基于游戲化教學思維的“酒店數字營銷”課程教學模式探索

馬逸群 李欣陽

摘要：“酒店數字營銷”作為一門新興營銷課程，同傳統營銷課程相比，其與實踐的聯系更為緊密，更注重與數字媒體的聯系，傳統授課模式已經難以滿足該課程對人才的培養需求。文章運用游戲化教學思維，提出了“酒店數字營銷”課程游戲化的教學模式設計策略，并依據這一策略設計了一個教學游戲案例，通過將教學游戲引入課堂來調動學生的興趣，深化學生對課程的理解。從教學游戲實踐結果發現，游戲化教學模式能有效提高學生學習的主觀能動性，未來應在現有教學游戲的設計基礎上進一步擴展教學游戲內容，以囊括全課程知識點。

關鍵詞：游戲化???酒店管理???數字營銷???教學改革???教學游戲

中圖分類號：G64????文獻標識碼：A

Exploration?of?the?Teaching?Mode?of“Hotel?Digital?Marketing”??Based?on?Game-Based?Teaching?Thinking

MA?Yiqun???LI?Xinyang

（Guilin?Tourism?University，?Guilin，?Guangxi?Zhuang?Autonomous?Region，?541006?China）

Abstract：?As?an?emerging?marketing?course，?compared?with?the?traditional?marketing?course，?"Hotel?Digital?Marketing"?is?more?closely?connected?with?practice?and?pays?more?attention?to?the?connection?with?digital?media，?and?the?traditional?teaching?mode?has?been?difficult?to?meet?the?training?needs?for?talents?of?the?course.?Using?game-based?teaching?thinking，?this?paper?puts?forward?the?design?strategy?for?the?game-based?teaching?mode?of?“Hotel?Digital?Marketing”，?and?designs?a?teaching?game?case?according?to?this?strategy，?which?can?arouse?students'?interest?and?deepen?students'?understanding?of?the?course?by?introducing?teaching?games?into?the?classroom.?From?the?practical?results?of?teaching?games，?it?is?found?that?the?game-based?teaching?model?can?effectively?improve?students'?subjective?initiative?in?learning.?In?the?future，?the?content?of?teaching?games?should?be?further?expanded?on?the?basis?of?the?design?of?existing?teaching?games?to?cover?all?knowledge?points?of?the?course.

Key?Word：?Game-based;?Hotel?management;?Digital?marketing;?Teaching?reform;?Teaching?games

目前，數字技術以其強大的驅動力推動著媒介組織形式的不斷更新迭，從最初的博客，到微博微信，再到現在的各類短視頻平臺，各種形態的數字媒體百花齊放，傳統營銷途徑逐漸被數字媒體取代，線下走上線上成為總體趨勢。2020年微博日活躍用戶達2.24億[1]，抖音日活躍用戶突破6億[2]，數字媒體滲透進了人們生活的方方面面，越來越多的企業意識到數字營銷的重要性，對具備數字營銷素養的人才需求日益擴大。

“酒店數字營銷”高等學校便是在這樣的背景下開設的一門新興專業課程。同傳統營銷課程相比，數字營銷課程與實踐的聯系更為緊密，更注重與數字媒體之間的連接。傳統的講述式灌輸，枯燥的理論傳授，不僅會造成學生理解不透、學習動力下降等問題，也更容易造成理論與實際脫節。盡管營銷類課程的授課教師能夠利用問題導學、分組協作、案例分析等方式去盡量解決，但受限于教學設計能力的局限，不少學生在學習過程中依舊存在著學習動機弱、不主動學習的問題[3]。現有的教學模式難以培養出符合社會發展需要的數字營銷人才。

游戲化教學是商業領域中“游戲化”思想在教育領域的應用與延伸，以“游戲化”為關鍵詞的文獻數量近年來一直呈現上升的趨勢[3]，越來越多的研究者開始探索游戲化教學在高等學校課堂中的應用[4-6]。有學者發現游戲化學習能夠顯著提升學生的學習效果，對于大學學段的學生影響效果更大[7]，而50人以內的集體游戲化教學對學生學業成就提升優勢顯著[8]。

基于此，文章從游戲化教學思維出發，為“酒店數字營銷”開拓新的教學模式，讓學生成為課程學習的主角，輔助教師成為優秀的引導者與組織者，推動“酒店數字營銷”這一課程的發展。

