批判話語分析理論視角下電商主播媒介形象研究
——以《人民日報》相關報道為例

□ 俞燕 郎佳瑩 邵慧

在互聯網時代，電商和電商直播深刻改變了人們的消費購物習慣，倒逼實體零售改革和企業轉型升級，完成了線上零售利潤的重新分配，成為了我國經濟發展的重要引擎。尤其是在疫情期間，“直播+電商”的互聯網新零售業態成為區域經濟轉型和經濟復蘇的助推器。2020年5月，人力資源和社會保障部發布公告，在“互聯網營銷師”職業下增設“直播銷售員”工種，“電商主播”“帶貨網紅”獲得了正式的職業名稱，這意味著直播行業要逐步告別野蠻生長，進入規范有序發展的階段。

為了探究主流媒體對電商主播媒介形象的建構，本文選取2016年1月1日至2022年7月22日《人民日報》關于電商主播的301篇圖文報道作為研究對象。《人民日報》作為極具權威性的黨媒，其新聞報道不僅代表著官方意見和主流看法，還會對社會輿論、社會發展方向、國家政策的制定等產生重大影響，因此有必要客觀全面地認識電商主播的媒介形象。

電商主播報道的文本分析

批判話語分析理論既關注話語如何將社會認知乃至意識形態建構為社會群體共享的信念共識，也探究報道話語與社會文化變遷間的對話關系。[1]在批判話語分析理論的啟發下，本研究將從文本層面和話語實踐兩個角度，報道數量、報道態度、報道關鍵詞、指涉對象的形象性質四個方面，分析《人民日報》報道中電商主播媒介形象的特點及變遷趨勢。

報道數量：總體呈現上升趨勢。新聞報道數量的變化可以反映出國家及媒體對某一事物的重視程度。[2]在報道數量上，《人民日報》2016年至2020年對電商主播的新聞報道呈現逐年上升趨勢。在疫情沖擊下，直播電商成為各行各業自救的重要手段，與其相關的報道數量呈井噴式增長，從2019年12篇直接增長到2020年155篇。雖在之后的兩年，隨著社會經濟活力的恢復，報道增速有所減緩，但總體上報道數量呈增長趨勢。

報道態度：傾向性鮮明，正面情感是主流。本研究將全部報道文本分為三種不同的報道態度：正面、中性和負面。在301篇報道中，正面報道共計265篇，約占報道總數的88.0%；負面報道僅有13篇，約占4.3%；中立報道有23篇，占比7.6%。《人民日報》用大量報道直接或間接地表達了其對電商主播群體的肯定態度。雖然在2019年出現負面報道，但到了2020年以后，負面報道數量比大幅下降。總體上來看，《人民日報》多以正面態度報道電商主播。

報道關鍵詞：從明星網紅到普通農戶、村干部。隨著直播電商經濟的發展，電商主播的主體日益豐富。在301篇報道中，形容電商主播的名詞有網紅、明星、農民、大學生、返鄉青年、扶貧干部、縣長等。在不同的時期用不同的名詞影射電商主播的主體，反映出特定時期的媒體在政治、經濟、文化等各種影響因素下對電商主播群體再現與建構的特點。

在這七年間，《人民日報》關于電商主播的報道傾向于使用“網紅、明星、村紅”。此外，這段時期電商主播的主體逐漸豐富，如返鄉創業的張興盛、山西武鄉縣農民魏寶玉等人。2020年，電商主播話語建構的對象明顯轉向了村干部和普通農民，如江西省宜春市銅鼓縣陳偉峰副縣長、大別山里的陳鳳來等。從2021年至今，《人民日報》不斷強化以“農民”“青年”為對象的話語建構，如逐夢北大荒的年輕人奚麗麗、方巷鎮沿湖村的青年人劉柳等。

形象性質：彰顯個體積極形象，宣揚社會正能量。形象性質是媒體在報道某一群體時所展現的形象特點，大眾媒體作為信息環境的主要建構者，其對某一群體形象性質的呈現在很大程度上會影響大眾對這一群體的印象。統計數據顯示，共有268篇報道呈現了電商主播的積極形象，占報道總數的89.0%。這些積極形象的主體是全心全意為人民服務的村書記和扶貧干部、淳樸務實農民、充滿活力并滿懷熱血建設家鄉的返鄉青年。此類報道都是通過對一個小人物的報道從而映射電商主播群體，以小見大，在凸顯個體積極形象的同時，也讓電商主播群體的媒介形象更鮮活具體、真實可信。

