虛擬代言人智能感知對消費者品牌態度的作用機制研究

趙占恒 梁文玥

摘要：數字技術驅動著越來越多的企業開始嘗試選擇數字化虛擬人作為自己的品牌代言人。數智時代的虛擬代言人不僅具有更加逼真的類人感官特征，還具有一定的類人智能特征。基于這些新變化，探討虛擬代言人智能感知對消費者品牌態度的影響機制問題，發現：虛擬代言人智能感知對消費者品牌態度有顯著促進作用，消費者感知品牌創新性在其中起部分中介作用。

關鍵詞：虛擬代言人；智能感知；品牌創新性；品牌態度

中圖分類號：F713.55

文獻標識碼：A

DOI：10.12186/2023.03.010

文章編號：2096-9864（2023）03-0077-06

作為引領新一輪科技革命和產業變革的戰略性技術，人工智能正在深刻影響著人類的生產生活。特別是近年來數字化虛擬人的出現，不僅催生了新的虛擬文化消費現象，更為各行業發展提供了更多數字化應用選擇。例如，2021年全國“兩會”期間，央視網推出名為“小C”的數字虛擬小編，其不僅擁有高顏值的類人外形，還能以記者身份與一些全國人大代表進行獨家對話交流；另外，抖音平臺的數字虛擬美妝達人“柳夜熙”，在2021年10月31日發布的第一條化妝短視頻，就收獲了300多萬真人粉絲點贊；此外，還有數字虛擬歌手“洛天依”、情感陪伴型虛擬主播“林開開”、虛擬主持人“小漾”、虛擬學生“華智冰”、虛擬藝術家“哈醬”等。與此同時，一些企業也開始嘗試選擇用數字化虛擬人物為自己的品牌或產品代言。例如，2021年8月，“100年潤發”宣布由中國首位超寫實虛擬數字人“翎”擔任其品牌形象代言人；2022年4月，“巴拉巴拉”將全球首個兒童數字人“谷雨”確定為其品牌代言人。

企業將人類特征賦予非人類事物（如品牌、產品等），運用擬人化方式與消費者互動，通常能夠為其帶來獨特的營銷價值。具體到廣告代言領域，學界圍繞虛擬代言人說服有效性問題已做了大量研究，但這些成果多聚焦于先前的卡通片、吉祥物時期，對當前出現的數字化虛擬代言人尚缺乏重視。僅有的部分成果也多是基于對不同代言人類型的對比分析，探討數字化虛擬代言人的說服效果、機制與邊界問題，尚未從數字化虛擬代言人主體特征層面展開研究。特別地，相較于傳統的虛擬代言人（如卡通人物、吉祥物形象等），數字化虛擬代言人不僅具有更加逼真的類人感官特征（如容貌、聲音、動作），更具有一定程度的類人智能特征（如個性、思想、智力等）。盡管有學者認為，將人類的智慧與能力（智能）賦予特定機器或虛擬程序也屬于擬人化范疇的一部分^［1］，但更多的學者認為，人們從機器或程序上感知到的智能水平與感知到的擬人化水平是兩個不同的概念，分屬于人際感知中的能力與熱情兩個不同維度^［2］。因此，有必要在傳統虛擬代言人的類人感官特征相關研究基礎上，圍繞數字化虛擬代言人的類人智能特征展開研究。本文擬借鑒智能機器人與消費行為領域的相關研究，將智能感知變量引入數字化虛擬代言人領域，著重探討消費者對虛擬代言人智能水平的感知狀態與其品牌態度的作用關系，并引入消費者感知品牌創新性變量，揭示其內在作用機制，以為學界在深入把握數字化虛擬代言人說服機制、科學實施品牌代言人策略等方面提供參考。

一、文獻述評與研究假設

1.文獻述評

在品牌傳播或產品廣告領域，企業通常會選用娛樂明星、領域專家或消費者代表等作為自己的代言人，但一些企業也會將一些人類特征賦予卡通式的人物（或動物）、吉祥物、程序系統等，并將這些虛構的角色形象作為自己的代言人，如腦白金廣告中的卡通爺爺奶奶、騰訊公司的QQ企鵝等。與明星、專家、消費者等真人代言人相對應，學術界將這些具有類人特征的虛擬角色形象稱為虛擬代言人。

作為一種虛構的角色形象，虛擬代言人在不同技術的輔助下，具有顯著的時代特征。早期的虛擬代言人主要表現為卡通式的人物或動物角色，屬于典型的擬人化、藝術化角色形象，消費者能直接感知到其與真人代言人的不一致感^［3］。進入21世紀，在人工智能等新一代科學技術的推動下，一種更具類人特征的數字化虛擬角色（如洛天依、初音未來、柳夜熙、翎等）逐漸走進公眾視野，它們不僅擁有人的外觀、行為甚至思想（價值觀），還能在有效的社會互動中彰顯個性、積聚社交資本。

