探店短視頻塑造傳播長春城市形象的現狀及發展策略

李炫孜 王怡瑩 張 萌

（作者單位：吉林大學新聞與傳播學院）

2018年《短視頻與城市形象研究白皮書》指出，通過短視頻來塑造傳播城市形象已成為主流。探店短視頻作為新媒體的一個垂直細分領域，以極強的本土化特點成為塑造傳播城市形象的有力工具。本文以關于長春的抖音探店短視頻為研究對象，探究短視頻塑造傳播長春城市形象的現狀及未來發展策略。

1 探店短視頻塑造的長春城市實體形象

城市形象的概念復雜而多元。現代學者在研究城市形象的過程中一致認為城市形象既是一種客觀的社會存在，又是一種主觀的社會評價，包括物質文明建設和精神文明建設兩個范疇。本文依據感知城市形象接觸點的不同，將城市形象按照不同的存在方式劃分為實體形象、媒體形象、公眾認知形象三類[1]。城市實體形象是城市形象的客觀現實存在，不帶有媒體和個人情感色彩，是媒體形象和公眾認知形象的基礎。

1.1 長春城市實體形象符號載體

城市形象的塑造需要標志性的符號來滿足觀眾標簽化的認知習慣。在新媒體時代，城市形象的傳播需要有辨識度且生活化的符號[2]。日常生活符號是探店短視頻中長春城市形象的主要載體，根據影像呈現和時間維度的不同，日常生活符號可以劃分為歷史文化符號和現代發展符號。

1.1.1 歷史文化符號

基于流量變現和廣告宣傳的需要，探店短視頻在拍攝對象的選擇上集中于以營利為目的的店鋪，所以在表現城市歷史文化上缺少針對性和直觀性，隨機性和伴隨性更強。歷史文化符號主要在視頻中隨機、伴隨出現，表現為長春傳統建筑、歷史景點、傳統藝術表演。

1.1.2 現代發展符號

現代發展符號表現為由現代文明催生的各類文化景象和標志。在探店短視頻中，長春城市現代發展符號主要表現為現代城市建筑、道路街景、城市綠化、商業活動、商業產品、文明生活。

1.2 長春城市實體形象呈現特點

長春探店短視頻在塑造城市形象的過程中，以“探店”這一主線任務為中心，圍繞“探——人的活動”和“店——人的經濟產物”進行城市實體形象的呈現。長春探店短視頻以美食、休閑娛樂場所、美業、服裝、日常百貨、市民以及市民進行的各種商業活動和文化活動為主要符號載體來展現長春城市形象，注重城市精神文明的呈現，城市硬件則伴隨出現。這種呈現特點使長春探店短視頻具有濃厚的煙火氣息，形成口口相傳和相互模仿的效果，城市生活本色更加凸顯。

2 探店短視頻塑造的長春城市媒體形象

在符號學家羅蘭·巴特眼中，幾乎所有與城市相關的事物都有其文化內涵[3]。媒體形象是城市形象由大眾媒介“塑造”“詮釋”的再現存在，是建立在符號載體之上的城市文化內涵的媒介表現。

為保證各類型樣本數量的均衡性，以便對媒體形象進行全面概括，本文根據長春探店短視頻類型的不同，基于美食、休閑娛樂、美業、服裝、日常百貨、汽車、農家樂七種探店短視頻類型，隨機搜集共210條長春探店短視頻作為研究樣本，依據符號學原理，分析探店短視頻塑造的長春城市媒體形象。

2.1 經濟形象：以個體經營為主、品牌特色逐漸鮮明

長春城市經濟形象體現為現代發展符號中的商業活動和商業產品。210條樣本視頻中，196條視頻圍繞人的經濟活動展開。視頻中，商業活動具體表現為老板采購原材料、經營店鋪及客戶消費產品；商業產品表現為美食、服裝、百貨、汽車產品以及娛樂活動的衍生產品（滑雪服等）。在196個視頻中，除9個冰雪探店短視頻外，所有的商業活動都是由個體經營者和消費者完成，展現出了以個體經營為主的經濟形象特征。

