互聯網背景下大學生自媒體短視頻的傳播價值與傳播策略

劉可妮 徐子童

（作者單位：吉林大學新聞與傳播學院）

1 政策支持、平臺發展與自媒體創業

進入21世紀以來，無論是國內還是國外，都在積極鼓勵大學生創業。國務院辦公廳發布的《關于進一步支持大學生創新創業的指導意見》，提出大學生是大眾創業、萬眾創新的重要推動力量，進一步支持大學生創新創業具有重要意義[1]。

目前，隨著移動電子設備的普及，移動端的互聯網用戶數量不斷增長，是PC端用戶數量的兩倍以上。隨著社會發展速度的不斷加快，人們對于簡單、快捷和趣味性的需求也愈發強烈，中國自媒體領域高速地從碎片化閱讀發展到短視頻觀看。在互聯網不斷下沉的背景下，越來越多的網絡用戶開啟了短視頻創作者之路，由過去的被動接收者轉變成了可以自主創作的作者和讀者，這種身份和意識的轉變使得自媒體平臺得到了更廣泛的發展，產業化和商業化趨勢也愈加明顯。

青年群體是推動中國互聯網發展的主要力量，該群體思維更活躍，更傾向于在網上發表自己的見解，擁有更高的表達欲和對各式各樣的事情的探索欲，同時也因為他們具有敢于冒險的精神而對網絡有著極大的興趣，在這種雙方互相作用的前提下，大學生自媒體創作者應運而生。越來越多的大學生自媒體創作者因在這些平臺中發布短視頻而備受關注。

大學生自媒體創作更多是以校園日常的學習、生活為創作基礎，將在校大學生間的熱點話題和互動作為創作來源，以大學生的視角與身份進行自媒體創作，其承載了校園外社會對校園內的文化、大學生日常生活的普遍共鳴與審美需求，因此得以在短時間內迅速走紅。

艾媒咨詢相關數據顯示，抖音位列中國短視頻平臺月活排名第一名，擁有4.7億月活用戶[2]。因此，本文以抖音平臺作為參考依據，將大學生的自媒體短視頻內容進行分類。在抖音搜索框分別輸入“大學”和“大學生”這兩個關鍵詞，檢索平臺播放量不低于10億次的熱門話題，在對檢索結果綜合排序的基礎上剔除與關鍵詞不相符的話題后，最終獲得27個有效話題。對檢索結果進行合理的人工分類處理后，本文將大學生自媒體短視頻主題分為大學生生活、學校環境、大學生工作三個大類，以及日常生活類、娛樂搞笑類、校園環境類、大學生就業類、大學生創業類五個子類，見表1。

表1 大學生自媒體短視頻內容分類及題材

綜合來看，目前發布在短視頻平臺上的大學生自媒體短視頻作品大多為日常生活分享和娛樂搞笑類內容，相對較少涉及推廣校園文化、介紹課程、分享學習方法等主題的內容。然而，這些內容恰是展現深厚的校園文化底蘊和積極向上的新時代大學生群體形象的重要窗口。

就大學生而言，抓住機會就是把握未來。目前，快手手機應用程序（Application, App）推出了“超級新生代”激勵計劃，旨在為年齡在18歲以上的在校生或畢業不超過兩年的青年群體提供現金和流量支持，幫助他們在該平臺實現就業。好看視頻與北京大學生電影節“大學生原創影片大賽”合作，推出校園創作者計劃，致力于挖掘和培養具有創作欲望和潛力的優秀校園創作者，幫助他們實現從“1到100”的跨越。此外，微博、微信、百度、知乎等各大平臺也紛紛行動，深入挖掘校園里面有創作欲望和潛力的優質創作者，營造校園視頻文化氛圍，降低創作成本，助力大學生創業與就業。

在自媒體時代，如何整合多方資源，凝聚各方力量，以短視頻為契機，解決大學生創業和就業問題，同時助力校園文化的傳播與推廣，需要進一步探索。

2 大學生自媒體短視頻的傳播價值

2.1 校園文化傳播

短視頻的出現讓大學生群體從沉默的觀看者和媒介失語者的身份，轉變成了活躍的言說者和內容生產者[3]。從某種程度上來說，他們借助短視頻平臺獲得了對外喊話的窗口，成為群體形象的構建者。這也使得自媒體短視頻成為當今傳承深厚校園文化、構建新時代大學生形象的一種有效途徑，同時推動了青年群體價值觀的傳遞與交融。以抖音大學生自媒體創作者“羊毛月”和“范建國”為例，他們通過展示在北京大學和浙江傳媒學院的學習與生活經歷，傳播了校園文化和辦學理念，受眾也在此過程中也接受了文化傳播，實現了彼此的雙向互動。