電商主播報道的話語實踐分析

根據批判話語分析理論可知，話語實踐分析關注的是媒體如何生產、傳播和消費報道文本。由于新聞報道的話語實踐流程的繁雜性，本研究僅從文本生產來探討《人民日報》對電商主播媒介形象的建構。關于文本生產，梵·迪克提出新聞文本制作的目標與規劃是影響新聞工作者的五因素之一。其中，新聞文本制作的目標與規劃包括了語法上的新聞圖式和語義上的宏觀結構。[3]因此，本研究主要從報道體裁、報道形式、引語使用、標題關鍵詞和宏觀的框架結構五個方面進行話語實踐層面的分析。

報道體裁：以通訊消息為主導，輔以深度報道。報道體裁是新聞內容的一種呈現方式，用不同的體裁報道同一新聞事件，產生的效果也不盡相同。在301份報道樣本中，通訊類報道最多，共97篇，占比32.2%；消息類報道共77篇，占比25.6%，位列第二；深度報道和評論類報道分別位列第三、第四。

報道形式：純文字報道占主流，圖文并茂報道日益增多。多樣的報道形式能夠有效豐富傳播信息，增強報道吸引力，拓寬傳播渠道。在301份報道樣本中，純文字報道占總數的58.8%，遠超其他三種報道形式。但在視覺中心主義盛行的時代，單純的文字報道已經不能滿足受眾的閱讀需求，為了增強新聞報道的直觀性和對讀者的感官沖擊，圖文并茂的新聞報道數量不斷增加。此外，隨著大數據技術的發展和數據新聞的興起，“文字+數據可視化”類的報道形式開始涌現。

引語使用：該方式靈活，大量使用主播個人引語。引語是媒體用以構建某一群體媒介形象的一種重要方式，對引語使用的分析，可以探究某一群體在媒介形象建構的過程中所擁有的主動性。本研究將引語使用的主體分為個人和第三人兩種類型。在301篇報道中，有134篇報道出現個人引語，用主播自己的言語完成形象構建，拉近讀者和電商主播的距離，增強報道的感染力。另外，有77篇報道使用第三人引語，出現商品購買者、網民、平臺負責人等人的言語，豐富電商主播群體的形象。

標題關鍵詞：鄉村振興話題突出，褒義詞匯頻現。新聞標題是對新聞報道內容的概括和評價，蘊含著新聞的中心思想，并在一定程度上體現著媒體的情感傾向和報道立場。通過統計標題詞頻，發現頻次排在前十的詞語中有五個詞語和鄉村振興話題緊密相關，即“發展”“鄉村”“脫貧”“扶貧”“振興”，而“幸福”“豐富”是出現次數最多的形容詞。《人民日報》通過大量的報道建構起電商主播與脫貧攻堅、鄉村振興的強關聯，用形容詞凸顯電商主播在縣域經濟和新農村建設中的積極作用。

報道框架結構：不同類型報道框架的競爭。《人民日報》對電商主播的呈現往往是將電商主播納入相關的宏觀命題之中，通過對301份報道樣本主題進行分析，本研究歸納了以下四種報道框架。

一、“產業經濟”框架：把電商主播納入數字經濟、互聯網行業、新消費形態、新就業形態的報道范疇，展現了電商主播群體具有刺激消費、推動經濟發展、創造就業新機會等功能。二、“脫貧攻堅、鄉村振興、決勝全面小康”框架：將電商主播作為與電商扶貧、農村產業發展、全面小康建設等相關主題報道的一部分，闡述了電商主播在脫貧攻堅、鄉村振興中所作的貢獻。三、“復工復產+戰疫”框架：將電商主播納入了與各行各業戰“疫”、復工復產等相關的報道范疇。四、“行業規范和治理”框架：把電商主播融入到了報道直播電商行業所出現的亂象、政府采取有關的治理行動中。

據統計發現，《人民日報》關于電商主播的報道最常用的框架是“脫貧攻堅、鄉村振興、決勝全面小康”框架，占比60.1%，其次是“產業經濟”框架、“行業治理和規范”框架和“復工復產+戰疫”框架，占比分別是20.9%、12.7%和7.0%。

在關于電商主播的議題中，《人民日報》一開始就有意識地將直播電商與農村產業發展、地區脫貧等相關聯，將電商主播與農民、村書記等相掛鉤，因而“脫貧攻堅、鄉村振興、決勝全面小康”框架一直占據重要地位。由于直播電商處于發展初期，缺少相關的法規管理和行業規范，急需媒體發揮輿論監督作用，所以2019年“行業治理和規范”框架的使用頻率增加。“復工復產+戰疫”框架是疫情時期特殊的產物，隨著疫情的緩解，這一框架在2021年之后的使用頻次逐漸減少。值得注意的是，四種框架中“產業經濟”框架的使用頻率位列第二，雖偶有波動但總體上保持平穩狀態。

