縣級政務新媒體危機傳播規律探究
——以“鄰水發布”為例

□ 王千惠 陳勇

2022年5月9日，四川省廣安市鄰水縣突發新冠疫情，5月31日基本結束疫情，歷時23天，期間確診病例1000余例。因首例確診者為一名網約車司機，且鄰水縣是川陜渝鄂重要交通要道，不僅會對縣域地區造成極大影響，還會產生疫情外溢的風險。因此，縣政府積極開展疫情防控工作，以遏制疫情擴散蔓延。

國內關于危機傳播的研究興起于2003年公共衛生領域的“非典”事件（胡百精，2008），其后對新媒體環境帶來的危機傳播也成為研究熱點（喻國明，2017），同時也出現了針對政務新媒體危機傳播的研究，例如從政務微信、微博等多傳播平臺考察政務新媒體的多重角色（郭淼，馬威，2020），或以新冠肺炎防治宣傳為案例分析基層廣播在危機傳播中的特征與功能（唐瑞，2020）。由此可見，在危機傳播中針對政務新媒體的研究日漸豐富與多元。本文將從“鄰水發布”個案出發，探討縣級政務新媒體的危機傳播規律。

鄰水縣“5·09”新冠肺炎疫情中“鄰水發布”的危機階段劃分

1986年美國學者斯蒂文·芬克提出了關于危機傳播的“階段分析理論”，將危機劃分為四個階段，即危機潛在期、危機突發期、危機蔓延期和危機解決恢復期。本文擬從傳播學的角度分析危機發展階段與縣級政務新媒體信息發布之間的關系，并探討基層政務微信當前存在的困境與問題。

根據清博智能官網（http://www.gsdata.cn/）統計“鄰水發布”賬號自2022年5月9日至5月31日的數據樣本，共計獲取樣本252條，其中有效樣本223條。根據此次危機發展的四個節點，即5月9日出現3例無癥狀感染者、5月12日確診6例新冠疫情感染者并進行溯源、5月22日實現社會面清零、5月29日調整為低風險地區，擬將此次危機事件劃分為四個階段：5月9日—11日為危機潛在期、5月12日—21日為危機突發期、5月22日—28日為危機蔓延期、5月29日—31日為危機解決恢復期。其中微信傳播指數(WCI)是由公眾平臺數據推算出來的，以整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力作為指標來客觀反映微信公眾號傳播影響力，數值越高，表明公眾號的傳播效果越好。

危機潛在期：5月9日—11日。在危機潛在期，鄰水縣疫情整體處于初步發展階段，自9日出現3例無癥狀感染者后，無癥狀感染者數量呈指數式增長，疫情態勢逐漸蔓延。政府為嚴控流動性風險，有效斬斷病毒傳播鏈條，于5月10日采取應急措施，對鄰水縣全域實施封閉靜態管理，以遏制疫情擴散蔓延，守護人民群眾的生命安全。在此階段，鄰水縣委宣傳部政務新媒體“鄰水發布”是全縣權威信息發布、輿情回應、民生信息服務的重要平臺。通過數據樣本的整理，在危機潛在期共計發布文章12篇，總閱讀量16311，WCI指數 714.1。

一、議題內容。由于疫情的不可預知性和微信平臺內容發布規則的設置，“鄰水發布”在5月9日發布的5篇文章中并未對本次疫情進行及時有效的報道，該日推送的議題內容主要集中在“防疫科普”“城市建設”“民生服務”等方面。5月10日無文章發布，但5月11日發布的7篇文章均與本次疫情相關，議題內容聚焦在“疫情內容通告”“政府防疫行動”“贊美防疫事例”方面。就議題建構而言，政府在危機事件中能夠通過設置積極正面的議題盡快穩定民心，最大程度引導積極的社會輿論，讓人們相信危機終會解決，從而避免出現各種擾亂社會安定的謠言。但是在一定程度上也存在議題管理缺位的問題，如10日無信息推送，盡管11日跟進了7條與本次疫情相關的推送，各方都做出了努力，卻也難以避免民眾對疫情危機的認識尚不到位的情況出現。