大量研究已經證實，企業采用虛擬代言人不僅可以實現類似真人代言的說服效果，還能規避真人代言人丑聞的負面溢出風險。其中，在虛擬代言人說服力來源方面，學界主要基于信源吸引力視角，強調擬人化是決定虛擬代言人代言有效性的關鍵，即把虛擬代言人的擬人化外觀、語言、動作等特征視為激發消費者積極品牌認知與行為反應的重要因素，但這些研究主要指向早期的卡通動漫類虛擬代言人。對于近期出現的數字化虛擬代言人，相關研究仍較為缺乏，僅有的少量成果也主要基于不同代言人類型的對比分析，探究數字化虛擬代言人的說服效果、機制與邊界問題。例如，基于真實明星代言人和數字虛擬代言人的對比分析，V.L.Thomas等^［4］發現，數字化虛擬代言人也可以給企業帶來積極的品牌效益；朱華偉等^［5］進一步指出，數字化虛擬代言人能夠顯著提高消費者對突破式創新產品的購買意愿；姜凌等^［6］的研究則表明，高獨特化需求的消費者對數字化虛擬代言人的反應更加積極。

實際上，相較于卡通動漫類虛擬代言人，數字化虛擬代言人不僅具有顯著的類人視覺表征，還具有獨特的智能化特征，其本質就是通過語音合成技術、計算機圖形學、類腦科學、深度學習、生物科技、計算機科學等聚合科技創設而成的人工智能系統。而擬人和智能是兩個不同的概念，且外觀擬人化程度通常不會影響個體對機器人智能水平的感知^［7］。在私人智能助手、企業服務機器人等研究領域，學者已經把感知智能視為影響消費行為的一個重要因素。因此，有必要基于虛擬代言人的特征變化，借鑒其他人工智能商用場景的相關研究，引入虛擬代言人智能感知變量，探討其與消費者品牌態度的關系，并分析其作用機制。

2.研究假設

（1）虛擬代言人智能感知與品牌態度

智能是靈活而有效地處理實踐和理論問題的能力，是人類引以為傲、區別于其他生物的關鍵所在。在科學技術推動下，研究制造出能夠模擬、擴展和開發人類智能的系統，使其解決那些人類處理起來較為困難的復雜問題，正是人工智能興起、發展的根源。

在人工智能領域，客觀地將一個系統描述為智能系統并非易事，無論是基于圖靈測試的評價還是基于系統行為結果的評價都缺乏足夠的說服力。為此，聚焦特定技術應用場景，從用戶感知視角評價系統的智能水平成為當前學界的一個重要思路。例如，在人-機交互場景下，對智能感知的測量側重于用戶對機器人的能力、知識、責任、見識等方面的認知評價^［8］；而在私人助手服務場景下，智能感知則側重于用戶對機器助手的自然語言加工處理與輸出行為的自動程度和有效程度的認知評價^［9］。與上述應用場景不同，虛擬代言人主要是以人為參照創設而成的虛擬形象，在外觀高度擬人的前提下，人們對其智能水平的感知應偏重于對其思想、個性、意圖等心智屬性的概括性評價^［10］。

基于人際感知的刻板印象內容模型可知，人們對他人的綜合判斷主要表現為溫情和能力兩個固定傾向。對于早期的卡通動漫類虛擬代言人，學者從擬人化視角對虛擬代言人特征（如可愛度、懷舊性、外觀協調程度等）的分析，主要側重溫情維度的具體判斷，大量文獻也實證檢驗了擬人化對溫情感知的提升作用。然而，對于數字化虛擬代言人，在其外觀逼近真人的前提下，其能力就變得尤為重要，是智能感知的決定因素^［11］。已有研究表明，廣告中的能力訴求和溫情訴求均會積極影響消費者的品牌態度與行為意向^［12］；劉偉等^［13］具體到企業家代言情景，也證實了企業家能力對消費者品牌態度的促進作用。盡管現有成果尚未具體到虛擬代言人智能感知與消費者品牌態度的關系研究，但綜合前文關于廣告代言領域能力維度與消費者品牌態度的作用關系、智能機器服務領域機器人智能感知與消費意愿的作用關系、數字化虛擬代言人說服效果三個方面的相關研究成果，本文提出如下假設：

