媒體融合背景下大宣傳體系構建研究

馮文娟

（作者單位：呂梁廣播電視臺）

“樹立大宣傳的工作理念，動員各條戰線各個部門一起來做”，是習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上的重要安排部署，是我黨適應新媒體迅速發展、不同媒體之間彼此融合新形勢的主動作為，也是我黨思想政治宣傳工作面臨的新課題[1]。尤其是隨著信息時代的來臨，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生了深刻變化[2]。因此，如何立足于媒體融合背景，構建適應時代發展的大宣傳體系，是各類媒體和媒體從業者要考慮的問題[3]。

1 媒體融合背景下宣傳工作發生的新變化

1.1 傳統一對一的線性傳播變為多對多的裂變式傳播

線性傳播將信息傳播視為一對一的單向傳播，認為信息是直線且單向傳播的。但是，在媒體融合背景下，信息是多對多傳播的。具體到宣傳工作中，傳統宣傳更多地體現了宣傳者的意志，其決定了宣傳什么內容，信息接收者（受眾）則是被動的，其宣傳什么受眾就只能聽什么。在整個宣傳過程中，宣傳者并未完全、充分地了解信息接收者的意愿，而且彼此之間缺乏交流，導致宣傳效果不佳。媒體融合則打破了傳統宣傳的單向模式，讓每一個有意愿發布信息的個體都成為“宣傳者”。更為可貴的是，媒介融合賦予了信息接收者參與信息傳播（宣傳工作）的機會，能夠增進彼此之間的交流，從而促進傳播的“裂變”，擴大宣傳面。

1.2 開放話語體系下信息失真現象增多

在傳統信息傳播模式中，信息發布者由于對信息傳播渠道的壟斷，天然地擁有話語主導權，而信息接收者處在弱勢地位。媒體融合時代，信息傳播渠道多種多樣，渠道不再是稀缺資源，傳統的信息接收者能夠通過微信、微博、抖音等新媒體更便捷地接收與發布信息。這意味著傳統不平等的話語體系逐步被打破，更開放、更平等的話語體系在媒體融合的促進下不斷形成。但是，媒體信息失真的問題日益突出，甚至有個別媒體與從業人員為了獲得流量，就肆意編造、散布虛假信息，嚴重擾亂了正常的社會秩序[4]。網絡是一把“雙刃劍”，一張圖、一段視頻經由全媒體幾個小時就能形成爆發式傳播，對輿論場造成很大影響。由此可以看出，用好了網絡能夠造福國家和人民，用不好網絡就可能帶來難以預見的危害[2]。因此，這就需要主流媒體加強大宣傳體系構建，積極搶占開放話語體系下的話語主導權，利用好新媒體的優勢，及時、準確地傳播權威、客觀的信息，正確引導輿論。

1.3 媒介從單純的“傳播”工具轉為“傳播+社交”工具

傳統的宣傳體系更多的是一對一的單向傳播信息，宣傳媒介的社交功能與互動功能不強。但是，以微信、微博、抖音等為代表的新媒介的出現，不僅進一步提高了信息的傳播效率，還賦予了宣傳工作新特征與新功能——社交。這意味著在媒介融合背景下，傳統單向的、缺乏交流的宣傳工作可以通過豐富的社會交流活動變為多向的、能夠讓多方共同參與的裂變式互動活動，進一步提高了宣傳的針對性與有效性。

2 媒體融合背景下大宣傳體系構建原則

2.1 堅持黨的領導原則

堅持黨的領導原則是媒體融合背景下大宣傳體系構建的核心原則，是不能有絲毫動搖的基本原則。在構建大宣傳體系的過程中，要高舉馬克思主義，尤其是要堅持不懈地用最新的馬克思主義中國化成果——習近平新時代中國特色社會主義思想，指導大宣傳體系構建[5]。要堅定走中國特色社會主義道路，旗幟鮮明地支持與擁護黨的領導，積極發揮黨的領導作用。