2.2 打造商業價值，驅動創業新引擎

創業是中國在經濟轉型時期有效解決就業問題的重要途徑，同時也是進行經濟結構調整的重要政策選擇。自黨的十八大以來，中國政府越來越重視并積極鼓勵廣大民眾創業，尤其對大學生創業給予了更多的關注與支持。目前，為改善創業環境，減少創新、創業成本，中國正在努力打造升級版“雙創”計劃，而自媒體平臺為廣大青年所提供的機會恰與國家所提倡的創新發展相呼應。面對當下社會創業的機會與挑戰，一方面大學生自媒體創業的發展進程代表著個人能力，關乎理想抱負與個人價值的實現，另一方面也加快了整個自媒體短視頻行業的前進步伐，對我國的經濟發展產生著一定影響。

大學生群體有著較強的購買力，大學生自媒體通過短視頻積累眾多粉絲，同時通過讓渡話語權，實現雙向互動的方式來維持用戶的忠誠度，使他們由內容用戶轉化成商品用戶。以擁有851萬粉絲的抖音大學生自媒體創作者“七顆猩猩”為例，她以校園真實日常、搞笑段子等為創作內容。隨著粉絲量的不斷積累，逐漸加入廣告推廣，其團隊選擇推廣的廣告符合大學生群體的需求，同時能夠將廣告生動地融入視頻中，使得廣告所推廣的商品均獲得較好的銷量。浙江大學的“陳閑閑閑”通過以“臣”自居的說話方式，發布寢室趣事、搞笑日常、學習分享等內容，參加了“最強大腦”節目，并與同校的“管晨辰”發布聯動視頻，積累了大量粉絲，之后開始直播帶貨。在創業成功的大學生自媒體創作者的引領下，大學生紛紛抓住機遇，迎接挑戰，大力推進自媒體產業發展，融入創業時代大潮。

3 大學生自媒體短視頻的傳播策略

大學生自媒體短視頻的快速發展，加強了大學生創作者群體對自身的文化認同，也對大學生群體形象的重新塑造起到了不可忽視的作用，同時也推動了新時代校園文化的傳播。但是，在其蓬勃發展的過程中，也逐漸暴露出一些問題，比如：視頻質量混雜、視頻內容同質化、缺乏聯動、影響力不足、視頻運營孤立化以及缺乏專業化指導等。基于目前大學生自媒體創作方面所出現的問題與發展現狀，本文結合當下創作環境，提出針對性的建議與應對策略，具體如下。

3.1 提高內容質量，激勵優質創作

大學生自媒體短視頻有很多高質量的作品，但大部分短視頻在內容質量和主題表達方面仍有欠缺。就視頻內容質量而言，大學生自媒體應注重視覺效果的呈現、音頻質量的提升、拍攝技能的運用、剪輯特效的使用等。目前，許多創作者在選擇主題時，更多聚焦于日常生活、課堂趣事、同學相處等題材，這種單一的主題使得自媒體的創作缺乏應有的活力，很難形成“百花齊放”“百家爭鳴”的創作熱潮。與此同時，一些大學生以拍攝低俗的內容來增加所謂的“流量”，這類視頻使得大學生自媒體短視頻僅停留在被消費的層面，對大學生群體正面形象的構建和校園文化的傳播產生了不利影響。

在新的媒介發展環境下，傳播技術、傳播環境、傳播渠道和受眾喜好正在發生著變化，媒介形式愈發豐富的今天，傳播平臺也越來越分散，受眾獲取有效信息的需求更加強烈，同時對于內容呈現形式的多樣性和個性化也提出更高的要求。