H1：虛擬代言人智能感知正向影響消費者品牌態度。

（2）消費者感知品牌創新性的中介作用

與真實的品牌創新實踐不同，消費者感知品牌創新性是消費者對品牌創新能力的一種主觀評價，是品牌創新實踐、消費者所接收到的品牌創新符號、消費者認知思維方式等多種因素綜合作用的結果，反映了消費者對某一品牌在過去時段創新表現的回憶描述，以及對該品牌在未來時段持續創造活動的預判認知^［14］。

對消費者而言，一個高度創新的品牌是喚起其驚訝、欽佩等態度與模仿行為的重要因素。大量研究表明，感知品牌創新性通常在營銷刺激與消費者品牌態度關系之間起中介作用。例如，H.Shin等^［15］研究發現，企業對消費者抱怨的幽默回應能夠顯著提升消費者的品牌態度，而消費者感知品牌創新性在其中充當了中介作用；C.Campbell等^［16］也指出，人工智能技術在廣告中的應用，能夠激發消費者的感知品牌創新性，進而提升品牌廣告說服力。

根據聯想學習理論和意義遷移模型，廣告代言人可以創造出排他性的、有意義的聯想來定義品牌，并將其與其他品牌相區分。相較于真人代言人，虛擬代言人由于角色的虛擬化，通常可以帶給消費者更強的新鮮感和刺激感。特別是對于當前的數字化虛擬代言人，其智能體本身就是一項顛覆式技術創新，其代言行為不僅會給消費者帶來耳目一新的感覺，代言品牌也會被消費者視為具有遠見的大膽嘗試。朱華偉等^［5］的研究也表明，相較于真人明星，數字化虛擬偶像更易激發消費者獨特、虛幻的語義聯想，當其為突破式創新產品代言時，消費者的信息加工將變得更為流暢。

因此，當品牌選用數字化虛擬角色作為其代言人時，消費者對虛擬代言人的智能感知與消費者對品牌的創新性感知之間存在緊密的正向聯系，即在聯想學習和意義遷移的作用下，消費者在虛擬代言人智能感知下形成的新穎、獨特等語義聯想，會遷移至代言品牌本身，進而激發消費者對品牌富有想象力、與時俱進、勇于創新等一系列積極認知。另外，基于人際感知的刻板印象內容模型，消費者對品牌的整體認知也包括能力和溫情兩個維度，而感知品牌創新性則是消費者對品牌能力維度的一種認知表達。結合前文從能力維度對虛擬代言人智能感知的相關描述，可以發現，虛擬代言人智能感知與消費者感知品牌創新性之間不僅存在意義遷移的邏輯關系，而且還保持了意義遷移的一致性。基于此，本文提出如下假設：

H2：消費者感知品牌創新性在虛擬代言人智能感知與品牌態度關系中起中介作用。

二、研究設計

1.問卷設計

本文以調查問卷的方式進行數據搜集，并在借鑒現有研究基礎上，用7級李科特量表設計變量測量題項。其中，虛擬代言人智能感知的測量，參照H.Y.Kim等^［17］的研究，圍繞類人智能、思想意圖、獨立個性、自由意志設計4個題項，問項例句為“我感覺這個虛擬代言人具有類似人的智能”。消費者感知品牌創新性的測量，參照H.Shin等^［15］的研究，圍繞創新性、創造力、獨特性設計3個題項，問項例句為“我感覺這個虛擬人代言的品牌很具創新性”。品牌態度的測量，參考汪濤等^［18］的研究，圍繞優秀品質、令人愉悅、討人喜歡設計3個題項，問項例句為“我認為這個品牌很優秀”。

2.數據收集

考慮到新浪微博的用戶特征（新浪官方數據顯示：2020年月活躍用戶為5.23億，16～30歲人群占月活躍用戶的80%）及其在消費者-企業交互方面的獨特優勢（CNNIC報告顯示：10.5%的微博用戶會關注企業賬號，了解企業發展動態與促銷信息），本研究主要通過新浪微博平臺收集問卷數據，以確保樣本的隨機性和數據的科學性。具體做法為：進入新浪微博（企業版）官方頁面，從頁面下方展示的113家入駐企業（包含不同行業）中隨機抽取15家企業；進入抽取的企業微博賬號，隨機選擇其中1條企業微博，與其中的回復用戶進行私信交流，征得對方同意后，向其發送問卷。基于單個企業賬號向個人用戶發放調查問卷300份，最終實際收到的有效問卷為293份。其中，樣本的性別結構合理，男性占43.69%，女性占56.31%；大專以上學歷人員占比91.12%；年齡主要集中在21～40歲，占74.06%。樣本在吻合微博用戶特征的同時，又體現出企業微博粉絲群體的積聚特征，這表明樣本選擇合理。

