新媒體語境下廣播媒體的共情傳播

胡籍文 曲瑋婷

（作者單位：哈爾濱師范大學）

作為一種讓“我”成為“我們”的心理機制，同理心是人類社會交往中不可或缺的能力，也是溝通過程中的理想效果。情緒可供性是由美國生態心理學家詹姆斯·吉布森提出的，指的是生物（或行為主體）在環境中開展行動的可能性。將其延伸至媒體可供性的概念，即人們通過社交媒體等技術進行某種行動的可能性。也可以說，特定的媒體技術可以創造特定的刺激，讓受眾沉浸在特定的情境中，進而刺激受眾的認知和情緒狀態，并引發同理心和互動[1]。廣播在信息傳遞過程中形成的參與感、陪伴感等特性使其在引發聽眾情緒和行動上具有一定的優勢，也就具有媒介可供性。廣播媒介能夠滿足共情傳播所需要的“情感伴隨”機制，因此廣播媒介利用共情傳播策略廣泛凝聚共識是增強傳播效果的可行之路。

1 廣播媒介的可供性分析

1.1 聲音利于建構意義解讀空間共通感

人類本身是具備聽覺偏好的主體，在進行交流的過程中離不開聽覺器官的參與。廣播是一種需要借助聲音傳播的媒介，聽覺傳播是對視覺傳播“霸權”的抵抗。廣播除了眾所周知的傳播面廣、傳播迅速等特點外，還有一個不可替代的優勢——空間想象感。“從以聽覺為中心的角度來看，聲音本質上是空間的，因為聽的過程使每種聲音都具有空間的‘敘述性’。”[2]當廣播受眾借助獲取到的聲音元素分析其含義時，他們會自動處理不同的聲音及其位置，以及聲音和聲音之間的配合，進而完成對事件的解讀與對空間的認知。廣播媒介通過主播話語、聲音效果、音響、聲調等來幫助聽眾想象此時此刻正在發生的事情，深切地感受那種“正在進行時”，再通過情緒加工建構起共通的意義解讀空間，從而形成獨特的聽覺感受和記憶，這也是共情產生的內在推動力。

1.2 單一符號傳播增強信息解碼代入感

在廣播媒介傳播信息的過程中，聲音元素是唯一的傳播符號，這種符號的唯一性讓聽眾在理解、還原信息所蘊含的內容時具有別樣的代入感[3]。雖然與電視、電影等媒介的聲畫傳播模式相比這可能是一種劣勢，但這種信息符號的缺失會在信息“傳遞—接受”過程中增強聽眾信息解碼時的代入感和參與感。從感官社會學的角度來看，與視覺相比，人們對聽到的信息具有更加強烈的回憶能力，這種能力以記憶的形式牢牢地保持著。個體通過耳朵接收聲音信息至大腦處理后，會聯系過往記憶觸發情感反饋，也就是說，人們在對聲音符號進行解碼的過程中會形成理性情緒，產生其他媒介給予不了的身臨其境的代入感，進而實現情緒的轉換和交流。而共情傳播就需要個體代入自身的情緒和感官，將個人感受凝聚至群體感受，在感同身受中實現共情表達，這種代入感也成為共情傳播的橋梁。

1.3 信息接收突破時空限制營造陪伴感

英國媒介巨頭Bauer的首席內容官本·庫珀強調，廣播帶給人最重要的激勵是建立強烈的陪伴關系。在激烈的社會競爭導致的心理焦慮和情感空虛的境況下，人們希望使用的媒介有一種堅實的陪伴感，能讓人感受到自己的生活是被關注和被在意的。而相對于流媒體平臺上標準化錄制的節目，傳統廣播的即時陪伴屬性可能更強。例如，第32屆中國新聞獎一等獎獲獎作品——廣播新聞專欄《直通990》就充分利用廣播媒體在聲音方面的優勢，同時使用聲音、音樂來增強意義的表達，做到全年365天直播無休陪伴，累計解決聽眾問題4萬多件，贏得受眾的認可。在被視覺信息頻繁轟炸的年代，聲音媒介給人們提供了一種必要的情感緩沖。

2 新媒體語境下廣播媒體的共情傳播策略

2.1 借助互聯網思維，以用戶為導向力求“聲入人心”