在探店短視頻中，長春經濟形象也呈現出以“電影城”“冰雪城”“汽車城”為標志的品牌特色，主要表現為長春電影節、冰雪旅游項目和汽車制造技術。雖然視頻數量較少，城市品牌建設不夠完善，但品牌特色在探店短視頻領域已經逐漸鮮明。

2.2 市民形象：幽默風趣、和諧包容、生活幸福

探店短視頻中，市民形象主要通過博主的形象、語言特色和市民之間的交流來展現。在158條展現博主個人特色的視頻樣本中，85%的博主的語言都具有東北方言特質，頻繁使用“老鐵們”“嘎嘎好吃”等標志性語句，許多博主在品嘗美食時會發出“吧唧”聲，豪放自然的肢體動作也體現出了長春市民幽默風趣豪放的性格特點。在博主與市民交流的過程中，市民體現出一種配合、健談、熱心的狀態，視頻總體呈現出了一種和諧包容的社會氛圍。并且，視頻中有琳瑯滿目、樣式多樣的美食、服裝，有各式各樣的休閑娛樂場所和服務于市民生活的用品商店，可見市民生活豐富多彩。

2.3 文化形象：特色鮮明、底蘊深厚、與時俱進

探店的短視頻中的文化形象主要表現為長春傳統建筑（二道溝郵局舊址）、歷史景點（地質宮、偽滿皇宮）、傳統藝術表演（吉林省漢服文化節、東北大秧歌）等。

長春許多歷史景點和建筑都體現了長春悠久深厚的文化底蘊和飽經風霜的奮斗史。比如二道溝郵局舊址是中國共產黨在長春的第一個通訊站舊址；地質宮是長春歷史上第一座采取高臺基、大屋頂、古典彩繪手法設計的仿古建筑；吉林省漢服文化節、東北大秧歌等傳統藝術表演也極具民族和東北特色。隨著時代的發展，長春人民也為傳統藝術賦予了新的表現形式，這些新的表現形式是長春與時俱進的最好闡釋。

3 探店短視頻塑造的長春城市公眾認知形象

公眾認知形象是城市形象經由公眾認知后的印象存在，主要表現為受眾的情感態度和解讀反饋。在短視頻中，受眾對城市形象的認知主要通過評論來展現，本文在七個類別賬號中各抽取一個綜合熱度排名最高的視頻，將其前100條評論內容作為研究樣本，分析探店短視頻受眾評論的情感傾向和解讀反饋。

3.1 受眾的情感傾向：受眾對長春城市形象持有較高的認可度

情感傾向分析主要是指通過對評論文本內容進行統計，判斷其態度為積極、消極或中立，以此了解評論者的情感傾向分布情況。本文將700條評論內容按照情感傾向劃分為積極評論、消極評論、中立評論三個類別。

在700條評論中，有317條正面評論，占比45.29%，占比最高，并且每一類型探店的短視頻的積極評論數量多于消極評論。這說明較多受眾對視頻所呈現出的長春城市形象持認同態度。負面評論有112條，占比16.00%，中立評論占比38.71%，反映出較少人持消極觀點。正面評論可以使視頻得到廣泛的支持和關注，有利于受眾根據評論內容進一步了解長春。中立評論和消極評論能夠引起受眾對視頻內容的討論與互動，使受眾通過更客觀、全面的表達多方面了解長春。

3.2 受眾的解讀反饋：受眾對長春城市形象的解讀反饋全面客觀

城市媒體形象是媒體對城市形象的一次解讀，視頻受眾對城市的解讀反饋是受眾對城市形象的二次解讀。受眾對探店短視頻中長春城市形象的解讀反饋主要在評論區以文字或表情包的形式呈現，以此表達自己對長春城市形象的意見和看法。

通過對上文選取的700條評論進行文本分析，提煉高頻詞匯，生成七個詞云圖，其中“贊”出現的頻率最高，其次為“鼓掌”“想去”“@”等詞匯。“@”的功效相當于“轉發”，即受眾向自己的好友分享推薦視頻內容，這是對視頻內容認同的一種表現。還有一些評論如“這是在哪里”“男士可以去嗎”等在詢問具體地址、店家微信，這時受眾對視頻內容有了更深一步的了解，并表明了想要前往消費的欲望。不同視頻展現的內容不同，產品、服務的質量也存在區別。在選取的美食探店短視頻樣本中，50%以上的詞條是消極的，如“他家特貴不好吃”“長春宰人第一家”等，這會影響其他受眾的選擇，但這些消極評論較多的視頻塑造的城市形象也是長春城市形象的一部分。