二、傳播形式。“鄰水發布”在此階段所發布的12篇推文當中，與本次疫情相關的有7篇，其中有純文字形式3篇，“文字+圖片”形式1篇，“文字 +視頻”形式2篇，“文字+圖片+視頻”形式1篇。由此可見，在本次疫情發展初期，縣級政務新媒體的內容形式是較為多樣的，純文字形式使得整篇內容更加權威、莊嚴、謹慎，體現信息的重要性和嚴肅性；“文字+圖片”形式既具有文字的的嚴謹性，又具有圖片的真實性和生動性，使得內容豐富多彩，傳播效果更佳；“文字+圖片+視頻”形式則能夠更好地實現視聽結合，與當前短視頻碎片化的特征相符合，事件的發展流程更為清晰直觀。通過這三種傳播形式及其發布數量來看，在突發危機事件當中縣級政務新媒體從反應到應對有可圈可點的地方，但是仍能發現純文字性的通告發布較多，反映鄰水縣真實疫情狀態的圖片和視頻較少，可見其新媒體運營能力有待加強。

危機突發期：5月12日—21日。在危機突發期，疫情呈井噴式爆發，12日確診病例6例、無癥狀感染者94例，17日為高峰日，當日新增確診48例、無癥狀感染者148例，于21日共計確診病例198例、無癥狀感染者1032例。全縣由上至下積極開展、配合防疫工作，筑牢疫情防控堡，縣級政務新媒體“鄰水發布”也在其中發揮了傳遞疫情信息、維護社會穩定的重要功能。通過整理數據樣本，發現在危機突發期“鄰水發布”共計發布有效文章數125篇，總閱讀量86W+，WCI指數 1201.9。

一、議題內容。在此階段，“鄰水發布”整體推文發布數量激增且議題內容較上一階段類型更加多樣，議題管理由被動變主動，議題內容系統性增強，在“疫情內容通告”“政府防疫行動”“贊美防疫事例”欄目的基礎上，增加了“黨員抗疫先鋒”“居民防疫行動”“呼吁防疫措施”“疫情防疫科普”欄目。關于民眾最為關注的疫情態勢、政府防疫舉措、物資儲備配送、救助資源等內容呈現出頻次密集、議題擴容、量級增大的現象，在疫情發展過程中，分為《鄰水戰“疫”》《最新通告》《疫情速報》《戰“疫”線》《黨員先鋒戰“疫”線》《黨旗在抗疫一線高高飄揚》《防疫科普》《眾志成城 共克時艱》《戰“疫”文學》9個欄目。其中，《眾志成城 共克時艱》欄目發布的內容最多，反映出鄰水縣的抗疫場景，展現了政府、社會、個人三方在疫情面前攻堅克難的決心和信心，傳遞防疫正能量。同時也聚焦于社會人文方面，例如5月20日發布的“《眾志成城 共克時艱》520，今天向你們表白！”這條推送，向醫護人員表白，贊美醫護人員在本次疫情中的付出與貢獻，向醫護人員致敬。期間，17日是發文數量的最高峰，議題內容也最為多樣，包含7方面議題類型和8個小欄目。“鄰水發布”伴隨著疫情危機的發展不斷完善著信息發布的類型，致力于更全面、真實、豐富地呈現鄰水縣的抗疫情況，使民眾能夠更直觀準確地接收本地當前的疫情防控信息。

但是，在多樣化的議題內容中也出現不少轉發式推文，較為明顯的是“呼吁防疫措施”這類議題主要是將“健康中國”“中國疾控動態”等微信公眾號內容轉發至本平臺，以達到對民眾防疫科普的目的。這類文章在推送設置中，通常排布在最后的位置，民眾需下拉點擊才能閱讀。可見此閱讀方式的不便及內容的創新度較低，致使此類文章總體閱讀量在300左右，大大低于其他議題欄目的閱讀量。

