我國傳統外貿企業向跨境電商轉型的發展路徑探究

陳文娟

(南通市崇川區商務局，江蘇 南通 226001)

1 引言

在“互聯網+”經濟迅猛發展的今天，跨境電子商務發展態勢極其迅猛，國內很多外貿企業也嘗試向跨境電商轉型升級，進軍國際市場。國內海關統計調查顯示，2019年國內新增跨境電商企業有6000余家，海關驗放的跨境電商零售進出口總額高達10.5萬億元。2020年第一季度，雖然全球經濟遭受新冠肺炎疫情的重創，但經過海關跨境電商管理平臺進出口仍取得了同比增長19.05%的成績[1]。在全球經濟增長放緩的今天，傳統外貿企業向跨境電商轉型升級是謀求自身發展的必經之路?；诖?，文章就我國傳統外貿企業應如何實現跨境電商轉型升級這一目標進行探討。

2 跨境電商發展現狀

跨境電商是指國與國之間的交易體通過電子商務平臺開展的交易，賣方收到買方的資金后，通過跨國物流進行運輸，從而完成交易?？缇畴娚叹哂屑磿r性、匿名性、無形性、全球性等特征。據海關統計，2021年我國貨物進出口39.1萬億元，增長21.3%，其中出口21.7萬億元，增長21.2%，進口17.4萬億元，增長21.5%，進出口總體上保持高速增長態勢。2018年我國貨物進出口30.5萬億元，增長9.7%，其中出口16.4萬億元，增長9.7%，進口14.1萬億元，增長12.9%。2018年我國跨境電商行業交易規模為9萬億元，相比2017年增長11.66%，占貨物進出口總額的29.5%；2019年跨境電商行業交易規模達10.5萬億元，同比增長16.67%，占貨物進出口總額的33.3%；2020年跨境電商行業交易規模繼續擴大，達到12.5萬億元，同比增長19.05%，占貨物進出口總額的38.9%；2021年跨境電商行業交易規模達到14.2萬億元，占我國貨物貿易進出口總值的36.3%，在整個國際貿易不景氣的情況下，仍能保持13.6%的逆勢增長。

我國跨境電商行業規模5年增長近2倍，占貨物進出口貿易額比例不斷提高。2022年預計市場規模將達15.7萬億元?？缇畴娚桃呀洺蔀楫斍巴赓Q的重要方式，且總體上保持高速增長態勢。

3 傳統外貿企業向跨境電商轉型的必要性分析

在全球經濟形勢較為嚴峻的今天，傳統外貿企業向跨境電商轉型具有強烈的現實意義，也與外貿發展趨勢相符?？梢哉f，國內外貿企業向跨境電商轉型升級正是大勢所趨。

3.1 基于傳統外貿的視角來分析

伴隨大眾消費習慣的改變，尤其是自2020年以來全球新冠肺炎疫情暴發后，網上購物成為主流。與此同時，傳統外貿對接的線下大客戶舉步維艱，或破產或壓縮門面，外貿訂單量下滑嚴重。伴隨我國經濟的強勁發展，土地、勞動力等要素成本呈逐步上升趨勢。邁克爾·波特認為，一個國家的競爭優勢單純依靠基本要素是無法長久維持的。越南、泰國、印度等國家的低成本優勢日益凸顯，很多國際公司紛紛轉移陣地，傳統制造企業的訂單量以及貨源都大不如前。我國傳統外貿企業主要以生產制造為主，外貿企業的生產模式大多為OEM(貼牌)模式，其原料來源和生產技術受制于人，生產的產品技術含量不高，易復制，因此，難以形成競爭優勢，同行之間易陷入低價競爭，導致傳統外貿企業的生存愈加艱難[2]。當前，海外倉的出現，運營增速顯著，也在一定程度上搶奪了傳統外貿企業的國際市場份額。

3.2 基于跨境電商的視角來分析

相較于傳統外貿，跨境電商擴大市場更容易，因為這對成本、規模、運營要求都不高，中小型企業也可以在現有基礎上迅速開辟營銷渠道。隨著“移動互聯網+”購物模式的出現，以及大數據技術等網絡信息技術的應用，使傳統外貿企業在轉型跨境電商的過程中能輕易實現貿易效率的提高。通過數字貿易系統，將傳統外貿搬到網絡上，并借助大數據技術獲得更多訂單量。

與傳統外貿相比，信息溝通交流速度也明顯得到提升，在跨境電商平臺上買賣雙方均可隨時隨地進行溝通，并第一時間確定訂單?？缇畴娚趟鶕碛械馁Q易渠道比較多，而且非常便捷，商品流通速度快，而運營與銷售時間則大幅壓縮，利用跨境電商平臺開展精準營銷能夠獲得最大化收益。

