試論地方媒體提升國際傳播能力的策略和路徑
——以杭州文廣集團創新實踐為例

文_夏芬 毛曉慧

在經濟全球化、信息網絡化的時代背景下，國際傳播對展示綜合實力、塑造大國形象、增進交流互鑒、提升國際話語權都具有重大意義。杭州文廣集團作為杭州國際傳播的主陣地、主窗口之一，以地方故事為切入點，以地方形象為支點，為講好杭州故事、展示中國形象、宣介中國主張發揮了積極作用。

加快矩陣建設，提升地方國際傳播效能

當前，國際傳播的內涵與外延都在發生著深刻變化，媒體傳播呈現無時不在、無處不在、交相互動的“移動化、視頻化、社交化”特征。如何順應這種變革，放大杭州在國際輿論場中的聲量？杭州文廣集團充分利用國家（杭州）短視頻基地的高地效應，整合集團的內容制作班底、旗下KOL達人資源，以提升國際傳播效能為著力點，逐步建立起高效多維的國際網絡傳播矩陣。

1.整合資源，建成“國際網絡傳播中心”

目前集團已建成“國際交流中心”以及“國際網絡傳播中心”。與央視、央廣、國際頻道、國際廣播電臺、美國國際衛視（ICN）、香港衛視、中國黃河電視臺、浙江國際頻道、江蘇國際頻道（長江電視聯盟）等主流媒體緊密合作，節目在歐洲、亞洲、北美洲、南美洲、大洋洲等全世界百余個國家和地區落地。同時積極搭建自有海外社媒賬號30 余個，覆蓋TikTok、Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等海外主流社交媒體平臺，實現即時創作、即時推廣，打造自有輿論陣地，加強原創內容的海外傳播。2022 年，中心圍繞“共同富裕”“杭州亞運”“宋韻文化”等主題，累計發布超500條短視頻，全網播放量近千萬，不斷向世界講好中國故事、杭州故事。

2.集結隊伍，提升內容生產力

集團抽調了優秀團隊，精心制作英語電視節目《看杭州》和英語廣播節目《HangZhou Focus》，用英語講好杭州故事，積極展示杭州作為歷史文化名城、創新活力之城、生態文明之都的良好城市形象。兩檔雙語節目，覆蓋五大洲，成為外國友人走近杭州、認識浙江、了解中國的窗口。此外，集團還充分發揮內部專業力量的積極性，先后成立了文廣音視頻工作室、“葫蘆TV”工作室、華智MCN等專業短視頻內容生產機構，主攻精致短視頻創意和生產，通過外國友人親身體驗中國文化、打卡中國建設成果等方式，增強與外國友人的情感聯接，助力中國城市品牌宣傳、中國好感度傳播。

3.科技賦能，建成AI智能外宣辦公系統

加強國際傳播能力離不開科技賦能。集團建成AI智能外宣辦公系統，覆蓋全球18個外文網站，AI智能機器人以海外主流社交媒體平臺幾十億用戶為傳播對象，24 小時不間斷工作，在特定站點實時抓取新聞動態，進行智能翻譯校準和發布，有效進行內容展示，輸出中國力量，傳播中國聲音。目前集團還在籌備開發AI輔助短視頻生產系統，可通過AI技術根據全網熱點實時抓取短視頻數據形成動態排行榜，并實現自動抓、取視頻素材，自動生成多個所需版本進行全網發布。

深耕內容生產，提高國際敘事能力

近年來杭州的發展駛入了快車道，城市能級不斷躍升，這也為地方媒體做好國際傳播提供了豐富的素材資源。杭州文廣集團面向國際受眾，深耕內容生產，積極提高國際敘事能力，以國際視角講好杭州故事、浙江故事。

1.把握重大契機，傳播杭州城市形象

2016 年，文廣集團抓住杭州舉辦G20 峰會之機，精心制作了峰會LOGO演繹片、杭州形象片等電視宣傳片，在央視、G20峰會官網上播放，第一時間以視頻形式對外宣傳了杭州的美好形象。綜合頻道還與浙江國際頻道合作，共同制作了12 集系列微紀錄片《我在杭州》，講述12 位普通外國友人在杭州追夢圓夢的真實故事，該系列微紀錄片除了在各大平臺播出外，還在G20峰會舉辦現場滾動播出，充分展示杭州深厚的歷史人文底蘊、優美宜居的自然環境和大氣開放的城市氣度。