二、傳播形式。該階段沿用危機潛在期已有的4類傳播形式進行疫情相關的信息發布，其中純文字形式有48篇，“文字+圖片”形式有58篇，“文字+視頻”形式有9篇，“文字+圖片+視頻”形式有10篇，可見圖文形式占比最高，原因在于圖文形式更便于信息的傳播。圖片形式多用于危機防疫措施的呼吁及防疫實地的紀實性記錄，以加深用戶印象并增強戰疫斗志，相信政府與防疫人員的行動力量。

危機蔓延期：5月22日—28日。在危機蔓延期，“鄰水發布”共計發布有效推文數84篇，總閱讀量26萬+，WCI指數1031.47。在22日實現社會面清零后，鄰水縣此次疫情基本進入可控狀態，危機的緊迫性和危急性都較上一階段有所降低，但從發布數量、總閱讀量及WCI指數三個方面來看，“鄰水發布”仍保持在高活躍度的狀態。

一、議題內容。此階段相較于危機突發期，議題內容的類型有所減少且平均每類發布數量也有所下降，在原有的議題內容之下出現了高考咨詢、四川省黨代會等衍生性議題，議題系統性也在不斷增強。議題內容從疫情通報慢慢轉向有關防疫人物刻畫、四川省黨代會、金融經濟等方面，例如“《黨員先鋒戰“疫”線》‘疫’線先鋒手記”“《聚焦省第十二次黨代會》一張藍圖繪到底，四川未來5年這么干！”等，突出抗擊疫情期間在縣委縣政府的指導下當地居民、黨員、青年志愿者等多方齊心協力抗擊疫情的現狀。另外，在議題的選擇上單方面構建正向欄目，以穩定民心與輿論，多角度呈現疫情正面信息，但是疫情方面真實的負面報道的缺失，也會在一定程度上損害民眾的知情權，降低疫情的嚴肅性和緊迫性。

二、傳播形式。在此階段，純文字形式有23篇，“文字+圖片”形式有49篇，“文字+視頻”形式有7篇，“文字+圖片+視頻”形式有5篇，圖文形式的推文在此階段所占比例較上一階段大幅提高。在圖文形式中，圖片多以實景拍攝或抗疫海報的形式呈現，在體現真實感的同時也在傳遞抗疫溫情，寫實性的傳播形式全方位、多角度地記錄了鄰水縣的抗疫全過程。在危機突發期與危機蔓延期兩階段明顯可以看出，圖文形式已成為“鄰水發布”的主要傳播形式，相較于危機潛在期的應對能力不足的情況，后兩個階段都有了顯著的提高，能夠較多地通過圖文形式記錄鄰水縣真實的疫情情況，即時性與紀實性都有了較高提升。

危機解決恢復期：5月29日—31日。29日鄰水縣全域由中風險地區調整為低風險地區，這也意味著鄰水縣“5·09”新冠疫情取得基本勝利。在危機解決恢復期，“鄰水發布”共計發布有效推文26篇，總閱讀量21萬+，WCI指數1171.85，其中29日發布的“鄰水縣應對新型冠狀病毒肺炎疫情應急指揮部關于調整中風險地區風險等級的通告”達到10萬+。通過閱讀量和WCI指數不難看出在此階段用戶的活躍度是極高的，高閱讀量與高WCI指數反映的是用戶民眾的行為態度，即反映出鄰水縣民眾對本次疫情防控勝利后的熱烈情感和對恢復正常生活的熱切期盼。

一、議題內容。在此階段，議題內容基本穩妥可控，相較于中間兩個階段，危機解決恢復期的文章發布數量和議題類型明顯減少，共計29篇，發布疫情現狀的議題僅有10篇，議題內容大幅度向四川省黨代會方向傾斜，其中31日發布的文章多是復工復產復學的內容。在持續20天的疫情防控中，鄰水縣在各方努力下疫情不斷取得階段性勝利，整體疫情進入平穩恢復階段。在此階段，公眾對抗擊疫情的信心最為高漲，關注取向也伴隨傳播主體審時度勢的議題轉向而發生轉變，逐漸進入到復工復學、金融市場穩定、四川省黨代會等“后危機”階段，議題管理更為多元和系統。

