融媒體時(shí)代黨媒新聞標(biāo)題的風(fēng)格嬗變

摘要

“題好一半文”，在當(dāng)前的“讀題時(shí)代”，好的新聞標(biāo)題不僅能高度概括一篇新聞報(bào)道的亮點(diǎn)，起到“畫龍點(diǎn)睛”的作用，還能更快更牢吸引讀者眼球，提升黨媒傳播力和影響力。因此，新聞標(biāo)題自然而然成為黨媒突破風(fēng)格，大膽創(chuàng)新的重要陣地。筆者將以媒體融合背景下黨媒新聞標(biāo)題的風(fēng)格變化為切入點(diǎn)，對黨媒標(biāo)題日漸生活化、趣味化、生動化等現(xiàn)象進(jìn)行分析，并對新聞標(biāo)題如何出新出彩進(jìn)行思考和探討。

關(guān)鍵詞

新聞標(biāo)題 吸引力 新穎 接地氣

作者信息

周曉玲，貴州日報(bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)記者。

一、融媒體時(shí)代黨媒標(biāo)題風(fēng)格轉(zhuǎn)變的必要性

黨媒是黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁和紐帶，其權(quán)威性和公信力是黨媒贏得讀者的立身之本。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，黨媒憑借高品質(zhì)的內(nèi)容、高水平的策劃圈粉無數(shù)。

高質(zhì)量內(nèi)容的背后，黨媒標(biāo)題思想性有余，趣味性、生動性不足，給讀者留下刻板嚴(yán)肅的印象。

筆者翻閱近年來幾家黨媒的新聞標(biāo)題，發(fā)現(xiàn)會議式、口號式、工作總結(jié)式標(biāo)題十分常見和普遍。會議式標(biāo)語如：《我省啟動高考綜合改革 將采用“3+1+2”模式》《第十六屆夏季殘奧會在東京開幕》；口號式標(biāo)題如：《廣大干部新征程上奮力擔(dān)當(dāng)作為》《為實(shí)現(xiàn)低碳轉(zhuǎn)型綠色發(fā)展不懈努力》《堅(jiān)決打贏新時(shí)代廣東禁毒人民戰(zhàn)爭》等；工作總結(jié)式標(biāo)題如：《〈中華人民共和國印花稅法〉日前出臺——印花稅征管更科學(xué)規(guī)范》《紅花崗：突出優(yōu)勢構(gòu)建特色新型工業(yè)化》等。

這些傳統(tǒng)樣式的標(biāo)題用詞簡單、準(zhǔn)確，有如宴會上穿戴整齊的紳士，雖然禮貌優(yōu)雅，但總給人冷冰冰、拒人千里之外之感。黨媒要傳遞黨和政府聲音，讀者要獲取有用的、權(quán)威性的消息，這樣的標(biāo)題不可缺少。然而，近年來各類新興媒體大行其道，他們用花樣繁多、活潑新穎的標(biāo)題吊足了讀者的胃口。

讀文讀題，看書看皮。在鏖戰(zhàn)正酣的傳統(tǒng)媒體與新媒體的交手爭鋒中，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢受到較大沖擊。隨著現(xiàn)代社會人們生活節(jié)奏逐漸加快，這樣的競爭態(tài)勢呈現(xiàn)出愈演愈烈的局面。面對激烈的市場競爭和變化莫測的媒介環(huán)境，黨媒必須在立足傳統(tǒng)特色的同時(shí)，順應(yīng)融媒體發(fā)展趨勢，在新聞標(biāo)題的風(fēng)格上做出改變，方能站穩(wěn)輿論高點(diǎn)，走出一條高質(zhì)量發(fā)展之路。

另一方面，黨媒要將黨的聲音、政府的意圖準(zhǔn)確而及時(shí)地傳遞給讀者，也必須要密切聯(lián)系群眾，制作出貼近百姓生活、讀者愛看的標(biāo)題，這樣才能將黨和政府的聲音傳得更遠(yuǎn)，更好實(shí)現(xiàn)新聞的傳播價(jià)值。

二、黨媒新聞標(biāo)題的趣味性、生動性變化

復(fù)雜晦澀、刻板沉悶的標(biāo)題，令讀者敬而遠(yuǎn)之，降低黨媒的吸引力；簡潔通俗、生動有趣的標(biāo)題，讓讀者一見傾心，提高黨媒關(guān)注度。

在新聞標(biāo)題這塊“方寸之地”，黨媒新聞標(biāo)題正發(fā)生著喜人的變化，網(wǎng)絡(luò)熱詞、親切口語、靈動標(biāo)點(diǎn)等齊齊上陣，日益豐富著黨媒標(biāo)題，讓黨媒標(biāo)題趣味化、生活化現(xiàn)象越來越明顯。

