抖音美食制作類短視頻的內容生產與傳播策略
——以“安秋金”賬號為例

王朝洋

（作者單位：黑龍江大學新聞傳播學院）

第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022 年12 月，我國短視頻用戶規模達10.12 億，占網民整體的94.8%[1]。短視頻因極強的視聽沖擊力逐漸成為用戶在媒介上投入時間最多的娛樂形式，而美食制作類短視頻作為美食類短視頻的垂類，不僅是最受用戶歡迎的細分領域，還與人們現實飲食生活息息相關，值得更廣泛的關注和討論。

1 美食制作類短視頻的興起

美食類短視頻泛指通過文字文本、視覺影像等形式呈現出來的時長在10 分鐘以內的展示食材、食物的視頻。作為短視頻的垂直細分領域，美食類短視頻近年來發展迅速，在抖音平臺中發布量已高居第四位[2]。目前，綜合各大視頻平臺的細分類目，美食類短視頻大致可分為制作類、吃播類、探店類和創意類四種類型。其中，美食制作類短視頻是指由創作者自主創作的，詳細介紹美食制作過程并輔以文字語音解說的，時長較短能即時傳播到社交平臺的視頻形式。其可被細分為“解說+教程”“場景+教程”“創意+教程”三類[3]。

當前短視頻市場競爭激烈，美食制作類短視頻因具有獨特的生活氣息、超強的感染力和極強的視覺沖擊力，能夠滿足觀看者的烹飪知識學習需求及具有娛樂治愈的功能而頗受歡迎。《2023 抖音生活服務餐飲專題報告》顯示，美食創作者在抖音平臺活躍，2022 年月均64 萬個餐飲創作者在抖音平臺創作優質美食內容，2023 年2月餐飲創作者數量同比增長21%[4]，美食制作類短視頻的市場已從“藍海”變成了“紅海”。

“安秋金”（原名為“貧窮料理”）是美食制作類短視頻領域的典型代表。其初創時的視頻內容定位在“貧窮”二字，即以較低的食材價格做出一頓既好吃又極具觀賞性的美食。截至2023 年6 月15 日，“安秋金”在抖音平臺的粉絲數已達到2 339.5 萬，其“貧窮料理”的抖音短視頻合集也有27.1 億次播放量。在短視頻賽道的激烈競爭中，“安秋金”作為“抖音年度優質創作之光”在質量參差不齊的美食制作類賬號中走紅并受到持續關注，其背后的內容生產和傳播策略值得進一步分析。

2 美食制作類短視頻的內容生產

2.1 IP 打造：說唱、說書與“貧窮”的獨特碰撞

戈夫曼把社會比喻成一個舞臺，人們在“前臺”表演，在“后臺”休息并為表演作準備[5]。擁有百萬甚至千萬粉絲的創作者非常注重利用“前臺”塑造鮮明有個性且契合短視頻內容和主題的IP（指知識產權或智慧產權，包括具有商標、著作權及設計權的文學和藝術作品）來吸引受眾注意，優質IP 是粉絲用戶群的載體，而粉絲用戶群又是市場投資轉化的保障。“安秋金”賬號的創作主體安秋金本人對于說唱和說書的喜愛及在短視頻“前臺”的展示是他與對手進行差異化競爭的基礎。從主體形象來看，安秋金身著廚師服，手拿折扇，時刻佩戴墨鏡的形象也是其與其他創作者相區別的能給受眾留下獨特印象的點。從內容制作來看，“安秋金”賬號初創時曾用說唱和說書的方式介紹美食制作過程，是該垂類短視頻市場中未曾出現的表演形式。

此外，“貧窮料理”是安秋金賬號初創時依據現實狀況而打造的IP。該團隊主創人員創立賬號時均為處于畢業時期的大學生，面臨著工作的抉擇和經濟的窘迫。因此，他們以自身現狀為出發點，將目標用戶鎖定在初入職場且與他人合租居住的青年群體，教他們以較低的價格買到一人食的食材認真做飯、好好吃飯。