二、傳播形式。在此階段，純文字形式有8篇，“文字+圖片”形式有14篇，“文字+視頻”形式有3篇，“文字+圖片+視頻”形式有1篇。在該階段，信息的傳播形式對于疫情危機的解決與恢復正常生產生活秩序已不具有重要意義，主要在于內容與形式的匹配程度。在相對重要且嚴肅的議題內容上，如涉及鄰水縣重要疫情防控風險等級、復工復產復學等相關問題，純文字形式顯然更具有權威性和嚴謹性。在有關疫情現狀、四川省黨代會等議題上則多采用圖文形式，使內容更具現場感。

“鄰水發布”縣級政務新媒體應對突發公共衛生事件傳播規律分析

議題內容：由簡至繁，聚焦疫情現狀及社會人文。對樣本內容進行整理和分析后可以發現，“鄰水發布”平臺對于鄰水縣“5·09”新冠肺炎疫情的傳播議題從“疫情內容通告”“政府防疫行動”“贊美防疫事例”3個類型延伸至“居民防疫行動”“黨員抗疫先鋒”“呼吁防疫措施”“疫情防疫科普”“聚焦四川省第十二次黨代會”8個類型，尤其在危機突發期文章發布的議題類型最為多樣，平均每日有5至6個議題類型。

在議題管理方面，“鄰水發布”作為縣級政務新媒體、是政府的傳聲筒，不斷從議題管理缺失轉向主動管理，使其議題管理逐漸系統化；在議題內容方面，也由危機初期聚焦疫情本身、發布重要通告及政府即時防疫行動等方面，轉為強關聯議題、衍生性議題、后危機議題等社會人文類內容，通過發布當地民眾抗疫現狀、醫護人員奮戰一線、黨員先鋒模范等社會人文類事件形成良好的輿論環境，堅定當地民眾打贏疫情攻堅戰的決心。

傳播形式：形式多樣，高紀實性展現抗疫現狀。在此類整個疫情的發展階段中出現了4種傳播形式，其中純文字形式占比33.88%、“文字+圖片”形式占比50.41%、“文字+視頻”形式占比8.67%、“文字+圖片+視頻”形式占比7.02%。總體而言，傳播形式較為多樣，主要以圖文形式為主，通過寫實的表現手法展現抗疫現狀，直抵民眾心底。但是由于全媒體形式的應用需要更多專業性人才，這對縣級政務新媒體來說則是最大的短板，因此視頻、音頻等多媒體形式的應用相對有限。可見，基層政務新媒體要積極主動培養新媒體人才，提高新媒體運營能力，擴大傳播效率。

內容數量：呈倒U型，發布數量同危機階段同步。根據衡量指標，研究平臺的活躍度可以從發文情況進行分析，在危機傳播過程中，整個階段的發文趨勢是5月9日—20日波動式上升，5月17日達到首次巔峰，5月21日—31日呈波動式下降且趨勢較快，但仍保持每日不間斷的發文頻次。在整個疫情期間，“鄰水發布”的發布內容數量大致呈倒U型，危機突發期與危機蔓延期是整個疫情的關鍵時期，也是危機最為嚴重的階段，發布數量在這兩個階段也是最高的，尤其是危機突發期發布數量高達125篇。由此可知，發布數量同危機階段同步，隨著疫情危機的加劇，內容數量也在增加，后期疫情危機減弱，內容數量也在隨之減少。

結語

從此次鄰水縣“5·09”新冠肺炎疫情中“鄰水發布”平臺的報道實踐來看，基層政務新媒體在危機傳播過程中發揮了重要作用。研究結果表明，“鄰水發布”的危機傳播效果與事件發展的危機程度呈正相關。基層政務新媒體在危機傳播中能夠及時傳遞疫情信息、穩定輿論民情、提升政府形象，但也因新媒體能力不足而產生議題管理缺失、內容選擇單向、創新度低等問題。因此，縣級新媒體要積極培養新媒體人才，提高新媒體運營能力，建立當地化的危機傳播機制，以更好地應對未來的突發危機。