4 探店短視頻對長春城市形象的傳播

4.1 長春城市形象的傳播模式

探店短視頻在傳播城市形象的過程中形成了特殊的傳播模式和路徑，這種模式為測評傳播力提供了具體的指標。本文將消費者行為分析模型“AISAS模型”融入探店短視頻的傳播理論模型構建中，得出基于“AISAS模型”下的“探店—城市”循環傳播理論模型[4]，如圖1所示。

圖1 “探店—城市”循環傳播理論模型

從信息來源的角度看，探店短視頻作為一種廣告宣傳，是一種正式的信息來源；博主的真實分享和體驗者的二次分享是非正式的信息來源。這種傳播模式既可以達到正式信息用于宣傳的目的，又可以發揮非正式信息用于塑造良好口碑的作用，增強口口相傳的傳播效果。

4.2 長春城市形象傳播效果

北大陳剛教授在《傳播力是個很有價值的概念》一文中指出傳播力的本質就是有效果的傳播，這個效果應當是可以測評的，如受眾的覆蓋率、內容的閱讀率、網絡轉載率等指標。依據抖音平臺的設置和探店短視頻“探店—城市”循環傳播理論模型，衡量探店短視頻傳播力的主要指標是點贊量、評論量、轉發量。本文從探店短視頻贊評轉分布情況、互動指數兩方面分析長春城市形象傳播效果。

4.2.1 從贊評轉分布情況看長春城市形象傳播效果

本文根據四分法統計為贊評轉劃定低、中、高層次標準線，為提高標準線劃分的準確性和樣本數據對長春探店短視頻的總體適用性，以及避免較少數量的極端數據對樣本的總體情況產生影響。本文在抖音平臺隨機抽取200條長春探店短視頻，對其贊評轉進行數據統計，根據四分法統計原則，分別計算贊評轉“第一四分位數”和“第三四分位數”，將其作為贊評轉低、中、高層次標準線。隨后依據低、中、高層次劃分標準，在抖音平臺重新抽取300條長春探店短視頻樣本，完成低、中、高贊評轉頻數統計表。在點贊量中，中等點贊量占比最多，為53%，高點贊量占比40.33%，也處于較高水平，這表明受眾對視頻內容的認可度較高，受眾對視頻具有收藏意向。在評論量中，低、中、高評論量占比均位于33%至35%之間，數據相當，用戶的評論意愿處于中等水平，討論欲望相對較低，受眾的反饋程度不高。在轉發量中，高轉發量占比為52.33%，超過樣本總數的一半，說明用戶對視頻的分享欲望較高，傳播狀況較好。

贊評轉的標準偏差代表了數據的分布情況，經過計算，點贊量標準偏差為6 786.9，評論量標準偏差為842.5，轉發量標準差為1 746.2。其中點贊量標準偏差最大，分布極不均衡，評論量則相對穩定，這表明長春探店短視頻整體在創作方面存在明顯差距，傳播效果差異性大。

4.2.2 從互動指數看長春城市形象傳播效果

贊評轉代表視頻的互動程度。經計算，互動指數在500以下的視頻占比28.5%，互動指數位于500至800的視頻占比65%，800以上的高互動視頻占比最少，只有6.5%。這說明長春探店短視用戶交流欲望較低，互動效果處于中等水平。這也與探店短視頻多以“做攻略”為目的有關，評論互動的欲望往往較低，但也側面說明長春探店短視頻內容吸引大眾討論的興趣點較少，傳播力有待進一步提高。

5 探店短視頻塑造傳播長春城市形象的長遠意義

5.1 有助于增強長春城市形象傳播力

探店短視頻塑造的長春城市形象立足于魅力長春、幸福長春、暢游長春、投資長春、開放長春、數字長春等官方形象定位，有助于官方城市形象的傳播。目前長春已構建起政府主導的包括官網抖音在內的新媒體傳播格局，探店短視頻的出現為市民主導城市形象傳播提供機會，使長春城市形象塑造傳播呈現出立足官方定位、上下齊動的傳播格局，增強了長春城市形象傳播力。