2.2 兼容并蓄原則

媒體融合是媒體行業發展的必然趨勢，也是時代發展的必然趨勢。根據現實情況來看，新時代不同媒體各具優勢，也存在相應的局限。例如，傳統媒體在宣傳時效性上相對滯后，但是信息的真實性、全面性與權威性更有保障；新媒體雖然在時效性與互動性等方面更有優勢，但是在信息真實性、全面性與權威性上則略顯不足。因此，媒體行業在構建大宣傳體系時，必須堅持兼容并蓄的原則，揚長避短，發揮不同媒體的優勢，更好地促進我國宣傳事業的健康發展。

2.3 “大而非全”的實事求是原則

“大”宣傳并非“全”宣傳，除了主流媒體和地方具有較高影響力的媒體在大宣傳體系構建中需要“大”而“全”，多數媒體單位的大宣傳體系并不需要“全”。這既是我國大宣傳體系構建的現實需要，也有助于媒體實現差異化發展，提高大宣傳體系構建效率，降低大宣傳體系構建的綜合成本。這種“大而非全”的理念實質上是實事求是原則在大宣傳體系構建中的體現。相關單位要結合單位實際情況，確定大宣傳體系構建的具體目標和內容，防止盲目追求“大而非全”等行為的出現。

3 媒體融合背景下大宣傳體系構建路徑

3.1 觀念更新：樹立順應媒體融合背景的大宣傳理念

樹立順應媒體融合背景的大宣傳理念是構建大宣傳體系的核心與基礎。具體而言，重點要樹立以下幾種理念：一是媒體融合理念。媒體行業要將媒體融合理念貫穿至大宣傳體系構建過程中，這種融合，既包括傳統媒體之間的融合，如報紙、廣播、電視等傳統媒體的融合，也包括傳統媒體與新媒體之間的融合。此外，媒體行業也應重視新媒體與新媒體之間的融合，只有真正做到不同媒體的高度融合，才能構建出真正適合時代發展的大宣傳體系。二是互聯網思維。要把握新媒體的發展規律，積極構建以微信、微博等為載體的宣傳平臺；同時，要推動宣傳用語的大眾化，用通俗易懂的語言達到更理想的宣傳效果。三是統籌思維。媒體行業要準確把握不同媒體的特點，充分發揮各類媒體的作用，實現媒體間的優勢互補，共同推進大宣傳體系的構建。無論是傳統媒體還是新媒體，在信息傳播中各有優缺點，在大宣傳體系構建中，必須揚各類媒體之長而避其短。這就需要宣傳工作者根據宣傳內容、宣傳目的、宣傳對象等，合理選擇最優的宣傳渠道?？傊?，在媒體融合背景下構建大宣傳體系時，必須轉變傳統思維理念，堅持媒體融合理念、互聯網思維與統籌思維，以滿足大宣傳體系構建的需要。

3.2 內容整合：提升大宣傳體系的內容質量

內容是進行宣傳的“物質基石”，內容的好壞在很大程度上決定了宣傳成效的好壞[5]。媒介融合背景下，要想構建大宣傳體系，就要提高內容的質量，可以從以下兩點出發：一是要促進不同媒體間的內容共享。大宣傳體系的內容整合，實質上是不同媒體之間的內容整合，這需要媒體打破部門間的壁壘，實現內部信息整合，提高內容在內部的利用效率。同時，還要加強媒體之間的合作，如新媒體的宣傳普遍缺乏深度，有較為明顯的“碎片化”傾向，這時新媒體就可以與傳統媒體進行合作，以提高新媒體內容的質量。二是要狠抓內容質量監督與監管，尤其是要抓好新媒體內容質量的監督與監管工作。相關媒體單位要嚴格規范內部管理機制，尤其是審查機制，在源頭上最大限度地保證內容質量。監管部門要落實好監管責任，并根據媒體融合和大宣傳體系構建的需要，及時出臺相應的引導與規范文件，為媒體融合背景下的大宣傳體系構建“保駕護航”。三是要堅持人民為中心的工作導向，要按照中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，創新實踐黨的群眾路線，大興“開門辦報”之風，強化媒體與受眾連接，以開發平臺吸引用戶參與信息生產和傳播，生產群眾更喜愛的內容[6]。總之，媒體融合背景下的大宣傳體系對宣傳內容有更高的要求，為了適應大宣傳體系構建需要，不僅需要媒體內部與媒體之間加強內容共享，還需要監管部門狠抓內容質量監管，為提高大宣傳體系的內容質量提供保障。

