數字經濟時代企業的營銷戰略

林榕

摘? ?要：在數字經濟時代，越來越多的企業進行數字化轉型，利用數字技術進行營銷以獲取競爭優勢。在這一過程中，如何用好數據是核心。通過案例分析發現，沃爾沃借助數字平臺，將大數據技術分析運用到圈層營銷中，從而找準目標客戶、觸達目標客戶。這種數字經濟時代下的創新營銷模式，對于今后汽車品牌以及其他行業的營銷有一定的借鑒意義。

關鍵詞：數字經濟；營銷戰略；圈層營銷

中圖分類號：F274? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）09-0054-03

隨著數字經濟的蓬勃發展，為企業發展帶來機遇也帶來挑戰。借助數字技術，企業可優化其采購、生產、營銷流程，減少成本達到更高績效；同時，數字經濟時代與傳統工業時代不同，具有虛擬性、代替性與傳播快速性的特征，這增加了企業營銷的難度。在汽車行業，2018年沃爾沃S90汽車正式登陸市場。在數字經濟時代下，以客戶為中心，將數字賦能企業營銷將成為該行業企業的營銷重點。因此，沃爾沃S90將數字技術融入企業圈層營銷之中，通過數字平臺監測、數字技術分析客戶行為，為沃爾沃S90制定數字化、高效的圈層營銷戰略。這種創新的、數字經濟時代下的營銷模式，對于今后汽車品牌以及其他行業的營銷有一定的借鑒意義。

一、數字經濟時代及企業營銷概述

（一）數字經濟時代

數字經濟是借助數字技術所形成的自動收集、處理信息數據的一種智能化經濟發展模式，通過借助科學技術的手段以帶動各行各業經濟的發展水平。伴隨經濟全球化的不斷發展，數字經濟引起實業界與學術界的廣泛關注，很多學者研究數字化對于企業商業模式、戰略地位、產品服務創新的影響。其中，Nambisan et al.指出，在數字經濟時代，數字經濟創新與企業管理的新理論模型[1]；張晴等認為，數字技術的運用可以提高企業生產質量與效率，進而提升企業在價值網絡中的地位[2]；劉洋等探討數字化可以改善原有企業供應鏈的流程，以驅動企業不斷創新[3]。數字經濟促進了各行各業企業的轉型，企業借助數字技術可優化其渠道，提高企業績效，但現有研究多集中于對生產的作用效果，對于數字經濟下企業營銷方面的優化，仍值得我們探究。

（二）數字經濟下的企業營銷

數字經濟時代，企業可通過數字技術以獲取資源、能力優勢，改善業務流程[4]和商業模式創新[5]，并且結合數字化以形成新的市場營銷理念。無處不在的通信技術與客戶數據催生出更好、更個性化的服務，企業可以利用這些服務并通過大數據驅動的營銷行動建立更深入、更有利可圖的客戶關系。企業不需要在外部市場通過煩瑣的推銷以與客戶建立關系，而是通過數字技術以挖掘新客戶、維護與現有客戶的良好關系，并且借助數字技術，企業可以智能化地收集、分析、處理客戶的相關信息，對客戶進行分類，以更好地針對不同種客戶實施不同種的營銷策略。

與傳統工業經濟不同，在數字經濟時代，交易雙方在資源獲取、地位、技術等方面存在差異，因此導致企業的營銷理念出現了一些與傳統營銷不同的顯著特征。第一，虛擬性。數字經濟時代的交易多發生于線上平臺，通過通信技術的應用，交易雙方無須見面就可完成交易，并且企業宣傳媒介也多存在于虛擬平臺上，節省了營銷成本與時間。第二，代替性。數字技術拓寬了渠道，使市場中生產相似產品服務、運用相似營銷手段的企業劇增，成員上下游合作伙伴的選擇增多，若產品或服務使客戶不滿意，那么客戶可選擇其他可代替的企業。第三，傳播快速性。數字技術使渠道成員間聯系變得緊密，客戶可以憑借客戶體驗向聯系緊密的其他客戶推薦或者詆毀企業的產品或服務。因此，為適應數字經濟時代的特殊性，有必要對數字經濟下的企業營銷展開研究。