4 國內傳統外貿企業向跨境電商轉型面臨的難題

4.1 產品缺乏競爭力，利潤空間小

國內傳統外貿企業中有很多都是中小型企業，在經濟、技術、人才方面明顯不如大中型企業。這些外貿企業在向跨境電商平臺進軍時，所銷售的產品大多為服裝、玩具、鞋帽、3C等。而上述產品在我國有很多生產企業，產品同質性較為明顯。很多中小型外貿企業多傾向于生產暢銷熱款產品，而這類產品在跨境電商平臺上比較多，導致出口產品缺乏競爭優勢。另外，很多消費者的品牌意識提高，更喜歡選擇知名度高和信譽好的品牌產品[3]。

國內大部分外貿企業在這方面處于劣勢，出口的產品很多無品牌，或者品牌知名度不夠，導致出口產品毫無競爭優勢。在此背景下很多外貿企業為了生存，打開銷路，只能選擇低價競爭，但是長期的價格戰容易導致企業的利潤空間變小，難以實現企業的持久性發展。

4.2 成本增長迅速，企業面臨的資金壓力非常大

在跨境電商發展勢頭良好的同時，行業間的競爭也日益白熱化，相關交易成本增長明顯。

首先，跨境物流成本上升明顯。據相關調查顯示，跨境電商物流成本在中小外貿企業成本中的占比大于2成[4]。由于新冠肺炎疫情的蔓延，世界多國關閉港口，航班取消，導致國際物流成本上漲明顯，其中，國際快遞公司、中郵小包等跨境物流收費也隨之上提。特別是中郵掛號小包的掛號費上漲了不少，也導致B2C模式下外貿企業的單件運輸成本明顯增高。

其次，跨境電商平臺推廣成本也逐步增加。如今向跨境電商轉型的傳統外貿企業越來越多，主流跨境電商平臺間的競爭也尤為殘酷，而中小型外貿企業因為自身的產品缺乏競爭力，更有賴于通過宣傳推廣自身品牌來獲得更多的流量以及銷量。這也間接促使平臺推廣成本不斷攀升。

再次，跨境電商征稅也在一定程度上增加了企業的負擔。伴隨跨境電商的快速發展，世界多國對跨境電商的監管也逐漸完善，對跨境電商征稅也成為必然趨勢。目前，泰國等國家已經對電商賣家收取增值稅，導致傳統外貿企業向跨境電商轉型的成本增大，面臨著更大的資金壓力。

最后，貿易糾紛處理成本高昂。很多傳統外貿企業在轉型過程中缺乏經驗，對相關平臺規則模式不熟悉，極易引起貿易爭端。在處理這些問題的時候因為地理位置和語言方面的限制，加之缺少懂對方國家法律的人才，導致貿易糾紛處理成本十分高昂。

4.3 面臨越來越大的國際市場阻力，轉型困難

大多數傳統外貿企業在剛開始向跨境電商轉型時，一心想盡快獲得利潤，想方設法增加出口訂單量，甚至敢無視法律法規。比如，部分外貿企業為了獲得短期收益，將質量差的“爆款”產品放在跨境電商平臺上銷售，或直接仿造知名品牌產品。

國內外貿企業大部分為中小型規模，這類企業數量龐大，而我國有關監管制度尚不夠完善，導致類似侵權案件時有出現。因此，有的國家專門針對中國跨境電商賣家出臺了一些規定，導致我國外貿企業在轉型跨境電商的過程中面臨著非常大的國際市場阻力。

另外，2020年新冠肺炎疫情全球暴發后，世界多國陸續提高了產品質量安全檢測門檻，導致中國外貿企業陷入產品無法順利出口或者經常被退貨的困境。

4.4 缺乏專業的跨境電商人才支持

國內向跨境電商轉型的傳統外貿企業數量日益增多，而相關專業人才卻嚴重不足。據調查發現，九成的跨境電商企業急需跨境電商復合型專業人才，要求不僅外語交際能力強，了解進出口業務，而且網絡營銷能力好，可以熟練操作跨境平臺運營，并了解國際物流以及供應鏈管理[5]。然而受傳統國際貿易模式的影響，國內大多數高校開設的國際貿易及相關專業課程，其教學內容仍局限于貨物貿易專業理論與實務這方面，所培養的外貿人才主要服務于傳統貨物貿易進出口。

