SICAS模型支持下直播帶貨營銷路徑分析

葉舜雅

摘? ?要：直播帶貨平臺的興起，為產品營銷提供了全新的“賽道”。隨著越來越多的商家涌入直播帶貨平臺，直播帶貨競爭變得越發激烈。因此，深入分析直播帶貨過程中遇到的問題，并基于SICAS模型提出切實可行的直播帶貨營銷策略，以期為直播帶貨營銷提供保障，全面提升直播帶貨效率，充分體現直播帶貨平臺的經濟價值。

關鍵詞：SICAS模型；直播帶貨平臺；產品營銷

中圖分類號：F724? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）09-0057-03

隨著信息技術的快速革新，產品銷售渠道呈現出多元化發展趨勢，以物聯網技術、大數據技術以及云計算平臺為基礎搭建的直播帶貨平臺，成為拓展產品銷路，提高銷售額的全新途徑。與傳統營銷模式相比，直播帶貨平臺具有用戶黏性高、流量大、信息反饋及時等特點。在保證貨品質量及售后服務的基礎上，發揮直播帶貨平臺優勢提高產品銷量，成為營銷人員重點關注的問題。具體實踐中，相關工作人員依靠SICAS模型，從提高用戶感知、激發用戶興趣、加強信息互動等方式，提升直播帶貨營銷效果。在幫助商家提高銷售額以及銷售利潤的同時，滿足消費者的購物需求，進而實現商家與消費者的雙贏。

一、SICAS模型簡介

SICAS模型由感知、興趣、溝通、行動以及分享五大基本要素組成。一是感知。商家主動感知用戶的購物需求，基于直播帶貨平臺與用戶形成良性互動，進而掌握主動權。二是興趣。商家基于精準的用戶畫像以及實時的直播間互動反饋，了解消費者對于帶貨直播間的心理預期以及消費需求，激發消費者與帶貨主播互動的興趣，提高用戶黏性[1]。三是溝通。商戶與消費者構建穩定的溝通渠道，利用“直播提醒”“直播紅包”等方式進行引流，令商戶與消費者的聯系變得更加緊密。四是行動。通過付費觸點以及渠道支持等方式，培養消費者“直播間購物”消費習慣，并逐漸形成路徑依賴。五是分享。商家通過直播帶貨平臺了解消費者對于商品的真實反饋意見，針對消費者的需求，對產品進行調整升級，提高用戶體驗。在此基礎上，鼓勵消費者積極分享購物心得，形成覆蓋面更廣、服務項目更多的傳播矩陣。

二、直播帶貨營銷過程中遇到的問題

（一）吸引力不足

一些公司開展直播帶貨營銷活動過程中，由于直播場景以及帶貨主持人問題，導致直播間缺乏吸引力。主要表現在以下幾方面：一是帶貨主播綜合能力較弱。直播帶貨行業尚處于起步階段，傳統電子商務運行模式與直播帶貨模式存在較大差異，導致很多電子商務專業畢業生無法利用專業知識提高直播間吸引力。帶貨主播只能憑借自身對于直播帶貨行業的理解開展銷售活動，帶貨主播水平參差不齊，影響直播帶貨效果。二是場景布置過于簡單。一些公司開展直播帶貨業務過程中，將工作重點放到渠道引流、流量轉化、打造直播帶貨個人IP等方面，忽視了直播間設計問題[2]。一方面，很多直播間為了給直播帶貨主播及產品充分的展示空間，會刻意簡化直播間場景配置，導致直播間缺乏視覺沖擊力。另一方面，一些直播間盲目照搬其他直播間場景布置方案，導致直播間場景與產品以及帶貨主播無法形成呼應，千篇一律的直播間場景布置很難形成用戶截流。

（二）購買力不強

直播帶貨營銷的主要目的就是激發消費者購買欲，通過直播帶貨直播間提高產品銷量與知名度。但是在實際工作中，一些直播間雖然具有很高的流量，但產品轉化率不足，很多消費者只停留在“看”的階段，購買意愿較低。造成這一現象的原因主要有兩點：一是優惠機制缺乏新穎性。一些直播間在設計優惠機制時會照搬其他競品打折優惠策略，使得產品陷入低價競爭性循環中。這種狀態下，大部分消費者會持觀望態度，無法激發消費者購買欲。二是優惠活動設計較為復雜。部分帶貨直播間設計了一套復雜的打折優惠機制，盡管打折力度很大，但機制設計過于復雜，導致很多消費者失去計算優惠力度的耐心，造成用戶大范圍流失。

