全媒體視域下廣播新聞推廣研究

江曉華

（作者單位：淳安縣融媒體中心（淳安縣廣播電視臺））

新媒體的井噴式發(fā)展，從根本上改變了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展格局，使具有“只聞其聲，不見其人”神秘感的傳統(tǒng)廣播新聞節(jié)目的收聽率出現(xiàn)斷崖式下跌。由此，如何順應(yīng)媒體融合趨勢，充分利用全媒體優(yōu)勢探索廣播新聞發(fā)展的更多可能性，多維度提高廣播新聞的推廣效率，使廣播新聞節(jié)目更好地服務(wù)于人民，實現(xiàn)與現(xiàn)代國民生活節(jié)奏的有效融合，成為廣播新聞節(jié)目制作者亟待解決的難題[1]。

1 廣播新聞全媒體化推廣的必要性

1.1 網(wǎng)民規(guī)模日漸擴大

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%。同時，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為99.8%，使用臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦上網(wǎng)的比例分別為34.2%、32.8%、28.5%。可見，我國越來越多的國民偏向利用互聯(lián)網(wǎng)與智能設(shè)備。這就為廣播新聞節(jié)目的全媒體化推廣提供了良好的受眾基礎(chǔ)，也為廣播新聞節(jié)目的全媒體化推廣創(chuàng)造了更多的機會。

1.2 受眾接收新聞的方式轉(zhuǎn)變

相比聽覺傳播，視覺傳播的效率與受歡迎度更高。《報告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模達7.83億，相較于2021年12月增長1 216萬，占網(wǎng)民整體的73.4%。其中，應(yīng)用短視頻、微信、微博乃至網(wǎng)絡(luò)直播等方式接收新聞的受眾總量依舊保持高速增長。為贏得更廣闊的受眾市場，廣播新聞媒體要在車載電臺、夜間廣播、交通廣播等固有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極拓展視覺傳播渠道，利用新媒體平臺及時將新聞推送給受眾，增強受眾的黏性，以促進自身獲得更好的發(fā)展[2]。

2 廣播新聞全媒體化推廣的意義

2.1 拓寬覆蓋范圍，提高收聽率

全媒體視域下，廣播新聞媒體工作者可將新聞資訊同步上傳到微信、微博、短視頻等一系列新媒體平臺上，使廣播媒介之外的受眾也能收聽、收看新聞，從而拓寬廣播新聞的受眾范圍，切實提高新聞收聽率。隨著新媒體平臺的不斷發(fā)展，其用戶規(guī)模日漸擴大，大眾愈加偏好使用新媒體接收新聞，倘若能利用全媒體推廣廣播新聞，新聞的收聽率或?qū)⒏行У靥岣摺?/p>

2.2 增強信息時效，取得受眾好感

廣播媒體的新聞播報有特定的時間規(guī)定，以致在非播報時間內(nèi)發(fā)生的新聞無法在第一時間通過廣播媒介傳遞給受眾，從而使新聞輸出的時效性大幅降低。利用全媒體推廣廣播新聞則不同。在取得新聞素材并采編成新聞后，新聞工作者可實時登錄新媒體賬號，將新聞發(fā)布并推送給用戶。倘若用戶“訂閱”了該賬號，新聞在發(fā)送成功的那一刻還會出現(xiàn)在用戶移動客戶端的“通知”界面，便于用戶在第一時間打開并收聽收看廣播新聞，充分保障新聞的時效性，取得用戶好感。

2.3 豐富新聞形式，塑造品牌記憶

傳統(tǒng)媒體時代，受眾通過廣播媒體實時接收新聞時只能選擇“聽新聞”，且在新聞播報完成后，無法“倒帶”以再次回顧新聞的重點信息。全媒體推廣廣播新聞則不同。在全媒體視域下，廣播新聞或被制作成圖文形式，或被編制成短視頻形式，或被制成音頻形式推送給受眾，使受眾能在碎片化時間里接收信息，并反復(fù)“倒帶”回看重點內(nèi)容。在這一“收聽—回看”的過程中，廣播新聞節(jié)目品牌也潛移默化地進入受眾腦海，使受眾自覺地記憶節(jié)目品牌，從而為廣播新聞節(jié)目品牌的傳播提供良好的用戶基礎(chǔ)。

