廣告學專業思政教學改革的探索與實踐
——以廣告投放分析課程為例

李 翔 李毓婕

（作者單位：江西科技師范大學）

1 課程思政的內涵

思政課是落實立德樹人根本任務的關鍵課程。2016 年12 月7 日，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議中強調，要把思想政治工作貫穿教育教學全過程，實現全程育人、全方位育人。2019 年8 月14日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于深化新時代學校思想政治理論課改革創新的若干意見》（以下簡稱《意見》），《意見》指出，要深度挖掘高校各學科門類專業課程蘊含的思想政治教育資源，解決好各類課程與思政課相互配合的問題，發揮所有課程育人功能[1]。2020 年5 月28 日，教育部印發《高等學校課程思政建設指導綱要》，指出全面推進課程思政建設是落實立德樹人根本任務的戰略舉措，課程思政建設是全面提高人才培養質量的重要任務，課程思政建設內容要緊緊圍繞堅定學生理想信念，以愛黨、愛國、愛社會主義、愛人民、愛集體為主線，圍繞政治認同、家國情懷、文化素養、憲法法治意識、道德修養等重點優化課程思政內容供給[2]。簡而言之，課程思政是指為落實立德樹人根本任務，將思想政治教育融入非思政課程，挖掘課程中蘊含的思想政治教育資源，發揮隱性思想政治育人作用，使各類課程與思政課程同向同行，形成協同效應，構建全員、全程、全方位育人格局的一種教育理念。

2 廣告投放分析課程思政的必要性

2016 年2 月19 日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出：“廣告宣傳也要講導向。”這是為廣告從業人員進一步指明了方向。2018 年9 月17 日，教育部、中共中央宣傳部發布《關于提高高校新聞傳播人才培養能力實施卓越新聞傳播人才教育培養計劃2.0 的意見》，明確指出要強化思想引領和價值塑造，深挖新聞傳播專業課程的育人元素、育人內涵和育人功能，構建思想政治教育、職業道德教育、專業知識教育“三位一體”新聞傳播育人體系[3]。2022 年4 月22 日，國家市場監督管理總局印發了《“十四五”廣告產業發展規劃》，再次將“堅持正確導向”作為廣告產業發展的第一基本原則，將“弘揚社會主義核心價值觀”作為發展的指導思想，將“提高國家文化軟實力的支撐作用”作為重要發展目標。無論是習近平總書記關于廣告工作的重要論述，還是國家教育部門和宣傳部門對新聞傳播人才培養的目標要求，或是國家行業監管部門對廣告產業的發展規劃，都為新時代高等學校廣告學本科教育提供了遵循，指明了方向。相比之下，傳統認知過于強調廣告產業在市場經濟中促進商品銷售、加快資本流動、追逐市場利潤等方面所產生的經濟效益，而忽略了在中國社會主義市場經濟特殊性的環境下，廣告產業不僅能夠溝通市場供需，促進商品銷售，還能夠增加人民福祉、傳播主流價值觀、推動精神文明建設[4]。因此，廣告學人才培養需要全面落實立德樹人根本任務，需要使學生充分認識到廣告是經濟發展的助推器，也是精神文明的重要載體，廣告不僅具有市場營銷的本位功能，更承擔著傳播正確政治方向、社會文化、輿論導向、價值觀念的責任擔當，以及展示中國形象，講好中國故事的神圣使命。

課程教學是高等學校實現育人目標的根本途徑，也是培養卓越廣告傳播人才的有力抓手。廣告投放分析課程是江西科技師范大學廣告學專業廣告營銷策劃職業方向的高階性必修課程，也是校級教育教學改革示范課程項目，旨在通過學習使學生對“廣告投放”這一覆蓋“洞察消費者、制定廣告目標、創意廣告內容、選擇廣告媒體、監測廣告效果”的完整廣告實施流程、體系和機制有較為深刻的理解和認識，并能運用專業知識撰寫符合企業實際需求的廣告投放計劃書。鑒于這門課程對于提升學生的專業技能、職業能力和社會責任具有重要意義，因而非常有必要通過深入挖掘該課程的育人元素、育人內涵和育人功能，寓價值觀引導于知識傳授和能力培養之中，科學、合理地拓展課程的廣度、深度和溫度，推進課程思政教學改革與實踐。

3 廣告投放分析課程思政的探索與實踐

3.1 堅持“三位一體”育人理念，明確課程思政教學目標

廣告投放分析課程圍繞提高人才培養能力這個核心點，堅持“價值塑造、知識傳授、能力培養”“三位一體”的育人理念，立足于當今廣告投放過程中出現的缺乏正確導向、宣揚過度消費、弱化文化傳承功能、虛假宣傳、誤導消費者、侵犯用戶隱私、制造不公平競爭等忽略社會效益的失范行為，深入挖掘課程中蘊含的思想政治教育資源，實現專業知識和思政元素有機融合。基于此，廣告投放分析課程的思政教學目標為引導學生在掌握廣告投放的基本知識、工作流程以及熟練撰寫廣告投放計劃書的實務操作能力的基礎上，自覺立足于中國特色社會主義市場經濟體制的優勢性和特殊性，在廣告投放計劃書的實際撰寫過程中堅定政治立場、恪守職業道德、遵守法律法規，重視引導消費者樹立正確的消費觀、審美觀和價值觀，注重弘揚社會主義核心價值觀和傳播中華民族優秀傳統文化，撰寫出符合正確廣告導向觀的廣告投放計劃書。

