移動短視頻情境下大學生沖動購買行為影響因素及營銷策略研究

李佳瑩

（作者單位：西安財經大學）

得益于移動通信技術的發(fā)展和智能手機的普及，抖音、快手等短視頻手機應用程序（Application, App）迅速進入用戶市場，為短視頻營銷創(chuàng)造了條件。根據飛瓜數據發(fā)布的《2022 年短視頻及直播營銷年度報告》，2022年帶貨短視頻數同比增長331%，商品交易總額（Gross Merchandise Volume, GMV）同比增長23%，充分表明了移動短視頻消費市場的發(fā)展?jié)摿1]。同時，龐大的移動短視頻用戶數量為企業(yè)制定營銷策略提供了新的空間。從高粱飴帶貨直播中的魔性臺詞“QQ 彈彈，還能拉絲”引發(fā)的高粱飴搶購現(xiàn)象，到國內品牌捐贈物資馳援河南鄭州“7·20”特大暴雨災害引發(fā)的消費熱潮，關于短視頻平臺消費者的沖動消費現(xiàn)象可以說是有目共睹。

《進擊的新勢力· 95 后短視頻沖浪與消費圖鑒2021》顯示，從“95 后”用戶規(guī)模來看，他們正成為影響這個世界的重要力量。目前，我國成年“95后”總人數在1.7億左右，占全國總人口的11.9%[2]，而大學生消費群體則屬于“95 后”消費群體的中堅力量，具有一定的代表性。同時，由于認知水平仍未完全成熟，該類消費者更容易產生計劃以外的消費行為，因而更有可能產生沖動型購買行為。因此，研究移動短視頻背景下大學生沖動購買行為的影響因素，對制定短視頻營銷策略具有較高的參考價值。

1 緒論

1.1 概念界定

“沖動購買是一種突發(fā)的、難以抑制和帶有享樂性的復雜購買行為。”[3]諸多學者指出，網絡購物中也存在著沖動購買的現(xiàn)象，甚至通過日常的觀察發(fā)現(xiàn)很多消費者在線上購物時往往會比線下購物時更加沖動。學者羅伯特指出，吸引人的符號和互動的經驗交流更容易刺激消費者的自我克制和自我控制，這也使他們更容易產生沖動性購買行為[4]。而短視頻情境下的沖動購買也屬于其中的一種類型。

1.2 研究對象

受時空條件的限制，本文主要以西安某大學大學生為研究對象，以期獲得相關數據進行分析。本研究共發(fā)放調查問卷219 份，回收215 份有效樣本，其中男女占比分別為46.51%和53.49%。統(tǒng)計數據顯示，大學生在短視頻平臺上購買的商品類別多為食品飲料、服裝配飾和美容護膚品，分別占比33.49%、53.49%和69.3%。

2 模型假設與結果分析

2.1 模型構建的理論基礎

本文基于S-O-R 模型和霍華德-謝思模型構建調查研究的假設模型。多諾皖（Donovan）和羅西特（Rossiter）在刺激和反應的基礎上增加了個體心理活動的中間過程，使刺激反應模型更加準確和完善。此后，霍華德-謝思根據刺激-有機體-反應（Stimuli-Organism-Response,S-O-R）模型概念，引入了一個更為細化的消費影響因素模式。該模型由三部分組成：第一是輸入，第二是認知情感的構建，第三是輸出[5]。霍華德-謝思模型認為，輸入和外部因素是購買的刺激物，它們通過刺激和形成動機來影響購買者的內部原因，該模型很好地展現(xiàn)出消費者從接收商品信息到購買商品之間的關聯(lián)性，表明了消費者行為是外在因素和內在心理共同作用的結果。

以往學者已經成功證明了多數條件之下，環(huán)境刺激和行為反應能夠共同刺激沖動購買行為的發(fā)生。根據對以往文獻的搜集與查閱，本次模型構建將刺激維度分為個人因素刺激維度和投入主導刺激維度兩個方面，并選取個人外因刺激、產品實質刺激、產品營銷刺激、社會刺激四個維度為自變量，其中個人外因刺激為個人因素刺激維度，產品實質刺激、產品營銷刺激和社會刺激為投入主導刺激維度。本研究將認知和情感作為中介變量，將最終行為的發(fā)生作為因變量。以下筆者將從四個維度中選取相關因子并提出假設。

2.2 研究假設

2.2.1 個人外因刺激

如今，短視頻平臺發(fā)布的內容主要由用戶生成內容（User Generated Content, UGC）和專業(yè)生產內容（Professional Generated Content, PGC）組成。同時，短視頻平臺為生產商和消費者提供了長期“面對面”交流的機會，加強了雙方的溝通與交流，促進了消費者對短視頻營銷產品的認知。此外，消費者在產生消費行為的過程中，也會受到自身情緒的影響。這類外部因素皆有可能間接導致沖動購買行為的發(fā)生。因此，提出以下假設：