安秋金團隊將說唱、說書和“貧窮”這些看起來不可能發生關聯的元素融合在一起，以個性化的IP 打造出沉浸式的傳播場域，用年輕群體認同的方式傳遞知識和情感，讓目標用戶群在獨特的視頻傳播中體驗到特定時代中相似的情感。

2.2 創新思維：采用“創新菜品+熱點”的模式

創新思維對于短視頻的內容生產尤為重要。在短視頻競爭愈發“內卷化”的當下，創作者只有不斷產出內容創新的作品，才能在激烈的競爭中獲得優勢。“安秋金”在經過不斷的探索后，憑借創新菜品和結合熱點的模式形成了自己獨特的視頻賣點。

一方面，粉絲積累到一定量后難有突破性增長，安秋金經過不斷嘗試后決定通過菜品的創新來吸引新用戶、穩固老粉絲。例如，在“蔥匆魚片”中，安秋金通過改良水煮魚的制作方式，教觀眾不用水煮做出口感更好的水煮魚，并自擬菜品名為“蔥匆魚片”，極具創新意識。而菜品創新的背后是視頻主創人員在經過不斷試錯后“試”出的成功，除去對美食的鉆研外，只有經過自己的不斷嘗試才能把更優質的內容呈現在觀眾眼前。

另一方面，結合熱點是各類短視頻保持創新的一個重要途徑，但美食制作類短視頻對于熱點的結合具有一定的難度，稍有不慎就會背負“蹭熱點”的罵名。在安秋金的視頻“烏梅子醬”中，他以李榮浩新發歌曲“烏梅子醬”為出發點，教觀眾如何自制烏梅子醬，其敏銳地捕捉娛樂熱點和社會熱點來為自己的視頻內容提供素材。所以擁有敏銳的熱點嗅覺，及時抓住最新的社會事件，并選取尺度得當的方式與視頻內容結合對該類視頻的創新尤為重要。

2.3 場景搭建：視聽語言的完美配合

麥克盧漢在其著作《理解媒介：論人的延伸》中說“一切媒介都是人類感官的延伸或拓展”，而短視頻無疑是視覺和聽覺的雙重拓展[6]。“安秋金”的作品經過初創時期的簡易和粗糙式制作后，在現如今形成了相對穩定的視聽呈現方式。

在視覺呈現方面，該賬號善用蒙太奇手法，鏡頭視點角度靈活多變；畫面明艷，光線基調采用溫暖的偏黃色光線，給人溫馨又不失專業的感覺。例如，位居熱榜的短視頻“開心濃湯面”中，創作者將人物即安秋金本人的中景和近景鏡頭分置于視頻開頭和結尾，視頻主體部分用近景和特寫的俯拍鏡頭近距離展現了美食的制作過程，并搭配溫馨的偏黃色光線，整個美食制作過程直觀且美觀。解說文字以白色楷體字為主，并在中文下方配有英文版字幕翻譯，簡練地對美食制作方法進行說明，畫面和整體風格顯得干凈自然。而視頻的封面大多以美食的靜態圖像配以白色豎版的藝術字體居中呈現，清晰展示當期美食的同時也頗具美學價值。

在聽覺呈現方面，安秋金本人的解說或與嘉賓的對談構成了視頻的主要聽覺語言內容。安秋金帶有山西口音的解說雖沒有正式播音員的普通話標準，但其真實化和接地氣的語言風格反而拉近了和用戶的距離。此外，同期聲的加入也同樣增強了美食類短視頻的傳播效果。例如，在“避風塘大蝦”的視頻中，做飯過程中清脆的剁菜聲、廚具碰撞聲等同期聲的呈現，讓觀眾有著身臨其境的體驗感。同時，每條視頻根據美食的特征搭配不同風格的音樂作為背景聲進一步對視頻進行渲染，將視頻打造得更具節奏感和可看性。