因此，高校對跨境電商人才的培養相對較少。另外，跨境電商行業的創業門檻比較低，一些優秀的從業人員可能會選擇離職自主創業。這也導致跨境電商企業面臨較高的人才流失率，這一點在跨境電商發展較為滯后的地區表現更為明顯?？梢哉f，人才不足是阻礙跨境電商發展的主要因素。正是這一點導致國內傳統外貿企業在跨境電商平臺選擇、跨境電商平臺運營、跨境物流、跨境通關等一系列環節中都受到了嚴重的制約，從而使得企業自身轉型速度遲緩。

5 國內傳統外貿企業向跨境電商成功轉型的對策

5.1 更改觀念，了解轉型跨境電商的必要性

俗話說，意識決定行為，傳統外貿企業要想順利轉型為跨境電商，首先必須認清楚當前形勢以及大環境，充分了解轉型發展的重要性與必要性。當思想與行動統一了，才能跳出現在的困境，企業方能得到新生。企業高層首先需要對這一點有非常深刻的認識，對轉型抱有信心，并對企業轉型做出科學明晰的規劃[6]。

另外，要幫助員工認識到轉型跨境電商的意義。利用集中學習、員工培訓等活動，宣傳企業轉型為跨境電商的意義與緊迫性，并讓員工對企業轉型有了更充分的了解，消除他們的擔心，大家共同努力。

其中，要將老業務員作為重點對象，專門做好其思想工作，組織他們學習電商知識。因為這一群人屬于企業的骨干，當他們熟悉了網絡信息技術后，在企業轉型發展中能夠起到很好的帶動效用。如此方能使企業轉型更為順利，轉型才能獲得勝利。

5.2 重視企業自身建設，構建自身優勢

傳統外貿企業在轉型發展過程中應圍繞自身所處區域情況，抓好自身建設，打造自身優勢，努力拓展海外市場。就宏觀層面來講，政府更傾向與具備實力的跨境電商企業合作，也會提供諸多支持與幫助。外貿企業需重視產品質量的提升，加大科研力度，提升產品科技含量，讓自家產品更有競爭力。這是外貿企業轉型發展最關鍵的一點。

為了實現自身的持久發展，傳統外貿企業應盡量創建自身的線上品牌，建設富有特色的企業文化，以形成自身優勢，提升自身的核心競爭力。對于傳統外貿企業來說，主導權由客戶掌握，在向跨境電商轉型時則需要自己去掌握主導權，并積極打造自己的品牌。通過跨境電商外貿企業能夠占據更多主導權，而且能自己掌控產品的生產、設計和銷售?？缇畴娚虘鰪娮灾髌放埔庾R，打造品牌，實現自身的長久發展。

5.3 打造自身品牌

伴隨跨境電商平臺的發展，跨境賣家也越來越多，過去依靠廉價模式來拓展海外市場的做法并不長久。對于外貿企業來說，品牌化運營是實現跨境電商轉型的必由之路。

第一，做好品牌定位，其關鍵在于產品定位，也就是要對產品類型與品質加以優化。傳統外貿企業可通過KeywordSpy等第三方數據分析工具、相關跨境平臺工具來分析暢銷產品類型，也就是品類關鍵詞；然后通過Google Trends工具研究品類的周期性特征，掌握產品研發先機。另外，隨時關注主營產品的價格變動，分析產品優劣勢以及市場的反響。

第二，建立持續性發展的產品供應鏈，傳統外貿企業可選擇研發能力強和創新意識強的工廠代理國內一線品牌，或與知名品牌代工廠進行合作，創建完善的產品供應鏈。

第三，實行多元化、多層次的品牌推廣方案。貿易企業可在跨境電商平臺進行站內營銷，并采用社交媒體營銷(SNS)、自建官網營銷等形式。亞馬孫、易趣等跨境電商平臺擁有全球資源，客流非常豐富，可以幫助我國外貿企業將產品與國際市場進行無縫對接。SNS營銷屬于中小型外貿企業經常使用的營銷模式，國際上主流出口國家多使用臉書和Instagram兩大社交媒體進行營銷，使用率為90%。國內外貿企業要善于利用這兩大平臺，合理運用其精準流量以及龐大的關系網，將自身品牌推向世界。企業自建官網能夠對外宣傳企業的品牌形象，增強用戶粘度，也屬于外貿企業長期規劃中的重點任務[7]。