H1：消費者個人外因與消費者認知功能正相關。

H2：消費者個人外因與消費者情感功能正相關。

2.2.2 產品實質刺激

產品本身具有一定的特征，它的質量、價格等因素皆有可能成為消費者判斷是否購買該產品的標準。此外，有限的價格折扣和突然的價格折扣可以刺激消費者的沖動購買行為。因此，提出以下假設：

H3：產品實質刺激與消費者認知功能正相關。

H4：產品實質刺激與消費者情感功能正相關。

2.2.3 產品營銷刺激

短視頻促進了新型產品營銷方式的產生。短視頻精美的畫面能夠有效展現(xiàn)產品的全貌，當用戶感知到產品的實用價值時，也就更有可能產生購物欲望。短視頻窗口大多直接配備商品的購買鏈接，與以往消費者要靠搜索關鍵詞尋找自己想要的商品不同，這樣的鏈接使得消費者在產生購物欲望的同時，能夠立即下單，增加其沖動消費的可能。因此，提出以下假設：

H5：產品營銷刺激與消費者認知功能正相關。

H6：產品營銷刺激與消費者情感功能正相關。

2.2.4 社會刺激

高菲提到，Z世代的年輕人在收到新的視頻內容后，有強烈的互動、交流、表達、分享和社交的欲望[6]。同一群體里的人們通過日常的人際交往行為，能夠潛移默化地影響身邊人對于同一種產品的看法。而短視頻內容與插件鏈接之中也往往會放置其他已購用戶對于在售產品的評論，相對良好的評論往往會引起更強的情緒驅動，并影響沖動購買行為。因此，提出以下假設：

H7：社會刺激與消費者認知功能正相關。

H8：社會刺激與消費者情感功能正相關。

2.2.5 中介作用

中介角色通常以構成其購買結果的傾向或態(tài)度作用于消費者。因此以認知與情感作為中介因素，提出以下假設：

H9：消費者認知功能對于沖動性購買行為有正向調節(jié)作用。

H10：消費者情感功能對于沖動性購買行為有正向調節(jié)作用。

2.3 假設模型構建

基于S-O-R 模型和霍華德-謝思模型及前文假設，最終獲得的研究模型如圖1 所示：

圖1 研究模型

其中，個人因素刺激包含購物前情緒、對于商家的關注度兩個方面；產品實質刺激包含商品品類、商品價格、折扣讓利三個方面；產品營銷刺激包括平臺插件設置、平臺智能推薦品類、商品視頻內容呈現(xiàn)形式、同一產品重復性播放次數四個方面；社會刺激包括身邊群體推薦與產品購買評價。以認知和情感作為中介變量，即將心理反應作為消費者對于產品的反應指標，直觀地體現(xiàn)沖動購買行為發(fā)生時的心理狀態(tài)。

2.4 假設結果匯總分析

本研究采用回歸分析，借助SPSS 數據分析軟件，通過p值（將觀察結果認為有效即具有總體代表性的犯錯概率）是否小于0.05 來判定假設結果是否顯著相關。其中，在對自變量和中介變量的認知功能進行回歸分析時發(fā)現(xiàn)，個人外因刺激p值為0.137，因而與消費者認知功能顯著相關性不強；在對中介變量和因變量進行回歸分析時發(fā)現(xiàn)，認知功能與沖動型購買行為相關系數為0.189，兩者顯著相關性不強。從結果可以看出，沖動購買行為更多地與產品刺激、社會刺激和大學生的情緒功能聯(lián)系在一起，認知功能對沖動購買行為的影響沒有明顯的調節(jié)作用。其他結果基本驗證上文所提出的研究假設。

2.5 研究總結

2.5.1 刺激因素與大學生消費者情感功能呈現(xiàn)正相關

在本研究中，產品實質刺激、產品營銷刺激和社會刺激對短視頻語境下大學生情緒感知喚醒有正向影響。從效果來說，產品營銷刺激能夠給予消費者更直接的感官刺激，對消費者情緒感知喚醒沖擊影響最大，更容易激發(fā)消費者的購買欲望，平臺插件設置（如購買鏈接）、平臺智能推薦品類、商家視頻內容呈現(xiàn)形式及同一產品重復性播放次數都能夠讓消費者直接獲取參與感，喚醒情緒感知。

2.5.2 大學生消費者情緒感知與沖動購買行為的關系

實證分析表明，消費者情緒能夠正向影響沖動購買行為。在移動短視頻情境下，刺激變量會引起大學生消費者的情緒變化。情緒波動容易誘發(fā)情緒感知，產生計劃外的購買行為；長期關注商家和關鍵意見領袖（Key Opinion Leader, KOL）可以促進積極情感感知的形成，使消費者更主動地產生信任心理，從而增加對產品的信任，形成沖動購買行為；同時，利用平臺進行相關的品類推送、折扣促銷，也能夠更輕易地讓消費者感受到商品的火爆程度，產生從眾與享樂心理，驅使他們產生沖動購買行為。

