融媒體時代甲骨文文化傳承與弘揚策略研究

秦曉航

（作者單位：安陽工學院）

甲骨文文化是具有悠久歷史的優秀傳統文化，記錄記載了文字演進的整個過程，傳播優秀傳統文化有助于堅定文化自信，提高國民對自身文化的認可度，增強國家文化軟實力。融媒體時代，傳承和弘揚甲骨文文化必須采取有效的傳播策略，構建全方位的傳播路徑，實現優秀傳統文化的傳承與創新。

1 融媒體時代甲骨文文化傳播現狀

融媒體時代的文化傳播方式多樣，傳播內容豐富，覆蓋面廣，受眾面對爆炸式的海量信息，可以打破原來的線性傳播方式，按照自身需求進行篩選，融媒體平臺成為受眾了解信息、表達訴求的重要途徑。在這種時代背景下，必須充分認識到融媒體平臺對于甲骨文文化宣傳的重要性，以適應融媒體時代的文化傳播要求。

從現階段甲骨文文化的傳播宣傳方式來看，甲骨文文化主要通過文獻典籍、甲骨文片等物質載體實現傳播，與當下融媒體傳播的“圖像化、數字化”現代性特質有著天然的溝壑。甲骨文悠久的歷史和深厚的文化底蘊很難完全轉化為智能化、程式化的數字化信息，而年輕受眾更傾向于場景化、圖像化的敘事方式，這使得甲骨文文化傳播的受眾與年輕受眾難以重疊，年輕受眾很難對甲骨文文化產生認同感。

從甲骨文文化傳播內容來看，甲骨文文化的表達方式往往以宏大敘事為主，很難擺脫“強專業性”的特質，容易出現表述內容抽象、氣氛沉悶等問題，進而引發受眾“不接地氣”“自說自話”等消極評價。融媒體時代，信息傳播載體發生了歷史性變化，甲骨文文化傳播內容的繁復性、專業性降低了信息傳播的吸引力，易使人產生疏離之感，影響最終的傳播效果。

從甲骨文文化網絡宣傳的現狀來看，雖然依托甲骨文文化建設有中國文字博物館、甲骨文研究網等網站，但并未連接其他媒介終端建立全方位多渠道的傳播機制，傳播范圍的有限覆蓋阻礙了受眾圈層的突破。且現有網站存在內容更新頻率較低，頁面布局缺乏整體規劃、設計感等問題，不利于甲骨文文化的網絡傳播。

2 融媒體時代甲骨文文化的傳播優勢

2.1 甲骨文文化傳播主體多元化

廣播電視時代的傳播主體有較高的專業門檻與嚴格準入機制，傳播的話語權掌握在官方媒體手中，傳播形態單一，受眾更多被動接收信息。融媒體時代，隨著社交媒體功能的開發完善，傳受者之間的界限逐漸模糊，信息傳播門檻降低，大眾以個體身份參與信息傳播成為可能[1]，內容生產的核心力量由生產者轉向了傳播者[2]。在此背景下，甲骨文文化的傳播主體也逐步完成了從官媒一家獨大向多元化傳播主體的轉變。甲骨文文化傳播主體根據傳播內容可以分為四類：一是以主流媒體如中國文字博物館為代表開設的官方賬號；二是以騰訊、嗶哩嗶哩為主傳播甲骨文紀錄片的視頻門戶網站；三是自發傳承甲骨文文化的傳承人的個人媒體賬號；四是在短視頻平臺以Vlog視頻樣態分享參觀甲骨文見聞的普通民眾。相較于官方傳播，多元化傳播主體的傳播形式更加靈活，內容更加豐富多樣，能夠滿足不同群體的個性化需求，同時能調動各方力量，積極主動發揮各自的傳播優勢，切實推進融媒體時代的甲骨文文化傳播。

2.2 融媒體為甲骨文文化傳播提供技術支撐

當下虛擬現實、人工智能、三維立體建模等新技術的廣泛應用，從傳播源頭對甲骨文文化傳播提供了技術支持，由此催生了有別于傳統甲骨文文化的傳播表現形式[3]。例如，目前正在完善建設的甲骨文大數據平臺“殷契文淵”是一個集甲骨文庫、著錄庫、文獻庫為一體的線上甲骨文知識共享平臺，以數字化的形式將甲骨研究成果展現出來，同時完善了甲骨文大數據平臺的移動終端版，為手機用戶提供了各類資源不同的閱讀瀏覽方式與個性化服務，滿足了受眾隨時隨地獲取知識的需求，降低了文化資源獲取的難度。為推進“全球甲骨文數字化工程”，相關數字化科技公司已對安陽博物館315件甲骨與部分帶銘青銅器的三維數據完成采集工作，并且在夸克百科平臺通過文物圖文、3D演示、音頻講解等方式進行線上展示，探索甲骨文文化資源的活化模式。新技術的運用推動了甲骨文文化的數字化、信息化，有助于吸引受眾注意力，深化對甲骨文文化的理解。視頻圖像擺脫單調的文字講述，聲音畫面豐富傳播內容，有助于實現甲骨文文化更為生動的傳播。

