務實、綠色、多元成為2023年消費關鍵詞

余麗

在過去的這個五一假期，多地旅游景點游客爆滿。五一假期首日，多條熱門線路火車票售罄，憑借燒烤火出圈的淄博的火車票搜索增幅位居全國第一；美團、大眾點評數據顯示，五一期間淄博旅游訂單（ 含酒店、景點門票 ）同比增長超2000%；機票訂單量也翻倍增長，熱門到達地前五包括成都、上海、重慶、北京、西安；北京環(huán)球度假區(qū)、上海迪士尼度假區(qū)、秦始皇帝陵博物院（ 兵馬俑 ）、遼寧省博物館、洛邑古城等躋身五一假期全國熱門景點前列。

據文化和旅游部公布的數據，2023年一季度，國內旅游總人數達12.16億人次，同比增長了46.5%，而國內旅游收入也達到了1.3萬億元，同比增長了69.5%。2023年一季度旅游收入為2020年以來同期最好成績。

過去20年間，中國經濟蓬勃發(fā)展，人民生活水平穩(wěn)步提升，消費市場充滿活力。時至今日消費已成為中國經濟增長最大的貢獻力量。近年來，國家密集出臺政策擴大內需，提振消費活力。在政策的大力推動下，近年數字生態(tài)催生零售新模式持續(xù)優(yōu)化，實物線上零售占社零比重持續(xù)提升，消費新業(yè)態(tài)新模式快速發(fā)展的趨勢明顯顯現(xiàn)。《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》（ 以下簡稱白皮書 ）指出，2023年消費品與零售行業(yè)中國消費呈現(xiàn)五大趨勢：回歸消費理性、追求悅己體驗、擁抱多元創(chuàng)新、要綠色可持續(xù)、追逐技術躍升。

回歸消費理性

白皮書指出，近來，消費者的消費觀念和消費行為越來越趨于務實和理性。在海量信息面前，消費者對各類推薦持審慎態(tài)度，在充分考察、比較之后，做出自身的選擇，拒絕盲目跟風。

白皮書調研顯示，談及消費觀念時，41%的受訪者將“我買的都是我真實需要的東西”列為最符合的三項消費觀念之一，“我樂于尋找性價比最高的品牌和產品”緊隨其后，36%的受訪者選擇了此項，凸顯出理性、務實成為消費者的主流消費觀念。

在食品飲料品類中，產品品質/新鮮程度、綜合性價比和綠色健康高居消費決策因素前三位，分別有40%左右的消費者將其列進前三重要因素；在服裝鞋帽品類中，品質（ 面料、剪裁、做工等 ）、產品款式（ 顏色/版型/易搭配程度等 ）、綜合性價比和功能性（ 如專業(yè)運動時需要特殊材質等 ）位居高列；在美妝、個護品類中，成分/功能性、使用效果、安全/不致敏有超過30%的消費者選擇，成為前三消費者最重視的考量因素。

隨著消費觀念的趨于理性，消費者在購買行為上也發(fā)生變化。調研結果顯示，超九成的消費者熱衷于比價，八成左右的消費者會主動搜尋優(yōu)惠券。其中，31%的受訪者表示購買所有商品都會仔細對比價格；30%的受訪者在購買比較貴的商品（ 如電子產品、服裝包袋 ）時會仔細對比價格；僅6%的受訪者購物時幾乎不會去對比價格。

隨著國產品牌在品牌力、產品力和渠道力上的不斷增強，國產品牌的市場競爭力大幅提升，其中不乏國產品牌成為很多消費者的心頭好。調研顯示，在消費品各個主要品類中，均有很大一部分消費者更偏向國產品牌，其中消費者在購買煙酒、食品飲料、家庭日用品、個人護理品類時最傾向購買國貨，以上4個品類，對國產品牌有明顯偏向的消費者均超過半數，并有相當大比重的消費者只考慮國產品牌。

社交在消費中的占比日益增強

隨著大眾富裕程度的提升以及商品和渠道選擇的增多，消費者除了追求物質需求的滿足，也希望獲得身體和心靈上的滿足與愉悅感，追求悅己體驗。消費者已經習慣從信息獲取、決策制定到體驗分享的消費全鏈條中享受社交樂趣。在信息獲取階段，根據調研結果，除搜索引擎之外，直播間、微信公眾號/視頻號、短視頻平臺等強社交屬性平臺也成為消費者獲取信息的重要渠道之一。

在決策制定環(huán)節(jié)，除了電商平臺/購物APP（13%消費者選擇 ）、商場/實體門店體驗（12%消費者選擇 ）、品牌官網等官方渠道（11%消費者選擇 ），消費者也會善用短視頻平臺（13%消費者選擇 ）、社交媒體（10%消費者選擇 ）、點評測評類APP（8%消費者選擇 ）等強社交屬性渠道武裝自己，做出最合適的購買決策。

近年來線上零售的蓬勃發(fā)展，新渠道新平臺層出不窮，營銷花樣翻新，商品琳瑯滿目應有盡有，加之疫情沖擊，大部分消費者光顧實體店的頻率降低，一線及新一線降幅尤為明顯。但與此同時，實體零售仍有其獨特的價值，因信息透明、感受直觀、體驗真實、即時可得等特點帶給消費者別樣體驗。根據調研結果，消費者仍然認可實體零售的不可替代的優(yōu)勢， 38%的受訪者認為能即時拿到商品是選擇實體店的前三位重要原因，37%的受訪者認為商品質量更有保障，35%的受訪者選擇實體店因為能更直接感受到商品（ 材質觸感等 ）。

隨著數據技術的發(fā)展和應用場景的拓展，消費者的個人信息安全也成為社會和大眾關注的問題。調研顯示，消費者既需要便捷的購物體驗，又需要保護自己的隱私。62%受訪者表示有在積極采取措施防止消息泄露。

多元購物方式解鎖更多休閑消費場景

白皮書指出，消費者對于直播和即時零售的體驗頻次不斷攀升，正逐步走向主流常態(tài)化。在疫情影響下，消費者被動