（三）帶貨主播與消費者缺少溝通

與傳統線上銷售模式相比，直播帶貨的一大優勢就在于帶貨主播能夠與消費者建立深度溝通機制，通過觀看彈幕或連線等方式，及時了解消費者對于產品的反饋信息。但是在實際工作中，一些帶貨主播與消費者的聯系停留在表面層次，只注重介紹產品以及優惠力度等信息，沒有在第一時間解答消費者提出的問題，消費者無法在與帶貨主播的溝通中獲取有用信息，只能被迫離開直播間。此外，一些帶貨主播沒有掌握基本的直播帶貨話術，話語含糊不清，無法正面回答消費者提出的疑問，導致消費者對于帶貨主播的職業素養產生懷疑，進而懷疑產品的可靠性。

三、直播帶貨營銷策略優化具體路徑

本次研究中，相關工作人員引入SICAS模型，針對該模型包含的五項主要指標，分別提出具有針對性的營銷策略（如圖1所示）。

圖1? 直播帶貨營銷優化策略

（一）重塑產品內容格局

1.重視直播預告。直播預告是幫助消費者了解產品，為直播帶貨營造氛圍的重要方式。在設計直播預告內容時，要重點圍繞主推產品以及優惠機制兩項內容。一方面，通過精美的海報設計或有趣的短視頻，確保產品能夠在消費者心中留下良好的印象。另一方面，可以在直播預告中簡單介紹產品的優惠打折機制，并配送相應的福袋禮品或神秘大獎，通過優惠促銷進行引流。此外，直播帶貨營銷人員要對重要的節日活動進行預告，加大宣傳力度。條件允許的情況下，可以邀請影視明星、體育明星作為駐場嘉賓，吸引更多的“路人”進入直播間，將其轉化為用戶群體。

2.內容創新。消費持續升級背景下，如何實現對于直播帶貨內容的不斷創新，成為提高帶貨直播間競爭力的重要手段。具體工作中，營銷人員要基于品牌形象以及產品賣點，挖掘產品背后的文化價值，利用文化元素為產品賦能。通過精彩的內容描述展示產品深厚的文化底蘊，引起消費者的情感共鳴，增加用戶黏性[3]。此外，營銷人員要摒棄傳統的廣告營銷策略，基于消費者實際需求，利用短視頻代替傳統的圖文廣告，提高廣告的故事性與話題性。在設計廣告內容過程中融入營銷者的巧思，令產品宣傳內容更具吸引力。具體實踐中，營銷人員基于目標消費群體對于產品的傾向，創作能夠迎合目標群體消費喜好以及精神需求的短視頻。以“故事”或者“話題”作為短視頻主要框架，在每個短視頻中植入4—6個產品賣點，保持每周15—20條短視頻的更新頻率，為直播帶貨宣傳造勢。

（二）打造具有吸引力的帶貨直播間

針對帶貨直播間缺乏吸引力的問題，營銷人員要從帶貨主播以及場景布置兩方面入手進行針對性優化。

1.培養高素質帶貨主播。帶貨主播是直播間的靈魂人物，同時也是決定帶貨直播間是否具有吸引力的關鍵因素。一方面，營銷人員要定期組織帶貨主播學習專業的直播話術，確保帶貨主播能夠以更為專業的方式介紹產品，解答消費者對于產品的疑問。另一方面，培養帶貨主播職業素養，從外形設計、溝通方式、直播態度、臨場應變等維度提高帶貨主播綜合素養，提高其控場能力，實現對于直播帶貨各個流程的有效掌控。

2.優化直播間場景布置。除了帶貨主播之外，精美的場景布置也是提高帶貨直播間吸引力的重要因素。一方面，營銷人員要本著“求新求異”原則，為直播間增加各種新奇的設計元素，例如裸眼3D技術、AR技術等，提高直播間辨識度。另一方面，直播間出現的各種要素，可以與產品以及帶貨主播的形象形成有效的呼應，避免直播間場景要素過于突兀而分散消費者注意力。條件允許的情況下，營銷人員可以聘請具有燈光專業背景以及影視制作背景的專業人才加入營銷團隊，重新布置直播間光源，基于影視拍攝專業視角，對攝像機位置以及產品的擺設進行微調，打造更具吸引力的直播間場景。

（三）提高帶貨主播與消費者溝通效率

傳統的解說式、廣告式交互模式，會在很短的時間內令消費者喪失互動積極性，導致帶貨主播與消費者之間的溝通只能停留在表面層次。針對這些問題，帶貨主播要打造具有辨識度的人設（知識型帶貨主播、才藝型帶貨主播、舞臺型帶貨主播等），圍繞該人設，設計個性化的交互方式。例如“知識型帶貨主播”在與消費者溝通過程中，以某一細分領域知識為切入點進行知識普及，或者針對消費者提出的問題給予專業的回答，通過這種方式提高消費者對于帶貨主播的認可度。在此過程中適當介紹產品相關信息，提高流量轉化率。需要注意的是，直播帶貨并不拘泥于直播間，可以采用“戶外直播帶貨”模式，帶領消費者走入產品生產車間或原產地，基于戶外直播形式介紹產品特色以及賣點，通過這種方式令帶貨主播與消費者的溝通更加貼近現實生活，實現由表層溝通向深層溝通的轉變[4]。

