無錫靈山拈花灣小鎮游客消費狀況研究

韓子燁，李娟梅，賈前進

（無錫職業技術學院，江蘇 無錫 214121）

一、無錫拈花灣景區概況

無錫靈山拈花灣禪意小鎮占地1300 畝，位于江蘇省無錫市濱湖區馬山鎮，隸屬無錫靈山集團。該景區建筑面積35 萬平方公里，向南面朝太湖，北部依靠靈山西部的耿灣，原名為耿灣禪意小鎮，該小鎮分兩期開發完成。拈花灣禪意小鎮的名稱來自選址，因為當地的地形看似一朵五瓣蓮花，結合佛教流傳的靈山法會上“佛祖拈花，迦葉微笑”的典故，所以稱為拈花灣禪意小鎮。小鎮自2010 年開始籌備，前期開發投入資金約50 億元，第一期于2015年11 月14 日開放，主要業態包括旅游地產、門票、精品酒店。目前，該景區門票收費150 元/人，人均消費300 元，與無錫其他5A 景區相比，門票價格屬于較高水平。拈花灣禪意小鎮在開放后的五年內，各種業態達到了6 億元的收入，其主要收入來自旅游精品客棧和物業租金，是近年來無錫新興主題旅游景區中經營狀況較好的一個典型景區，也是國內佛教主題禪意小鎮中的一個典型代表。該景區依托無錫5A 級景區靈山大佛景區，整體規模不大，設計風格以唐風宋韻古情調為主，體現江南水鄉風情，景區將住宿與游園結合在一起，為游客提供體驗禪意休閑生活的條件，吸引了來自無錫本地和周邊城市的游客，這里的主要客戶群體來自長三角地區，比如上海、蘇州、南京、常州等地。拈花灣小鎮項目成功開發使得靈山集團的旅游業務由單純的景區觀光，轉變為休閑度假勝地運營，也為國內其他地區進行旅游地產開發和休閑小鎮建設提供了參考。2019 年，拈花灣禪意小鎮入選首屆“小鎮美學榜樣”名單。新冠疫情的暴發對于我國旅游行業特別是酒店、景區的沖擊非常大，人流量和消費收入明顯減少。即便在如此困難的環境下，靈山集團積極開發旅游新業態，經過多年的運營，拈花灣禪意小鎮的特色民宿在行業內的影響力不斷提高，消費者的評價也越來越好。2022 年9 月6 日，拈花灣景區—拈花客棧被江蘇省旅游協會民宿客棧與精品酒店分會評為“精品民宿”。拈花灣小鎮充分利用靠近無錫靈山大佛景區的地理優勢，吸引了一批中高端消費群體。

二、研究方法

（一）問卷設計

本次調研的調查問卷主要設計了開放性問題和封閉式問題，具體從三個部分進行：第一部分為背景性問題，主要把握人口統計學特征，調查拈花灣禪意小鎮游客的客源地所在。第二部分旨在調查旅游者的消費特征，如停留時間、景區消費類型、景區消費偏好以及旅行者前往拈花灣禪意小鎮的目的。第三部分主要針對于旅行者對拈花灣禪意小鎮的消費反饋，從景區觀光以及主題住宿這兩大方面進行調查，主要是獲得旅行者對于消費項目的評價。對于旅行者對拈花灣小鎮的消費反饋，本次調查問卷也設計了相應的開放式問題對整個問卷進行補充。

（二）數據收集

為了更好地保證調查問卷的數量和質量，以及后續回收和統計調查問卷結果，筆者于2022 年6月底至9 月初之間進行了多次調研。采訪對象為拈花灣禪意小鎮的游客。問卷采取線上作答和面對面隨機發放的形式，并在現場發放問卷調查的過程中對被調查者進行問卷解釋，以保證結果的真實有效。本次問卷調查共發放問卷120 份，共回收問卷112 份，回收率約為93%，經過篩選，其中有效調查問卷為106 份，有效率約為95%，符合抽樣調查的基本要求。

三、調查結果與分析

（一）游客人口統計學特征

調查結果顯示，調查對象本地居民和非本地居民的比率分別為40.57%和59.43%；其中，在非本地居民的被調查者中，有79.37%的被調查者來自江蘇省（除無錫市外）。而華東地區的游客比例在此次對被調查者的客源地情況的調查中居于第二，占比19.05%，僅次于江蘇省（除無錫市外）。由此看來，前往拈花灣禪意小鎮的游客中，本省游客占了絕大多數，占比高達87.74%。而前往拈花灣禪意小鎮的無錫本地居民，則占了將近一半。而在江蘇省外的游客中，來自東部地區的游客數量比其他地區的游客數量要多。這說明拈花灣禪意小鎮的輻射范圍有限，地理位置越近，受到的輻射程度就越強，前來游玩的人數就越多。