2.3 甲骨文文化受眾群體擴大

信息技術的發展和融媒體平臺的建設完善，使傳統文化的受眾群體不再局限于中老年群體，得益于現代化的技術呈現，年輕化的表達樣態贏得年輕人的關注和青睞，更好地實現了甲骨文文化的延續和發展。比如2018年初由清華大學美術學院設計的甲骨文表情包橫空出世，將甲骨文元素與時下流行的網絡熱詞相結合，借助微信聊天機制，給甲骨文文化的弘揚發展提供了有效的市場機遇，掀起一波新的浪潮。甲骨元素的創造性轉化、創新性發展，以可親可近的面貌進入公眾視野，成為甲骨文文化利用網絡新媒體從線下走向線上的重要契機，同時借助社交網絡平臺的傳播優勢，迅速擴大了影響范圍，提高了話題熱度，增進了社會大眾尤其是青年對甲骨文文化的了解。甲骨文表情包架起了連接年輕受眾與古老文字的橋梁，證明了受眾不是不需要傳統文化，而是缺乏一個接觸傳統文化的有力途徑。

3 融媒體時代實現甲骨文文化有效傳播的策略

甲骨文的發現將文字記載的時間提前了一千年左右，作為中華優秀傳統文化中獨樹一幟的部分，甲骨文文化是中國進行文化生產、樹立文化自信的重要依據。如何借助融媒體優勢，破解甲骨文文化傳播面臨的文化傳播合力不足、民族認同感不強等困境，實現甲骨文文化的傳承與弘揚，是亟待解決的難題。

3.1 創新傳播內容，打造文化精品

我國傳統媒體傳播甲骨文文化以廣播、電視、圖書等為主要傳播陣地，其優勢在于集系統性、權威性于一體，對于傳播甲骨文文化的演進歷史、典型事件有著更為考究的信息，但缺點也顯而易見，傳統媒體出于公信力、權威性的考量，知識傳授、故事講述缺乏靈動性和趣味性，制約了受眾對甲骨文文化的學習和汲取的渴望。鑒于此，政府部門應立足于融媒體時代特征，結合甲骨文文化特色，發揮視覺傳達的優勢，以影視創作的新穎形式助力甲骨文文化發展。2022年上映的《甲骨王朝》就從商王朝的文化疆域、社會生活、占卜制度、武丁盛世、生產科技、滅亡原因等六個方面揭示了甲骨文對于中華文明的發展具有深遠意義。其次，要從不同維度作出積極嘗試，以新奇視角和審美愉悅深化文化傳播，例如，安陽師范學院在2020年舉辦了首屆甲骨文文化創意設計大賽，參賽作品以微電影創作、軟件開發、書法、篆刻、藝術設計等多種形式呈現；2023年安陽師范學院通過對甲骨文“書畫同源”特征的挖掘，結合人體肢體表現形式，挑選出40個甲骨文字，將古文字、音樂、舞蹈、體育等多學科融合創新，創作了一套甲骨文廣播體操，賦予了古老的甲骨文文字新的生命力，使之兼具了文化性、訓練性及趣味性。創新的表達樣態激活了文化基因，對學生貼近、了解甲骨文文化起到了積極推動的作用，也促使傳統文化與現代文明完美融合。

3.2 細化受眾圈層，精準分類推送

甲骨文文化作為優秀的傳統文化，影響力和輻射范圍很廣，但是在傳播過程中仍須有所側重，這樣的傳播有著力點、有重心，能夠在紛繁復雜的信息傳播中實現效果的最大化。首先，可通過大數據與人工智能技術的運用，收集挖掘受眾關注內容，分析內容類型偏好，了解其對于甲骨文文化的興趣點與信息接收方式，從而采取差異化、精準化的投放方式傳播甲骨文文化，在個性化投放的基礎上豐富文化輸出內容。著眼于甲骨文文化背后的小故事、漢字文化的演進過程等契合文化消費受眾的興趣點，制作沉浸式體驗強、內容趣味性強的文化傳播內容是傳播甲骨文文化的關鍵。其次，可通過線上線下相結合的全媒體傳播方式提高受眾的參與度，比如利用文化和自然遺產日等重要節慶日，加大對甲骨文文化內容的輸出，讓青年受眾在節日契機下有足夠的興趣和熱情深入了解傳統文化。安陽博物館就曾舉辦“鳳歸大邑商之趣味甲骨文”“甲骨文書簽賀新春”等節日活動；中國文字博物館開展“我愛甲骨文”等社會教育活動，引發社會對甲骨文文化的高度關注，在創新文化傳播形式的同時進一步增強受眾黏性。