以杭州亞運會為契機，文廣集團推出了《走近亞運》雙語欄目。積極圍繞“智能、節儉、綠色、文明”的辦會理念，堅持“亞運與城市”的定位，深入宣傳亞運美學、亞運場館建設、數字賦能亞運等亞運與城市的方方面面，全方位、立體式講好杭州的亞運故事。此外，集團還積極尋找亞運與文化的連接點，廣泛傳播中華文化。今年元旦，推出“比心亞運”融媒體行動，讓亞運吉祥物蓮蓮、宸宸、琮琮與全球網友共迎亞運年。活動中，外國友人化身體驗官，探尋三個亞運吉祥物設計靈感發源地西湖、運河、良渚，傳播杭州三處世界遺產的文化價值，讓世界更好讀懂中國、讀懂杭州。“比心亞運”系列短視頻分別在TikTok、Facebook、Twitter上發布，累計播放量超300萬。

2.挖掘地方文化，展示杭州新天堂形象

宋韻文化是杭州的一張金名片。去年，南宋德壽宮遺址博物館建成開放，浙江又添一處宋韻文化地標。綜合頻道以原創微電影的形式，創作了短視頻《青綠》，宣傳宋韻文化。片子講述了男主角從宋代穿越到現代，偶遇在杭州生活的外國女孩，繼而展開在杭州的一段奇妙旅程的故事。通過男女主角一中一外一古一今的視角，展現了杭州“新天堂”的歷史文化積淀和國際風范。作品以德壽宮為落點，沉浸式串聯起文化、美食、美景，讓千年宋韻流動起來、傳播開去。作品在眾多海外平臺宣發，還被海外網紅大V轉發。

3.注重共情敘事，強化國際傳播的價值認同

杭州文廣集團在對外宣傳中，通過共情敘事，強化價值認同，提高傳播的實效。

2020 年，新冠疫情席卷而來，一對在杭經營餐廳的韓國父子引起了我們的關注。疫情使他們所經營的餐廳按下了暫停鍵，但是熱愛杭州的他們沒有選擇離開，而是主動留下和杭州人一起共渡難關。我們的鏡頭記錄下了韓國人趙德衡父子積極投身社區防疫志愿者工作，免費送餐、捐贈口罩、卡口測溫……這種雙向奔赴、跨越國界的守望相助、患難與共，引發了海內外觀眾與網友的高度關注和共鳴。報道被韓國駐上海總領事館、KBS（韓國國家電視臺）、SBS（首爾電視臺）等多個海外媒體平臺轉載播出，韓國駐中國公共外交領事專門發來感謝信，感謝制作團隊能從民間層面攜手推動中韓關系、杭韓關系的進一步發展。

打造社交圈層，凝聚國際傳播“Z世代”力量

如今，“Z世代”青年正逐漸成為高校主體，他們是網絡空間的“原住民”，具備開闊的國際視野及不可忽視的全球影響力，是社交媒體時代國際輿論格局的重要參與者和塑造者，在國際交流活動中的參與度越來越高，在國際傳播中發揮的作用越來越大。集團通過打造青年國際創意營社群和青年短視頻創意大賽兩大品牌活動，精準觸達Z世代圈層，實現多元化文化連通。

2022 年杭州國際日，綜合廣播聯合杭州各大高校，整合藝術院團等文化資源，強勢推出多場以“Mark杭州Walk 世界”杭州國際青年創意營為主題的年輕態創意活動。活動推出后迅速吸引了30多個國家、近300 位在杭留學生參與。目前，國際創意營已成為杭州市外宣品牌活動。“UP！我的新時代”國際傳播青年拍客行動，也吸引了40 多支大學生創作隊伍、近百名高校青年參與，其中不乏留學生群體。活動以青春向陽的“UP！”為題，強化以“青年拍青年”的方式，講述新時代新生代在新天堂杭州的奮斗故事，產生了一系列具有杭州韻味、國際視野、適合國際傳播的優秀短視頻作品，引起全球同齡人的關注。