5.2 有助于發揮雙向作用，營造共贏局面

探店短視頻塑造傳播長春城市形象有助于增強長春市民的認同感、歸屬感，提升外地居民的好感度；有助于激發經濟活力，吸引外資，促進旅游業發展；有助于提高城市文化的可識別性與獨特性。并且，長春經濟文化的發展能夠增加探店博主的工作機會和商家的宣傳機會，激發短視頻行業活力，使探店短視頻和城市形象在雙向促進作用下實現良性共贏發展。

5.3 有助于促進人們了解長春，增強人才吸引力

隨著普及度越來越高，短視頻成為人們了解外界的重要途徑之一。利用極具煙火氣的探店短視頻來塑造傳播長春城市形象，有助于在潛移默化中改善公眾對長春形象的認知，使全國各地的人們了解長春、走入長春，改善對長春的刻板印象，增強人才吸引力。

6 探店短視頻塑造傳播長春城市形象的發展策略

6.1 以“一影一雪一汽”為中心，打造特色長春形象

從抖音長春探店短視頻現狀來看，極具長春地域特色的冰雪、汽車、電影等短視頻活力不足，長春城市形象品牌化建設乏力。博主可以將探店短視頻與長春特色“一影一雪一汽”相結合，增加影雪汽產業的探店機會，與商家和企業合作推出團購、優惠券等特色活動，將重點放在旅游、體驗和副產品宣傳上，并將長春美食、美景、美人、美事融入其中，打造具有煙火氣的特色長春形象[5]。

6.2 促進探店短視頻創作內容創新，為長春城市形象傳播提供動力

根據前期問卷調研，長春探店短視頻傳播力不足的一個重要原因是視頻創作存在同質化現象，創新力不足，賬號特色不夠突出。火爆的探店短視頻則擁有極強的博主特色和不拘泥于常規的拍攝風格。因此，博主在制作視頻時要注重挖掘店鋪服務創新點，通過剪輯、音樂、特效制造情緒轉折點，吸引觀眾注意力，拋棄模式化的文案和話術，將真體驗、真感受放在內容創作第一位。同時也要在排版、色彩、音效、個人風格上形成統一，打造賬號和博主的標志性特色。

6.3 激勵長春探店短視頻創作，增加探店短視頻量變積累，以求質變

在前期發放的103份有效問卷中，只有40位刷到過抖音長春探店短視頻。截至2023年2月19日，抖音“長春探店”話題短視頻播放量3.3億次，與“北京探店”10.4億次差距較大。這雖與抖音同城流量和個性化推送相關，但也在一定程度上表明長春探店短視頻數量較少，覆蓋規模小，博主的創作積極性不高。對此，平臺和企業可積極推出相應獎勵機制，抖音平臺可以在創作者中心推出“長春好店”“長春店鋪種草”等特色活動，在變現任務中心的“做任務”和“Dou測評”板塊增加相應變現任務，鼓勵職業博主和市民進行長春探店短視頻創作，擴大視頻覆蓋規模，以求對長春城市形象的塑造和傳播取得質的飛躍。

6.4 各方共同努力治理行業亂象，促進長春市探店短視頻行業創新健康持續發展

根據文獻搜集、問卷調查和實地考察可知，目前長春探店短視頻存在廣告泛濫、虛假宣傳、數據注水、同質化嚴重等問題，這會降低受眾對探店短視頻的信賴，不利于長春城市形象的塑造和傳播。短視頻博主應具有長遠眼光，保護口碑，不做虛假夸大宣傳；商家應誠實守信，將各項優惠措施一一履行，不玩文字游戲；平臺、法律部門應完善探店短視頻監督條例，開通舉報投訴熱線，保護消費者權益，促進城市良好形象的塑造。

7 結語

探店短視頻作為受眾了解店鋪和城市的有力工具，成為商家企業宣傳的必然選擇。長春探店短視頻發展正處于興旺期，在塑造傳播城市形象方面具有巨大潛能。雖然目前存在一定局限性，但在規范的行業秩序下，政府、組織、個體都能夠成為城市形象的塑造者和傳播者，使煙火氣的城市形象建設惠及各方。