二、理論基礎

（一）可支持性理論

可支持性理論是目標導向的行動者根據環境中的物體提供的行動可能性來解釋、聯系和了解這些物體。在企業層面，定義為企業支持企業目標的、潛在的行動與最終行動結果相關聯的程度。數字技術的可供性推動了技術為企業行動提供的可能性，這些行動是通過與行為體、流程、結構、系統和目標的互動而產生的[6，7]。

從可提供性理論的角度來看，數字技術和工具為企業提供了處理、存儲和收集大量數據的途徑，這些數據的特點是多樣性、可變性和速度。數字技術能夠靈活地處理不完整、不一致、不明確、異構和不可知的數據。這種可支持性有利于識別和實施積極的營銷策略，以滿足理想或非理想的客戶與客戶行為。Dremel et al.指出大數據技術和分析為創新服務提供帶來了行動的可能性，成功實現大數據供應的公司可以獲得新的服務創新機會[8]。De Luca et al.認為客戶行為模式識別這種大數據技術利用對用戶消費模式的卓越知識，可能會給企業帶來增量服務創新[9]。在此技術基礎上，企業目標層面上的作用即數字技術在企業創新過程、績效中的價值潛力出現，以往研究通過實證方法對此進行檢驗與分析，但缺少在特定案例情形下驗證其普適性。因此，本文從可提供性理論的角度，以沃爾沃為例，對此展開研究。

（二）圈層營銷

圈層最早來自地質學研究領域，是指地球中地殼、大氣圈、生物圈等各組成部分的劃分類型。在營銷領域，“物以類聚、人以群分”，不同類型、價格的產品或服務有不同的受眾客戶，這樣自然而然所形成的目標客戶群如同地質學領域的劃分，被企業內部稱為圈層。隨著數字經濟的發展，我國市場由生產者導向逐漸轉變為消費者導向，市場中需要精細化生產產品與服務，以滿足消費者的不同需求。在這樣營銷模式轉變的背景下，圈層營銷應運而生。圈層營銷是指企業通過數字技術鎖定目標圈層，并對目標圈層進行分析，針對其中客戶共有的消費需求與偏好進行資源整合，以創造出圈層內部客戶普遍認可的營銷方式。企業對不同的圈層有不同的服務，有助于在企業與消費者之間建立良好的關系，從而維持圈層中現有客戶和擴大圈層中的客戶。

目前實業界對圈層營銷的應用主要有三種，分別是內容圈層營銷、社群圈層營銷、跨圈層營銷。內容圈層營銷是指企業以其自身定位為基礎，在鎖定目標圈層之后，將其營銷內容集中于與目標圈層的相關領域，以產品與服務為載體，通過數字技術針對消費者的需求進行精準投放。社群圈層營銷強調數字平臺上的用戶會基于興趣愛好或利益而形成圈層，企業需要實現圈層的精細化運營，以滿足其中每位用戶的個性化需求。跨圈層營銷是指通過粉絲效應打破圈層壁壘，實現品牌出圈、銷量提升。

首先，圈層營銷要精準劃分圈層，不同圈層內客戶的消費需求、偏好均不同，因此要了解不同圈層中客戶的心理需求和消費模式，從而制定更有針對性的營銷服務；其次，要把握關鍵人物，每個非正式組織中都會產生一位關鍵領袖，領袖在其中有良好的口碑，只要把握這類關鍵人物，就可贏得大多數相關人員的認可；再次，要注重維護圈層，企業要積極制定營銷活動，加強企業與圈層的互動，讓圈層感受到企業的關懷；最后，要建立專屬渠道，針對不同圈層的信息獲取渠道進行營銷宣傳與推廣，避免資源浪費，節省成本與時間。在數字經濟時代，數字技術為圈層營銷提供支持并已廣泛應用于實業界，但目前學術界對數字化的圈層營銷還鮮有研究，因此，我們以沃爾沃為例，探討其數字化的營銷策略。