電商主播媒介形象與社會實踐的互動結果

報道并不是對某事或某物進行簡單地命名，而是一個概念化的過程。在這一過程里，媒體的實踐形式會受到既有權力關系的影響，并產生意識形態效果。[4]《人民日報》關于電商主播報道是其在綜合多種因素基礎上做出的行為選擇，而選擇結果會反作用于社會的發展。

報道議題：正面議題占據主導地位。在《人民日報》關于電商主播的新聞報道議題中，正面議題占報道總量的88.0%，只有少數違法行為和行業規范涉及到負面議題。《人民日報》通過大量的正面議題，建構了充滿正能量的電商主播群體形象，不僅引導公眾對電商主播形成正向認知，促進直播電商經濟發展，還增強了電商主播對自身職業的認同感和對社會的責任感。然而，忽視負面議題可能給電商直播行業的健康發展埋下隱患，導致直播電商行業發展失序。

形象性質：正面與負面形象指向性明顯。在《人民日報》的301份報道中，積極的形象性質與由村干部、農民、返鄉青年等普通人構成的電商主播群體相掛鉤，能激發主體的主動性，從而有力推進脫貧攻堅、鄉村振興的進程。由網紅明星構成的電商主播群體雖也有正面報道，但是《人民日報》上負面報道的指涉對象往往是明星網紅。然而，對不同類型電商主播的形象標簽化，可能會造成公眾對某些類型主播產生誤解，從而激化主播之間、公眾與主播之間的矛盾。

報道對象：聚焦于農，集中報道趨勢突出。《人民日報》聚焦于與“農”緊密相連的電商主播，如返鄉創業的有志青年、尋找脫貧之路的扶貧干部、積極觸網直播賣貨的淳樸農民等，充分發揮媒體在精準脫貧、全面脫貧、鄉村振興等方面積極的輿論引導作用，推動直播電商在鄉村振興領域創造新奇跡。然而，過度集中報道會弱化電商主播群體的豐富性，不利于大眾從多元視角建構對電商主播群體的認知。

電商主播媒介形象建構的優化建議

《人民日報》在形塑電商主播媒介形象的過程中存在三個問題：報道議題失衡、形象偏向標簽化和報道對象集中化。本研究就這三個方面提出優化電商主播媒介形象建構的建議。

平衡報道議題，強化社會效果。媒體在建構電商主播媒介形象的過程中，不僅要設置正面的報道議題，也要兼顧負面的報道議題，建構起一個相對客觀公正的電商主播媒介形象，引導公眾對電商主播形成正確認知。在報道負面議題時，要把握好度，以解決問題為導向，以建設性新聞的樣式積極探索解決直播電商行業亂象頻出的方法、途徑。

避免情緒先行，規避刻板印象。媒體在呈現媒介形象的過程中要盡量保持客觀公正，避免對不同類型的電商主播“貼標簽”。尤其在報道負面新聞時，要具體情況具體分析，避免用寬泛的名詞來指代某個具體的個體，否則很容易導致以偏概全。無論是哪種類型的電商主播都必然存在著好壞兩種行為，媒體應該報道各個類型電商主播不同的正面形象，也應該客觀揭露各個類型電商主播當前存在的問題。

多維關注，豐富電商主播形象特質。在題材方面，媒體應挖掘多元題材，避免過多同質化報道，造成受眾閱讀疲勞；在報道對象方面，應從各類型主體尋找報道素材，突破報道對象集中化的局限性；在報道框架方面，應平衡使用各種框架結構，以新的視角去挖掘新聞素材，以達到多維塑造電商主播媒介形象的效果。

結語

近年來，直播帶貨在多種因素的推動下迅猛發展，直播電商的相關議題成為了業界、學界關注的重點。作為直播電商主體之一的電商主播，不僅成為了一種新興的職業形態，也成為了脫貧攻堅、鄉村振興事業中的重要力量。盡管有個別主播出現了一些負面事件，但各種亂象和問題的出現對直播電商行業也是一種發展機遇。總體而言，直播電商行業的發展正在走向成熟，電商主播的野蠻生長將不斷得到規范，在后疫情時代，電商主播群體也將會在促進經濟發展方面發揮更積極的作用。

媒體作為信息環境的主要建構者，其對電商主播媒介形象的建構不僅會深刻影響受眾對電商主播群體的認知和態度，同時也會影響該群體在社會發展中所起的作用。因此，媒體要在各種實踐中不斷優化對電商主播媒介形象的建構，以期呈現全面、客觀、真實和多元的電商主播群體形象，引導電商主播在社會的方方面面發揮更積極的作用，推進電商直播行業健康發展。