1?“酒店數字營銷”課程的游戲化教學模式設計策略

1.1?“酒店數字營銷”的課程概述

“酒店數字營銷”是面對當前新媒體及數字媒體的地位逐漸提高，酒店行業營銷方式必然逐漸向數字營銷轉型的這一背景提出的。數字營銷方式主要包括酒店社會化媒體營銷、酒店電子商務營銷、搜索引擎營銷、微電影營銷、移動營銷、虛擬游戲營銷6個方面[9]。課程注重數字營銷在酒店行業的應用，旨在通過課程提高學生對新媒體與數字媒體的了解，教導學生在面對酒店的實際營銷問題時，靈活選用恰當的營銷方式及手段進行營銷活動。

“酒店數字營銷”作為數字營銷在酒店管理方向的精準分支，既具備數字營銷課程的基本特征，也具有酒店管理這一專業的獨特性。一方面，數字營銷中涉及的新媒體及數字媒體與學生的日常生活無法分割，概念上學生容易以信息接收者的角度先入為主，難以轉變身份，從新媒體營銷使用者、信息發布者的角度看待這些傳播媒介，容易產生認知偏差。另一方面，數字媒體的營銷重點會隨著營銷主體的改變而靈活變化，在面對酒店這一特定的服務行業環境下，如何利用酒店管理的專業知識來進行數字營銷活動策劃，又是一個新的難點。因此，在進行“酒店數字營銷”課程教學模式設計時，希望能通過游戲化教學思維的運用，解決以上兩方面的問題。

1.2?“酒店數字營銷”游戲化教學模式設計策略

將游戲化教學引入“酒店數字營銷”課程教學模式設計中，是為了通過構建游戲環境，模擬一個具有既定規則、能夠互動、即時獲得反饋的一個游戲世界。學生在教師創建的這個游戲世界中可全身心融入游戲角色，按照規則完成游戲任務獲得游戲獎勵，一方面可以實現角色的轉變，建立對數字營銷更為具體、準確的認識，另一方面在既定的規則下，能夠幫助學生歸納所學知識，學會具體問題具體分析的方式。

研究借鑒了石晉陽和陳剛[10]提出的教育游戲化動力結構模型，有機組合規則、情感、關系、進階這5個游戲動力因素，提出以下四條“酒店數字營銷”游戲化教學模式的設計策略。

1.2.1?建立明晰的游戲規則

真實的市場環境是復雜且多變的，影響數字營銷效果的因素也多種多樣。學生往往難以在這個復雜環境下理解當前所學知識存在的價值。在教學過程中，簡化市場規則，設立明晰的游戲規則，引導學生在這一規則下進行選擇是游戲化教學的基礎。

1.2.2?設計難度適中的任務

在游戲的設計中，過于簡單的勝利或者過于絕望的失敗都難以吸引游戲者持續參與，游戲化教學同樣如此。通過設計難度適中的任務，對成功與失敗給予恰當反饋，讓學生有不斷嘗試的可能性，從而激發學生內心的求知欲與勝負欲，激發學生學習的主觀能動性。

1.2.3?提供多種身份的選擇

在游戲化教學過程中，設計傳播者的角色，可以幫助學生跳出日常生活中他們天然扮演的信息接收者的角度，從數字營銷者的角度理解數字營銷，體驗不同角色在數字營銷過程中的情感變化。

1.2.4?建立有吸引力的激勵體系

及時反饋是游戲吸引力的主要來源。游戲化教學的設計中，巧妙運用游戲元素如排行榜、徽章、積分等方式搭建游戲化教學的激勵體系，讓學生感知到每一步的成就和每一點努力均有回報，進而激發其主動性。

2?“酒店數字營銷”游戲化教學模式的應用

基于上述游戲化教學模式設計的策略，在實際游戲化教學應用的過程中，可以從課前規則設計、課中游戲實踐和課后實踐反思3個階段進行應用。接下來本研究將結合“酒店數字營銷”課程中“新業態下酒店的分類與特征”“數字營銷的前期三大環節”“新媒體營銷特征與運用”等知識點，從這3個階段來舉例闡述“酒店數字營銷”課程游戲化教學模式的具體應用。

2.1?規則設計

確立游戲目標是進行游戲規則設計的前提。此次教學游戲的目標是加深學生對“新業態下酒店的分類與特征”“數字營銷的運作流程”“新媒體營銷特征與運用”這3個知識點的理解。這3個知識點正好對應營銷主體、營銷過程及營銷手段3個方面，形成了一個完整的數字營銷流程，教學游戲的設計也將圍繞這3個方面進行。

