新聞網站在媒體融合下的轉型與發展

摘要

融媒體傳播格局下，各類網絡媒體互補共贏，逐步推動我國構建和諧網絡生態。本文立足融媒體背景，分析以華龍網、荊楚網、紅網為代表的地方黨報新聞網站，以人民網、新華網等為代表的中央主要新聞媒體網站和以新浪、騰訊、網易等商業門戶網站的發展困境和改革實踐，探索網站在媒體深度融合進程中的轉型與發展。

關鍵詞

媒體融合 輿情引導 門戶網站 新聞網站

作者信息

邱勝，貴州日報報刊社記者。

一、新聞網站發展概況及現狀

新聞網站歷經20 余年發展，已進入相對成熟階段，相較而言商業新聞門戶網站發展更早，黨報新聞網站和省市新聞網站發展緊隨其后，并逐步成長發展壯大。各類網站在經歷網絡媒體的興起、發展、轉型、融合后，使得網站在監督、引導、融合、創新等方面積累了經驗，逐步提高了網絡媒體對民眾的傳播力、引導力、影響力和公信力。

（一）黨報網站：突出“深”的特點

互聯網時代，網絡信息泥沙俱下，黨報網站的興起猶如一股清流，為時代、為人民正面有效發聲，它的權威性早已被廣大網友認可。根據人民網輿情監測室統計，在網絡熱點事件中，黨報新聞網站和報刊等主流媒體是新聞供給的主要來源。作為網絡新聞傳播領域的主力軍， 荊楚網、南方網、紅網、千龍網等黨報新聞網站始終堅持政治家辦報原則，踐行群眾路線，講好溫情故事，傳播中國聲音。

近年來，隨著媒體深度融合發展縱深推進，黨報新聞網站已形成擁有報、刊、網、端、微、屏等多種載體的新型媒體矩陣，充分發揮在輿論上的導向作用、旗幟作用，推動黨報新聞事業縱深發展。

（二）中央級新聞網站：發揮“精”的優勢

人民網、新華網、中國經濟網、中國日報網、央視網、中國青年網等中央級網站作為我國新聞媒體網站發展的先行者，以資源優勢及政府支持而迅速發展，聚合了強大的輿論力量。它們憑借全面具有可讀性的頻道設置，優質的原創內容，用戶黏性不斷增強，點擊率持續走高而成為網民獲取重要資訊的權威媒體平臺。

比如，人民網、新華網等中央新聞網站在PV量、IP量、訪問頻次以及停留時間等方面都遙遙領先，是真正具有影響力和品牌效應的新聞網站。在媒體融合中，這些網站致力于打造優質融媒體產品，運用創意短視頻、直播、VR、DR技術以及H5等形式，策劃制作融媒體創意作品，把網絡服務水平、傳播引導力、網民互動等提升到了新高度。

（三）商業門戶網站：用足“綜”的屬性

一直以來，商業門戶網站在我國網絡新聞傳播中占有重要的地位，從1998年下半年商業化網站開始涉足新聞以來，商業網站借助互聯網發展的“東風”獲得了遠超普通新聞網站的流量，迅速吸引了一批忠實用戶和粉絲，同時也獲得了豐厚的收益。

以新浪、搜狐、網易、騰訊、鳳凰網等為代表的商業網站運用先進的運營理念與管理模式，人才、技術等核心競爭力不斷提升，這給黨報新聞網站營銷帶來巨大挑戰。

騰訊以其強大的彈窗優勢，微信、QQ等社交軟件為吸引用戶，用游戲、電商、搜索各要素嫁接到網絡平臺，形成了一個資訊豐富、娛購行等形式多樣的新聞信息平臺；網易在游戲、電商、郵箱、音樂、在線教育和廣告這 6個業務領域表現不俗，網站迅速贏得市場；新浪重點打造博客、微博、體育等品牌，通過各種各樣的方式賺得盆滿缽滿；搜狐形成了自己的門戶矩陣，享受著搜狗輸入法、瀏覽器及搜索平臺以及搜狐暢游等帶來的現金流。總之，各大商業門戶網站利用流量、用戶量和名人聚集這三大優勢實現了對社會輿論的影響。

二、各大新聞網站存在的不足

全媒體時代，媒體融合成為各大新聞網站面臨的轉型發展之路，各類網站如何在融合變革中持續擔當輿論引導的角色，需要重新定位用戶需求。

（一）地方黨報新聞網站：用戶群體流失，技術服務短缺

在創建網站之初，各省級地方新聞網站缺乏清晰定位，使各級網站運行功能大同小異，沒能突出自身特色。筆者瀏覽多數省級新聞網站，發現一級網頁單元都設計成專題、專欄，均以國際、國內新聞、視頻新聞為主，涵蓋社會、科技、教育、汽車等頻道，并設置論壇、博客、新聞熱點及用戶評論系統等，甚至有些評論系統不能評論或者無人評論，形成不了話題，留不住用戶，許多用戶成了僵尸粉。網站設計內容同質化，缺乏本土特色特性，導致地方黨報新聞網站在全媒體時代新聞傳播面臨下列問題：

1.用戶流失

大數據時代，一臺手機就可以閱覽新聞資訊。隨著移動客戶端的成熟、微信訂閱號以及微信小程序的應用，尤其是自媒體平臺、抖音短視頻的興起，黨報新聞網站用戶活躍度在走低，瀏覽量下滑，網站傳播力受限，廣告收益隨之減少。