我國傳播學者吳文虎曾提出，視覺符號占據的是空間位置，聽覺符號占據的則是時間位置，視聽語言和其他語言最大的區別就在于逼真和直觀，聲畫結合讓視頻更貼近現實，表情達意效果更好[7]。在“安秋金”賬號的短視頻中，視聽語言的匠心打造足以吸引碎片化時代的用戶停留，視聽語言的完美配合則從時間和空間的雙重維度營造出獨特的傳播場域，拉近了受眾與主播的心理距離，增強了受眾的黏性，為賬號的持續發展和商業變現提供了基礎。

2.4 情感營造：孤獨緩解與地域認同

劉艷娥等人曾指出，“治愈系美食”短視頻的功能不再局限于教學和娛樂，而更加重視與用戶情感的交流[3]。隨著賬號的數次轉型，“安秋金”每期視頻的結束語也從“貧窮只是暫時的，記得按時吃飯”轉變為“愿你的笑容永遠燦爛，記得按時吃飯”，其中始終未變的是叮囑觀眾按時吃飯的初創理念。因現代化進程的推進，我國大量青年群體從鄉村往城市流動。一些告別過去鄉土文化的年輕人在城市中無法負擔高昂的房屋購買成本而選擇與他人合租，這種原子化生活的方式再疊加短視頻的火爆發展使得青年群體通過美食類短視頻的觀看來緩解自身的孤獨感。而“安秋金”賬號以一人食的美食制作和治愈式的人文關懷從情感上撫慰了青年獨居群體的孤獨感，備受年輕用戶好評。

除此之外，因為中國幅員遼闊、歷史悠久，全國各地的飲食習慣和風土人情不盡相同，而短視頻作為現代媒介突破了時空限制，為各地美食文化的傳播提供了助力。安秋金作為山西人，在其視頻中經常介紹并制作山西特色美食給全國乃至海外的用戶觀看，如山西大燴菜、粉條豆腐絲、刀削面等。其視頻利用美食這一符號表征，喚起各地域群體內心深處的情感記憶，依托短視頻平臺的傳播力和平臺空間內的互動使用戶群體形成地域認同。

3 美食制作類短視頻的傳播策略

3.1 品牌合作，增強IP 影響力

“安秋金”賬號以美食制作教程為主要的內容，視頻中所涉及的食材、廚具、家電等是美食制作的必備物質資源。短視頻賬號可與不同領域的品牌進行跨界合作，實現共贏。例如，“安秋金”與海爾冰箱合作推出視頻博客（Video Blog 或Video Log，簡稱Vlog）“京東家電實在好買手”，在宣傳海爾冰箱性能的同時，也完成了當期卷餅、炸串的美食制作。除制作美食所需的材料、家電外，“安秋金”還與“德克士”等美食品牌進行合作，在短視頻中不再以美食制作為主要輸出內容，而以評價合作品牌的美食為視頻的主要內容，打造“美食制作類IP-美食品牌合作方-觀眾”三位一體的全新架構，對品牌合作方進行宣傳的同時也使得自身的美食權威度得到社會認可。

3.2 內容共創，增強視頻傳播力

如今，短視頻領域的流量增長正在逐漸放緩，抖音平臺為留存現有流量，開辟視頻“共同創作”的入口，對視頻共創予以扶持，讓創作者間的流量能夠共享，提升創作者的積極性。而短視頻創作主體為豐富自有內容的豐富性，保持賬號的用戶黏性，也主動與其他創作者進行視頻共創。除此之外，短視頻創作主體還可以通過邀請業界專家和前輩進行內容共創，提升視頻的權威力和傳播力。