短視頻內容是吸引受眾注意力和增加流量的關鍵，大學生自媒體短視頻若想實現可持續發展，首先須建立起“以受眾為中心”的創作理念，重視受眾的需求，將一部分話語權讓渡給受眾，建立起與受眾的良性創作互動。為達到更好的表現效果，創作者需要在不斷創新和擴充主題的基礎上，做好視頻內容和表現形式的協調工作，不斷豐富呈現形式，如情景劇式、多鏡頭角度補充等方式，也可以開發出更多的周邊系列視頻，創立系列視頻合集等，這樣可以方便受眾尋找、瀏覽和轉發推廣視頻。其次，相關部門應不斷完善短視頻領域的規章制度，加大執行力度，平臺方應鼓勵并保護原創作品，給予優質創作者流量扶持或獎勵措施，并加強內容審核，整頓不良風氣，營造良好的媒介生態環境。在提升大學生短視頻質量的同時，平臺治理還需要兼顧人文關懷，積極落實監管責任，細化審核機制，做到“算法+人工”審核并行。最后，大學生自媒體創作者如果想要在自媒體領域創業成功，就必須更加注重自媒體內容創作、運營、推廣的各個環節，通過強化內容生產和商務運營的結合，全面整合人才資源、內容資源和商務資源，確保自媒體創業獲得可持續發展[4]。

3.2 突破圈層壁壘，走向大眾視野

目前，大學生自媒體短視頻的主要受眾是大學生群體，并未實現突破該群體圈層所進行的傳播和流通，還沒有完全步入大眾的視野。如何讓大學生自媒體短視頻真正“出圈”，需要結合個人能力、水平認知、自媒體平臺定位和流量分配機制等方面進行創作。

大學生自媒體短視頻為受眾提供了一個對大學生活情感回味與共鳴的平臺。首先，創作者要做好角色定位，努力打造內容品牌，拍攝并呈現出真實的大學生活。其次，把握傳播規律，做好運營推廣，要想達到內容傳播效果最大化，就需要不斷滿足受眾在選擇媒介或內容等方面的需求，盡可能降低接收信息的難度，這樣信息選擇的或然率就會越大，受眾滿意度也就越強。隨著受眾注意度和滿意度的不斷提升，粉絲量也會不斷增加。因此把握傳播規律至關重要。最后，大學生自媒體創作平臺不應局限于單一的短視頻平臺，除了主運營的平臺，還應該將作品發布到其他多個平臺，做到多渠道發展。此外，結合不同平臺的性質與定位，優化作品主題和敘述方式，讓視頻更好地適應平臺環境，也要注重多方協作，營造聯動效應，建立系列化的內容輸出方式。還可以通過不斷創新傳播形式，打造有趣好玩的出圈梗等方式，來幫助優質短視頻突破原本存在于平臺上的“圈層”限制，將短視頻影響力波及更廣，獲得更加廣泛的受眾，彰顯文化傳播的獨特魅力。

3.3 緊隨時代發展，完善產業鏈條

如今“短視頻+電商直播帶貨”模式在行業內風頭正盛。大學生群體是購買力極強的消費人群，因此，大學生自媒體創業者們應該善于抓住機遇，利用短視頻進行品牌推廣，吸引消費者前往電商平臺購買，還可以在視頻中直接設置購物鏈接，以引導視頻觀看者購買商品或服務。此外，大學生自媒體創業者應提升視頻運營的專業化程度，更好地了解和掌握視頻運營的相關技巧和知識，提高視頻的推廣能力和商業價值。“短視頻+”模式不僅可以讓用戶觀看更具體驗感的視頻內容，還能夠為用戶提供個性化定制服務。目前，“短視頻+醫療”“短視頻+旅游”等多種模式已經逐漸發展成熟。因此，大學生自媒體創業者可以憑借在自媒體平臺中所獲得的影響力，為自己所在的學校和城市進行推廣，從而對學校的招生工作、校園文化的宣傳與構建及文創旅游等起到推動作用。

4 結語

大學生自媒體短視頻不僅繪制了讓人向往的美好大學生活圖景，還承載著一代又一代大學生的集體記憶，大學生自媒體創業群體自身在獲取利益的同時，也對推動校園文化在數字化時代的多元發展、解決大學生就業創業問題提供了良好的契機。隨著國家相關政策與規定的不斷完善、短視頻平臺扶持力度的不斷加大，大學生自媒體創業者將會在講述新時代大學生創業經歷時占據著越來越重要的地位。隨著融媒體時代的到來，媒體融合不斷向縱深發展，5G網絡、人工智能及物聯網等新興技術的不斷革新，正在推動媒體融合生態系統的重構與演變[5]。移動短視頻正成為5G時代媒體融合創新發展的重要推動力量，為大學生自媒體創業發展提供了更多可能性，這值得深入探索。