具體來看，黨媒新聞標(biāo)題主要發(fā)生了以下變化：

（一）運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞走“新”又走“心”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體的繁榮催生了很多網(wǎng)絡(luò)熱詞。新奇又好玩的網(wǎng)絡(luò)熱詞生動且言簡意賅地表達(dá)了網(wǎng)友想要表達(dá)的情緒，同時(shí)也是網(wǎng)友生活的真實(shí)寫照。

積極擁抱全媒體時(shí)代，黨媒也與時(shí)俱進(jìn)，在標(biāo)題中嘗試使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，創(chuàng)作出很多走“新”又走“心”的新聞標(biāo)題，得到眾多網(wǎng)友的肯定。

如：2017年11月27日，《人民日報(bào)》刊文《“網(wǎng)紅”故宮，沒有“冷宮”》標(biāo)題中“網(wǎng)紅”這一流行網(wǎng)絡(luò)熱詞，與文內(nèi)故宮博物院通過更接地氣的服務(wù)和更走心的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生命和活力，從而成為“網(wǎng)紅”的報(bào)道相互呼應(yīng)，非常貼切。2020年2月8日，《中國青年報(bào)》微信公眾號《互喊加油，四大“天團(tuán)”會師武漢！網(wǎng)友：王炸來了，中國必勝！》這一標(biāo)題用“天團(tuán)”“王炸”兩個(gè)網(wǎng)友喜聞樂見的詞匯，成功渲染出疫情期間國內(nèi)頂尖醫(yī)院派出醫(yī)療隊(duì)支援武漢的感人氛圍，振奮人心。

類似的標(biāo)題還有央視新聞《拆！盲！盒！》、天眼新聞《上新了，年輕人 考研上岸人：讀書破萬卷，是“卷”不是“卷”》等化用網(wǎng)絡(luò)熱詞的標(biāo)題。這些標(biāo)題一掃黨媒給人的刻板印象，讓人眼前一亮，大大增加了新聞的辨識度。

（二）口語化標(biāo)題接地氣

新時(shí)代的新聞宣傳工作，只有“陽春白雪”，未免曲高和寡，難以共賞。為拉近和讀者的距離，近年來，黨媒在標(biāo)題創(chuàng)作上，也聚焦“下里巴人”，積極嘗試用貼近老百姓生活的大白話、語氣詞等，讓標(biāo)題變得更加通俗易懂、平易近人，也讓黨媒變得越來越接地氣、有人情味。

如：2021年1月28日，《人民日報(bào)》標(biāo)題《山西大力發(fā)展村級光伏電站——“太陽出來就賺錢”》，主題一語雙關(guān)生動有趣，形象表現(xiàn)光伏電站特點(diǎn)。這樣口語化的標(biāo)題簡潔傳神，可謂“神來之筆”。2019年8月29日，《湖北日報(bào)》標(biāo)題《鄖陽農(nóng)田里為何音樂聲聲——噓，那是趕野豬的》，一個(gè)簡單的“噓”字，呈現(xiàn)出豐富的畫面，頓時(shí)讓標(biāo)題“活”了起來。2021年5月16日《人民日報(bào)》標(biāo)題《火星你好，天問來訪！》用擬人手法，從“天問”的視角出發(fā)，向火星問候，親切的對話將原本深奧神秘的太空探測變得生動可感，更具趣味性。反之，如果用《天問一號登陸火星，中國航天再迎歷史性時(shí)刻》這類傳統(tǒng)的標(biāo)題，就會顯得呆板嚴(yán)肅，降低報(bào)道吸引力。

（三）代入情感引讀者共鳴

真實(shí)是新聞的生命，然而，在對新聞事實(shí)概括時(shí)，不可避免地要融入作者對人物、事件的認(rèn)識和評價(jià)，體現(xiàn)作者以及報(bào)道鮮明的情感色彩。

正如清人袁枚說：“作者情生文，斯讀者文生情?！比绻髡咴趧?chuàng)作標(biāo)題時(shí)，只是毫無情感地記錄，就會讓報(bào)道陷入平淡，難以引起共鳴。尤其是在創(chuàng)作新聞評論標(biāo)題時(shí)，要讓新聞評論源于新聞事實(shí)而又高于新聞事實(shí)，必須旗幟鮮明地表達(dá)作者的觀點(diǎn)或立場，做到在情感上吸引讀者，打動讀者。