互聯網思維包括用戶思維、簡約思維、流量思維、跨界思維、社會化思維、大數據思維等九個方面，其中以用戶思維為核心。在新媒體時代，媒介產品只有得到用戶的認可才能贏得市場。傳統廣播媒體需要將聽眾轉化為用戶，增強媒介產品對用戶的吸附能力，通過分眾化和精確化傳播，實現更大的傳播價值。傳統媒體時代，傳統廣播節目通過熱線電話與聽眾交流，交互渠道較為單一，隨著新媒體的發展，廣播節目能夠借助微信、微博、抖音等新媒體平臺對用戶的點贊、轉發、評論、留言等作出即時反饋，同時從留言中尋找線索，為群眾解決急難愁盼。從過去的“人找媒體”到現在的“媒體尋人”，體現出廣播媒介“以用戶為導向”的突破性轉變，將用戶的感受放在首位，有效加強了廣播媒體對聽眾的吸附能力，也為共情傳播提供入口。例如，哈爾濱文藝廣播《婧聽十八點》欄目以用戶為導向，傾聽并傳播聽眾聲音，解決多個困難家庭的實質問題，其中就有一位名叫壯壯的二十多個月的寶寶，他身患白血病的情況被欄目組報道后，得到社會各界幫助，病情得以康復。廣播媒體以用戶為導向，利用新媒體平臺傳播優勢，幫助聽眾解決生活中遇到的困難，受到用戶的一致好評的同時，也增強了用戶黏性，實現共情傳播。

2.2 結合短視頻創作，給聲音賦能讓受眾“情有可感”

短視頻是當下大眾傳播的熱門途徑之一，無論是傳統媒體還是新媒體，都將短視頻作為擴大媒介影響力、實現流量變現的突破口，廣播媒介也不例外，其將傳播渠道從傳統的單一音頻模式轉向“音頻+視頻”模式。相關數據顯示，2022年一季度，全國省級廣播在頭部平臺共發布超過8.6萬條短視頻，播放量超過35億次，幾乎所有省級廣播都有不同程度的漲粉現象，可見短視頻傳播帶來的效果是十分可觀的。短視頻平臺對粉絲互動行為的數據統計，不僅能對傳播效果進行測量，也能反映出用戶的情緒變化。例如，河南省鄭州市“7·20”特大暴雨災害期間，鄭州廣播電視臺第一時間播報洪水信息，其旗下各傳播頻道同步短視頻呈現災害情況，迅速吸引了廣大用戶的注意力，并對用戶疑問作出反饋，提高了廣播媒體的知名度和聲譽，也撫慰了受災群眾的心。在短視頻的傳播下，前線的信息有人記錄，受災的情況有人記掛，感人的事跡有人共情。這種直觀的內容呈現形式賦予聲音更多的表現力，可以有效增強用戶的視聽體驗、激發用戶的互動積極性、提升用戶的情感共鳴，滿足聽眾對“誰在說”和“怎么說”的好奇，讓情緒因子更好地流動在平臺之間，實現廣播內容的“情有可感”。

2.3 通過新平臺造勢，二次傳播留存聲音“深情瞬間”

廣播媒體具有即時性，這決定了聲音難以被留存與回放，傳統廣播媒體的線性傳播特點也使得聽眾只能在特定的時間收聽廣播節目，這不利于廣播媒體敘事的連續性，也不利于用戶情感塑造的完整性，也就意味著難以形成二次傳播。而新媒體的交互性跨平臺傳播可以彌補這一不足，廣播媒體可以在節目正常播放的基礎上，編輯制作符合新媒體平臺傳播特點的內容，以節目預告、精彩瞬間呈現等形式推送至各新媒體平臺，用戶可以在新媒體平臺以評論、轉發、點贊等形式參與互動，完成跨平臺交互性傳播，擴大傳播內容的影響力和傳播范圍。此外，內容的跨平臺傳播也給聽眾提供了溯源的渠道，將更多人帶回廣播媒體本身[4]。例如，《其實武漢很動聽》是湖北廣播電視臺音樂廣播推出的一檔原創節目，該節目用聲音還原武漢人民生活實景，引發受眾情感共鳴，鼓勵人們積極面對新生活。同時，音樂廣播在頻率的微信公眾號創建專區，用“音頻+文字+圖片”的形式與廣播同步發布節目的精彩內容，如截取“歡迎乘坐武漢軌道交通7號線”“歡迎您來到黃鶴樓公園參觀”等實景聲音，喚醒人們的記憶，制造情緒熱點激發聽眾共情，最終通過不斷的次級傳播完成聲音的留存。