3.2 深入挖掘課程思政元素，突出江西紅色文化資源

課程思政建設要求深入梳理專業課程的教學目標、內容、特色和價值理念，精準提煉課程思政元素，并將其有效融入課程教學。按照實際課程教學需要，廣告投放分析課程主要圍繞“消費者洞察、廣告投放目標設定、廣告作品創意、廣告投放媒體選擇、廣告投放效果評估”五大核心教學內容展開。為提升課程思政育人質量，一方面，高校應結合課程知識的特點創新教學內容，大力挖掘思政元素有機融入課程教學，達到“潤物細無聲”的育人效果；另一方面，立足江西特色思政教學資源，將江西紅色文化特色資源融入教學內容，增強學生接受思政教育的熟悉感、親切感和歸屬感。

具體而言，在講授“消費者洞察”時，注重將“科學素養”思政元素融入其中。引導學生堅持“實事求是”的原則，調查與分析消費者的基本信息、真實需求、消費習慣和產品態度，為制定廣告策略提供有效的市場信息，培養求真務實的科學態度和嚴謹的學習風氣。在講授“廣告投放目標設定”時，強調與“家國情懷”有機融合，引導學生堅持把社會目標放在首位，注重實現廣告在彰顯中國文化自信、弘揚社會主義核心價值觀、支撐國家文化軟實力建設、倡導良好道德風尚等方面的傳播目標。在講授“廣告作品創意”時，積極融入“中華優秀傳統文化”思政元素，引導學生在創作過程中優先融入中華優秀傳統文化，主動注入江西紅色文化基因，積極創作公益廣告作品，深化廣告作品的文化內涵和審美情趣。在講授“選擇廣告投放媒體”時，注重結合智能媒體時代特征融入“職業道德”思政元素，引導學生在依托新媒體平臺的算法機制進行廣告精準投放的同時，也要認識廣告算法對消費者形成的“信息繭房”等問題，要努力做到既追求統計學意義上的精準高效，又能夠堅守道德品質，實現企業與用戶的雙贏[5]。在講授“廣告投放效果評估”時，應該注重融合“社會責任”思政元素，強化學生對廣告投放社會效應的評估，將價值取向、藝術水準、受眾反應、社會影響等納入主要評價標準范圍。

3.3 采用多種課程思政教學方法，實現顯性說教向隱性滲透的轉變

教學方法是實現教育理念、教學目標與教學內容的工具與橋梁[6]。為提升課程的吸引力，廣告投放分析課程應根據不同章節的不同知識點創新采用案例式、互動式、項目式、啟發式等多種教學方法，打造多樣化課堂教學模式，充分發揮學生的主體作用，讓思政教育入耳、入腦、更入心。

比如，教師在講授“廣告作品創意”中的電視廣告創意時，可以采用案例式教學方法，選擇立足江西區域形象和傳播江西特色紅色文化的《景秀江西·正當燃 英雄正氣·燃》旅游公益廣告作為案例，該案例被評為2021 年全國旅游公益廣告（第二批）優秀作品，具有典型性、代表性和啟發性。一方面，采取理論講解與案例分析相結合的方式，向學生講解案例是如何提煉英雄鑄就閃亮坐標、熱血譜寫家國情懷、鐵骨挺起民族脊梁三個創意點，塑造英雄江西的“文章節義之邦”獨特形象，進而實現普及和提升社會公眾旅游意識的廣告目的。這既能強化學生的知識領悟能力，又能提升學生對江西本土文化的認同感、歸屬感和自豪感。另一方面，進一步啟發學生認識廣告在傳播社會文明、服務文化強國建設、傳播中國形象、講好中國故事中的獨特作用，理解廣告也是社會文明的重要載體。又比如，講授“廣告作品創意”中的平面廣告內容創意時，采用互動式教學法使得教學雙方平等交流探討中華優秀傳統文化元素如何融入平面廣告創意，包括玉雕、剪紙、漆器、書法、燈籠、甲骨文、兵馬俑等，引導學生自覺傳承和弘揚中華優秀傳統文化，增強文化自信。

3.4 打造學科競賽課程思政教學載體，強化實踐育人效果

課程思政建設要求高校綜合整合第一課堂和第二課堂，不斷創新課程思政建設的方法和途徑。廣告投放分析課程是一門注重學生廣告實務操作能力培養的職業方向課程，立足于廣告行業對應用型、實踐性和創新創意能力廣告人才培養的迫切需要。因此，課程充分放大學科競賽這一重要實踐教學載體的思政教育價值，以教育部高等學校新聞傳播學類專業教學指導委員會主辦的全國大學生廣告藝術大賽為主要抓手，以學習成果為導向，將大賽中廣告策劃類命題為作為課程考核的題目，將思政資源滲透學生參與競賽的全過程，提升思政教育與實踐教育知行轉化、知行合一，增強實踐教學育人效果。