在游戲角色的設定上，游戲者總體分為酒店與消費者兩大營銷主體，在這兩大主體中基于“新業態下酒店的分類與特征”這一知識點，將酒店與消費者二次細分為豪華型、商務型、觀光型、新住宿業4個類型。其中，消費者根據這四個類型具有不同的偏好特征，且每兩種消費者類型存在一條共同的消費偏好以還原真實市場中消費者偏好的多樣性與重疊性（見表1）。

在游戲環節的設定上，依據數字營銷運作流程將游戲環節簡化為三步，建立消費者數據庫、進行消費者洞察、營銷內容投放及消費者決策。在此過程中，第二步、第三步需要依托新媒體渠道。游戲選取微博、短視頻平臺和微信作為新媒體典型代表，并針對其營銷特征設計游戲化規則（見表1），酒店方依據新媒體的營銷特征做出決策。

在游戲任務的設定上，以經濟人假設為前提，酒店與消費者以追求自身利益的最大化為目標。酒店持有資本，通過吸引消費者入住獲取利潤；消費者持有消費金，通過消費獲得幸福感。消費金會根據酒店與消費者偏好類型的匹配程度按照一定比例折算為酒店的利潤與消費者的幸福感（見表3）。此外在游戲進行的過程中，為提高游戲的可玩性與游戲結果的多變性，將向酒店開放增益道具商城（見表4）。商城內的道具分為酒店增益類及消費者增益類，其中酒店增益類道具向消費者保密，而消費者增益類道具則會在最后的消費者決策環節向所有的消費者隨機展示一個，作為消費者決策的參考。最終利潤與剩余資本總額最高的酒店和幸福感最強的消費者將成為此次教學游戲的勝者，獲得榮譽徽章及平時成績加分獎勵。

在課堂具體實踐過程中，研究者選擇用撲克牌與骰子這兩樣易于獲取的物品作為輔助教學游戲進行的道具。

撲克牌用于游戲角色的抽取。4種花色區分酒店及消費者類型：黑桃代表豪華型；紅桃代表商務型；梅花代表觀光型；方塊代表新住宿業。

骰子用于模擬游戲環節中概率事件的發生情況。例如，當消費者面對酒店的調研時，根據酒店所選的新媒體類型，用擲骰子的方式來決策自己是說真話還是假話。由于在游戲化規則中，微博的準確度為1/2，短視頻平臺的準確度為1/3，微信的準確度為100%，因此被微博調查的消費者投擲出骰子單數時說真話，投擲出雙數時說假話；被短視頻調查的消費者投擲出1或6時說假話，其他情況說真話；被微信調查的消費者必須說真話。

整個教學游戲分為建立消費者數據庫、進行消費者洞察、營銷內容及消費者決策、游戲結算及復盤分析4個環節進行，持續時間約兩節課。

2.2?游戲化教學設計的實踐思考

研究者在教學班進行以上教學游戲實踐的過程中發現，該教學游戲能夠有效提升學生課堂參與的積極性，充分有效地調動了學生的主觀能動性。游戲過程中，學生能夠迅速理解規則并代入角色參與游戲，各個環節的決策中也不斷加深對相關知識點的了解。在后期的課堂小測驗中，研究者發現，學生對該教學游戲所設計的幾個關鍵信息的理解程度有了明顯的提高，說明這一教學游戲的設計是成功的。不過研究者也發現，在這個教學游戲中消費者角色的參與度較低。當進行重復進行教學游戲時，抽中消費者角色的學生興趣明顯減弱。由于消費者是這一教學游戲中占多數的角色，當他們的興趣降低時，教學游戲的效果也明顯被減弱。因此，在進行教學游戲的設計改進時，研究者會考慮融入更多的消費者影響因素，讓教學游戲中的消費者角色也活躍起來。

3?結語

文章從游戲化教學理念入手，梳理了“酒店數字營銷”課程的教學游戲化策略，并嘗試將這一策略應用于實際的教學游戲設計中。從實踐結果來看，游戲化教學的實施能夠幫助學生自愿地、快樂地、高效地、有目的性地探索數字技術給酒店市場營銷所開啟的“新世界”。未來，研究者將在文中教學游戲的基礎上進行擴展升級，力求提升教學游戲的知識點容量，通過設計層層關卡，將“酒店數字營銷”的課程知識點盡可能融入游戲之中，幫助學生在游戲化的模擬教學環境中實現獨立思考與判斷能力的提升。

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