2.技術弱勢

省級黨報和地方黨報新聞網站受技術局限和缺乏用戶管理等因素，無法對用戶提供個性化需求服務，嚴重制約了網站發展創新。

3.營收疲軟

用戶流失、技術弱勢，使黨報新聞網站流量持續走低，流量無法變現，廣告營收減少，這給網站商業運作和網站正常運營帶來巨大壁壘。

（二）中央級新聞網站：觀念缺乏創新、運營模式單一

許多中央級新聞網站是從傳統媒體中剝離出來的，而一些傳統媒體長期因循守舊，與已經發展成熟的商業網站相比，其在觀念創新、運營模式、內容創作、人才技術等方面存在差距，導致網站在訪問量、用戶數、營業額方面存在差異。

1.互動性弱，吸引力不強

中央級主流新聞網站承擔著引導輿論導向的重任，以傳播正能量為主，因而有的文章的內容和風格難以吸引讀者。另一方面缺少信息的延展性和與網民之間的互動性，導致用戶群體規模較小。

2.移動端用戶單一，依賴第三方平臺

雖然人民網、新華網等中央級新聞網站都推出了手機移動客戶端，但其進入行業較晚，且用戶規模小，用戶群體單一，其下載量和影響力有限，難以形成抖音賬號、微信那樣規模的用戶群體，且流量基本借助微信、抖音等第三方平臺導入。

3.經營人才缺乏，業務模式單一

在轉型發展中，一些網站存在運營方式落后、創新型人才短缺等問題，導致業務模式單一。

（三）商業門戶網站：選題策劃單一 欄目缺乏內涵

1.選題所涉及領域有限

商業網站在教育、醫療、住房、養老服務等民生領域關注度不夠，網站欄目缺少文化內涵，知識類欄目缺乏知識性，對重大主題和全球視域聚焦不夠，難以制作出更多與之相關的新聞作品。

2.原創新聞資源缺乏

商業門戶網站因為無采集新聞權，致使原創新聞資源缺乏，只能通過“整合新聞”資源的方式對資訊進行“原創”，靈活生產出了獨具一格的創意作品，在質量、數量、角度和時效性上，相比其他網站呈顯出更強的能力。

三、新聞網站的發展前景和趨勢

國家信息中心選出2021年10家中央媒體和商業媒體進行綜合評估，形成“2021網絡媒體發展排行TOP10”榜單，人民網、新華網位居前二，商業媒體騰訊網位居第三位。

在數智發展力、平臺發展力、民生鏈接力、品牌影響力等方面，中央媒體成為排頭兵，拿下了5大榜單的首位；商業媒體在TOP5榜單中也榜上有名。

（一）順應媒體趨勢，技術引領融合發展

技術賦能是推進媒體融合的要素之一，隨著媒體深度融合，各網絡媒體交出屬于自己的答卷。“最佳數智發展”榜單中，人民網、新華網、光明網等中央媒體表現突出，分別位于第1、2、5位，這些媒體在重大事件報道以及融媒體產品中積極運用人工智能、云計算、5G技術，不斷創新新聞內容生產方式。商業媒體騰訊網、今日頭條等同樣注重數智發展，依托自身科技優勢在智能視聽呈現、新技術運用等方面不斷創新，分別位于榜單第3、4名。新華網長期致力提升新聞內容“科技感”“數據感”，更是旗幟鮮明地打出了“數據驅動”的口號。2021年兩會期間，新華網緊扣兩會主題，在創新技術的加持下打造了《創意MR藝術舞臺秀舞動“十四五”》等多款創新型融媒體產品，獲得了廣大網民的點贊。

（二）奏響時代旋律，助力傳播中國聲音

無論是黨報新聞網站還是地方商業門戶網站都要堅決做到守土有責、守土負責、守土盡責，傳播正能量和積極引導輿情。

綜合2021年“最佳大事引領力”TOP5榜單來看，人民網、新華網、中國新聞網等中央媒體具有更強重大主題事件引導力，在榜單中分別位列第1、2、4位。商業門戶網網站也在重大事件引導方面積極作為，如開設重點議題專題、開展大型融媒專題活動等，得到用戶及社會的廣泛認可。

在聚焦全國兩會、神舟十三號載人飛船發射成功等重大事件主題報道中，人民網和新華網就顯示出主流媒體擔當，策劃了更多走心走實的融媒體產品，達到良好的傳播效果。

2021年9月，在建黨百年的歷史節點，為弘揚主旋律，反映新時代中國共產黨員新風貌，新華網推出系列微紀錄片《共產黨員就在你我身邊》，運用新媒體技術和手段，以短視頻的形式，記錄下百位優秀基層黨員平凡而偉大的事跡，真實還原基層共產黨員的工作與生活，使網民能更加直觀地感受到“黨員就在你我身邊”的立體形象。

（三）堅持內容為王，提高平臺公信力

媒介生態加速變革，而網絡媒體的發展離不開擴展高質量的合作伙伴、提高平臺內容品質、不斷提升平臺公信力等要素。

例如，騰訊新聞匯聚了一定數量知識性內容平臺，這些優質的合作伙伴和創作者們，在真實可靠、專業權威等內容上滿足了用戶多元化的需求。

網絡媒體平臺聯動了全網傳播渠道后，將有效提升內容生產的多樣性、廣泛性，以及平臺建設的質量與效率。與此同時，平臺將吸引更多的“國家隊”、政務號、權威媒體入駐，為內容真實性保駕護航，從而提高平臺公信力。

結 語

在媒體深度融合背景下，各類新聞網站面臨更多發展空間和機遇，同時，各類新聞網站也要在新時期新環境及媒體融合推進過程中建立良好的創新機制、獎勵機制和人才機制，進一步促進我國新聞事業良性發展。此外，中央媒體新聞網站、地方黨報新聞網站和商業網站各自有優勢和不足，各類網站應相互借鑒，取長補短，彼此促進，合作共贏，共同推進網絡媒體穩健發展。

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