5.4 重視人才培養，打造專業人才隊伍

對于傳統外貿企業來說，成功轉型的關鍵在于擁有一支專業的跨境電商人才隊伍。人才作為企業生存以及可持續發展的重要資源，可以說，人才影響著一個企業的命運以及發展前途。

外貿企業若忽視了專業人才的培養，則難以真正提高自身實力，必將影響后續的發展。為此，外貿企業必須重視跨境電商專業人才隊伍的建設，培養相關專業人才。

一是在社會上公開選聘掌握國際貿易、跨境電商方面知識的優秀專業人才。二是企業要采取“走出去”“請進來”的方式，組織員工參加培訓，學習跨境電商轉型知識，為企業的成功轉型奠定基礎。三是企業加強與高校合作，設置跨境電商相關專業，定向培養人才。比如，高校可開設國際貿易實務專業、商務英語專業、電子商務專業等課程，外貿企業與高校聯合培養人才，一道制訂跨境電商專業人才培養方案以及相關課程標準，打造跨境電商人才培育基地，從而培養出更多符合企業需求的專業人才。四是外貿企業要想法留住原有人才也非常重要，企業可采取改善薪資待遇、提供更好崗位、派駐海外學習等方法，吸引更多人才，讓人才獲得滿足感、安全感以及幸福感[8]。這樣方能增強企業凝聚力與向心力，避免人才流失。

5.5 降低跨境物流成本，提高安全性

跨境電商企業通常從產品特點、配送效率、物流成本、通關風險等因素綜合考量，選擇性價比高的跨境物流方式。

5.5.1 選擇匹配的跨境電商物流模式

第一，產品體積較小、商品價值較低、質量較輕的商品適合通過國際郵政小包配送。郵政小包用買家的個人名義形式去攬收和發貨，以郵政體系作為商品來實現全球物流配送的載體。這是當前全世界在跨境物流中使用最廣泛的方式，在我國跨境電商物流的配送中有超過一半的商品是通過國際郵政小包來實現的。

第二，考慮到配送時效性和包裹完整度，建議選擇國際快遞。與國際郵政小包相比，具有配送速度快、包裹完整性高、丟包率低等優勢，且國際快遞實現全球聯網，利于買賣雙方查詢物流訂單的配送情況，在進出海關、商檢等方面也更加容易通過。USPS、DHL、Maersk和順豐、京東、圓通等跨境物流業務各有千秋。

第三，基于對物流費用、配送效率、異常情況處理能力等的綜合考量，選擇海外倉模式是解決此類問題的有效途徑。海外倉模式是跨境電商物流發展過程中的一大創新，貨物在跨境運輸過程中的報關、商檢、長途配送等問題迎刃而解，適用于不易存在倉庫積壓的熱銷類產品。

5.5.2 建立通關風險預警機制

面對跨境電商越來越大的市場，跨境電商企業要充分評估通關能力和風險承受能力，發展跨境電商業務時要全面評估和不斷完善，建立通關風險預警機制，策略性預防和規避通關風險，要及時了解貿易國相關政策和法規的變化，避免政治和法律風險。

此外，跨境電商企業還要熟悉通關流程和通關費用，選擇專業團隊處理通關事務，將通關風險和通關成本降至最低。

5.6 完善跨境電商售后服務

與傳統外貿不同，對于跨境電商來說，做好售后服務是至關重要的，不僅可以積累口碑和消費者，更重要的是讓品牌的影響力根深蒂固，讓跨境電商消費者切身感受到產品和品牌的魅力。

針對發貨出現延遲、不能及時配送等問題，跨境電商企業要快速調配和妥善售后。當出現發貨延遲或配送不及時的不利情形，要與客戶進行充分溝通，爭取客戶理解，安撫客戶情緒，提出可行解決方案，合理讓利或者及時安排退款，及時回復客戶信息，減少差評反饋。針對跨境電商退、換貨難的問題，依托海外倉等創新模式對癥下藥。跨境電商的產品往往以中、低價格為主，退、換貨的成本大概率高于商品本身的價格。海外倉模式除了可以實現在本地直接發貨，也能實現在當地完成退、換貨等售后服務，有利于打造跨境售后服務體系新生態。

6 結論

綜上所述，在信息時代下跨境電商的出現改變了傳統外貿模式，也讓貿易更加便利。因此，傳統外貿向跨境電商轉型是一條必經之路，也是我國傳統外貿企業尋求自身發展的重要途徑。作為外貿新業態，跨境電商發展迅猛，勢不可當。我國外貿包括傳統外貿與跨境電商兩部分。

因此，國內傳統貿易企業應充分認識到跨境電商轉型的必要性與緊迫性，全面剖析自身存在的優勢與劣勢，結合自身實際，制定一套完善的轉型發展規劃，逐步向轉型目標靠近，確保轉型過程健康有序，最終實現成功轉型。