三、數據分析

1.共同方法偏差檢驗

基于Harmon的單因子檢驗法，對問卷收集數據可能導致的共同方法偏差問題進行檢驗，結果發現，在未旋轉時第一個因子解釋的累積變異量為 26.87%，遠小于40%，表明沒有單個因子可以解釋大部分變量，共同方法偏差問題不嚴重。在后續的相關性分析中也發現，所有變量間的相關系數均小于0.70（見表1），再次支持了上述結論。

2.信度和效度檢驗

基于驗證性因子分析，測量模型的擬合度，結果顯示：χ²/df=1.976，RMSEA=0.064<0.08，CFI=0.94>0.90，TLI=0.92>0.90，SRMR=0.04<0.05，且虛擬代言人智能感知（0.867、0.892、0.877、0.845）、消費者感知品牌創新性（0.938、0.941、0.924）、品牌態度（0.819、0.857、0.805）的因子載荷系數均大于0.5，表明測量模型的擬合度較好。信效度分析結果（見表1）顯示：所有變量的Cronbachs Alpha（CA）值均大于0.75，組合信度（CR）均大于0.85，表明量表具有較高的內部一致性信度和組合信度；另外，平均方差萃取值（AVE）均大于0.50，說明量表具有較好的聚合效度；而各變量AVE開根號的值均大于各變量之間的相關系數，則說明量表具有較好的區分效度。

3.相關性分析

相關性分析結果（見表1）顯示：虛擬代言人智能感知與消費者感知品牌創新性存在顯著正相關（r=0.44，p<0.001）；虛擬代言人智能感知與消費者品牌態度存在顯著正相關（r=0.53， p<0.001）；消費者感知品牌創新性與消費者品牌態度存在顯著正相關（r=0.58，p<0.001）。分析結果為后續的假設檢驗提供了必要支撐。

4.假設檢驗

采用經典的三步回歸分析方法和Bootstrap法進行假設檢驗，分析結果見表2。由表2可知，三個回歸模型的調整R²均大于0.5，且F值對應p值均小于0.001，表明數據和模型擬合度較好。其中，基于模型①可知，虛擬代言人智能感知對消費者品牌態度有顯著的正向影響（β=0.68，p<0.001），假設1得到支持。基于模型②和③可知，虛擬代言人智能感知同樣正向影響消費者感知品牌創新性（β=0.73，p<0.001），且當把消費者感知品牌創新性引入到品牌態度對虛擬代言人智能感知的回歸模型時，虛擬代言人智能感知的回歸系數依然顯著，但較模型①中的系數值變小（β=0.29，p<0.001），同時消費者感知品牌創新性的回歸系數顯著（β=0.47，p<0.001）。用PROCESS插件中的第4個模型進一步分析也發現，在消費者感知品牌創新性的中介作用下，虛擬代言人智能感知對品牌態度的間接作用效果顯著（β=0.47，BootLLCI=0.36，BootULCI=0.69，不包括 0），表明消費者感知品牌創新性在虛擬代言人智能感知對品牌態度的正向影響中起部分中介作用，假設2得到支持。

四、結論與啟示

1.研究結論

基于數智時代虛擬代言人的新變化，對虛擬代言人智能感知與消費者品牌態度的關系與影響機制展開實證研究，得到三點研究結論：其一，虛擬代言人智能感知正向影響消費者品牌態度。該結論表明，智能作為當前虛擬代言人的一個新特征，是決定其代言說服力的一個重要因素。其二，虛擬代言人智能感知與消費者感知品牌創新性有直接正向影響。該結論表明，消費者對虛擬代言人的智能感知，不僅會激發消費者的積極語義聯想，而且還會將這些積極聯想遷移至代言品牌，提升消費者的品牌創新性感知。其三，消費者感知品牌創新性在虛擬代言人智能感知與消費者品牌態度之間關系中起部分中介作用。該結論表明，虛擬代言人智能感知對消費者品牌態度的影響，部分通過消費者感知品牌創新性的間接路徑發揮作用。

2.管理啟示

在真人代言人丑聞頻發背景下，虛擬代言人確實是企業品牌代言策略的一個很好選擇。但在采用虛擬代言人代言策略時，應注意以下幾個方面的問題：首先，虛擬代言人并非新生事物，企業在當前時代背景下選擇虛擬代言人代言，應充分借助科技力量，實現虛擬代言人的數智化轉型；其次，虛擬代言人的數智化轉型，應與企業的數智化轉型統籌起來，以代言人策略創新助力企業全面的創新發展，進而最大程度實現數智化代言人的說服效果；再次，影響虛擬代言人代言有效性的因素有很多，智能感知雖是其中一個重要因素，但仍需企業統籌考慮品牌特性，選擇或設計與品牌完全匹配的代言人，以實現其品牌代言效用最大化。

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［責任編輯：毛麗娜 張省］