3 基于大學生沖動購買行為的營銷策略

3.1 選取適宜在短視頻平臺進行銷售的產品

作為年輕一代的消費群體，大學生消費者更樂意在短視頻平臺購買美妝護膚產品、服裝配飾、食品飲品及生活用品，在本次調查研究中該類產品的占比分別為69.3%、53.49%、33.49%、21.86%，同時極少有人在短視頻平臺購買奢侈品。這在一定程度上表明，在移動短視頻情境下，快消品更容易得到消費者的認可，更容易讓消費者產生購買行為。經由移動短視頻，美妝護膚產品可以讓消費者感受到使用效果，直觀地帶給消費者積極的情緒感知；服裝配飾通過材料展示、KOL 試穿，能夠給不同身材、不同身高、不同體重的消費者提供一定的參考，帶有流行元素的視頻剪輯也滿足了產品營銷需求；各類美食試吃類短視頻更能夠直觀地激發(fā)消費者的購買行為。相較于快消品，奢侈品存在價格較高、難于展示等問題，主要受眾人群也并非追逐新鮮的大學生消費者，因而在大學生群體中，該類產品的銷售不是很理想。因此，如果企業(yè)產品涉及快消品的相關品類，則可以利用短視頻進行營銷，喚醒消費者的情緒感知。

3.2 提升產品視頻投放頻率及內容質量

本次實證調查認為，同一產品重復性播放次數和商家視頻內容呈現(xiàn)形式對消費者的購買行為影響較大，說明提升產品視頻投放頻率、提高視頻內容質量等營銷方式能夠有效地影響消費者的購買行為，且影響效果較為顯著。

因此，商家可以通過提升相關產品短視頻的內容質量激發(fā)消費者的購買意愿。例如，在介紹產品的短視頻中設置以故事為基礎的劇情，借助生動的符號讓消費者在短時間內記住產品，并產生有效的情感聯(lián)系；通過有感染力的臺詞與短視頻中人物夸張的動作和表情等，激發(fā)消費者的好奇心，促使其產生購買行為；采用有說服力的數據，如短時間內爆發(fā)式增長的銷售量吸引消費者關注。此外，商家還可以通過提高產品的重復性投放頻率來影響消費者的購買行為。如“得物”App 就是一個非常好的例子，其在抖音平臺邀請各種擁有流量的短視頻創(chuàng)作者在他們的短視頻中加入該產品元素，讓品牌在短時間內獲得了較高的關注度。

3.3 長期運營優(yōu)質內容，提升消費者信任度

長期高質量運作短視頻賬號是提升消費者對品牌信任度與忠誠度的有效手段。通過發(fā)布高質量的視頻內容吸引短視頻平臺用戶的關注，積累一定數量的粉絲，成為相關領域的意見領袖，也就有可能擁有更多的話語權，進而在推薦和銷售產品時，也就更具有說服力，使消費者產生正向的感知情緒，促進產品營銷接受度的提高，這也進一步證明了高質量運作視頻賬號的重要性。

3.4 關注消費者心理情緒變化

筆者通過實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者的情感功能能夠顯著影響消費者的購買行為。因此，商家也應該思考如何更有效地喚醒消費者的積極認知。情感是一種抽象的感覺，需要通過具體的形式有效傳達。短視頻內容相對簡單，呈現(xiàn)形式豐富，在年輕消費群體中的接受度較高。因此，更容易對消費者情緒產生影響，建立產品與消費者之間的情感紐帶。商家可以利用短視頻加強與消費者的互動，從而促進相互間的情感勾連。例如，當消費者充滿愉悅情緒時，商家通過積極的導入式話語和畫面符號，也更能夠刺激消費者購買行為的產生。

4 結語

本文探究了短視頻情境下大學生消費者沖動購買行為的影響因素，并得出主要結論：刺激因素與大學生消費者情感功能呈現(xiàn)正相關，且大學生消費者情緒感知能夠顯著影響他們的沖動型購買行為。根據研究結果，本研究還提出了相應的商業(yè)營銷策略，相關商家應提高產品視頻投放頻率和內容質量以提升品牌信任度，并學會運用消費者情感功能促進銷售。本研究也旨在啟發(fā)消費者，提高媒介平臺素養(yǎng)和商家商品的辨別能力，減少沖動情緒購買行為的發(fā)生。此外，短視頻平臺還應合理合法地利用平臺營銷機制，避免出現(xiàn)算法黑箱等問題，損害消費者的相關權益。