3.3 載體整合：多載體搭建大宣傳平臺

在觀念整合、內容整合的同時，還需要進行載體整合，通過載體整合實現大宣傳平臺的搭建。一是要用好短視頻。隨著生活節奏加快，短視頻逐步成為受眾獲取信息的主要載體。在媒體融合的背景下，構建大宣傳平臺時必須重視短視頻平臺的應用。抖音、快手等是我國知名的短視頻平臺，擁有龐大的用戶規模，各媒體可以加強與短視頻平臺的合作，入駐相關短視頻平臺，并在該平臺上注冊官方賬號，這樣一來不僅可以降低宣傳成本，還可以擴大宣傳范圍。二是要用好微信、微博等社交工具。微信、微博雖然具有較強的媒體屬性，但是本質上屬于互聯網社交工具。同時，微信、微博的社交屬性又能夠加強宣傳工作者的互動與溝通，促進信息的“裂變”傳播。相關媒體要積極用好微信、微博所提供的宣傳平臺，在進行宣傳的同時，傾聽受眾心聲，增強宣傳的互動性和親民性。三是推動融媒體發展。融媒體并非獨立的實體媒體，而是充分整合報紙、廣播、電視、互聯網等多種媒體的優勢，實現不同媒體優勢互補的一種理念。各宣傳單位要結合自身實際，探索差異化的融媒體發展之路，如電視媒體可以依托自身視頻資源豐富的優勢，結合當前短視頻深受歡迎的特點，加大短視頻制作力度。總之，媒介融合背景下的大宣傳體系構建，不再是某種媒體的“單打獨斗”，而是要綜合利用各種媒體，充分刺激受眾的視覺、聽覺等多種感知系統，通過不同載體為受眾提供豐富內容。比如，利用傳統報紙、期刊等為受眾提供文字，利用短視頻為受眾提供圖像與聲音等，進而強化受眾對內容的認知與記憶，強化宣傳效果[7]。

3.4 能力提升：多方面提升相關人員的宣傳能力

媒體融合背景下的大宣傳體系構建，對相關人員的能力提出了更高的要求。就現實需要而言，需要重點提高宣傳人員的以下幾種能力：一是提高管理能力。要在宣傳管理體制和機制上深化改革，進一步優化相關的管理流程，建立能夠充分順應媒體融合的大宣傳管理體制和機制，以提高宣傳人員的工作效率，如賦予大宣傳體系更強的靈活性，賦予相關單位更大的自主權。二是提高業務能力。媒體行業可以結合媒體融合發展趨勢，提高宣傳人員的信息挖掘能力和跨媒介采編素養，同時提高宣傳人員的信息技術運用能力，如大數據技術應用能力，通過大數據判斷輿情，指導宣傳工作等。三是提高協調能力。一方面，要打破內部部門壁壘，加強各部門之間的協調配合，為資源整合和渠道整合奠定基礎。另一方面，還要做好外部協調工作，包括媒體單位與政府部門之間的協調、媒體單位之間的協調等[8]。總之，媒體融合背景下的大宣傳體系對相關人員的能力提出了更高的要求，媒體行業必須重視相關人員的能力提升，使其更好地適應媒體融合環境。

綜上所述，媒體融合是時代發展的趨勢，構建大宣傳體系是順應媒體融合發展的主動行為。在媒體融合的背景下，大宣傳體系的構建要以堅持黨的領導為核心原則，要積極推動資源優化整合，堅持平等、開放與包容的宣傳理念，并摒棄盲目追求“大而非全”的行為。在構建大宣傳體系的具體過程中，要以觀念更新為基礎，積極整合渠道和內容，多方面提高宣傳人員的綜合能力，從而更好地推進媒體融合時代的大宣傳工作。