（二）拈花灣禪意小鎮游客出游目的分析

在“‘拈花灣禪意小鎮’什么最吸引您（多選題）”中不難發現，占比最多的前三個選項分別是“拈花灣禪意小鎮主題住宿環境”“充滿禪意的演出”和“優美的景區環境”，分別占了66.98%、64.15%和53.77%。而這三個選項的共同之處便是都體現了“禪意”。“禪文化”是拈花灣禪意小鎮的文化內涵，由此可以看出，在愈來愈快的生活節奏下游客們渴望從快節奏的生活中脫離出來，對嫻靜舒適、休閑放松的需求日漸增長，對拈花灣禪意小鎮獨有的禪文化也是非常向往。

另外，隨著大熱電視劇、人氣綜藝的播出，越來越多的年輕人熱衷于拍攝地的“打卡”行為。從下表1 中可以看到，有23.58%的游客因為拈花灣禪意小鎮是一些電視劇及綜藝的取景地而來的。這說明“明星效應”對于景區的客流量起著一定的引流作用。

表1 游客出游目的統計表

（三）拈花灣禪意小鎮消費特征分析

從調查結果可以看到，在對出游次數的調查中，有67.92%的游客是第一次來到拈花灣禪意小鎮，而非第一次游園的游客占了32.07%，約占本次調查人數的三分之一，這說明拈花灣禪意小鎮的重游率并不低。暑期客流高峰的情況下，拈花灣禪意小鎮保持至少三分之一的重游率，原因在于拈花灣禪意小鎮旅游產品豐富，可供觀賞游玩的項目多，有獨具禪意風格的演出，以及拈花灣禪意小鎮將吃、喝、玩、樂、住巧妙地與中心文化“禪”結合在一起，打造了一站式的休閑旅游度假景區，可玩性高，提高了游客的參與性和重游率。

從停留時間來看，大多數游客選擇在拈花灣禪意小鎮內游玩一天及一天以上。停留園區三小時以內的占比為17.92%，停留園區三小時至六小時的占比僅為16.98%。這與拈花灣禪意小鎮的園區組成有關系。拈花灣禪意小鎮將住宿的主題客棧置于園區內，將單純的景區觀光與住宿巧妙地結合在一起。游客前往拈花灣禪意小鎮進行風景觀光的人數僅占30.19%，但前往小鎮進行“住宿+景區觀光”的人數占了69.81%。拈花灣禪意小鎮包含了27 家主題客棧，每家客棧主題各不相同。除了主題客棧以外，拈花灣禪意小鎮還有以現代風格為主題的禪意村舍。由此可見，對于拈花灣禪意小鎮獨具風格的主題住宿，前往拈花灣禪意小鎮的游客尤其是非本地游客，皆是抱著體驗的心態前往的。而除了住宿以外，游客在游園時產生的消費前三名分別是小吃、飲品和紀念品。其中，小吃的游客消費占比達到了94.34%，飲料游客消費占比和紀念品消費占比分別占了76.42%和71.7%。這說明游客在餐飲方面的消費占了大頭。購買紀念品已經成為現代人群“打卡”景區的象征物。例如，拈花灣禪意小鎮有一條“香月花街”，是整個景區的主街，吃喝玩樂比較集中，街上售賣紀念品的店鋪分布合理。售賣紀念品的類型也極大地展現了拈花灣禪意小鎮的風情和無錫的特色。比如：惠山泥人、宜興紫砂壺、文創紀念品等。在香月花街調查中發現，景區的大多數餐飲店鋪會出現溢價的情況。比如：一杯特色冰淇淋定價在30元，一盒不到手心大的奶酪定價15 元，某品牌咖啡以平日大杯的價格還需再加幾元才能買景區的中杯。但是，有一家小吃店在筆者的多次走訪中次次座無虛席。除了景區的游客以外，時不時還能看到來店里打包帶走的景區員工。這家店也是一家小吃店，主要售賣米線、涼皮、肉夾饃等。所有這些，都是一些平時隨處可見的街頭小吃，牛肉米線30 元一碗、酸豆角米線20 元一碗、肉夾饃15 元一個。根據訪問結果來看，進入小店的游客大多數都會選擇點米線或肉夾饃。雖然小店也出現了溢價的情況，一碗米線里雖然有真材實料的大片牛肉，景區外的小吃店里一碗夾肉的牛肉拉面的售價也要25-30 元左右。相比之下，同一街道的四川火鍋套餐五個菜品售價為258 元，用一杯冰淇淋的錢點一碗牛肉米線，似乎是大多數光臨本店游客的共同想法。