三、沃爾沃S90及其圈層營銷

（一）沃爾沃S90

2018年，沃爾沃S90汽車正式登陸市場。作為沃爾沃年度豪華轎車，在汽車動力、行駛安全和軟硬件配置等多方面進行了轉型升級，進一步為沃爾沃客戶帶來更加智能化、科技化的駕駛體驗。在我國，沃爾沃S90所處的豪車細分市場品牌眾多、競爭激烈，奔馳、寶馬、奧迪不斷壓低價格打價格戰，這對沃爾沃造成巨大壓力和影響。沃爾沃另辟蹊徑，在營銷戰略上下文章，沃爾沃廣告投放主要針對其核心目標人群，以品牌詞和車型詞的搜索數據來判斷用戶購買意圖。在數字平臺上的廣告投放主要以關鍵詞廣告、品牌專區廣告、原生營銷戰略管理信息流廣告為主。

（二）沃爾沃圈層營銷

沃爾沃通過營銷數字平臺，沖破傳統企業在營銷上的困難，實現“數字技術+營銷”的圈層營銷。首先，企業通過數據賦能，找準目標圈層。以數字平臺數據和技術為基礎，打通線上線下數據，全方位多層次識別目標客戶，探索和預測客戶需求與消費意圖，幫助企業與客戶建立良好關系。通過持續的全方位溝通，推動客戶決策進度，實時監測溝通效果，優化廣告投放。利用圈層營銷策略對客戶進行劃分，劃分為經常瀏覽S90的核心人群；以及核心人群的家人同事和朋友，即社交圈層；S90代言人彭于晏的粉絲群體即粉絲圈層，并對各圈層數字賦能。

其次，精準投放廣告，觸達目標圈層。沃爾沃通過百度開屏等媒介精準觸達品牌核心目標客戶以及對其購車決策有重大影響的關系網絡人群，并通過對目標客戶反復投放，強化沃爾沃品牌印象。在上市當天、上市后一個月等重要時間節點進行品牌曝光。在上市當天，通過百度開屏等媒介全方位、多渠道觸達目標人群，完成初步曝光，建立初步的品牌效應。在上市一個月后，通過各媒介在多方位持續與目標人群進行溝通，讓信息不斷曝光，不斷地影響相關人群，深化品牌。

最后，借助數字技術維護圈層。沃爾沃借助數字平臺的數據收集、分析、處理能力，廣告投放前期對目標圈層進行洞察，針對社群中人群制定個性化營銷策略，在整個廣告投放周期內與目標客戶群體保持持續的信息觸達，投放后借助數字平臺進行數據分析，對比在投放前搜索S90的人群與投放后搜索人群，從對比數據中發現社群中用戶的喜好，以更好地維護群層。

四、結束語

在如今數字經濟時代，如何運用好數據是企業營銷的關鍵。沃爾沃借助數字技術對圈層賦能，為企業圈層營銷提供了更多機會，以新穎和更為有效的方式運用數據來定位新的服務理念，更好地識別用戶需求。這也增強了公司的創新能力，從而通過在市場上推出新的成功產品與服務。

數字化圈層營銷是數字經濟時代企業獨特的營銷模式。依據可承受性理論，數字化改變了組織的社會技術系統，并與組織的能力和目標互動，以制定具體的新行動。通過數字技術，企業實現了圈層營銷精準化、高效化。例如，本案例中，沃爾沃找準目標圈層、觸達目標圈層、后續維護圈層等作用。這是因為他們能夠感知數字技術提供的行動可能性，并將這些行動嵌入其結構和流程中。

但是，這種營銷模式所導致的企業績效影響與企業所處的行業有關。當行業數字化程度較高時，客戶將對嵌入重要數字創新元素的產品更加敏感，并將更快地采用這些產品，從而提高企業績效。但當行業數字化程度較低時，預計創新的回報會減少，因為客戶采用速度較慢，數字競爭較弱。因此，這種營銷模式并不是所有行業、品牌都適用，未來需要針對具體行業具體分析。

參考文獻：

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[責任編輯? ?立? ?夏]