數字化時代短視頻平臺信息流廣告的傳播研究

劉志琳 郭松

摘要：信息流廣告是社會化媒體平臺的個性推薦廣告，以其精準性、多元性，日漸成為短視頻平臺廣告的主要形式之一。本文立足當下信息流廣告發展現狀，分析了短視頻平臺信息流廣告的傳播特點、挑戰及對策，以期為這一新的廣告經濟增長點的研究貢獻一份應有之力。

關鍵詞：短視頻平臺 信息流廣告 傳播

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模為10.67億，短視頻的用戶規模達10.12億，占網民整體的94.8%。這表明當前我國互聯網用戶規模在穩步增加，短視頻用戶增長快速。目前，在我國形成了全球最龐大、最生機勃勃的數字社會。伴隨著數字化社會的到來，廣告新形式也不斷涌現，其中信息流廣告已成為主要的廣告形式。信息流廣告指的是依托算法技術和大數據技術，在各大平臺針對用戶的喜好和特性，進行智能化、個性化推薦，嵌入社交媒體的信息流之中的廣告。作為一種媒介主動推送的用戶廣告，可任意出現在軟件內容頁中，通常有內容詳情頁廣告，在視頻內容中或尾部出現短視頻相關推薦廣告、圖文信息類推薦廣告等。信息流廣告從選定廣告投放目標人群，到選定投放內容，再到廣告投放，最后展示在用戶瀏覽頁面中。隨著短視頻崛起，信息流廣告開始嵌入短視頻平臺，形成了短視頻信息流廣告這一形態，其正在成為現階段新的廣告經濟增長點。

2022年艾奇信息流廣告數據統計顯示，截至2022年10月，信息流廣告月活APP數據：社交類——微信109578萬臺，QQ63130萬臺，微博53388萬臺；短視頻類——抖音88057萬臺，快手43677萬臺，嗶哩嗶哩16100萬臺，其中微信、抖音、QQ三個APP居于前三位。這表明互聯網廣告市場保持穩定增長態勢，信息流廣告仍是互聯網廣告的重要推力，視頻類信息流廣告增長迅速，視頻廣告趨向成為主流，短視頻信息流廣告優勢明顯。尤其是抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺，通過算法、搜索推薦、基于社交網絡好友關系等方式，有效維持用戶關系鏈，已經成為信息流廣告的重要發展平臺。

一、短視頻平臺信息流廣告的傳播特點

短視頻的迅猛發展為整個廣告行業迎來了全新的發展階段。短視頻平臺以其碎片化和多元化傳播特性使用戶呈現井噴式增長，月活用戶急劇增加，信息流廣告從嵌入在用戶的社交動態、資訊信息中，開始轉向視頻流。

1.原生化融入。原生化廣告形式是信息流廣告的特征之一，它通過悄無聲息地嵌入用戶的日常信息接收之中，在低干擾的情境下進行傳播。短視頻平臺信息流廣告也是如此，在用戶沉浸式刷視頻的時候，其自然融入用戶的視頻之中，保持著推送內容與信息接收內容的高度相似性。相較于傳統的廣告彈窗，大大降低了用戶對其“入侵”的厭惡感。“嗶哩嗶哩”平臺的拼多多APP廣告傳播就是如此，注重內容的生產和自身生態的打造，用戶沉浸式觀看視頻，其注意力集中在視頻內容之中，在缺乏深入思考之時難以察覺。“嗶哩嗶哩”平臺拼多多APP廣告內容式的“植入”和原生化的“融入”最大程度減少了用戶對廣告的規避，也使拼多多APP在目標用戶中的認知度有所增加。

2.精準化推送。信息流廣告的投放不同于互聯網廣告“人找信息”，而是“信息找人”，“信息”指的是基于內容產品的，通過流量爭取廣告紅利，精準定位內容；“找”則是信息流廣告的精準性，借助數據和算法先找信息再找人；“人”可以理解為營銷，注意力經濟下，人在哪里信息就在哪里。隨著大數據和算法技術的完善發展，信息流廣告的精確度也在不斷的增加，運用技術自動生成精準匹配用戶。鑒于短視頻平臺對上述技術的重視，使得信息流的精準度大幅提升，用戶在刷視頻時，平臺也在對用戶生成屬于各自的定向標簽和精準畫像，如來自某某地區、“90后”、學生、游戲類人群等。基于個人用戶畫像不同，信息流廣告的針對性也不同，一方面是滿足用戶需求；另一方面則是廣告主的商務性目的，用戶瀏覽視頻超過特定時長，后臺基于模型定位用戶實現精準投放。除短視頻平臺固定位置的信息流廣告，用戶推薦頁的短視頻均是經過數據精準分析后的推送。例如，跟誰學APP在抖音地投放，在地域定向上選擇“一線+新一線+二線城市”，在設備定向上選擇“2000元以上機型”，在年齡定向上選擇18～44歲，在關鍵詞上選擇“月活躍+教育—成人英語”，獲得了良好的投放效果。