此外，與無錫其他景區相比，可以發現靈山拈花灣景區的門票價格和消費水平相對較高。如下表2 所示，門票最貴的景區為無錫靈山大佛景區，票價為210 元/人。最便宜的則是以蕩口古鎮為代表的景區，免費入園。從下表2 中可以看出，表中所列的景區均是倚靠中國傳統文化或當地特色民俗而興建的，具有濃烈的文化內涵。而靈山拈花灣景區則是以人工造景為主，輔以仿古風格建筑及禪意文化，具有現代休閑度假模式。

表2 無錫各大景區門票價格統計表

（四）影響拈花灣禪意小鎮景區游客消費的不利因素

首先，景區住宿及商鋪物價過高。調查發現，有41.5%的游客要在拈花灣禪意小鎮內停留一天左右的時間，這類游客的度假模式是“游園+住宿”。而拈花灣主題客棧的平常日價格也要一千多元，每逢周末節假日，最普通的房間也要四位數。而無錫市區及周邊其他五星級酒店的普通房間價格都在1000 元以內，加上在景區內的餐飲和其他娛樂消費，游客的消費總額明顯高于無錫其他景區，這種較高的價格使得景區總體消費人群總數受到限制。其次，夜經濟活躍度不高。拈花灣禪意小鎮除了園內的風景和主題客棧住宿最精彩的當屬夜間的表演。然而晚上的各項表演的時間則是每天現排，尤其是夜晚的無人機表演要取決于當天的天氣狀況。所以演出時間表幾乎要到下午五點左右才可以排出來。到了晚上公交專線停運，而拈花灣位于無錫的最西邊，位置偏僻很難打到出租車，只有提高價格才可能叫到車。這無異于對非私家車駕駛的游客和沒有住宿計劃的本地游客十分不友好。特別是無錫夏季和冬季偏長，春秋季明顯較短，夏季的高溫炎熱和冬季寒冷的氣溫都不適合游客夜晚長時間在戶外游覽，而可以替代的室內游樂項目和消費鏈條不夠完善，相關產品開發沒有跟上。最后，旅游服務質量有待提高。從調查數據來看，游客因為受到該景區的服務質量、社會影響力和品牌知名度影響而選擇前來消費的意愿度不是很高。游客對景區環境的評價高于對服務質量的評價。

四、提高小鎮游客消費意愿與體驗感的實施策略

（一）進一步優化產品供給，設計適合不同消費層次人群的產品

作為一個禪意主題度假小鎮，無錫拈花灣小鎮周邊除了無錫靈山大佛這樣的佛教主題公園，旁邊的古竹鄉村小鎮上住宿主要以農家樂為主，還有農業采摘園、鄉村露營地等娛樂休閑旅游景點，相比之下，該景區住宿及商品物價過高，使得一些游客在觀看完夜晚的燈光秀等活動后，選擇不在景區內住宿，轉而前往定價較低的地方。夜晚留宿游客數量減少，景區運營成本卻不能同時減少，使得景區資源不能得到合理利用。為了提高游客的消費意愿，留住這些潛在的客戶，景區可以進一步優化周圍旅游業態布局，擴展拈花灣環太湖風光帶的住宿餐飲商圈，適當控制拈花灣景區內的物價，達到分層定價，形成集群效應。

（二）進一步活躍夜經濟，激發游客夜間消費意愿

對于景區晚上交通不便的問題，相關部門可以增加景區公交專線，或者延長公交專線的運營時間。在晚上演出全部結束以后，景區內部可以增加廣播提醒，或者將相關提示印在宣傳頁上、在景區相關搜索頁上加上文字提醒、及時關閉景區燈光，從而提醒游客注意把握時間。針對年輕游客群體豐富夜間產品內容，通過合理夜經濟鏈條，激發游客夜間消費的愿望，使得游客進一步消費景區的住宿和文化產品，提高資源利用率。

（三）提高服務質量，提升游客滿意度

以80、90 后甚至00 后為主題的旅游消費者對于口碑和品牌價值非常關注，并且愿意通過各種媒體來分享旅行體驗，硬件設施好、體驗性強、服務到位的景區往往會受到大量游客的關注，成為他們出行的首選目的地。因此，旅游景區必須提升服務質量，獲得消費者的好評，提高品牌認可度和影響力，這樣才能吸引更多的消費者前往，并且通過擴散效應，吸引更多消費者。