針對子IP的文化創意產品、聯名產品、旅游活動方面進行分析，發現原創子IP 針對不同目標人群呈不同發展態勢，依據子IP 發展現狀，香山IP 歸納為原創獨立發展IP，圓明園IP 歸納為原創IP 與引入IP 融合發展。

1.原創IP 獨立營銷分析：香山IP 形象營銷

通過python3.0 爬取的2022 年香山微博數據43 868 條（預處理后），通過爬蟲軟件獲取的香山公園官網活動數據（如表3 所示）。利用集搜客軟件將微博數據分詞，制作高頻詞云圖（如圖2 所示）。通過官網活動數據與微博數據對比，香山IP 形象具有標志性明顯、運營時間長、經久不衰、紅色旅游資源豐富等特性。其標志性關鍵詞包含紅葉、金秋、紅色旅游等。香山IP 形象的獨立營銷主要依靠獨特的自然資源、悠久的紅色資源兩大要素。高頻詞云圖中的“紅葉”“楓葉”“秋天”“生態”等詞即是依托香山的自然資源要素，展開科普研學活動、秋季登山賞葉、文創制作等旅游產品；高頻詞云圖中的“香山革命紀念館”、影視劇“香山葉正紅”“紅色”等詞即是紅色資源要素的體現，展開紅色研學、影視劇拍攝等活動。

圖2 香山高頻詞云圖

表4 圓明園IP 應用（2019-2022 年）

表5 旅游IP 元素解構

2.原創IP 與引入IP 融合營銷分析：圓明園IP形象營銷

通過python3.0 獲取圓明園2022 年微博數據34 128 條（預處理后），利用搜集客制作高頻詞云圖（如圖3 所示）。云圖中“荷花”“天鵝”“銀杏”“建筑”等高頻詞作為原創IP 元素獨立營銷活動；“甄嬛”“安陵容”“電影”等高頻詞作為引入IP 融合營銷活動。圓明園IP 營銷要素主要依靠文物、建筑、動物、歷史與影視劇呼應等IP 要素。

圖3 圓明園高頻詞云圖

圓明園IP 形象營銷分為三個階段，早期IP 營銷大多為節慶活動：踏青節、荷花節等觀光式活動；中期IP 營銷開始偏向于實際參與，通過荷花攝影比賽、龍舟競賽、文創市集等活動，游客親身經歷；后期IP 營銷開始大力專注于文創設計，舉辦文創設計大賽，科技沉浸式體驗發掘圓明園內涵。圓明園IP 營銷主要依托于文創設計、沉浸式體驗、節慶活動、對外展覽四個方面。其中圓明園的十二生肖獸首對于圓明園IP 形象具有引領性作用，以十二生肖獸首的對外展覽實現場景遷移持續推動圓明園IP 營銷。

（三）三山五園IP 與圓明園、香山IP 的形象營銷關系分析

1.IP 元素結構分析

旅游IP 形象營銷以產出旅游產品為導向，所產出的旅游產品主要分為文創產品、體驗式產品、影視產品三類。在文創產品方面，圓明園IP、香山IP以文化元素、景觀元素為載體，借助文化傳媒、科技手段實現其IP 形象的發展與宣傳，三山五園主IP下的文創產品構成要素仍然以子IP 著名元素為主。在體驗式產品方面，三山五園IP 利用科技展示數字化場景，圓明園IP、香山IP 在數字化場景的基礎上融入故事、影視等文化傳媒要素，體驗感強于三山五園IP。在影視產品方面，圓明園IP、香山IP 皆存在典型性影視作品及直播作品，迎合大眾口味，獲得熱烈追捧，而三山五園IP 僅作為動畫片故事背景出現，IP 形象營銷效果甚微。

2.網絡數據分析

整合2022 年度三山五園、圓明園、香山的微博數據共79 556 條（預處理后）。由表6 可知圓明園、香山的微博數據量明顯高于三山五園微博數據量，圓明園、香山作為三山五園的子IP，話題度、傳播度皆高于主IP。

表6 微博獲取的2022 年數據量（預處理后）

將上述79 556 條微博數據導入ROST Content Mining 6 軟件，進行社會網絡與語義網絡分析，得出可視化圖形（如圖4 所示）。由圖4 可知，詞語話題度主要以“香山”“圓明園”為核心呈發散狀。“三山五園”則處于外圍的位置，“圓明園”“香山”與“三山五園”通過“北京”一詞產生語義關系，并無顯著性聯系。

圖4 社會網絡與語義網絡分析

（四）三山五園旅游IP 形象營銷存在的問題

1.旅游IP 形象營銷體系尚未建立

三山五園IP 形象營銷體系的搭建具有不完整性，三山五園IP 網絡數據量過少，缺乏對于網絡營銷的關注。其營銷方式以展覽、觀光等傳統方式為主，營銷進程緩慢，缺乏引爆性的產品，沒有完美闡述IP 的文化和旅游價值，尚未具備一個旅游IP 所應具有的“獨特性”與“高黏度性”。