3 廣播新聞的全媒體推廣矩陣建設(shè)

美國媒介理論家保羅·萊文森在詳細闡述人性化趨勢理論時明確指出，技術(shù)發(fā)展的終極目的是讓人能更好地“展現(xiàn)自然”“貼近自然”，而媒介融合應(yīng)用的目的則是為了讓媒介更好地“為人服務(wù)”，滿足快節(jié)奏、強壓力下的人的信息接收需求。故此，廣播新聞媒體要主動擁抱新媒體技術(shù)，積極建構(gòu)全媒體推廣矩陣，充分利用傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補優(yōu)勢，更好地“為人服務(wù)”。

3.1 開通社交媒體官方賬號

微信、微博、抖音、快手等社交媒體的開發(fā)與應(yīng)用，既便利了信息的發(fā)布與傳播，又實現(xiàn)了信息發(fā)送方與接收方之間的即時雙向互動，深得大眾的青睞。在建構(gòu)全媒體推廣矩陣時，廣播新聞媒體要在新媒體平臺開通專屬官方賬號，為廣播新聞的全方位推廣做好基礎(chǔ)準備。考慮到社交媒體的運營方式不同于廣播新聞媒體，廣播新聞媒體工作者的既有運營經(jīng)驗未必適用于社交媒體運營，廣播新聞媒體可安排專員深入研究社交媒體的信息推廣規(guī)則，全方位掌握這類媒體的“雷區(qū)”，進而針對性轉(zhuǎn)變新聞呈現(xiàn)形式，順利使用社交媒體推廣廣播新聞節(jié)目，提高廣播新聞的收聽收視率，以及廣播新聞節(jié)目的知名度。

3.2 開發(fā)廣播新聞媒體移動客戶端

除了微信、微博與短視頻平臺，移動客戶端也是目前相對較主流的新聞推廣渠道。對此，廣播新聞媒體可從經(jīng)費預(yù)算出發(fā)，遵循新媒體發(fā)展規(guī)律，圍繞廣播新聞節(jié)目定位，自主開發(fā)涵蓋新聞發(fā)布、傳播、互動等功能的專屬客戶端，與社交媒體、廣播媒體等共同推廣廣播新聞，吸引更多的受眾接收、轉(zhuǎn)發(fā)、評論新聞內(nèi)容。受眾也可以通過移動客戶端主動反饋新聞采編的不足，提供廣播新聞制作的改進建議，為廣播新聞采編制作的深度優(yōu)化予以支持。

3.3 開通門戶網(wǎng)站運營賬戶

門戶網(wǎng)站是依托互聯(lián)網(wǎng)建立的提供綜合類信息資源的平臺，如搜狐、騰訊、百度、網(wǎng)易等。這些平臺具有較強的開放性，能容納多樣化的信息。而且，允許搜索引擎利用“網(wǎng)絡(luò)爬蟲”（網(wǎng)絡(luò)抓取信息的應(yīng)用程序）技術(shù)自動抓取用戶需求的信息，即時滿足用戶的信息獲取需求。故此，廣播新聞媒體在打造全媒體推廣矩陣時，可開通門戶網(wǎng)站運營賬戶，方便受眾能隨時隨地獲取最新的廣播新聞資訊，切實提高廣播新聞的觸達率。

3.4 與電視、報紙等共同合作

電視、報紙等傳統(tǒng)主流媒體雖然一度遭遇新媒體的強烈沖擊，但其作為黨和政府的喉舌，仍具備一定的受眾基礎(chǔ)。特別是中老年群體，他們大多不善于使用新媒體，偏好通過電視、廣播、報紙來獲取新聞資訊。所以，在建構(gòu)廣播新聞的全媒體推廣矩陣時，廣播新聞媒體要注重與電視、報紙等媒體進行合作，利用電視、報紙等渠道滿足中老年受眾的新聞需求。

4 廣播新聞全媒體推廣矩陣的應(yīng)用

廣播新聞全媒體推廣矩陣看似只納入了幾種受眾集中的媒介，實際應(yīng)用與運營卻時常讓廣播新聞人不得不絞盡腦汁。因此，筆者從實戰(zhàn)經(jīng)驗出發(fā)，提出以下幾點策略：

