基于真實(shí)市場(chǎng)投放的微信朋友圈原生廣告效果研究

康 瑾 李若玥 唐雪彤

原生廣告為減少廣告回避、改善用戶體驗(yàn)、增加用戶參與提供了意義重大、操作性強(qiáng)、前景廣闊的解決方案,因而受到業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。雖然學(xué)者們對(duì)原生廣告的定義難以達(dá)成一致,但普遍的共識(shí)是原生廣告在公開披露自身商業(yè)屬性的同時(shí),形式上與媒體環(huán)境保持一致,內(nèi)容上為用戶提供價(jià)值,降低了對(duì)用戶的干擾、侵入,進(jìn)而讓用戶感受到廣告對(duì)自己的積極效用。[1-4]

微信平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)與定向標(biāo)簽技術(shù)將廣告推送給合適的人群,廣告以圖片、視頻、鏈接等形式嵌入消費(fèi)者的朋友圈。騰訊的微信朋友圈廣告是基于微信生態(tài)體系,以類似友人原創(chuàng)內(nèi)容的形式在用戶朋友圈中進(jìn)行展示的信息流廣告。在微信朋友圈信息流廣告的右上角標(biāo)注“廣告”二字,以顯示廣告的商業(yè)屬性,區(qū)分于朋友圈的原生內(nèi)容。微信朋友圈第一批信息流廣告自2015年1月25日上線以來,就受到了廣泛關(guān)注。從內(nèi)容、形式和分發(fā)機(jī)制上看,微信朋友圈廣告既有信息流屬性,在形式和內(nèi)容上與上下文一致;又有社交屬性,模擬了朋友圈社交網(wǎng)絡(luò)的人際關(guān)系,因此,天然帶有融入用戶體驗(yàn)的原生化基因。騰訊廣告平臺(tái)(https://e.qq.com/ads/)為廣告主進(jìn)行微信朋友圈廣告投放提供了四個(gè)主要功能模塊:實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群廣告設(shè)置的定向投放功能模塊以及實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意組合的廣告頭像、廣告圖片與廣告文案功能模塊。廣告主可以以自助的方式對(duì)廣告素材進(jìn)行“原生化”操作,使廣告在形式、內(nèi)容和社交關(guān)系上更好融入用戶體驗(yàn),提升廣告效果。……