近年來，黨媒出現(xiàn)了很多叫好又叫座的新聞標(biāo)題。如：2021年1月20日，《人民日報(bào)》標(biāo)題《中消協(xié)關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺大數(shù)據(jù)殺熟等行為——算法不能變算計(jì)》中“算法”與“算計(jì)”兩詞并用，把文章內(nèi)容概括得準(zhǔn)確精到，也立場鮮明地闡明中消協(xié)對互聯(lián)網(wǎng)平臺大數(shù)據(jù)殺熟行為的反對態(tài)度，讀起來讓人覺得酣暢淋漓。2019年4月11日，《工人日報(bào)》標(biāo)題《別把超時(shí)加班美化為“拼搏和敬業(yè)”》這篇評論聚焦企業(yè)逾越法律紅線、忽視員工健康權(quán)休息權(quán)，將超時(shí)加班美化為“拼搏和敬業(yè)”的企業(yè)文化，用溫情的姿態(tài)，變相強(qiáng)迫勞動者加班。標(biāo)題一語中的地揭開了企業(yè)的“溫情面紗”，很能引起讀者共鳴。

類似的標(biāo)題還有《榆林日報(bào)》刊文《敢說“不行” 也是自信的表現(xiàn)》，《解放日報(bào)》刊文《“左右逢源”，還是“左右為難”》等，都不約而同地賦予了標(biāo)題情感，讓人讀來有異曲同工之妙。

（四）巧用標(biāo)點(diǎn)符號“點(diǎn)睛”

新聞標(biāo)題中的標(biāo)點(diǎn)符號，除了基本功能外，還能通過恰當(dāng)運(yùn)用，賦予標(biāo)題不同的感情色彩，讓標(biāo)題更加醒目突出。如運(yùn)用問號設(shè)置懸念，能有效激發(fā)閱讀興趣；運(yùn)用感嘆號表達(dá)強(qiáng)烈情感，易喚起讀者共鳴；運(yùn)用省略號拋出話題，能留下充足的想象空間激發(fā)讀者熱情。

黨媒在制作標(biāo)題時(shí)，運(yùn)用標(biāo)點(diǎn)符號為標(biāo)題“點(diǎn)睛”的創(chuàng)作方法也時(shí)常見諸報(bào)端。精心設(shè)計(jì)的標(biāo)題為新聞報(bào)道增色的同時(shí)，也為讀者留下深刻的印象。

如2019年11月14日《工人日報(bào)》標(biāo)題《哈爾濱一場專為非公、小微企業(yè)量身定做的焊工比賽，卻只有兩家企業(yè)參加——一些私企為何不愿參加技能競賽？》，標(biāo)題開門見山地介紹了焊工比賽為企業(yè)量身訂做，參賽者卻寥寥無幾，話題本身就極具吸引力，作者再使用問號做足懸念，吊足讀者胃口，讓人情不自禁想通過閱讀一探究竟。2020年8月29日《貴州日報(bào)》標(biāo)題《當(dāng)旅客受到傷害時(shí)……》則拋出大家都關(guān)心的話題卻不說出答案，而是用省略號來代替，極易勾起讀者探索欲。

（五）運(yùn)用詩詞增強(qiáng)感染力

2021年4月13日，東京奧運(yùn)會女足亞洲區(qū)預(yù)選賽附加賽次回合決戰(zhàn)在蘇州舉行，武漢妹子王霜獨(dú)進(jìn)兩球，助中國女足昂首挺進(jìn)東京奧運(yùn)。次日，《楚天都市報(bào)》一則《月落烏啼霜滿天 姑蘇城外韓3：4》的標(biāo)題刷屏網(wǎng)絡(luò)，成為全網(wǎng)女足沖奧報(bào)道中的亮點(diǎn)，被網(wǎng)友稱之為“巧奪天工”。這則標(biāo)題最被人津津樂道之處就在于巧妙化用唐詩《楓橋夜泊》中的名句，把王霜、韓國隊(duì)和比賽結(jié)果3：4、賽事地點(diǎn)等因素都嵌入標(biāo)題。

古詩詞是中國古典文學(xué)的瑰寶，它語言精粹，意境深遠(yuǎn)，具有極強(qiáng)的藝術(shù)感染力?！冻於际袌?bào)》的這則標(biāo)題引發(fā)轟動效應(yīng)，再次印證了古詩詞的魅力。

近年來，黨媒也紛紛嘗試通過引用、仿擬或化用等方式，巧用名詩佳句來創(chuàng)作標(biāo)題，增強(qiáng)新聞標(biāo)題吸引力，提升文章競爭力。如：2021年6月21日《人民日報(bào)》標(biāo)題《山西石窟寺——遠(yuǎn)在深山有人識》化用古詩“養(yǎng)在深閨人未識”，反意用之，別出新裁。“遠(yuǎn)在深山”指明石窟寺位置寂靜偏僻，“有人識”則點(diǎn)出一批批文物工作者、研究者為挖掘文化遺產(chǎn)不懈探索。比起平鋪直敘，這樣的標(biāo)題顯然更加引人入勝。2019年2月15日《貴州日報(bào)》標(biāo)題《又踏層峰望眼開——貴陽市實(shí)施農(nóng)村危房改造工作綜述》直接引用毛澤東詩詞《七律·和周世釗同志》，準(zhǔn)確簡明概括了貴陽市實(shí)施農(nóng)村危房改造取得的輝煌成績，立意高遠(yuǎn)，富有感染力，又十分耐人尋味。