4.1 微信：推送60秒語音

青年上班族是微信的主要用戶群體之一，這類群體日常工作忙碌，基本無法在特定時間收聽廣播新聞，但他們又非常需要接收最新的新聞資訊，以豐富自身對周邊生活的認知，緩解高強度工作帶來的疲勞。因此，廣播新聞工作者可嘗試將重點新聞資訊濃縮成60秒語音，并著重注意兩個要點：一是60秒語音應(yīng)由專業(yè)播音主持人負責(zé)錄制，且錄制時要削弱廣播新聞播報的嚴肅性，加強新聞播報內(nèi)容的故事性，以便讓受眾在聆聽新聞的同時獲得身心的放松。二是錄制完成的廣播新聞?wù)Z音需在青年上班族的“黃金休閑時段”（上下班時間、午休時間、晚睡時間），通過微信訂閱號進行精準推送。特別是利用青年上班族的上下班時間點推送新聞?wù)Z音不僅能緩解他們搭乘公共交通的無聊感，還能讓他們感受到廣播新聞節(jié)目的“陪伴”與“溫情”，大大增強青年群體對廣播新聞媒體的好感，進而引導(dǎo)青年群體逐步轉(zhuǎn)化為廣播新聞節(jié)目的忠誠聽眾[3]。

4.2 抖音、快手：制作短視頻

《報告》顯示，近年來我國短視頻用戶總量規(guī)模連年保持增長態(tài)勢。截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達10.31億，占網(wǎng)民整體的96.5%。可見，短視頻已然成為我國民眾喜聞樂見的信息接收方式之一。所以，在建構(gòu)廣播新聞全媒體推廣矩陣后，廣播新聞媒體要著重利用抖音、快手等短視頻平臺開展短視頻新聞的推廣：首先，篩選重點新聞資訊，將其內(nèi)容濃縮成3～5分鐘的文稿；其次，根據(jù)新聞要點，采用實地取景、動畫制景、網(wǎng)絡(luò)取材等方式制成視頻畫面；最后，根據(jù)短視頻新聞的娛樂化、非官方化播報特點，由播音主持人配音，將新聞?wù)Z音與視頻畫面融合成淺顯易懂的可視化廣播新聞，并即時推送給受眾。考慮到部分廣播新聞，如突發(fā)公共危機新聞、自然災(zāi)害新聞、交通事故新聞等具有特殊性，建議廣播新聞工作者將其轉(zhuǎn)化為“一張實圖+簡短說明”形式，再推送給短視頻用戶，使用戶得以快速知悉廣播新聞的內(nèi)容[4]。

4.3 微博：采編詳細長視頻

微博是我國老牌社交媒體平臺，用戶活躍度高、黏性強。廣播新聞媒體在建構(gòu)全媒體推廣矩陣后，要注重加強微博長視頻的制作，使之更好地為新聞推廣服務(wù)。首先，廣播新聞工作者可依據(jù)廣播可視化理念，重點采集與新聞內(nèi)容有關(guān)的素材，編制形成適用于上傳微博平臺的視覺信息。若無素材視頻可取，則將新聞以字幕、標識、道具、實物等形式充分展示出來。在條件允許的情況下，廣播新聞媒體還可嘗試改造廣播新聞錄播室的場景，將傳統(tǒng)錄播室改造成如同慢綜藝《朋友請聽好》那般的具有“溫馨”“文化”“陪伴”之感的現(xiàn)代化錄播室，再以錄播室為拍攝地點，實時播報新聞。其次，發(fā)揚廣播新聞的聲音優(yōu)勢，由播音主持人錄制新聞配音，并將其融入已編制完成的視覺信息，實現(xiàn)視聽覺信息的強融合、強交互，形成終版新聞長視頻。再次，將新聞長視頻上傳到廣播新聞媒體的微博專屬賬號，并推送給廣大微博用戶，拓展廣播新聞的輻射范圍。同時，開放彈幕功能，允許微博受眾以彈幕的形式對節(jié)目進行點評。相比廣播傳播，微博長視頻形式的廣播新聞更具可看性，更能滿足受眾的心理需求。從某種程度上來看，將聽覺新聞轉(zhuǎn)化為視聽覺新聞也是廣播新聞實現(xiàn)立體化發(fā)展的必然路徑。