一方面，引導學生選擇公益命題參賽，發揮公益活動方案引導社會輿論、凝聚民族精神、傳播文化知識、培育審美能力等思想政治教育功能[7]，使學生在撰寫具備影響力、創新性且執行性強的公益廣告投放計劃書過程中樹立社會主義核心價值觀，突顯家國情懷，承擔社會責任。比如，學生在策劃第十三屆全國大學生廣告藝術大賽的公益命題“理想照耀中國——穿越百年 見證輝煌”方案過程中，通過回首中國共產黨近一個世紀的坎坷歷程，更加堅定是中國共產黨改變了中國落后的經濟面貌和精神風貌，實現了中華民族從站起來、富起來到強起來的偉大飛躍，并更加堅定作為新時代的大學生要不忘初心、牢記使命，以青春之我建設青春之國家和青春之民族。

另一方面，引導學生在撰寫非公益命題廣告投放計劃書過程中融入公益元素和凸顯社會責任，堅持能力培養和價值引領相統一，將促進消費和擴大內需與推動社會主義精神文明建設相結合，幫助學生塑造正確的價值觀和擔當意識。比如，學生在策劃第十三屆全國大學生廣告藝術大賽浙江義烏城市形象廣告投放計劃書過程中，不僅著眼于義烏“直采、直運、直銷”的網絡通道創新制定相應的營銷活動，實現將義烏打造成第一品牌中心、第一入境口岸、第一集散中心的戰略目標，還探索“商業+ 公益”的有效融合，策劃了“貨郎游世界”文化創意展和世界青年創新創業大賽兩大帶有公益性質的活動，利用充滿正能量的文化藝術活動展現義烏悠久歷史、開放創新、合作共贏、創業創新的城市新形象，有效培養了學生的公益意識和崇高價值追求，實現了市場目標與社會價值相統一。該廣告投放方案最終分別獲得2021 第十三屆全國大學生廣告藝術大賽策劃案類三等獎、2021 年江西省大學生科技創新競賽廣告與藝術（策劃案類）一等獎。

此外，課程主要采用項目式教學方法組織學生參與學科競賽，按照廣告行業的“項目小組”管理模式，依據參賽命題將學生分為若干小組，通過分工合作完成廣告投放計劃書撰寫任務。這種模式不僅通過模擬體驗廣告業務運作模式提高了學生的創新能力、實踐能力和策劃能力，還通過協同合作培養了人際溝通、團隊協作、工匠精神、競爭意識等綜合職業能力。

3.5 創新課程思政教學成果評價標準，注重社會效應評價

廣告投放分析課程遵循成果導向教學范式，以學生參與全國大學生廣告藝術大賽最終撰寫的廣告投放計劃書作為主要教學評價成果。在評價標準上，改變以往“重經濟效益、輕社會效益”的傾向，采用專業知識和能力培養的專業評價與立德樹人的思政評價相結合的理念，注重對廣告投放計劃書社會效應的評價。一方面，對學生撰寫的廣告投放計劃書的質量進行專業性評價，包括消費者分析的準確性、廣告目標制定的科學性、廣告作品的創意性、投放媒體選擇的精準性、廣告投放效果評估的合理性，強調方案的完整性、創新性、邏輯性和可操作性，并結合學科競賽的最終獲獎等級進行綜合評價。另一方面，將廣告投放方案是否注重社會效應作為重要評價標準。具體而言，將弘揚社會主義核心價值觀、傳播社會主義先進文化、維護廣告市場秩序、提升作品文化內涵、倡導綠色消費理念、樹立職業道德修養、推動精神文明建設等作為廣告投放方案社會效應評價體系中的重要指標。

4 廣告投放分析課程思政的育人效果

人才培養效果是課程思政建設評價的首要標準。廣告投放分析經過課程思政教學改革實踐之后，立德樹人育人效果提升顯著。第一，大多數學生都能夠準確把握廣告的產業經濟屬性和文化屬性。通過實施課程思政，學生對廣告有了更加正確的認識，深層次理解了廣告在推動文化傳承、倡導中華傳統美德、弘揚社會主義核心價值觀、傳播中國形象上的獨特作用，都表達未來將進一步提升職業道德修養，提升廣告方案的文化內涵和創意水平，積極傳播社會主義先進文化和服務國家軟實力建設。第二，大多數學生都能在課程實務訓練中實現專業性和價值性同頻共振。大部分學生都自覺將思政元素融入廣告投放計劃書的實際撰寫中，把社會效益放在首位，實現社會效益和經濟效益相協調，計劃書質量提升顯著，學科競賽喜創佳績。僅在2021 年第十三屆全國大學生廣告藝術大賽中就榮獲國家三等獎1 項、優秀獎1 項，省級一等獎4 項、二等獎2 項、三等獎5 項，在獲獎數量和質量上實現新突破。第三，大多數學生增強了對江西紅色文化的認同感和自豪感，實現了傳承江西紅色基因，弘揚江西革命精神的育人效果。