三、如何運(yùn)用技巧讓黨媒新聞標(biāo)題“活”起來

“讀題時(shí)代”，黨媒新聞標(biāo)題呈現(xiàn)出權(quán)威性與生動性并重，高端化與接地氣并存等特點(diǎn)和變化。然而，黨媒新聞標(biāo)題要跳出呆板、跳出平淡，做出特色、做出新意，還需要運(yùn)用一些技巧，從鮮、新、活等方面著力，提升新聞的吸引力和影響力。

筆者總結(jié)了一下，大致可以從以下幾個(gè)方面著手：

（一）多用動詞添靈動

想讓標(biāo)題“活”起來，首先要讓標(biāo)題“動”起來。在新聞標(biāo)題中，一個(gè)傳神的動詞，就能讓短短的標(biāo)題呈現(xiàn)出極強(qiáng)的畫面感，讓標(biāo)題風(fēng)格變得靈動活潑起來。如：《讓措施從墻上“走”下來》《王礦長“領(lǐng)證”了》《溫州水果商“追星”牂牁百香果》等。

（二）巧用修辭更形象

如果標(biāo)題是一張涂色畫，那么修辭手法就是五顏六色的畫筆，恰當(dāng)?shù)男揶o能讓畫作豐滿迷人、熠熠生輝。在創(chuàng)作標(biāo)題時(shí)，通過巧妙使用比喻、擬人、排比、雙關(guān)等多種修辭手法，把復(fù)雜的、嚴(yán)肅的、專業(yè)的事情，形象風(fēng)趣地表達(dá)出來，既利于讀者理解又讓標(biāo)題增色不少。

如：使用比擬，喻義傳神，《要拆圍墻 先去“心墻”》《“空心村”呼喚“實(shí)心人”》；使用諧音，一語雙關(guān)，《這道好菜加了“嚴(yán)”》《修舊如舊 變“銹”為“秀”》；使用對比對仗，凸顯重點(diǎn)，《“鍵對鍵”代替不了“面對面”》《爬行的人也能頂天立地》等；使用排比，增強(qiáng)氣勢，《“好味道”創(chuàng)造好日子 “帶頭人”培育示范田 “扦插條”長出大果園》。

（三）妙用口語接地氣

融媒體時(shí)代，黨媒要做到“上接天線，下接地氣”，必須把服務(wù)大局與服務(wù)大眾統(tǒng)一起來，吃透“兩頭”，兼顧“上下”，這就要求作者在創(chuàng)作標(biāo)題和內(nèi)容時(shí)，要貼近群眾，多站在百姓視角，用群眾語言，講述身邊的故事。如《擔(dān)心手機(jī)應(yīng)用“太懂我”》《雖然有苦，還是甜多》《大手牽小手 雪場走一走》等標(biāo)題，非常平易近人，讓讀者有面對面聊天一樣的親切感。

（四）少用術(shù)語更通俗

黨媒新聞標(biāo)題過于空洞化、文件化、專業(yè)化時(shí)常被社會大眾詬病。文件式的語言千篇一律，毫無新意，讀來味同嚼蠟；標(biāo)題有深奧難懂的專業(yè)術(shù)語，則讓讀者不明所以、望而生畏，提不起閱讀興趣。

在創(chuàng)作新聞標(biāo)題時(shí)，要盡量避免使用文件式語言，應(yīng)對文件式語言進(jìn)行加工或再創(chuàng)作，使之“脫胎換骨”。如《地下325米！全省首套煤礦井下5G網(wǎng)絡(luò)建成》《T3通航 貴陽離“遠(yuǎn)方”還有多“遠(yuǎn)”》《摘帽出列后的365天》等，與傳統(tǒng)文件式新聞標(biāo)題相比，這類標(biāo)題經(jīng)過加工提煉后，亮點(diǎn)更突出，可讀性更強(qiáng)。

當(dāng)出現(xiàn)不可避免的專業(yè)化名詞時(shí)，則可以深入淺出，用讀者能看得懂的語言進(jìn)行描述。如《長五YF-77，如何走出至暗時(shí)刻？》《“九章”問鼎全球最快計(jì)算機(jī)》《重要里程碑！哈工大教授破解“T細(xì)胞”世界之謎》。

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