3.多元化表達。現有的信息流廣告以圖文或視頻形式居多，其直觀的展示形式穿插于用戶接收的信息流之中，多元化的傳播形式獲得更多潛在用戶關注，提升了廣告的傳播效果。隨著短視頻平臺的激烈競爭，各類視頻剪輯拍攝和特效運用也不斷更新，這促使短視頻信息流整體發展形態更為豐富多元。短視頻信息流主要有兩類：一是直接的展示，能夠明顯被用戶所感知；二是多元化傳播形態，能夠得到目標用戶的認同，不僅實現廣告效果還容易被用戶二次轉發。短視頻信息流廣告的多元化表達能夠進一步抓住用戶的碎片化注意力，獲得有效的投放效果。

4.互動化參與。信息流廣告常見于各類短視頻平臺，平臺的互動性強化了信息流廣告的傳播效果。社會化媒體使傳者、用戶結構出現了變化，其信息傳播也并非以往的單向傳播，而是復雜的、輻射狀、多樣化的傳播。用戶與用戶之間形成交互溝通的狀態，用戶無意識接收信息流廣告內容并在自身社交鏈進行二次傳播。在短視頻平臺更是如此，這種基于信任的關系圈層，使用戶在一定程度上放大了信息流廣告的傳播范圍。用戶社交鏈式的傳播是在共同意義空間下的社群關系網中的傳播，廣告的傳播刺激社會話語場的表達，社群內部出現廣告信息聚攏和傳播擴散。這使信息流廣告的傳播內容在社群中構建新的認同，從而滿足廣告傳播的效果。以抖音“天貓雙十一”廣告為例，抖音短視頻好友間的私信分享上線，強化了好友間的分享交流，形成了有效的人際傳播模式。因此，在一方收到“天貓雙十一”廣告信息推送，單方面查看或分享后，另一方互動好友在同等情境下也收到廣告的推送，從而推動廣告的進一步傳播。

二、短視頻平臺信息流廣告的傳播挑戰

短視頻信息流廣告能夠快速適應各大平臺的傳播特征，并在頭部短視頻平臺占有一席之地。但因短視頻信息流廣告起步較晚，還存在一些問題。

1.隱私泄露與廣告回避。信息流廣告是基于大數據和算法技術對用戶的個人偏好分析，精準判斷而后進行的智能化廣告推送。精準、有效、個性化的廣告推送使用戶在各個平臺成為“透明人”，用戶隱私數據的互通進一步加劇了用戶隱私的泄漏。同時，數據收集的過度會加劇用戶的廣告回避，如在短視頻信息流廣告中點擊“不感興趣”進行回避。長此以往，廣告推送也會因為難以尋找目標用戶群而削弱其效果。

2.粗制濫造與情緒厭惡。用戶在沉浸式刷視頻的時候，時不時就出現各類信息流視頻廣告，這些視頻流廣告一般是以三俗、土味等劇情套路，滿足用戶對視頻內容的需求。短視頻的“爆點”“反轉”等吸引著用戶的注意力，因而在信息流廣告產業鏈中，很多廣告主都會效仿爆款，如平臺的游戲類廣告、金融類廣告、在線教育類廣告以及直接售賣類的廣告等。在利益的刺激下，平臺對爆款是默許的，有的甚至為了吸引流量而偏離正常的價值觀，但由于其流量高，平臺也不會封殺。這種粗制濫造的信息流廣告使用戶產生情緒厭惡，并且最終會產生抵制行為。

3.監管缺失與越線試探。《互聯網信息服務算法推薦管理規定（征求意見稿）》對算法技術進行界定：即應用生成合成類、個性化推送類、排序精選類、檢索過濾類調度決策類等算法技術向用戶提供信息內容。這意味著依靠算法提供服務的互聯網公司均在監管范圍內，而互聯網公司算法平臺的信息流廣告也在監管范圍內。意見稿中明確表示算法推薦服務提供者應當向用戶提供選擇、修改或刪除用于算法推薦服務的用戶標簽功能，用戶選擇關閉算法服務的，算法推薦提供者應當立即提供相關服務。信息流廣告泛濫，使用戶產生抵制行為，但多數平臺都直接忽視，盡管有一些個性化推薦的關閉服務，但關閉之后還是會頻繁收到推薦廣告。短視頻平臺的信息流廣告是在視頻中的特定廣告位置，用戶不能自主關閉，廣告逐漸成為一種干擾信息。