一方面，“安秋金”積極與同領域博主進行內容共創，與“真探唐仁杰”在“炸醬刀削面”“新疆美食派對”等視頻中分工合作，共同制作美食，強化了美食賬號的特色，提升了視頻內容豐富性，是對合作雙方更有利的傳播實踐。此外，“安秋金”還跨領域與“羊毛月”“痞幼”等抖音娛樂、汽車等其他視頻垂類的網紅進行內容共創。在一個與“羊毛月”共創的視頻中，安秋金為“羊毛月”復刻了其母校北京大學的宮保雞丁，將擁有學霸人設的“羊毛月”和打造美食IP 的“安秋金”二者的標簽毫無違和感地建立起了聯系，增強了視頻的傳播力。

另一方面，安秋金會邀請或拜訪美食領域的前輩和專家共同進行視頻內容的創作，以專家前輩在美食界的地位和權威為自身賦能。在抖音平臺，“安秋金”制作了“中華名廚”視頻合集，在每期視頻邀請國家級乃至國際級的烹飪大師或廚師評委親自教授美食制作方法或品鑒安秋金所制作的美食，增強該賬號的傳播力和權威性。例如，在短視頻“揚州炒飯”中，安秋金邀請世界烹飪聯合會國際級B 級裁判、中國烹飪大師董大廚教授獨特的揚州炒飯制作方法，單期視頻就有131 萬的點贊量。

3.3 響應政策，塑造積極的社會形象

從脫貧攻堅到鄉村振興，我國連續出臺的政策措施，為鄉村可持續發展指明了方向。對于自媒體而言，響應國家號召，塑造負責任、有擔當的社會形象是自身能行穩致遠的保證。“安秋金”賬號在積累有一定規模的粉絲量，在美食制作類短視頻領域有一定的影響力后，結合自身的“貧窮”定位響應國家扶貧政策號召，將短視頻內容與扶貧政策相結合，在2020 年進行了一整年以扶貧助農為主題的直播帶貨。安秋金用短視頻和直播的方式推薦農產品，并與多位縣長或縣委書記聯動，幫助貧困地區銷售農產品，單次直播的銷售額超過了1 000 萬元，以切實行動塑造自身負責任的社會形象。

3.4 放眼海外，傳播中華美食文化

由于不同文化間存在文化結構差異、語言差異、歷史傳統差異、價值觀差異等，跨文化傳播時文化折扣現象時有出現。因此，本土文化要傳播到不同國家，必須以能為多數受眾所能接受的“最大公分母”來制作，以降低文化折扣現象帶來的誤解和價值減損。美食作為不同文化群體在共通意義空間的“文化貨幣”，是對外傳播“低文化折扣”和“最大公分母”的產物。我國飲食文化經過漫長的歷史發展形成一套自成體系的烹調技術和風味，具有得天獨厚的內容積淀和傳播優勢。“安秋金”憑借其在美食領域的積淀，在短視頻制作中加入英文字幕，順應全球化的進程將目光投向海外，拓展自身IP 價值的同時傳播中華美食文化。正如學者陳昌鳳所說：“優質IP 應該是回歸本質的文化屬性從而對個體實踐具有包容性的、經得起長期的市場檢驗的、尊重跨技術平臺傳播邏輯的文本集群。”[8]

4 結語

從萌芽到成熟，短視頻在短短十多年的時間里經歷了爆發式發展。如今，短視頻的流量紅利逐漸見頂進入了存量發展時期，各垂類賽道的容量幾近飽和，要想在競爭激烈的行業中突出重圍，短視頻創作者必須潛心沉淀，以更優質的內容來吸引和留存用戶。即便是“安秋金”這樣的美食制作類頭部賬號也時常被質疑內容同質化、制作復雜化、IP 定位混亂。隨著數字媒介技術的發展，用戶對于短視頻領域的創新發展抱有新的期待。美食制作類短視頻作為美食類短視頻最受歡迎的分支，應該從品牌合作、內容共創、政策響應、海外傳播等角度進行更深入的探索和創新，以提升自身的傳播力和影響力。