3.3 創新傳播方式，擴大傳播效果

Vlog這一新興的視頻樣態契合了年輕受眾的視覺文化需求，滿足了其多元化的表達訴求，借助Vlog在文、圖、影、音等影像呈現方面的優勢[4]，可以實現對甲骨文文化的現代重塑，也是優質內容與新興媒體的創意結合。Vlog具有信息可視化、傳播人格化、體驗沉浸式的優勢，為創新甲骨文文化的表達方式和傳播模式提供了天然的土壤。

政府部門應建設自己的新媒體隊伍，廣泛招募樂于傳承甲骨文文化、數字媒體素養較高、熟悉新媒體運作方式的工作人員，推動創作傳播甲骨文文化的Vlog產品，打造特色鮮明的官方品牌，形成強大的甲骨文文化Vlog傳播資源庫，多平臺聯動整合形成聯動效應，努力讓具有深厚文化底蘊的甲骨文文化輻射到更多年輕受眾，獲得更大的傳播力。地方高校也要發揮地域優勢，營造良好的環境，開展以傳播甲骨文文化為主題的挑戰賽激發師生的創作熱情。近年來通過Vlog進行文化傳播的形式得到了官方媒體的認可和支持，高校可通過設定挑戰話題、舉辦Vlog視頻大賽等形式鼓勵、引導學生拍攝Vlog。例如，致力于傳播與研究文化的高校——安陽師范學院為弘揚優秀傳統文化，彰顯甲骨文的時代魅力和文化價值，舉辦了第三屆“安陽師范學院甲骨短視頻大賽”，旨在挖掘鏡頭語言表現良好、邏輯思維清晰、熱衷于短視頻拍攝活動，并能夠將甲骨文文化融入這一年輕話語體系的校園Vlog創作者，從而對其進行拍攝指導，利用Vlog這一視頻樣態傳播甲骨文文化，發揮教育與引導作用。

3.4 創新直播策劃，深化文化體驗

當前公眾的知識需求朝著多樣化、個性化的方向發展，渴望獲得大容量、多角度、全方位的文化體驗，而線下傳統意義的博物館講解無法及時回應滿足每位受眾個性化的內容需求。因此，在近幾年內，伴隨電商銷售和娛樂產業而新興的網絡直播被推廣至文化創新與公眾服務領域。2020年，中國國家博物館主辦“正古澤今——甲骨文文化展”直播活動，其獨具的時效性、紀實性、現場感和震撼的視覺沖擊力顛覆性地革新了傳統文化傳播機制，足不出戶也能接收到文博資源的熏陶，豐富文化體驗[5]。但其形式單一、時間長、內容零散、解說缺乏生動性、互動不及時等不足也被人詬病。

因此，要進一步實現甲骨文文化直播高品質的呈現，必須秉持互聯網思維，建設“統籌策劃、一次采集、多角度再生產、分眾傳播”的傳播新格局，對傳播甲骨文文化的直播內容、形式進行精心打磨、策劃，尋求甲骨文文化與直播平臺受眾的契合點，以此提升甲骨文文化在傳播過程中的可看性和接受度。首先，對甲骨文文化進行專題劃分，將原本的大而全發展為小而精，挖掘具有創新性的內容，有利于在直播過程中將甲骨文文化以更多不同的視角呈現出來，從根本上改變甲骨文文化網絡直播的基本生態。其次，將已有的圖文資源整合再加工，將精細化制作與適時互動的直播方式結合，增強直播的技術含量和呈現效果，滿足新受眾群體提出的更高要求。再次，充分運用網絡直播中的典型元素如角色扮演、次元人物，突破“次元壁”的直播形式與文化的碰撞，使甲骨文文化以多種樣態呈現給不同受眾。同時，多元化的文化素材與非常規的直播方式，也實現了凝聚相關愛好者的組織效果，能夠形成一定規模的甲骨文文化社群，有利于甲骨文文化傳播邊界的拓展和影響力的提升，達到潛移默化的文化傳播目的。

4 結語

甲骨文文化之所以能夠突破時間、地域限制，滋養中華兒女，是因為其具有歷久彌新、與時俱進的品質。融媒體時代的到來改變了以往甲骨文文化的思維和方式，也對其新時代的傳播提出了新命題和挑戰。為此，甲骨文文化傳播應抓住融媒體時代提供的機遇，以融媒技術為核心，甲骨文文化為內涵，形成傳播合力，提升文化傳播的有效性。