（四）提供優質服務，激發消費者購買欲

為提高消費者購買欲，直播帶貨營銷人員要從以下兩點入手，為消費者提供更為優質的直播帶貨服務。一是調整優惠打折節奏。頻繁的打折促銷會令消費者對于產品質量產生質疑，因此營銷人員要精準把控帶貨直播間優惠促銷節奏。一方面，根據直播間實時在線人數隨機發送福袋或盲盒禮品，延長消費者停留時間。另一方面，圍繞各種固定的節日或直播帶貨平臺推出的活動制定優惠促銷方案。給消費者帶來一定的緊迫感，激發其購買欲。二是豐富優惠方式。直播帶貨營銷人員要熟悉并掌握各種優惠方式，根據直播間實際情況以及消費者對于產品的需求傾向，交替使用優惠券、拼團、秒殺、抽獎等促銷模式。通過這種方式帶動直播間氛圍，利用多種多樣的促銷模式，滿足不同消費群體的購物需求。

（五）提高產品認知，引導消費者相互分享

除了帶貨主播介紹以及短視頻宣傳，消費者之間的口口相傳也是提高產品銷售量的重要途徑。具體實踐中，營銷人員可以從以下三點入手，引導消費者分享產品信息。一是打造品牌IP。通過每日發布的短視頻打造完整的品牌故事，將產品賣點、企業經營理念等元素融入短視頻，圍繞產品打造企業IP。借助這種方式，將品牌經營理念以及產品特點植入消費者心中，并形成固定認知，增強該產品與競品之間的差別。需要注意的是，品牌IP要與帶貨主播個人IP進行一定的區分，避免由于帶貨主播人員流動而影響品牌形象。二是拓展營銷渠道。直播帶貨營銷人員要基于宏觀視角，實現不同營銷渠道的串聯與整合。將直播帶貨平臺、線上購物平臺、生活知識分享平臺、短視頻平臺等整合為全新的產品營銷矩陣，在多個平臺同步投放產品信息，擴大企業影響力。通過這種方式將公域流量引入私域流量，擴大私域流量蓄水池，將一般消費群體轉化為該品牌忠實用戶，進而達到提高產品銷量的目的[5]。三是利用文化元素為產品賦能。直播帶貨營銷人員嘗試將文化元素融入產品設計，在展現產品經濟價值屬性的同時為其賦予文化價值。在利用產品自身的文化屬性提高辨識度的同時，以文化元素作為橋梁，加快產品在消費者群體之間的傳播頻率，特別是對于非目標用戶群體，充分展示產品背后的文化元素魅力，引導非目標群體主動了解產品以及產品背后的文化底蘊，將其轉化為目標用戶。通過消費者之間的分享與互動，打造良好的品牌口碑，為直播帶貨創造理想的外部環境。

總之，直播帶貨作為產品營銷的全新路徑，展現出巨大的發展潛力。營銷人員深入分析直播帶貨過程中遇到的問題，并基于SICAS模型，從感知維度、興趣維度、溝通維度、購買行為、分享意愿五個方面入手，制定切實可行的直播帶貨營銷優化策略，為提高產品銷量，樹立企業品牌保駕護航。

參考文獻：

[1]? ?石岳鑫.網絡直播購物中主播環境線索類型對購買意愿的影響研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業大學，2021.

[2]? ?梁喜，劉懷英，胡詩藝.直播模式對電商供應鏈定價與質量決策的影響研究：基于制造商店鋪自播與委托主播帶貨兩種模式的比較分析[J].價格理論與實踐，2022（9）：154-157，207.

[3]? ?王紅，陳惠琳，謝嘉茜，等.直播帶貨情境下主播語言內容特征對消費者購買意愿的影響研究[J].管理現代化，2022，42（6）：59-65.

[4]? ?隗靜秋，陳晶.從商業帶貨到情感鏈接：心理契約視域下出版直播營銷研究[J].中國出版，2022（24）：7-14.

[5]? ?王卉，茅碩.信任構建與價值彰顯：電商直播演進視角下圖書直播營銷發展策略分析[J].中國出版，2022（24）：15-20.

[責任編輯? ?文? ?欣]