2.4 獲取新技術加持，隨時隨地省時省力“科技傳情”

隨著技術的不斷發展，廣播媒體從“透明直播間+固定攝像頭”的直播形式，到“廣播+移動客戶端視頻直播”的直播形式，再到“全頻可視化廣播系統”直播制作形式，節目的播出形式一步一步實現優化[5]。讓聽眾擺脫空間的限制隨時隨地收聽新聞，增強了信息傳遞的時效性，也實現了情緒因子在移動設備中的自由傳遞，進而放大情感傳播效果。例如，山西廣播電視臺綜合廣播先后策劃了“決勝太行呂梁，山西脫貧攻堅故事”“我為群眾辦實事”等系列音視頻直播活動，不僅在傳統廣播直播，而且在黃河Plus客戶端、抖音等平臺直播，這種新穎的傳播方式既得到了黨政部門的肯定和支持，也讓受眾感到自己的情緒時時刻刻被關注，贏得了受眾的心，提升了傳播效果。首先，廣播媒體使用移動客戶端技術，能夠更趨近于點對點傳播，讓用戶不只局限于電臺收聽，還可以通過手機移動端完成整個收聽行為；其次，廣播媒體應用全頻可視化技術，能夠幫助用戶全方位了解演播室情況，由內而外洞察事件動態，打造身臨其境的收聽體驗；再次，廣播媒體要從互聯網思維和用戶思維出發，采用視頻直播技術對傳播對象進行全程跟進式傳播，以用戶需求為首實時反饋用戶的情緒問題，帶給用戶更多的陪伴感，實現“科技傳情”。媒體之所以追求技術的發展回到根本是想要更好地完善用戶體驗，這種“以人為本”的傳播理念將在當下煥發出無限動力。

2.5 發揮人格化特色，培養優質主播打造“親民品牌”

品牌傳播是用品牌輸出形象得到受眾認可的傳播方式，是市場營銷的重要法則，是企業的核心戰略。傳統廣播媒體要想在新媒體時代取得良好的發展離不開營銷策劃的支持，其中“打造品牌”在廣播媒體口碑塑造、廣告投放等方面具有重要的現實意義，如何利用品牌效應助力共情傳播也是廣播媒體需要關注的重要內容之一。“得到”手機應用程序（Application,App）創始人羅振宇認為，移動互聯網時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。傳統廣播欄目往往擁有節目主持人，這為廣播媒體打造主播IP提供了便利，廣播媒體可以將傳統廣播欄目主持人培養成為能說、會寫、會感受、會反饋的全能“主持人”，將聽眾的情緒用“人”的形式進行處理和反饋，打造聽眾“信得過”的品牌，進而帶動廣播媒體的共情傳播。例如，杭州電臺新聞綜合頻率于2021年在學習強國、杭州之家App及杭州之聲官方微博、微信、抖音等社交媒體平臺推出三農融媒短視頻系列《“小杭囡”櫻子》，采用人格化傳播策略，以主播的視角生動解讀“三農”政策，細致呈現杭州“三農”實踐中遇到的新情況、新經驗，通過主播打造人際交流氛圍，拉近主播與受眾之間的距離，完成情感的交互傳遞。因此，廣播媒體應突破過去的植入式宣傳，從自身出發，與時俱進，通過培養優質主播打造“親民品牌”，成為受眾信賴的情感訴說者，提升共情傳播效果。

3 結語

近年來，廣播媒體憑借關注受眾情緒進而成為焦點的案例頻頻出現，給予受眾話語權與關注受眾情緒成為廣播媒體吸引受眾的重要方式之一。社會的不斷進步使大眾在知識與情感層面的需求日漸增加，大眾不僅渴望獲得知識，更渴望獲得情感共鳴，這為傳統廣播媒體實現共情敘事提供了傳播環境。在新媒體語境下，傳統廣播應在發揮自身優勢和情感可供性的基礎上，利用好新媒體技術的優勢，傳遞更多的真情實感，真正實現廣播媒介人文性和公共性的回歸，挖掘出聲音媒體巨大的發展潛力。