2.三山五園IP 形象具有極大的依賴性

三山五園旅游IP 形象營銷過程仍然依托子IP進行營銷活動，三山五園旅游產品多出現于圓明園的旅游產品中，對于子IP 依賴性較強。三山五園IP包含著圓明園、香山IP，但三山五園IP 與圓明園、香山子IP 的網絡數據量差異顯著，呈現出IP 被遮蓋現象，其價值無法高效發揮。

3.旅游產品較為分散

旅游產品是旅游IP 形象營銷直觀的物質產出，也是檢驗旅游IP 價值熱度的有效產品。三山五園IP 下的旅游產品仍然分散于香山、圓明園等主要地區，其存在形式仍是以子IP 為主角。目前，三山五園旅游產品僅以藝術展覽、音樂創作的形式進行產出，無線下集中性實體旅游產品。在香山、圓明園景區內仍然以自IP 的形式進行旅游產品出售，無固定場所集中出售三山五園旅游產品。

四、三山五園旅游IP 形象營銷的對策建議

旅游IP 的保鮮度取決于粉絲黏性，原創IP 的長久度取決于自身價值觀的有效傳達。三山五園IP具有獨特的原創文化價值，作為原創IP 獨樹一幟，三山五園IP 旅游產品集聚各類子IP 要素，需要通過整體營銷宣傳運營形成主IP 形象。

（一）旅游IP 產品創新

旅游產品分為物質性產品與非物質性產品，利用三山五園旅游IP 進行產品化創新。一是進行文化創意產品創新。文化創意產品是原創IP 靈魂的物質性、直觀性的體現。IP 文創產品、聯名產品與引入IP的合作與融合。文化創意產品的大規模創作與投放更適用于IP 的成長期與成熟期。三山五園作為一個文化內涵豐富、文化價值極強的IP，具有很強的文創發展潛力。二是進行體驗式流動場景產品創新。視覺與聽覺具有強烈刺激性，以旅游目的地實景出游的形式對于IP 的異地打造具有強烈的推動力量，即使用實景展板、科技聲光電等，借助三山五園IP元素，對異地以“新型展覽”的形式形成流動場景，以實現游客沉浸式體驗。

（二）品牌聯名合作

擴大旅游形象營銷渠道，通過與品牌合作實現多渠道聯合營銷。品牌具有獨特的粉絲粘性，品牌聯名具有吸引客流，強化旅游目的地的美好印象，使目的地旅游產品價值保持增長的作用。通過三山五園IP 與品牌聯名合作，講述三山五園的文化，實現品牌粉絲遷移。將三山五園IP 以各類產品的形式融入生活，與跨界產業、跨地區合作，形成三山五園IP 體系，以助力實現超級IP。

（三）文化傳媒矩陣

打造文化傳媒矩陣，提升三山五園IP 的網絡熱度，旅游IP 與互聯網具有密不可分的特性。通過文化傳媒矩陣的宣傳，助力三山五園IP 的討論度。文化內容是IP 的核心，內容產出而營造的粉絲不僅在數量上巨大，更有極強的黏合性。在小說、動漫等娛樂領域，三山五園以引入IP 的形成與具有粉絲量的作品合作，講述三山五園的歷史文化。以實現打破旅游景區、旅游產品地域壁壘的目的。以三山五園IP 的文化價值為載體，通過影視劇、綜藝、劇本殺、體育賽事等當下大眾樂知的文化傳媒方式講述IP故事。

五、結論

旅游IP 發展是一個漫長的過程，旅游IP 營銷體系的成功打造依靠資金、時間、獨特元素三大條件。獨特元素則是三者的核心：圓明園依靠獸首與影視劇，香山依靠紅葉與紅色資源造就的雙紅，獨特元素也是旅游IP 形象營銷成功的關鍵。三山五園IP 體系以旅游產品為導向，上至文化內容產出，下至物質性產品的持續性產生，缺一不可。

以圓明園、香山為案例剖析旅游IP 發展現狀，對原創IP、引入IP 融合兩類旅游IP 發展方式進行分析對比，確定三山五園旅游IP 的發展需要，遵循原創IP+引入IP 融合雙并軌的方式進行三山五園旅游IP 形象營銷，解決三山五園旅游IP 被遮蓋，旅游形象營銷散亂現象。

文化是旅游的靈魂，在保護文化遺產的基礎上對三山五園進行IP 化的形象營銷，不僅保護了其文化價值，開發旅游價值，更是宣傳和科普文化遺產效果極強的一種方式。并期望在文旅融合、全域旅游的背景下，旅游IP 能完美融合各類產業。創造出各種形式、不同體驗的旅游產品，實現旅游IP 形象的深度營銷，在文化和旅游價值的傳播與傳承上越行越遠。