三、短視頻平臺信息流廣告的傳播策略

短視頻平臺迅猛發展為短視頻信息流廣告提供了良好的平臺。隨著短視頻平臺用戶數量的不斷增加，信息流廣告也處于發展的關鍵階段，潛在的問題也日益顯露，對此，短視頻平臺必須采取優化舉措。

1.優化內容創新。短視頻平臺信息流廣告的快速發展依賴于算法的精準推送，卻也必須注重內容為王，遠離粗制濫造和惡俗爆點創作，用戶對于廣告內容創新的需求是不變的。對短視頻平臺而言，一方面，要保證廣告內容的創意度，如2023年元氣森林在抖音平臺的品牌廣告，利用一些生活化的表達——“真無糖，不甜膩，沒有卡路里”，貼合抖音用戶對內容的期待，配合簡單的旋律、重復的歌詞，縮小與用戶間的心理距離，再加上有明快變化的剪輯，很容易讓用戶產生好感。在短短的1分鐘里，將元氣森林這一飲料的特點、風格、賣點都傳遞給用戶，以創意和質量強化了信息流廣告的傳播效果。

2.加大監管力度。短視頻平臺信息流廣告數量多、原生性強、開放性高，容易出現低俗廣告、虛假廣告，對此，必須加大監管力度。首先，對“算法”技術的使用要合理，不能因為身處激烈的廣告市場中，就為了經濟利益忽略道德底線，要保護用戶隱私權，對用戶的數據采集要符合法律規定，而非以流量為中心，對用戶隱私數據交易和隨意挖掘用戶偏好的行為要加大監管，禁止未經用戶授權的數據收集行為。其次，要建立一套完整的規章制度，如快手平臺會設定信息流廣告準入和行業準入的標準，對廣告內容進行審慎決策和仔細篩選，竭力避免低俗、劣質廣告進入平臺，同時，通過禁言、封號等手段，加大對傳播低俗、劣質廣告的用戶的處理力度，從而保證廣告內容的價值性，切實維護用戶的利益。此外，要向廣告主、用戶傳遞積極向上的品牌文化和正確的價值取向，引導用戶約束自身行為，并在發現低俗、虛假、違法廣告時，能夠及時舉報，與平臺一同維護傳播環境。

3.做足用戶參與。根據庫爾特·勒溫的參與改變理論，個體在參與中，主動參與者比被動接受者更容易改變態度和行為。作為社會化媒體的短視頻平臺應積極賦權用戶，除了設置評論、點贊、收藏等功能，加強用戶互動，還要定期制造話題，調動用戶參與，進一步提升廣告的傳播效果。可以針對用戶生活，定期制造貼近生活話題的短視頻信息流廣告，讓用戶“想說話”。如抖音平臺的信息流廣告，經常與時下熱點或節日相關，春節期間發起“年夜飯”話題，并通過趣味游戲、設置一定的獎勵機制——每日打卡等，引導用戶參與話題互動，向好友分享和傳播。如此一來，用戶成為廣告傳播的一環，不僅能養成參與互動的習慣，還能提高用戶與品牌的黏性。

4.推進精準投放。短視頻平臺應在避免侵犯用戶隱私的情況下，升級技術系統，對用戶進一步細分，利用低成本，實現傳播效果最大化。首先，要有一套完整的數據分析系統，通過不斷完善和積累用戶數據，力爭做到對每個用戶進行分類，標簽化管理，對其行為進行細節化分析，如通過分析行為數據了解用戶的情感傾向，從而發現每一位用戶的“個性化需求”，便于廣告主進行精準對接。其次，優化個性化推薦機制，如針對信息流廣告的個性化推薦，可以建立用戶私密模型和公共模型，讓廣告主能夠通過付費推廣篩選用戶模型、推薦方式，進行迎合創作，能夠有效減輕用戶選擇權缺失問題。最后，區分廣告主行為特征并提供多樣化服務，不同廣告主對廣告的訴求不同，平臺需要加入廣告主標簽，對廣告主廣告內容創作后的行為數據進行分析，繼而提供推薦服務，進而同步優化廣告主與用戶的體驗。如“嗶哩嗶哩”平臺的“拼多多百億補貼”廣告，以品牌宣傳為其核心訴求，植入“嗶哩嗶哩”知識區UP主的UGC內容中，結合信息流大圖、焦點圖、開屏等廣告版位，面向“90后”“00后”年輕群體，通過長線補貼+廣泛傳播+精準投放，在短期內形成了大量的曝光和討論度，讓“嗶哩嗶哩”平臺的年輕用戶對拼多多留下了較為深刻的印象，對當下增長放緩的拼多多而言，正是其所需要的。

作者單位 河北大學新聞傳播學院

參考文獻

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【編輯：王秦】