4.4 客戶端：制作“語音+摘要”稿件

廣播新聞客戶端作為廣播新聞媒體自行開發(fā)的專屬平臺，信息發(fā)布、運營推廣均由廣播新聞媒體主導(dǎo)，廣播新聞媒體可根據(jù)自身推廣需求在客戶端發(fā)布信息。然而，客戶端數(shù)據(jù)庫的容量是有限的，無法長年存儲大量的視頻素材，否則客戶端的使用會出現(xiàn)卡頓、閃退、系統(tǒng)崩潰等問題，媒體自身也需投入更多的系統(tǒng)維護費用。對此，廣播新聞媒體可設(shè)計數(shù)據(jù)占用空間較小的“語音+摘要”稿件。首先，將廣播新聞轉(zhuǎn)化為新聞音頻上傳至客戶端；其次，提煉新聞內(nèi)容的要點形成簡短摘要；最后，將新聞音頻、新聞?wù)餐扑徒o受眾，使受眾能在了解新聞內(nèi)容的基礎(chǔ)上聆聽詳細語音，充分掌握新聞事件本身。同時，開放留言功能，允許受眾在閱覽新聞后反饋個人想法與建議，以便廣播新聞采編人員能針對性提高新聞素材的采集效率，增強新聞的可讀性[5]。

4.5 門戶網(wǎng)站：設(shè)計趣味性圖文

目前，大部分門戶網(wǎng)站設(shè)置的數(shù)據(jù)庫容量都偏小，以致其嚴禁第三方用戶上傳大容量的視頻或者長語音信息。對此，在開展全媒體推廣工作時，廣播新聞媒體可將廣播語音新聞轉(zhuǎn)化為“圖片+文案”新聞，或者動態(tài)翻頁的H5趣味新聞。同時，考慮到“網(wǎng)絡(luò)爬蟲”技術(shù)抓取用戶需求信息時偏愛抓取“關(guān)鍵詞”，建議廣播新聞工作者在設(shè)計趣味性圖文時，注重合理設(shè)置新聞內(nèi)容的關(guān)鍵詞，如在文本的開頭、中間、結(jié)尾處設(shè)置新聞關(guān)鍵詞，以便互聯(lián)網(wǎng)用戶在搜索引擎上檢索相應(yīng)關(guān)鍵詞時，“網(wǎng)絡(luò)爬蟲”能快速抓取廣播新聞資訊并將其推送給用戶，實現(xiàn)廣播新聞對受眾的觸達。

4.6 電視、報紙：編制精準的“一則簡訊”

新媒體之所以能快速搶占電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的市場份額，主要是因為其信息海量、不受時間地點限制、受眾門檻低等優(yōu)勢。因此，廣播新聞媒體可與電視媒體、報紙媒體展開資源置換合作，改變語言表達形式，如使用貼近受眾的地區(qū)方言、活潑有趣的網(wǎng)絡(luò)用語及時代熱詞，將廣播新聞轉(zhuǎn)化為重點突出、內(nèi)容簡短、夾雜評論、便于受眾收看和理解的“一則簡訊”，再通過電視、報紙等媒體傳遞給目標受眾。鑒于同一地區(qū)的電視、報紙、廣播的新聞具有同質(zhì)性，所以廣播新聞媒體須根據(jù)新聞內(nèi)容、報道視角、合作媒體的特性重構(gòu)稿件，確保其滿足電視、報紙媒體受眾的信息接收需求。

5 結(jié)語

雖然新媒體的大范圍普及對廣播新聞媒體的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展帶來了沖擊，但也給廣播新聞媒體的創(chuàng)新進步帶來了機遇。廣播新聞工作者應(yīng)主動把握機遇，在保持廣播新聞的固有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上深入鉆研各類主流新媒體的特色，并順應(yīng)媒介融合趨勢，構(gòu)建全媒體推廣矩陣，利用新媒體、傳統(tǒng)媒體全方位進行新聞推廣，擴大廣播新聞的傳播范圍。唯有如此，才能喚醒受眾的時代記憶，激發(fā)新生代青年受眾的情感共鳴，鞏固廣播新聞媒體的市場地位。